“2016年至今年復合增長率已實現翻倍。”

面對預制菜市場的灼熱之勢，京東顯然有自己的“算盤”。

早在2017年，“方便菜”這一類目便悄悄出現在京東App的頁面中。針對這一類目、面向餐飲品牌的全面招商也同時開啟。

由于預制菜當時并未起勢，這一搭建動作在當時的市場中似乎并未引起太多關注。接下來兩年中，京東并未停止，而是持續將更多行業頭部企業引入“方便菜”中。

2020年，伴隨行業成熟度的提升以及疫情的催化，預制菜迅速浮出水面，成為一個顯性的潛力賽道。而“方便菜”亦順勢完成向預制菜的平滑轉化，當年便幫京東搶占出10%的市場份額，迅速滲透至餐飲行業。

“在京東生鮮內部，我們將2020年視為成長期，2021年為突破期。兩年分別舉辦兩屆餐飲零售聯盟峰會后，2022年，我們希望能通過數據分析，以C2M的定制形式帶動菜品升級，對整個行業進行引領，實現賽道的長期主義價值。”

近日，京東零售集團食品生鮮肉禽海產品開放平臺總經理蔣傲然在TopMarketing“造物者系列主題直播”中分享時透露，在預制菜這一細分類目，由于定位“關注餐桌”，在目前疫情常態化、多數平臺增速略顯疲軟的情況下，京東生鮮依舊保持非常強的增速，年復合增長率實現翻倍。

針對預制菜，蔣傲然表示，接下來，京東將基于用戶數據搭建、冷鏈物流配套、優質流量扶持、專項政策和金融保障等維度，對預制菜類目“開足馬力”，為這一賽道商家提供全平臺、全鏈路、全生態成長的服務。

在回答《財經涂鴉》“京東是否會基于強大的供應鏈基礎躬身入局，親自下場做預制菜”這一問題時，蔣傲然坦言，這也是京東一直在討論的議題。

“雖然目前我們也有一些既做常駐也做服務的品類，但就預制菜而言，京東的核心想法還是聚焦常駐，優先服務商家，暫時沒有下場的計劃。”

投入和扶持「開足馬力」

目前，京東生鮮布局中的兩個核心重點，一是核心商家，比如線下比較著名的海底撈、小南國、眉州東坡等，一是以產品為導向、“非常出色”的品牌。

“從整個京東的維度看，我們具備預制菜領域的技術性優勢，而且也有較早的入局動作。因此，當前的目標，是讓相關商家不但能來得了，還能留得住、活得好。同時，我們也希望通過綠色賽道和京東關聯符號的深綁定，實實在在服務到有這方面計劃的一些商家。”蔣傲然表示。

據京東生鮮的數據，其用戶滲透率主要集中在一線城市，基于整個品牌CRM整體合作看，用戶的裂變效率同樣很高，同比大約有300%的增長。

在其目前基于消費人群精細化分層的策略中，用戶被大致區分為優質用戶、PLUS用戶和Z世代用戶3大類。

在冷鏈側，基于行業發展趨勢，結合商流和物流優勢，京東將“打造全流程、全場景F2B2C一站式冷鏈服務平臺，構建一體化供應鏈服務保障”確定為冷鏈的商業模式，分階段補強能力，構建核心壁壘。

“基于以上維度，結合平臺側的強勢資源，我們針對預制菜行業可以提供一整套解決方案。比如，在核心用戶數據、優質流量、冷鏈側、渠道層、時令線以及運營端等維度建立相關專項扶持等，并在京東超市中配備專門的品類區分和獨立的專項運營。”

在流量扶持方面，預制菜商家可以參與秒殺/閃購、PLUS用戶滲透、小魔方、內容互動、品類館區等。其中，通過小魔方，商家可以進行新品發布。

同時，京東已設置專門的預制菜頻道，用戶可直接點擊進入并進行一站式瀏覽和購買。“這說明我們對預制菜項目是加足了馬力去做的，用戶打開京東，目之所及都會看到預制菜”。

在冷鏈側，基于全鏈路的指標，通過高質量、標準化作業，為預制菜的流通保駕護航，以期讓預制菜商家有更多滲透和參與。

渠道側則需要基于整個預制菜生態進行基礎搭建，包括大數據、京東到家、京東自營、餐飲大客戶等。“你光想賣貨不行，我們要確保貨能準確送消費者手上，然后履約保障跟得上，并且還能快速成長。這不是一個單向的解決思路，我們希望能夠和商家共贏”。蔣傲然坦言。

業務層面，京東將通過節日進行場景線和時令線的延伸，比如618、雙11，以及綜促活動、場景活動、品類活動、節慶熱點營銷活動等。豐富的品類活動可以更大促進預制菜的借勢爆發。

