專家團｜陳小步：TO B企業品牌營銷體系的搭建與運營

陳小步

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2022-08-01 16:27

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在群友們的支持下，在吳儀老師的主持下，【小步營銷沙龍】第八期活動在杭州成功舉辦，陳老師作為嘉賓分享，與杭州各大TOB企業市場部的朋友們進行分享交流，感謝各位朋友的精彩分享。

活動在6.25舉辦的，我這篇稿件寫得有些久，抱歉抱歉。

全文在敏感信息刪除后還有七千多字，干貨非常多，會后我特別感慨，感覺陳老師簡直就是“TOB市場通”，啥都懂，精華內容我盡量保留了原汁原味，只對口語化內容做了適當的精練與編輯，希望你能喜歡。

以下為陳老師的分享實錄整理成文，經嘉賓審核發表：

— 1 —

TO B企業品牌營銷體系

的搭建與運營

從宏觀角度來講，一個企業搭建品牌，要先看這個市場，到底是一個大市場，還是一個小市場，甚至是一個垂類市場。

如果是大市場的話，這個市場已經被你的競品或者行業的老大老二老三做過充分的教育了，這個時候做品牌切入最簡單的做法就是向你的行業領袖去學習，比如說基礎內容的搭建，渠道平臺的搭建，甚至創業形式，直接可以去學習行業領頭企業。

如果要切入一個細分市場，我覺得在品牌體系建設里要投入的重點是產品能力。

品牌可以分為三類：

第一階段：產品品牌；

對于處于早期的企業來說叫做產品品牌，要突出產品能力，產品能夠解決客戶當前所面臨的一些核心問題

第二階段：行業品牌；

突出的是在行業里面能夠產生什么樣的價值，發揮什么樣的影響力，即成為行業標準的制定者或者參與者。

第三階段：企業品牌/社會品牌；

這時候企業做大了，從規模角度來講，更加關注的是社會影響力，比如做公益、持續的品牌曝光、新聞露出等。

在早期，其實不用做很多品牌投入，早期大家更看重的是變現能力或者說轉化能力。品牌是一個長期的過程，產生效果可能需要幾年的時間，但是對于早期企業來說，這個過程是不能等的，所以在這個過程當中，我們需要把更多的資源投到轉化上，比如最直接的獲客方式：投放。

當你有一定的投放業績、轉化業務，或者說在市場上有一定的知名度的時候，我們可以慢慢去做自己在行業的影響力。這種行業影響力更多的還是在一線，可以用一些傳統方式，比如說參與行業展會、論壇，以及聯合第三方機構進行白皮書編撰和行業標準的制定。

在參與行業展會的同時，慢慢地可以往內容上升。

技術類TOB企業做內容，要分三類：

第一類，做行業內容，常做的有白皮書、行業標準編訂等；

第二類，做產品內容，我的產品要解決哪些問題，我的產品優勢在哪，等等這些基礎問題；

第三類，可能是最重要的，需要不斷去影響用戶，進入到開發者運營里面去。開發者運營里面很重要的一環是就是系統化的知識培訓體系建設，例如做視頻，做公開課。當我有一定的用戶積累，就會就這些課程去做證書，培訓上課認證考試通過后，頒發證書。

這樣整個過程下來，從企業發展階段的角度來講，基本上是比較完善的。

總結來說，

早期核心要做產品品牌，首先去做轉化，再去做品牌內容。

第二個階段核心要做行業，要參與到行業性的活動中去，慢慢去跟同類競品打拼，在行業里面告訴大家，我和他是一樣的，甚至我能力比他更強我可以參與一些行業標準的制定。

等前兩個階段都做得有影響力了之后，我們要參與到整個社會價值建設的過程當中，比如說自己做一個公益系統，做自己的公益品牌，參加公益活動。要告訴大家我不僅銷售產品，我還是一個有社會責任感的企業，通過公益來帶動我在整個行業的品牌認知度。

大概是這樣一個流程，前期做專業，后期做影響力，最后做社會性合作。這是我從業以來的個人經驗。

— 2 —

“如何做好TO B品牌與市場營銷”

