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揭秘！商業分析為何超有用？

接地氣的陳老師
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2022-08-03 13:55
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一提到“分析”兩個字，人們往往會產生很多不切實際的想象。 一個羽扇綸巾，仙風鶴骨的老神仙 ，閉著眼睛掐指一算，就上知天下知地了。 任何工具總是有自己的適用范圍的，今天我們正本清源，來科普下到底商業分析有什么用。 順便也看看商業分析的局限性。
第一作用：用數據說話
 
商業分析最大作用之一，用數據量化現狀，用清晰消除模糊。 比如賣貨這件看似簡單的事，如果沒有數據，就只能籠統地說：感覺賣得還好。如果在交易系統對訂單ID、商品名稱、商品原價、商品實際交易價格、商品交易數量、參與優惠活動、付款用戶ID進行了記錄。就能很準確地知道：到底銷售金額是多少，到底哪些用戶來購買，到底商品賣了多少件。
 
除了直接記錄，還能基于以上數據做二次加工，衍生出更多有價值的信息。比如基于一張購物小票的數據，就可以計算出與銷售相關的一大堆指標，如下圖所示。
有了這些指標，作為一線銷售，可以知道其他人怎么把銷售業績做高的，從而提高自己的業績。作為管理者的店長、區域、業務部，就能全面掌握進銷存指標，不至于沉溺于虛假的繁榮中，只顧著做整體業績，忽視了庫存、用戶管理、隊伍建設。
揭秘！商業分析為何超有用？
這些直接記錄的數據以及二次、三級計算指標，構成了商業分析指標體系。通過針對具體的商業問題（銷售、營銷、運營、研發、生產供應、風控等）建立分析指標體系，可以監控到每一個商業部門的業務開展情況，從而科學地做判斷。再也不用兩眼一抹黑了。
第二作用：用數據判斷
 
商業分析最大作用之二， 用數據替代感覺 。所有的商業判斷都離不開標準。可很多時候，企業里的標準是隨意、隨性、隨緣來定的，甚至辦事沒有標準，大家憑感覺做。
● 當一個業務部領導喊出“今年業績沖1億！”的時候，很有可能只是看到了他老板轉發了王總1個小目標的文章，腦子一熱口號就出來了。
●當一個新到任的分公司經理糾結： 為什么最近銷量跌了呢？ 很有可能這只是正常的銷售周期波動，每年到這時候都跌，今年跌得還少呢。
●當區總對著片區經理發飆： 為什么我們門店服務做得這么差！ 很有可能只是他自己去暗訪的時候遇到店員剛失戀，吃了冷屁股。
●當然更多的時候，是市場部的策劃們在組織活動，要拉升銷量，你問他到底要拉升多少。 他回答一句： “就是拉升啊，反正是領導要求做的，我也不知道做到多少，我也不敢問”o(╯□╰)o
 
用未經分析檢驗的標準指導商業經營，往往是災難的起源。遇事拍腦袋，辦事拍胸脯，出事拍大腿，完事拍屁股的人引發的問題，我們都見得太多、太多、太多了。
孫子兵法有云：主不可以怒而興師，將不可以慍而攻戰。做好商業分析，是遏制自己的主觀沖動，回歸理性的有效辦法。比如上述場景，其實對應了三大類判斷標準，我們可以用分析方法來檢驗這些判斷標準是否合理，是否有更好的標準可以用。
   揭秘！商業分析為何超有用？
雖然很多時候，商業判斷本身不一定是理性客觀的產物，商業經營的成功也是激情、沖動、創意、甚至運氣的結果。但經過分析，至少可以給一個客觀的參考，這樣才能讓決策者在激情沖動之前，先有一個常識性的認知。畢竟置之死地而后生的人少，置之死地片甲無存的人多。
第三作用：用數據尋因
這是人們通常認知的商業分析的作用*1。需要注意的是，商業分析探索問題原因，不是單純依靠內部系統數據。
比如銷售發生問題，往往是通過內部數據鎖定是什么時候，什么區域，什么門店，什么產品發生的問題，之后要換其他分析手段了。商品滯銷，很有可能是因為門店管理混亂、核心銷售流失、消費者不喜歡、競品在打壓，這些因素在內部是沒有數據記錄的。
因此單純對著圖表很難得到結論，得通過市場走訪、員工訪談、消費者調研，競品對比，共同確認問題發生的真正原因。類似地，在營銷活動、運營計劃、生產供應等方面，都可以類似分析。
第四作用：用數據評估
 
