最近幾年，越來越多的中國品牌選擇與人民日報新媒體、新華社等官方媒體，在社交平臺共創品牌內容。

盡管這一形式受到很多中國品牌所青睞，但似乎沒有營銷人認真談為什么，為什么要與官方媒體共創，方法與策略是什么，品牌價值是什么？

這很像20年前的CCTV廣告，只是換到了新平臺，以新內容形式呈現。

今天我從商業邏輯與營銷的專業視角，談談與央媒等官方媒體共創品牌內容的價值。

正如標題所示，我認為3個核心價值分別是——權威背書、大眾流量、品牌角色。

以下、Enjoy：

內容策略：兼顧傳播價值與品牌表達

我知道，很多品牌選擇與官媒共創，大多看重其權威背書價值，內容本身的價值往往被忽略。

首先談內容共創的策略與方法，即便與黨央媒或官方機構合作共創，仍需要做出好內容，做出符合當下社交環境，具備傳播力的優質內容，而不僅僅是將品牌名字與權威媒體排列在一起的背書感。

黨央媒幫助中國品牌崛起，而品牌方也與黨央媒共同傳播正向價值觀，承擔社會責任，這是雙贏的合作共創。

對內容策略，我總結是兩點標準：兼顧傳播價值與品牌表達。一個目的：融入時代塑造品牌角色。

一是傳播價值，首先應該是具備大眾傳播力的內容。

不止是與官媒合作，包括各類品牌共創或者達人創作者的共創中，傳播價值都應該放在第一位，因為你并沒有準備強制曝光的硬廣投放，傳播范圍的廣度，取決于內容傳播價值。

撬動傳播力的點，或許是社會洞察、時代情緒，或者消費場景等等，要從大眾視角，從公共利益點出發。對于黨央媒等官方媒體來說，傳播點通常從社會視角，塑造中國大時代下的內容。

二是傳播點與品牌之間，要有結構化關聯，品牌在內容中要有清晰的角色。

我常常看到一些內容是，把品牌部分刪掉內容仍然成立，甚至是更好了，這就不算是優質的商業化內容。好的商業化內容中，公共傳播點與品牌賣點或產品必須要有強關聯，或者在內容中有明確的品牌角色，獲得大眾感知。

在很多官媒共創的內容中，品牌往往只是簡單露出或者logo聯名，其實可以更進一步，在內容中呈現更多品牌價值，塑造價值共識，實現雙贏。

同時品牌要有表達，所謂共創，就是雙方共同傳播一種價值觀。

與官媒共創品牌內容，通常不是賣貨實效內容，基本是價值觀傳播，那么找到價值共識就是必要的。品牌要進入公共輿論，融入大眾議題，與時代情緒共振，成為時代的同行者，而黨央媒在這個層面幾乎是最佳選擇。

最終，品牌在與黨央媒的內容共創中，要借勢融入公共環境，并在其中塑造品牌角色，傳遞品牌價值，成為被談論與被關注的中國品牌。

本質上我希望表達的是，在社交媒體時代，品牌與黨央媒共創的目的，不止是權威背書，也要從品牌視角共創專業內容，雙方共塑良性的大眾價值觀，共塑強大的中國品牌。

接下來我們談談案例，看樣板級的官媒共創內容如何做。

iQOO官媒共創，成為時代同行者

iQOO 品牌今年創立3周年，發布最新旗艦機型iQOO 10系列，作為生而強悍的年輕品牌，在產品層面首次突破10分鐘超快閃充，以及在電競游戲上持續強悍表現。

在這次新品營銷上，iQOO 10系列沒有選擇常規的明星代言、品牌廣告與達人投放上，而是將核心內容聚焦在與黨央媒以及地方機構藍V的內容共創。

整體分成兩個部分，一是與人民日報新媒體共創更具時代價值的內容，作為權威背書；二是與湖南消防、湖南交警、烏魯木齊消防、山西消防多家藍V共創“了不起的十分鐘”系列短片，作為主要傳播內容，進行品牌表達。

這個案例的點在于，一是將新品上市的主要內容聚焦在官媒共創上，二是輸出了兼顧傳播價值與品牌表達的內容，這是比較難得的。

所以這個案例可以作為樣本，作為更多中國品牌與官媒共創的參考，我們展開講講：

權威背書，大眾的“相信”

大眾傳播的本質是信任，消費者信任的媒介是稀缺資源。

20年前信任CCTV的廣告，與現在信任黨央媒的社交內容，內核是沒有變的。

在權威背書層面，iQOO 10系列選擇與人民日報新媒體跨界，這款新品的核心賣點是10分鐘超快閃充，屬于中國自研的領先技術。

在與人民日報新媒體的共創內容中，邀請到國寶級科學家，年輕的博士后，以及iQOO 10系列的電源規劃工程師，共同發起夏日充電計劃，以#向中國未來充電#為話題，鼓勵年輕人規劃好時間，充實度過這個夏天。

從我的個人視角看，此次合作內容最重要的是，體現了iQOO 的技術研發與創新，不止是那些我們熟知的大品牌，像iQOO 這樣的很多中國品牌，都在自己的領域孜孜不倦的為中國科技創新做出自己的貢獻。