現場QA

主持人：企業早期的時候沒有多少品牌資產沉淀，也沒有一整套的品牌體系，可能市場部門還沒有健全，在這個階段，怎么讓我們的團隊形成品牌意識呢？

陳老師：

說大可大，說小也小，就是我們要找到關鍵協同的人。

第一個人是銷售線，第二個是產品線，第三個是管理層。

企業的搭建過程是先有一個產品，然后組建銷售團隊，等他有一定積累之后，會逐漸上升，所以你首先要去協同銷售方面的負責人，告訴他通過我的市場行為，我能夠幫助你提高你的銷售效率，減少你的轉化路徑，或者說提高銷售轉化率。

第二個就是需要協同產品線的人，因為你在早期本身很難證明你的市場行為能對產品擴散影響力。在所有的市場行為中，我們都需要大量的彈藥，彈藥一定是從產品團隊過來的，產品需要提供給你很多的技術、資料、能力，甚至說你需要根據產品的升級節奏去做內容升級。

第三個就是一定要跟上層達成一致，到底是要盡快變現，還是說可以慢慢做。

對于一些創業型公司的話，它的生存需求會更高一點，前期可能需要很快地做轉化，所以高層、產品、銷售這三個關鍵的“人”統一的話，整個內部協調會更好一點，形成了共識。

接下來最好的方案就是做培訓，我一定要拉著產品天天做培訓，給市場部和銷售培訓，告訴別人我們的產品有多好，有什么價值和優勢，我們未來市場有多大。

早期的市場團隊，要去做內外影響力，需要一些市場工具去證明市場是有效果的，比如說數據反饋，不管是線上營銷還是線下活動，甚至是內容的轉化效果，就要反復跟內外去證明這些市場動作有價值，屆時你可以向公司去要更多的資源，去做更大的事情。

主持人：

我們剛剛這個問題更多從市場負責人的角度出發的，如果想轉向品牌的方向，過程當中應該注意些什么？應該在哪些方面提升技能？

陳老師：

首先要理解TOB和TOC是不一樣的。不能拿to c的思維去看to b的用戶群。

C端消費是很沖動的，他所有的決定行為都是沖動的，可以是因為一句話一張圖，甚至可以因為看起來好看就產生購買行為。但b端不是，b端決策鏈非常長，是很多人去決策，所以這個過程中你要去想我的用戶變了，關注的點就不一樣了。

c端的用戶關注產品的價值，b端的用戶：從決策層來說，關注的是降本增效，你的產品到底能給我帶來多大降本增效的功能。對于技術研發來說，關注的是可靠性與穩定性。從商務團隊來看，關注價值的同時，肯定要獲得最低價，還要能長期使用。

所以關鍵人的關注點是不一樣的，你在傳播的時候要考慮他們的核心需求。

技能方面和工作崗位我覺得有4個方向可以去選。

第一個是產品市場

核心是跟產品打交道，要關注產品迭代的頻率、效率、節奏，對產品進行包裝，根據產品包裝，分階段做營銷規劃，協調整個團隊分工，這是一個綜合性的崗位。

第二個是內容營銷

關注的是B端的內容，我比較看重日常的積累和一些關鍵性標準白皮書的跟進。因為在行業里面我們露出的機會其實都是一樣的，對于機構來說，其實付錢就可以做，這種東西一定要做。其次是事件營銷，要去關注行業一些熱點性的東西，甚至一些客戶性的東西，你的客戶加你的產品再加一些行業內的結合，其實內容的爆發力是很大的，當然有些時候可能也需要一些契機和積淀，但是這個東西是要持續做的。

第三個是技術運營

你和你的競品其實產品可能都是差不多的，如果你想出彩，你要根據你的行業性質，有些行業可能關注創新性，有些可能關注同行業的領袖作用，通過行業領袖去影響你未來的潛在客戶，也就是開發者，給開發者賦能，帶去價值，同時也是提高自身技術能力在行業圈子的影響力。

第四個是投放

如果你想轉型做投放，要更多地和數據打交道，要關注一些新的渠道，早點去嘗試。

我覺得這些就夠組成市場部了，可能還有一部分是做線下活動，但線下活動其實 c端和b端都差不多，參加展會，做活動拉人到私域，留存線索。

這些崗位最核心的東西就是你要對你的產品了解，如果你不懂產品的優勢在哪里，價值在哪里，那其實你再怎么提高你的市場專業能力，工作效果還是不會高的。

主持人：

想要持續提升工作效果，堅持學習是挺重要的路徑。看市場上的標桿案例，是比較常見的行為。陳老師認為到現在為止你覺得有沒有哪些TOB企業的市場是比較值得我們去學習的？

陳老師：

我們這個行業相對來說比較縱深，我們也會去看很多做云行業的公司。

我覺得阿里云的培訓體系做得非常好，特別是技術影響力這塊相對來說是做得最好的。他們那一套培訓體系，從培訓內容到培訓的階段性，不同階段分不同主題，再到培訓的組織架構搭建，有培訓學院，最后到配套競賽活動，大家可以看一下阿里云官網我就不展開說了，這一塊是做得比較好的。