這是人們通常認知的商業分析的作用*2。比如評估一個銷售的能力，不能光看銷售金額，還會考慮銷售回款，毛利，顧客服務滿意度，大客戶數量，違規（搶客、不規范報單、拆單）等等。
當評估維度一多，就得做綜合性評估。這時候可以用統計學方法，做專家評估或神經網絡模型，壓縮評估變量，得出綜合分數，從而更好的判斷銷售能力。類似的，在產品、門店、供應商資質等方面，都可以類似評估。
第五作用：用數據預測
 
這是人們通常認知的商業分析的作用*3。比如預測銷售情況，對業務部、市場部、供應鏈、售后都很需要。 銷售高峰，意味著供應鏈的供應、售后的服務都會成倍的增加工作量。 銷售低谷，市場部就得想辦法做事情拉動銷量，業務部得努力抓執行。 預測銷售利用統計學方法或機器學習方法都行，之后可以慢慢分享。
需要注意的是，商業預測不同于農業、社會學、經濟學預測，商業環境本來就是瞬息萬變的。 導致預測的根基更不牢靠，預測前提經常變化。 因此商業預測更多是作為參照值，預測效果不如農業、社會學、經濟學那么好。
 
以上是商業分析五大用處，如果大家覺得太復雜，記住以下五個詞就可以了：
●是什么：量化展示商業經營狀況
●是多少：量化、檢驗、跟蹤判斷標準
●為什么：從數據角度尋找問題原因
●會怎樣：利用數據預測商業趨勢
●又如何：利用數據綜合判斷經營效果
 
大家會注意到，本篇大篇幅在講最基礎的是什么和是多少，并沒有介紹太多大家想象中“分析”的樣子。那是因為：真正的商業分析，是建立在扎實的數據基礎，與客觀靠譜的判斷標準之上的。
這兩部分沒有任何技術含量，沒有任何炫酷復雜的算法模型，沒有任何云里霧里的思維模式。這兩部分就是臟活累活，可它卻是真正商業分析最重要的部分。現實企業經營中，數據永遠不夠，數據質量永遠很差，判斷標準大部分沒有依據，能努力做好數據基礎，規范數據使用，就已經是大功一件了。
 
所以，如果真的想學習商業分析，請大家忘記“底層邏輯”“內功心法”“核心思維”，不妨從最基礎的地方做起：
1、我的公司有什么數據
2、從什么地方來的
3、靠不靠譜
4、不靠譜還能改進嗎
5、在什么地方用到了這些數據
6、看到數據，能作何思考
不積跬步無以至千里，就是這個意思。
 
這里還有另一個問題，就是因為宣稱“底層邏輯”“內功心法”“核心思維”的人太多，導致很多人思想偏激，很迷信分析的作用，或者很鄙視分析的價值。兩種典型的極端思維是：
 
●過高：你為啥沒有掙到1個億？因為你沒有掌握底層邏輯！老子有核心思維，所以牛逼！
●過低：你沒掙到1個億就不要談分析！！！！老子有錢，所以老子牛逼！別跟我扯別的！
 
這都是很幼稚和搞笑的觀點，然而它們都指向同一個問題：到底商業分析的能力邊界在哪里？有什么事是分析做不到的？商業經營的成功，除了分析還需要什么？我在《商業分析全攻略》一書中有詳細的探討。

本文來自微信公眾號“接地氣的陳老師”（ID:gh_abf29df6ada8），作者：接地氣的陳老師，36氪經授權發布。

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