微信已經(jīng)成為了“一種生活方式”。在零售場(chǎng)景中，神策數(shù)據(jù)可以通過(guò) ERP 系統(tǒng)幫助品牌導(dǎo)入其在各電商平臺(tái)的訂單數(shù)據(jù)，再基于會(huì)員小程序，將用戶(hù)的手機(jī)號(hào)和 UnionID 關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)微信身份和交易數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)。完成用戶(hù)公域、私域的唯一身份識(shí)別與特征畫(huà)像后，品牌便可通過(guò)用戶(hù)在電商平臺(tái)的消費(fèi)行為進(jìn)行用戶(hù)分層，基于精細(xì)化的用戶(hù)畫(huà)像通過(guò)企業(yè)微信進(jìn)行個(gè)性化的觸達(dá)。

1、運(yùn)營(yíng)目標(biāo)及策略

確定正確、可靠且與業(yè)務(wù)相關(guān)的目標(biāo)至關(guān)重要。在“目標(biāo)與策略”中，企業(yè)面臨的“坑”主要有兩個(gè)：

（1）錯(cuò)誤識(shí)別業(yè)務(wù)階段，匹配錯(cuò)誤運(yùn)營(yíng)目標(biāo)

企業(yè)所處的業(yè)務(wù)周期不同，經(jīng)營(yíng)重心也會(huì)不同。從宏觀層面講，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在流量紅利時(shí)代，獲客成本低且收益巨大，大多將規(guī)模作為首要目標(biāo)；而隨著流量紅利的消失，獲客成本持續(xù)增加且流量趨于飽和，企業(yè)開(kāi)始注重質(zhì)量，微信生態(tài)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)儼然成為了企業(yè)不可忽視的“戰(zhàn)場(chǎng)”。

從微觀角度講，一個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展可以分為探索期、成長(zhǎng)期、成熟期。在探索期和成長(zhǎng)期以“量”為主，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)可能只是 GMV；在增長(zhǎng)穩(wěn)定的成熟期，為了把業(yè)務(wù)做精，進(jìn)一步提升利潤(rùn)，企業(yè)會(huì)向“質(zhì)量?jī)?yōu)先”轉(zhuǎn)移，運(yùn)營(yíng)目標(biāo)朝著精細(xì)化方向發(fā)展，常用衡量指標(biāo)包括復(fù)購(gòu)率、轉(zhuǎn)化率、忠誠(chéng)度等。

（2）缺少觸點(diǎn)策略設(shè)計(jì)

很多時(shí)候，企業(yè)會(huì)因?yàn)閿?shù)據(jù)量的問(wèn)題，無(wú)法進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。而通過(guò)觸點(diǎn)策略設(shè)計(jì)，可以很好地解決這個(gè)問(wèn)題。

舉個(gè)例子，某專(zhuān)為個(gè)人定制的營(yíng)養(yǎng)健康品牌將微信小程序作為觸點(diǎn)，通過(guò)數(shù)據(jù)埋點(diǎn)了解了消費(fèi)者的保健偏好。當(dāng)用戶(hù)第一次進(jìn)入該品牌的微信小程序，只需要花 5-10 分鐘填寫(xiě)一份“個(gè)人營(yíng)養(yǎng)問(wèn)卷”，輸入自己的生活作息、日常飲食習(xí)慣、營(yíng)養(yǎng)訴求等，小程序就可以輸出一份精準(zhǔn)而全面的健康報(bào)告，并完成對(duì)應(yīng)的營(yíng)養(yǎng)解決方案設(shè)計(jì)和相關(guān)產(chǎn)品推薦，既滿足了用戶(hù)需求又了解了用戶(hù)偏好，一舉兩得。

2、組織和人

企業(yè)做私域的另一個(gè)主要困難是人才缺乏，缺少具備復(fù)合能力的人才。拆解之后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的人才身上通常需要具備三種能力：第一，理解業(yè)務(wù)并驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的能力；第二，理解和運(yùn)用數(shù)據(jù)的能力；第三，理解技術(shù)邊界的能力。當(dāng)人才不夠時(shí)，就需要組織架構(gòu)和流程來(lái)湊。