阿里云-Web應用防火墻

2.6

8條點評

咨詢產品

免費試用

避免網站服務器被惡意入侵，保障業務的核心數據安全，解決因惡意攻擊導致的服務器性能異常問題。

客戶案例

暫無

合作品牌

第二個做得好的我覺得是飛書團隊。它的產品概念做得非常好，從第一代產品發布到現在最新的版本，是從事到人，從關注企業管理效率到關心人的能力服務，對概念的包裝打造，產品階段性的營銷重點，這個東西我覺得做得比較好。

飛書

4.0

150條點評

咨詢產品

免費試用

一站式無縫辦公協作，團隊上下對齊目標，全面激活組織和個人。飛書，定義先進團隊的工作方式。

客戶案例

合作品牌

現在云行業還有華為云的活動做得好。

華為云-云數據庫 RDS for MySQL

2條點評

咨詢產品

免費試用

擁有即開即用、穩定可靠、安全運行、彈性伸縮、輕松管理、經濟實用等特點，讓您更加專注業務發展。

客戶案例

暫無

合作品牌

每年有2~3場大型的活動，關注核心合作伙伴，因為云市場有很多上游的生態伙伴，通過伙伴造勢做我的影響力。比如開發者大賽這種活動，培養未來潛在用戶，因為你現在去影響CEO、CTO他不一定理你，但如果你現在去影響研發者，這些研發者有概率走向中層，甚至走向高層，而你早去影響他，帶去價值。這也是我們公司正在努力做好的一個方向。

還有就是行業性活動，因為我一個產品不可能只做一個行業，可能涉及醫療、教育、娛樂、社交，甚至還有政務，去做細分領域的活動效果會更好，線索轉化也會更好。

主持人：

其實這個問題我也挺想問問我們在場參與的同學的，有沒有自己關注范圍內比較值得學習的案例，也可以跟我們交流一下。

前段時間我在研究數字化轉型，就有人推薦說你去看看華為的數字化轉型，他在“得到”上做了一系列課程，最近還新出了一本書。這個課程我覺得講得挺好，雖然宣傳的成分很大，但是內容的編寫是花了很大功夫的。

像華為、阿里都是在內容上有投入，阿里和吳曉波合作不光出了書，還拍了跟CCTV合作的紀錄片《云上的中國》，專門去拍云對各個行業數字化轉型的推動。小企業我覺得可以嘗試把一些國外文獻書籍翻譯過來，再去做個發布，這樣其實也是一個方法。

陳老師：

大公司走的是這種規模化、戰略性的投入，高舉高打，小公司還是要想辦法慢慢地去滲透，在不讓你察覺我的情況下滲透到你的某些市場去。

市場和銷售其實很難找到博弈平衡點，對于B2B企業來說，從市場到客戶這個路徑是非常長的，但銷售自拓的過程會非常快，所以這個里面就需要去平衡市場的價值，一定要和銷售聯合作戰。

— 3 —

現場群友互動

討論實錄

Q：產品市場經理這個崗位一直還挺有爭議的，想聽陳老師來分享一下，這個崗位通常是負責哪些模塊，職能偏向是哪些方向。

A：陳老師：

產品市場經理對內的核心是和產品研發去對內部所有資料的更新、產品的更新和新東西的發布。

第二個是根據現有的產品做一些傳播、促銷、活動的規劃，由下面不同的團隊去做，活動的負責活動，投放的負責投放。我們人比較多，分布會很細，產品市場它一定是做跟產品最貼近的工作，跟產品溝通每個階段的迭代計劃和新產品的上市。

第三個是對我們的市場、行業發展進行研究，看哪些產品可以作為接下來的計劃方向，反饋給產品做迭代和更新。同時我們去看一些友商的打法，或者競品的內容更新，再反饋給產品這邊。