這一部分內容的主要價值仍是背書，讓大眾相信中國品牌，相信中國自研技術。

大眾流量，中心化媒介

黨央媒與官方機構在最近這些年，在社交網絡獲得了巨大的影響力，包括人民日報、新華社、央視新聞等，在不同平臺的影響力都是最頭部的賬號，這在愈加碎片的社交網絡中，成為中心化媒介。

大眾相信，且具有強大的社交影響力，這構成可信任的中心化媒介。

iQOO 10系列選擇將主要內容聚焦在官媒共創，在大眾傳播上也是行得通的，包括人民日報新媒體與各地公安消防，這些賬號覆蓋到廣泛的大眾與年輕人，他們也是當下社會的主流消費群體。網簽追溯上一個具備大眾影響力且被信任的中心化媒介，還是傳統電視時代的CCTV。

所以，當我們拿到一個稀缺資源時，不僅僅上權威背書，還要創造出具備傳播力的品牌內容。

品牌角色，時代同行者

最后來談內容本身，如何在與官媒共創中實現品牌價值與表達。

iQOO 10系列與多地公安消防藍V共創內容，在這些公安消防的宣傳短片中，既有內容傳播價值，也兼顧了產品賣點表達，同時獲得官方機構的背書，這是官媒共創的理想內容。

首先這是個系列短片，以#了不起的十分鐘#為主題，記錄各地公安消防的工作日常，以十分鐘為切入點，展示我們人民公安與消防為了守衛人民安全持續忙碌轉化的工作狀態，也正是這一洞察點，吸引多地公安消防愿意參與此次內容共創。

然后是創作者角色，即真實的公安消防人員，與他們真實的工作狀態。

此次幾支短片用的都是年輕的公安消防人員，有湖南90后女交警與一碗粉的故事；有烏魯木齊消防小伙與家人的牽掛；也有張家口基層民警并不威風的繁瑣日常；在與山西消防共創的短片中融合皮影戲元素，傳承忠勇名將魂。

一改往日“端著”的官方宣傳片，與iQOO 10系列共創出更具傳播力的市場化內容。

在傳播層面，多地公安消防系統內藍V都進行了轉載擴散，包括河北公安、中國警察網、警民攜手同行等官方賬號都參與內容傳播。同時作為優秀的公安消防宣傳片，官方也在自己的體系內進行廣泛推廣，比如湖南消防在火車站、梅溪湖大劇院等線下媒介進行傳播。

這說明內容對公安消防工作的深刻洞察，獲得系統內的廣泛認同與認可，而了不起的十分鐘，既是公安消防的黃金十分鐘，也是iQOO 科技創新的十分鐘。

從品牌層面，此次共創的品牌內容，讓品牌與時代大眾緊密融合，讓品牌更具時代感與公共性，塑造大時代下的中國品牌，成為時代的同行者。

總結：理性、商業、共贏

商業品牌與官媒共創越來越多，我們需要從中找到更理性的邏輯，共贏的方法。

需要用正常的跨界思路，商業化的方法與黨央媒共創出有價值的內容。

相信我們的黨央媒也樂于扶持中國品牌做大做強，而我們的品牌也愿意與黨央媒一起傳播正向價值觀，這是共贏的合作。

然后我們簡單梳理共創的三點價值：權威背書、大眾流量、時代角色。

權威背書與大眾流量比較容易理解，簡單來說就是：值得信任，且具備大眾影響力的媒介。

過去幾十年間，傳播環境的中的信任坐標一直在變，比如傳統電視時代信任CCTV，傳統PC時代開始信任門戶網站與市場化媒體，社交媒體之后信任網紅大V，現在大眾的信任重新回到黨央媒，信任是傳播媒介中最稀缺的價值。

最后總結梳理一下，與官媒共創的策略方案，如何創造品牌角色融入時代，成為時代的品牌。

一是傳播點，與公共價值綁定，獲得更大的傳播驅動力。

對于官方媒體來說，通常是更大的社會價值觀，時代情緒這個層面，同時以這個點也能撬動一些稀缺資源，比如人民日報新媒體能找來國寶級科學院一起共創，這是品牌所無法拿到的。

二是結構性關聯，講一個好故事，但要跟品牌有關系。

比如iQOO 10系列與幾家藍V機構的共創，每一支短片都是好內容的同時，產品在短片中都扮演了重要的角色，給這些公安消防人員工作上的支撐與助力，這就是產品賣點與故事本身的結構性關聯，而非粗暴的植入。

三是要有品牌表達，融入大時代，塑造品牌時代下的品牌角色。

并不是品牌要在內容中喊一句口號，而是這個內容本身所表達的價值觀。各級黨央媒或者地方公安消防藍V，這些是背書與真實身份，塑造出更有時代感，公共性的內容，讓品牌不再是自說自話，得以在大環境下塑造品牌角色。

所以，官方媒體與品牌共創，應以更理性與商業思維，共創實現雙贏的內容。

以上。