除此之外，借力平臺效果整合洞察營銷，可以“確保投放的外部流量也是充沛的，足夠能夠養活大家”。

其中一個新變化是，針對希望入駐平臺等商家，京東今年新推出專屬扶持政策，包括主戰店鋪三費齊降、京東小店項目降低資質門檻等，另外還將提供保險保證金解決商家資金問題。其中“三費齊降”政策中，針對商家的整體質保金已從5萬降到1萬，入駐后，還可再減3個月技術服務費，并享受快速審核權益等。

針對商業貸款等內容，京東在金融保障方面也有一些比較優勢。例如，商家入住一年需要繳納保證金10萬元，屆時可有兩種選擇，商家現金實繳10萬元，或選擇繳納一半，然后享受京東的保險保證金制度。

入局「切勿貪多」

“目前，預制菜這個賽道可以用百舸爭流來形容。大家都覺得這是一個風口，都覺得有流量，都覺得今年加上預制菜銷售就能迅速往上漲，價位和利潤就可以抬高。但是進入賽道的時候，其實大家更應該思考，是因為這個賽道目前很火，還是因為你的產品真的很適應？”

全面考慮、詳細規劃，一直是蔣傲然在此次對話中，針對商家進行建議時強調的重點。

根據艾瑞的統計數據，2021年中國餐飲市場規模為4.6萬億，其中預制菜的規模可達到萬億左右。但目前其中最核心的菜品仍舊是川菜、魯菜等，以及小龍蝦、水煮魚梅菜扣肉等常見的菜系和菜品，集中度相對較高，多樣化仍有空間。

從C端購買預制菜的核心因素看，京東平臺的數據顯示，“口味還原程度”是消費者第一關心的事情，占比為61.8%；其次是安全度和多樣性。

同時，“有效縮減烹飪時間”是另一個隱性重點，在京東的統計占到71.9%中，成為消費者購買預制菜的首要需求，其后依次是預制菜美味、不喜歡做飯、預制菜健康和不會做飯等原因。

蔣傲然建議，商家入局前，需要全面考慮成本、投入、迭代速度，預留多長時間讓品牌快速成長，以及是否有一個好的平臺去承接自己的商品等要素，然后對產品進行詳細規劃，精準定價，找到核心發力點。

例如，在成本方面，商家當然可以采取多樣性的策略，但考慮到整個預制菜賽道是有up值的，某個品類的整體單價也是有天花板的，所以成本把控方面其實會變得比較復雜。

“簡言之，面對預制菜這樣一個大賽道，千萬不要貪多，一定要有自己的強項，樹立自己的核心標桿。”他認為，商家可以按照消費者對預制菜的核心需求，進行深度打造。

產品角度，品牌或者商家可以采取招牌菜套餐，搭配核心爆款的方式。對于品牌知名度不高、體量較小的企業，京東會通過品牌套餐的方式幫助其進行營銷，商家可以加入針對預制菜的定期升級活動中獲得助力和扶持。

場景層面，商家可以參與一些有節日屬性的IP掛靠。比如，美國感恩節會吃火雞，而火雞就可以作為預制菜與銷售產生強綁定。京東認為，在預制菜這片“藍海”中，與流量屬性相綁定的核心爆款，是一個建議參考的方向。

鑒于當下用戶對個性化的需求越來越明顯，因此，是否具備持續迭代性的能力、是否能不斷推出新品，非常考驗一個商家或者品牌的功力。“我們建議大家做減法，找到自身商品符合哪些場景、適合哪些人群，努力打造自己的核心爆款。”蔣傲然表示。

用戶層面，品牌能否“鎖死”目標用戶。目前，京東整體活躍用戶已接近5億，“但這么大的市場你未必全部都要吃透，關注的一個賽道中一種類型用戶需求，其實完全足夠支撐的品牌發展”。

對于大多數入局者而言，現階段的目標是找準方向之后先活下來，然后再去做進一步的細化和優化。

預制菜「正在被定義」

艾瑞調研數據顯示，2022年，線上渠道購買生鮮的消費者增長接近3027.6%。

京東平臺統計的預制菜分菜系熱賣指數看，前三位分別為川菜、魯菜、西餐、其他、其后依次是江浙菜、年夜飯、凈菜、閩粵菜和日韓簡餐等；熱銷菜品中，小龍蝦排在首位。其次為水煮魚、梅菜扣肉、鰻魚、牛肉鍋、豬肘等。

“川菜依然是目前預制菜的主流，其次是鹵菜。因為就味覺而言，相對更有刺激性的菜品還原程度會更高，接受度也更高，所以川菜目前是我們非常重要的載體。”

不過，目前預制菜領域的研發仍舊比較集中，產品也相對類似，品牌間“跟風”行為亦是普遍現象。

“其實預制菜未來可以具備更強的多樣性”。蔣傲然建議，“坦率來講，目前整個行業對預制菜并沒有一個非常明確的定義。而我們和行業現在做的事情，恰恰正在定義預制菜。

從產品屬性、工業屬性、場景屬性維度劃分，目前預制菜大致可以分為即食型、即熱型、即烹型和即配型4種類型。其中，即烹型是指經過相對的深加工，通常包括半熟、半油炸、可以立刻下鍋半成品，目前這一品類在京東平臺中的增速非常高，比如佛跳墻、椰子雞等。

