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作者 | 劉大娃

編輯｜王曉玲

習慣了生活被小紅書安排的人，時不時也會陷入困境。比如，在小紅書上搜一下注氧儀，智商稅警告和真香安利各占一半。

所以，當一個朋友，一位連續創業者告訴我，想去做注氧儀的時候，我一時不知道該說什么。

已經上市了幾年時間的注氧儀不算特別火，許多人知道這個產品，是在今年4月。范冰冰在自己的小紅書里，放了一段使用注氧儀的視頻。

于是，有人跑到自己關注的美妝博主那里詢問，“這是什么”，“什么牌子”等等。 

這件事還沒來得及普及注氧儀，就成為一個烏龍：一個品牌認領范冰冰使用的是自家產品后遭遇范冰冰品牌FAN BEAUTY的打臉——范冰冰所使用注氧儀為FAN BEAUTY還未發售的新品。

認知度不高，差異性更不高。

以至于當美妝博主回答注氧儀是不是智商稅的時候，只能從名字入手：注氧儀是否注氧。并不是博主們專業度不夠，而是這個產品有點過于簡單，其實就是手持噴霧補水儀。

就像經驗豐富的投資人，拿到一份過于簡單的BP，也只能去看看創始人簡歷，因為實在沒啥別的可分析。

在美容儀大熱的背景下，注氧儀也吸引了眾多入局者。據不完全統計，在小紅書上，為其代言的博主不下百位。

盡管爭議頗多，注氧儀依然成為近半年美容儀產品的銷售黑馬：據魔鏡市場數據，注氧儀6月在淘寶天貓平臺銷售額就已經達到4366w，同比增加9.04%，環比增加21.79%。而上半年這個品類在淘寶天貓銷量接近翻倍。

雖然市場規模不大，但增速跑贏美容儀大盤。根據智研咨詢的《2020-2026年中國美容儀行業市場規模調研及發展趨勢分析報告》，目前我國美容儀產品產量增速逾20%。 

主流的美容儀主要分為五類，分別是超聲類、微電流類、射頻類、光譜類、注氧類。前四種已經有相對成熟的產品，注氧儀爭議雖多，但我們發現，這個賽道也許跑不出獨角獸，但卻適合悶聲發財。

原生BUG

這不就是補水噴霧嗎？”可能是大多數人看到注氧儀的第一反應。

實際上，這個噴霧類型的家用美容儀產品，由來以久。這個類型的產品經歷了兩個階段的迭代，目標性各不相同。第一代是以松下、金稻為代表的蒸臉儀：機器持續噴出冷或熱的噴霧，達到補水或打開毛孔促進代謝的功能，同時段也出現了各種更為便攜的冷噴霧補水儀。

第二代就是目前這一代的“注氧儀”，看上去和第一代產品沒有什么區別，仍然是噴霧，區別在于定位，它并不是一個日常美容的新增步驟，而是把日常使用的爽膚水、精華水形成噴霧，核心價值是提升護膚水的涂抹體驗（注意，我說的是體驗而非效果）。

傳統噴霧器用的人可能不多，但是說起護膚品牌的罐裝噴霧，許多人夏天都習慣在辦公室放上一罐，隨手噴到臉上保溫降溫，沒錯，這也是同類產品。

但無論是一代噴霧器抑或者鐵制高壓管罐噴霧，壓力和出霧并不能同時達到理想效果，即便是可以，作為一次性產品，成本也會大幅度上漲，也并不環保。 

因此，看一下淘寶上目前注氧儀的功能描述，其產品參數競爭主要瞄準了兩個方面：一個是噴水的壓力是否夠強，另一個是出霧是否能做到更細。

但是，再細的噴霧也還是噴霧，這也引來了“智商稅”的質疑。

注氧儀真的能注氧嗎？關于這個問題，天貓銷售前列的產品客服，也各有不同的解釋。但表達產品可以“提純空氣中氧氣”并不在少數。但是，顯然根據產品設計原理，這種產品和注氧沒有任何關系。

