從信息流廣告、視頻號(hào)小店再到在線演唱會(huì)，近期視頻號(hào)動(dòng)作頻頻，保持著上線以來小步快跑、持續(xù)迭代的節(jié)奏。

去年12月西城男孩演唱會(huì)刷屏，在碎片化時(shí)代爆款難出的背景下，接下來的幾場(chǎng)視頻號(hào)演唱會(huì)又陸續(xù)出圈，最新的一個(gè)案例是8月13日晚上與央視共同推出的「2022夏日歌會(huì)」，集結(jié)了李健、蕭敬騰等實(shí)力唱將以及撒貝寧、尼格買提等央視主持人，合家歡式的演出陣容最終吸引3200萬人觀看。

基于產(chǎn)品能力快速迭代，一輪又一輪的演唱會(huì)讓視頻號(hào)這個(gè)2020年初推出的產(chǎn)品加速打開了用戶認(rèn)知度。從百度指數(shù)的數(shù)據(jù)變化中，你也能清晰看到演唱會(huì)對(duì)視頻號(hào)的推動(dòng)：視頻號(hào)熱度的整體上揚(yáng)發(fā)生在去年12月的西城男孩線上演唱會(huì)之后，隨后的部分波峰也與之有關(guān)。

很長(zhǎng)一段時(shí)間，短視頻市場(chǎng)都處于「雙寡頭」?fàn)顟B(tài)，短視頻廣告的市場(chǎng)集中度在過去一年持續(xù)提升；研究機(jī)構(gòu)CTR的數(shù)據(jù)指出，高達(dá)68%的廣告主明確表示將在今年增加短視頻營(yíng)銷投入；另外，快手財(cái)報(bào)顯示其廣告營(yíng)收去年增幅高達(dá)95%，而抖音也成為了字節(jié)跳動(dòng)廣告營(yíng)收的主要貢獻(xiàn)者。

在這樣的情況下，發(fā)力演唱會(huì)的視頻號(hào)是否有可能成為短視頻市場(chǎng)中的「鯰魚」。一方面，背靠微信的先天優(yōu)勢(shì)讓它具備了突破短視頻市場(chǎng)「雙寡頭」格局的可能性；另一方面，如果仔細(xì)梳理，你會(huì)發(fā)現(xiàn)視頻號(hào)近期也在持續(xù)補(bǔ)強(qiáng)各種商業(yè)化能力。

通過「先天優(yōu)勢(shì)+后天努力」，視頻號(hào)能夠成為短視頻市場(chǎng)的「新一極」嗎？

如果單純對(duì)比商業(yè)化的進(jìn)程，視頻號(hào)商業(yè)化的步伐顯然慢于其他平臺(tái)。導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因既來自內(nèi)部、也來自外部：從內(nèi)部來看，騰訊對(duì)廣告業(yè)務(wù)慣有的謹(jǐn)慎讓視頻號(hào)不著急變現(xiàn)；而從外部來看，它也需要樹立更多的「高塔」或標(biāo)桿。

「高塔」的概念來自于歷史學(xué)家尼爾·弗格森出版的專著：「廣場(chǎng)與高塔」。在這本書中，他提到這樣一種現(xiàn)象：在中世紀(jì)歐洲城鎮(zhèn)，城市最中心的位置往往由廣場(chǎng)與高塔組成。其中，廣場(chǎng)是人們自由流動(dòng)的公共空間，而聳立的高塔既是權(quán)力象征、同時(shí)也能引導(dǎo)人潮紛涌而至。

而在線上互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)筑的虛擬世界，這樣的規(guī)律同樣奏效。分析那些真正站在線上生活中心的玩家，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它們基本都兼具廣場(chǎng)和高塔的兩種特性：形形色色的用戶既在其中自由表達(dá)和釋放創(chuàng)造力，同時(shí)也有各種標(biāo)桿產(chǎn)品或事件持續(xù)塑造集體討論乃至參與的氛圍，從近年來短視頻行業(yè)興起和發(fā)酵的各類熱點(diǎn)可見一斑。