在“組織和人”中，企業(yè)面臨的“坑”主要有三個(gè)：

（1）組織架構(gòu)與業(yè)務(wù)匹配

組織架構(gòu)影響企業(yè)的落地能力。

舉個(gè)例子，某傳統(tǒng)企業(yè)打算做一個(gè)小程序，那么這個(gè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該歸屬于哪個(gè)部門(mén)呢？放在市場(chǎng)部的話，市場(chǎng)同學(xué)懂營(yíng)銷(xiāo)、懂前鏈路的投放，能夠更快地將小程序推向市場(chǎng)，但與此同時(shí)，市場(chǎng)部能夠收集到前鏈路數(shù)據(jù)而很難獲取后項(xiàng)的用戶(hù)交易數(shù)據(jù)，也就是說(shuō)如果將這個(gè)團(tuán)隊(duì)歸于市場(chǎng)部管理的話，會(huì)存在前后端數(shù)據(jù)難以串聯(lián)的風(fēng)險(xiǎn)。

因此，有的企業(yè)會(huì)為了避免這種風(fēng)險(xiǎn)建立獨(dú)立團(tuán)隊(duì)，而此時(shí)又會(huì)面臨如何與現(xiàn)有業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)融合、與其他角色配合、線上線下團(tuán)隊(duì)沖突等問(wèn)題。沒(méi)有最好的組織架構(gòu)，只有最適合的組織架構(gòu)。

（2）多種角色分工協(xié)作

在傳統(tǒng)行業(yè)中，很多企業(yè)為了解決微信精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題，招募了相關(guān)職能角色，但卻很難帶來(lái)很好的效果，這是因?yàn)闆](méi)有把這些角色串聯(lián)打通。所以，神策數(shù)據(jù)在為客戶(hù)提供服務(wù)時(shí)，會(huì)幫助企業(yè)進(jìn)行流程梳理，包括客戶(hù)內(nèi)部如何配合、客戶(hù)和神策如何配合、客戶(hù)和咨詢(xún)公司如何配合等。

（3）“跨界”溝通

微信精細(xì)化運(yùn)營(yíng)落地過(guò)程中，經(jīng)常需要和不同角色溝通協(xié)調(diào)。舉個(gè)例子，直播運(yùn)營(yíng)同學(xué)想要考核主播掛小黃車(chē)的時(shí)長(zhǎng)，來(lái)找產(chǎn)品經(jīng)理提需求。這個(gè)過(guò)程就面臨很多問(wèn)題。首先，直播和電商歸屬于不同的業(yè)務(wù)線，如何交互？數(shù)據(jù)如何打通？跟電商業(yè)務(wù)線的同學(xué)確認(rèn)口徑是什么？如果掛了小黃車(chē)但是沒(méi)有商品或商品已下架是否要正常統(tǒng)計(jì)時(shí)長(zhǎng)。運(yùn)營(yíng)同學(xué)很難一次性把這些問(wèn)題表達(dá)清楚，只有運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品往前“各邁半步”，才更容易成事。

3、運(yùn)營(yíng)工具

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大部分在人工分層階段，傳統(tǒng)企業(yè)則正在從粗放運(yùn)營(yíng)快速地轉(zhuǎn)向人工分層階段。

這里我們著重講一下企業(yè)微信。通過(guò)與個(gè)人微信進(jìn)行對(duì)比，我們不難發(fā)現(xiàn)企業(yè)微信的優(yōu)勢(shì)：

第一，好友上限和活碼加群更方便、高效。試想一下，你在添加新的用戶(hù)為好友時(shí)發(fā)現(xiàn)通訊錄已經(jīng)達(dá)到了好友數(shù)量上限，或者你推廣微信群之后很快滿員且還有很多用戶(hù)無(wú)法進(jìn)群，那么你就會(huì)錯(cuò)失與用戶(hù)建立關(guān)系的機(jī)會(huì)。

第二，與數(shù)據(jù)結(jié)合的運(yùn)營(yíng)能力。神策支持客戶(hù)通過(guò)企業(yè)微信客情卡查看用戶(hù)信息，不用再根據(jù)用戶(hù)手機(jī)號(hào)查詢(xún) ERP/CRM 了解用戶(hù)信息。企業(yè)員工可以直接通過(guò)企業(yè)微信在側(cè)邊欄查看用戶(hù)標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)更有溫度的觸達(dá)。

第三，企業(yè)可以分配、管理和繼承用戶(hù)，便于員工離職或轉(zhuǎn)崗后內(nèi)部交接。