很少有人能說清噴霧如何走到了注氧，在翻看了各種平臺的相關信息，我發現這個概念的創造者，應該是由目前的銷冠品牌谷心。

2015年，谷心發布了一款香薰加濕器，在自己的微信公眾號上，谷心這樣介紹這款產品：香薰加濕器，也叫香薰機，也叫水氧儀。首次將噴霧與氧聯系起來，但是整篇文章，并未解釋其中“氧”的相關含義。

只能說，這種美容儀器由于功能簡單，很難找到其他賣點，注氧這個概念很快被所有品牌領取沿用。

注氧，也就成為這個小行業與生俱來的BUG，但是一直以來并沒品牌站出來洗白自己。如果沒有“注氧儀”這個名稱，新一代的噴霧儀能不能獲目前的市場規模還不好說。

除了無法制氧這一點之外，單純作為一款噴霧型提高護膚體驗的產品來講，在小紅書、微博上也多有素人網友表示出青睞。

跨界玩家

注氧儀能夠把出水壓力提高，靠的是跨界帶來的技術。

在注氧儀這個賽道中，有兩個類型的公司作為代表，一個是售價在兩百多元谷心，另一個則是主打千元套裝的聽研。

谷心的產品，是目前注氧儀的主流形態，這種看上去有點阿拉丁神燈意思的小噴壺，對于熟悉設計的人應該不陌生，它和模型噴繪槍簡直長得一模一樣。

實際上，它就是模型噴繪槍。在1688上搜索OEM廠家，注氧儀與模型噴繪槍共用同一進貨鏈接，在產品介紹頁面，同時也標注了該產品的其他用法：汽車噴漆、蛋糕噴繪、家具維修、化妝噴繪、美甲、紋身等。

也有一些個人玩家會買來給模型手辦等的上色。

谷心創始人黃洪榮十分低調，相關報道寥寥無幾。但是通過他個人編輯的設計主頁，我們可以對這個人有一些了解：2008年學習室內畢業設計2008年學習室內設計畢業，于2009年進入工業設計行業，自學了工業設計和雕塑藝術。

黃洪榮曾表示，自己喜歡把雕塑藝術帶到工業設計里。并且也提到，跟很多設計師不同的地方是，設計師痛苦于自己的設計經常會因為客戶和老板的要求改動，并不能獲得完全的認可，但是他本人則幸運的多——“我非常幸運，自己是設計師，自己是決策人，可以隨心的把設計實現出來，批量生產！每次看到自己的作品能銷售，心里的自豪感非常強烈！”

在他個人近期展示的作品里，我們還看到了一些除注氧儀外新的產品：比如外形與筋膜槍類似的電動美妝蛋、電動美發梳等產品。

1688上的模型噴繪槍價格從幾十元到一兩百元不等，可以說谷心這一類產品的利潤空間不算大。但由于價格較低，因此目前銷量不錯。公開資料顯示，谷心分別以768萬銷售額和168萬銷售額高踞淘寶天貓以及京東6月品牌銷售榜的榜首。 

相比之下，聽研未進入前十榜單，但野心卻更大。由于硬件提升空間有限，聽研選擇了從“軟件”下手。 

與同類型的噴霧美容儀相比，聽研并不以注氧儀自居。在聽研產品的天貓的介紹頁中，聽研給自己起的名字是“小分子即霧高透水光儀”，并未出現“注氧儀”字樣，但是搜索“注氧儀”關鍵詞，聽研的產品在前幾位占有一席之地。聽研的外觀設計也跟注氧儀間普遍使用的“模型噴繪槍”外形不同，是獨立設計研發的。

根據工商注冊信息，聽研產品所屬的最早成立的公司，上海鉑舍生物科技有限公司成立于2019年8月（后因投融資在2020年創立了深圳聽研生物科技有限公司，上海鉑舍成為其全資子公司），創始人韓淑琪是95后，但用創業圈老話講，她其實已經是美容美妝產業的“連續創業者”，2017年創立過一家共享化妝間的公司17beauty，化妝間主要投放于商場。