第一核心是跟產品強關聯，基于這些東西去做一個營銷側的規劃，然后去分工，把控整個傳播的節奏，跟進效果，如果效果有問題，再做調整。

還有一個是做節點性促銷，在一些節點節日，對產品做一個促銷，這個也是一個比較關鍵的職能，我們主要是以這些工作為主。

Q：社群運營起的作用大不大？

陳老師：

這個分產品。社群運營核心在運營，你用什么去激活這些人？你有內容嗎？你有多少內容，這些人對這些內容感興趣嗎？是他們需要的內容嗎？這個問題要先想清楚。

我們公司的業務線特別長，我們的內容基本上是做客戶案例，最核心的是做客戶IP，但是到社群里面就商業化太重了，變成一個完全廣告平臺了。如果的確有干貨，可以放，但是你能不能保證這種干貨持續輸出？因為你可能兩三個月沒出東西，客戶只能說我加這個群干嘛。

你如果是垂直行業的，同一行業在一個群還好一點，拉進來的時候會熱鬧一下，比如說做一次互動紅包幾百塊錢。有時候會變成吹水群，有什么行業熱點討論一下，其實和我們正常的業務是無關的，就變成一種興趣一樣，變成沒有一種目標性，這個群就很難和我的目標進行契合。

（小步個人理解）社群運營確實很難，群過于活躍可能就聊興趣話題，和公司業務沒啥關聯；如果和業務強相關，天天發公司活動和案例，群又不活躍。

Google以及做第三方活動的機構有個新思路，運營個人號，不運營社群。

Google云它在國內的占有率很低的，不管是做活動也好，去加群也好，都有一個對接人，因為進群的人他的目的各種各樣，這個群拉好之后，用對接人的微信號去加這些人做成沉默客戶（平常不私聊騷擾），活動結束這個群解散。然后這個對接人發內容也好，發活動也好，他可以發朋友圈，也可以群發。

要去運營你的微信號，而不要去運營社群。

因為社群放在這是很尷尬的，甚至刷廣告、騙人的都有，萬一有人中招還得找你（群主）的麻煩，所以你把這些好友都加完，拒絕通過的就直接放棄了。

因為人瀏覽朋友圈的頻率要高于瀏覽群的頻率，到一些節日節點可以群發一些內容，我覺得這個方法挺好的，我們也在試。

這個我不建議用企業微信，用微信代表一個人，用企業微信變成一種公司和公司之間的東西，就沒有“人味”。

就像我自己也會加一些社群，我沒有加過企業微信的群。我覺得企業微信更適合用在內部管理，對外的話我們一看這個人是企業微信，第一反應就是覺得很奇怪，感覺太公事公辦了，肯定要和我有一個目的性的交流。

我覺得以公司的名義去注冊一兩個手機號，把它人格化，加好友，有什么東西你就發朋友圈，其實發朋友圈和朋友圈廣告推廣是一個道理。

你有活動，群發的效果比到群里面去激活他們更好一點，因為這部分人你不能經常去打擾他，全員互動他不跟你互動，因為他時間有限，但是他刷刷這個朋友圈感覺這個內容不錯，可以去嘗試。

其實是要了解客戶的心，避免對客戶騷擾。

其實我們作為一個人，我們也經常被各種騷擾，當我們對這個品牌打上這個烙印之后，我們就覺得這個品牌很煩。而且to b的話客戶對價格不敏感，決策有更多角度。（平常私信去發推銷廣告其實很難直接轉化——小步的理解）

Q：我們想跟協會搞一些大型活動、小型沙龍，這方面有沒有什么好的經驗？

群友分享：我有幾種方式也可以參考。

第一種，聯合協會做閉門會，這種讓協會去做，自己出點錢，它不是一個市場行為，是行業行為。

第二種你可以和地方政府聯合去做，把這些人請過來。

第三種可以嘗試做俱樂部或者是導師庫，行業里有些人他是愿意把自己做成專家形象的，讓他成為你的顧問，有政府領導，有高校教授，還有上游企業從業者，把他們包裝成這種形式，定期做一些走進公司的對話活動，嘗試把公域變成私域。可以嘗試去拉各方力量，你學術的價值就會更大了。

Q：怎么體現市場部的價值？

群友分享：

第一，在內部你的存在感要強。領導點評也好，朋友圈也好，內部的群也好，多去喊就對了。

第二，要給公司帶來價值，比如獲客線索，線索給了某個銷售就要跟蹤到底一定要有結論，這方面如果有數字化工具當然最好。

第三，慢慢積累第三方資源，你需要有主導的一些事情，不能銷售說啥就是啥。

第四，要想辦法讓CEO能夠支持你，要在CEO心目中占據了一定的位置，他去幫你說，市場部的活動要去支持，你們要多關注多幫他們，你們一起來做。你跟其他團隊說100句話都不頂CEO說一句話，你的地位和很多東西都會改變。