另外，即配型也是一個具有非常高潛力的品類。從產業鏈上游看，產業帶希望在原材料提供上更加簡化，從而實現產業結構轉型。因此即配型的菜品有可能帶動更大產業范圍的參與度。

“伴隨預制菜賽道專業性的加深，未來包含的子類目將會越來越細，甚至可能會衍生出一個非常重要的新核心場景。”蔣傲然預計。

他認為，目前對預制菜的定義還是執念于菜這個字上，但放大范圍來看，可以包括所有食物品類，比如提供更優蛋白質等，這個維度上就可以和健身場景結合進行拓展。

“基于預制菜的整體發展邏輯來看，我們認為具備功能屬性的產品將成為未來一個核心方向。因為功能性產品更加容易標準化、工業化和產業化，比如產后媽媽恢復餐。目前，女性產后的營養補充并沒有一個明確的解決方案，承擔這一功能的大多是月子中心等機構，但預制菜未來是可以滲透的。”

從這個角度延伸開來，康復餐也是一個方向，比如術后康復、老年健康等。

這或許可以成為商家新的參考方向。隨著預制菜的產品越來越趨向于精準和產業成熟度提升，深耕某一個或某一類可能對品牌更有利，比如專注酸菜魚、專注椰子雞等。而強調全場景覆蓋，往往會產生高成本，并喪失在消費端的辨識度。

另外，“長保”產品亦值得關注。目前，保質期更長的預制菜目前仍舊是個空白，因為需要很多很多方面的協同，比如保鮮技術、保質技術、防腐技術、原料選取、倉儲物流等。而如果疫情常態化持續下去，儲備可能會變成消費者戰略性的事情。

有趣的是，在對話中，蔣傲然還提及預制菜的社交屬性。“比如，我今天想要去做一個party，但是疫情期間很多方面受到限制。無法出去聚餐怎么辦？這就需要有一個抓手來承接這些場景，而預制菜是一個很好的方案。”

熱門源于「真實需求」

無法否認，盡管預制菜眼下熱度一騎絕塵，但當前的市場認知似乎仍有些“撕裂”。有人堅定看好預制菜的未來，而有人也發出“虛假繁榮”的疑問。

“繁榮的狀態應該是各司其職，條件分明，同時每個維度以自己的角色為賽道做貢獻。目前來看，預制菜鏈條中的大多數入局者還在拼命尋找定位中，所以客觀來講，我認為遠未達到繁榮的程度。”

蔣傲然坦言，今年他參與的多個預制菜主題論壇中，均顯現出市場對預制菜的熱情。“從這個角度講，如果說預制菜是繁榮了，那么即便是虛假繁榮，它也是繁榮”。

“但據我們觀察，預制菜如今但這種熱度不是平臺對某個產品瘋狂推薦就能出現的，而一定是市場上出現了一些真實的消費需求，才能反向推動一個熱門賽道的出現。”

蔣傲然認為，這一熱度可以從3方面進行分析。首先，政策導向方面，2021年12月，國務院辦公廳日前印發《“十四五”冷鏈物流發展規劃》，指出要加強頂層設計和工作指導，推動冷鏈物流高質量發展。基于冷鏈深加工技術的預制菜將具備政策性支撐。

從預制菜目前的生產規模看，目前山東、河南、江蘇、廣東已經有大約5000家預制菜企業，而且很多省級單位將預制菜作為重點項目推廣。比如，廣東省目前已經建立接近11個預制菜產業園。

從消費端端市場規模看，據統計，2021年日本預制菜的整體滲透率達到60%左右，而國內目前不足10%。因此，雖然預制菜不是新鮮事物，但國內市場仍舊有巨大潛力，目前面臨的主要問題是如何將產品成熟化。

“流量也好，風口也好，其中需要的核心條件是什么？能夠承接流量，并且能夠轉化成收益。承接流量一定是需要有具體的載體，所以基于整個京東側，我們在預制菜方面會有全年的動作去挑動。”蔣傲然表示。

目前整個預制菜領域，產品仍舊以短保為主，甚至有些對口感還原度有極致追求，可能兩三天就會到期。比如椰子汁、德州扒雞等。針對這一問題，京東將基于原產地上游產業鏈，從流通渠道端到消費鏈度進行全鏈路協助。

首先，從產地、加工到包裝和溯源的第一階段，針對每個環節，京東均配備相關的隨機抽檢和全程品質達標檢測跟蹤。

其次，在倉儲運輸和配送第二階段，京東物流已搭建基于省、區縣的網格定向排布，可以有效保證產品品質。“其中非常重要的一點，在預制菜行業的科技端，京東具備更好的凍干技術。”

“冷鏈是否能降低成本、保質技術是否能迭代、包裝環節是否能增效等，是京東今年基于預制菜這一單賽道進行核心發力的方向，我們會努力去做到最好。”蔣傲然表示。