聽研截至目前已經獲得兩輪融資。2021年3月，聽研宣布完成千萬級Pre-A輪融資，由天圖資本領投，寶捷會創新消費基金跟投。查看聽研的工商信息，寶捷會創新消費基金并沒有以直接入股的方式參與聽研，持股方為上海洋鼎咨詢管理合伙企業（有限合伙），上海洋鼎的大股東張以靖是蘇州寶捷會山啟創業投資合伙企業（有限合伙）的股東。但實際上，這兩家資方分別在2020年9月和2020年9月就已經參與了聽研，占股分別為19.999973%和13.000013%。2021年8月5日聽研完成了A輪融資，資方為海納華（上海）股權投資基金，占股15%，但并未宣傳披露融資消息以及金額。 

聽研的模式也跟絕大多數注氧儀產品不同，它一開始就給自己定義了“輕醫美”的路線，儀器+精華耗材組合銷售，由美容儀入手，占領用戶。在它的電商銷售產品中，除了銷售量最高的“儀器+精華耗材”套裝，還有面膜、磨砂膏等無需儀器的產品。而其它銷售注氧儀產品等店鋪同時銷售的產品不乏鏟皮機、面部按摩儀、艾灸儀等小家電。

谷心的產品也不僅限于注氧儀，還包括各種小家電。綜合谷心品牌所屬公司佛山市順德區幗鑫電器的官方信息，幗鑫電器成立于2010年3月（工商信息則是2012年成立，但是官方公眾號確實在2010年已經有相關產品發布）是一家由香薰機、空氣凈化器等小家電起家的OEM工廠，產品銷售至日本及歐美等國家，幗鑫電器的招聘頁面，在招職位除了小紅書運營、知乎運營等崗位外，也有印尼主播、tiktok帶貨主播、亞馬遜運營等涉及海外的崗位。翻看幗鑫電器的OEM香薰產品，不乏中式風格，設計感強的作品。幗鑫電器目前暫時沒有披露任何融資信息。

看起來，注氧儀的路線主要由創始人的背景決定，這個賽道還在吸引新的入局者，例如，電子煙創業者。雖然目前還沒有產品推出，做電子煙的創業者準備去做注氧儀，是近期常聽到的消息。

降維打擊

原型技術來自于工業領域，并不算什么污點，比如吹風機行業的豪華品牌代表戴森，核心技術就來自于工業吸塵器。

關鍵在于能否在產品層面做出更多價值點，以及擴大自己的產品品類，進而打造品牌影響。

根據谷心品牌所屬公司幗鑫電器的官網，他們也在開始護膚品產品的嘗試：在科研實力的標簽下，幗鑫展示了其酵母發酵產物提取物的相關報告，以及兩位醫藥相關科學家。 

在品牌打造上，谷心的道路更為曲折。作為一款正宗國貨，谷心此前在宣傳上經常把自己貼上“日本谷心”的標簽，抖音官方直播也曾經常自稱日本產品，天貓也擁有海外旗艦店。這套打法也讓消費者再熟悉不過，名創優品也曾“日本”出道，日本設計師站臺，品牌逐漸有影響力后才逐漸去日本化。

新玩家的入場可能會給這個剛剛起步的小行業帶來一輪洗牌。這本身也是一個電子煙創業者們熟悉的市場：產品門檻不高，本質上是一個營銷公司的擂臺賽。在注氧儀行業中，電子煙創業者有得天獨厚的故事可講，那就是“霧化”。

在已經開始比拼注氧儀的水霧顆粒精細度的行業苗頭里，把電子煙的霧化技術帶到注氧儀來，這個故事本身就潛力巨大。加上在電子煙行業數年的營銷積累，很有可能成為這個行業里的黑馬。

不過，在講好這個故事之前，新玩家還有產品問題亟待解決。例如，聽研、谷心們沒能解決注氧儀內部由于長期使用導致的堵塞以及隨之而來的細菌滋生等問題，這些問題在小紅書網友間多有詬病。 

如果一直不能解決這些問題，悶聲發財的階段可能很快就會過去。