Q：做一場行業活動從目前來看轉化率不是很好，從市場部門的角度可以怎樣提高轉化率？

群友分享：

核心信息小步概括：SDR定制話術，提高客戶接起率和接受度，讓Leads（線索）和MQL更好的轉化為SQL，更順暢的交接到銷售手中。

你們活動在報名的時候有沒有做用戶調研，比如說他在報名的時候他需要填個表單，這里就能先測試他是哪一個類型的買家。結束之后你要加一環活動后的調研，比如說他在這個活動當中收獲了哪些東西，會不會選擇你們，如果不選擇的話是為什么。這樣有助于你們去了解用戶需求在哪里，或者說他的關注點在哪里，可以幫助你們下次做活動調整主題方向。你們線索清完之后是轉到線上銷售還是線下銷售，這就有銷售方式的問題了。線上的話術有設計過嗎？不同的活動，人群不一樣，活動內容不一樣，你的話術也需要做差異化區分。

很多的企業做活動的時候是第一次市場教育，這時候我覺得線索也可以不用直接給到銷售，可以在市場活動當中再去推一下。如果他感興趣，最好直接給到銷售去跟。你要喚醒不感興趣的人，話術一定要優化，同樣一句話不同人說出來，效果是完全不一樣的。活動結束之后你去清洗線索的時候，他對你的活動是有印象的，你要基于這個活動的一些東西，去整理一套話術，才能喚醒他。

一般來說線上活動導流完了之后，我們可以說后面會做白皮書，不放在活動上發，邀請大家后續領取，這個銷售轉化就可以不那么營銷味的，它可以再去線上轉。白皮書是為了留資，還有一個是PPT留資，PPT可以讓他們到哪里自己下載，這里面就可以把你用戶調研的東西放進去，他填完調研表，就可以去領資料，這個方案也是一個提高轉化的方式。因為一般來說客戶會對內容感興趣，很多人其實現場不聽的，但他可能又要有個交代，或者他想再看一下。

因為銷售端的轉化率你很難去介入，所以你只能從你這一端去做提高轉化率的方式，多次喚醒，不是說去喚醒他對你公司的關注度，而是喚醒他自己關注的一些東西，你要通過跟你活動相關的一些東西，喚醒他對你的二次認知。

群友分享：

一般我們流程是這個線索到我手里之后，我第一步不是說我立馬就交給銷售去打，我第一步先做復盤，寫個活動的總結，放在我公眾號上面，把一些需要客戶去完成的東西做一個誘餌，比如說我要給他PPT、文檔、白皮書，在他下的過程當中留一些埋線點，回答一些問題，他拿到了之后這就是你的新線索了。

同時你需要針對這次活動寫一些專業定制化的話術給到線上銷售或者線下銷售，這是一個無限篩的過程，篩的過程就是要有變化的，因為你不能說“我是哪家公司的，我有這個東西你感興趣嗎？”，你肯定得說“我們之前同事聯系過您，我們是做什么的，您需要進一步了解嗎，你可以直接加我微信聊”。

到了銷售的時候，就要說“你好，我是某某，我已經介紹過產品了，我們現在在做一些促銷的優惠活動，如果您已經在使用我們產品，我們有哪些折扣，微信用戶有專門定制化的一些服務，您是我們前多少位，我們可以給您做些特殊服務”。

用優惠、更多的大禮包這種方式去一層一層刺激他，讓他對你從對活動感興趣轉向對你的產品感興趣。

群友分享：

這里面有一個細節的東西你可以去關注，你的獲客不一定說要在這個活動上去做，而是階段性的，階段性的復盤里面去看轉化客戶里面有多少是來自于你市場的線索，有多少是銷售自拓的，這個是你可以拿出來說的。比如說總共續費增長的客戶100家，在我庫里的通過我市場活動行為有70，銷售自拓有20，銷售資產有10，還有渠道伙伴給你帶來的一些東西。這樣的話其實就很明顯了，市場對于整個業務成長轉化的效果是很好的，因為整個業務70%的線索來源來自于我市場部。

THE END.