以這樣的視角觀察視頻號(hào)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它已經(jīng)成為了一個(gè)具有活力的「廣場(chǎng)」，同時(shí)在一些社會(huì)熱點(diǎn)、新聞事件發(fā)生時(shí)能夠豎起部分足以實(shí)現(xiàn)輿論破圈的「高塔」——比如今年除夕夜，視頻號(hào)就與央視春晚合作，這場(chǎng)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的活動(dòng)吸引了1.2億人觀看和3.5億次點(diǎn)贊。

值得注意的是，視頻號(hào)在底層邏輯上也有自己差異化的定位。在今年年初的微信公開課上，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)為自己的產(chǎn)品給出了定位：「原子化的基礎(chǔ)內(nèi)容組件」。大意是將視頻號(hào)嵌入微信生態(tài)的各個(gè)角落，比如將視頻號(hào)作為組件插入公眾號(hào)文章中或是將視頻號(hào)與小程序連接起來。

但要讓視頻號(hào)真正成為微信生態(tài)內(nèi)的「原子化組件」，除了讓它能夠出現(xiàn)在更多場(chǎng)景中，更重要的還是要讓用戶真正用起來甚至能夠沉浸其中。因此對(duì)于視頻號(hào)而言，是需要有更多的「高塔」角色，來吸引更多增量用戶源源不斷地進(jìn)入，同時(shí)也能夠提高存量用戶的使用時(shí)長(zhǎng)及黏性。

自去年12月西城男孩線上演唱會(huì)成功試水后，視頻號(hào)演唱會(huì)先后收獲了不少刷屏級(jí)案例，同時(shí)也獲得了品牌商家的重視。

比如前幾天剛剛結(jié)束的「夏日歌會(huì)」就獲得了榮威的冠名，榮威看重的除了視頻號(hào)演唱會(huì)這個(gè)已被市場(chǎng)反復(fù)驗(yàn)證的資源，還有與央視開展商業(yè)化合作的權(quán)益。舉例來說，央視新媒體矩陣宣推以及央視主持人的商業(yè)合作權(quán)益都是市場(chǎng)上相對(duì)稀缺的資源。尤其對(duì)于車企這種需要信任背書的品牌，類似這樣的權(quán)益非常重要。

為什么視頻號(hào)演唱會(huì)能夠刷屏，同時(shí)在商業(yè)化探索的過程中也相對(duì)順利？究其原因，大概可以歸結(jié)為三個(gè)因素：國民級(jí)流量吸附力、優(yōu)質(zhì)平臺(tái)調(diào)性和觀看體驗(yàn)以及社交鏈路分發(fā)。從幾場(chǎng)演唱會(huì)案例的橫向?qū)Ρ戎?，你?huì)發(fā)現(xiàn)這三點(diǎn)前后相連并最終創(chuàng)造了現(xiàn)象級(jí)傳播案例：

• 首先是通過心理共鳴吸附國民級(jí)流量。

視頻號(hào)的一大優(yōu)勢(shì)是背靠微信生態(tài)，這讓它擁有國民級(jí)的公域流量。如何撬動(dòng)這些流量？視頻號(hào)找到了那些能引發(fā)心理共鳴的因素，比如從崔健、羅大佑到周杰倫，這些明星都是幾代人的共同回憶，而演唱會(huì)也成為他們調(diào)動(dòng)集體情緒的重要場(chǎng)景。

• 其次是通過增強(qiáng)觀看體驗(yàn)提升沉浸感。

視頻號(hào)演唱會(huì)在制作過程中很強(qiáng)調(diào)觀看體驗(yàn)和提升沉浸感。比如在崔健演唱會(huì)中，他邀請(qǐng)了主持人竇文濤在其中穿針引線、直播訪談延續(xù)熱度；而在后街男孩的演唱會(huì)前，視頻號(hào)也全程播出了后街男孩前往演出現(xiàn)場(chǎng)的過程。

還有個(gè)細(xì)節(jié)讓我印象深刻，當(dāng)用戶進(jìn)入后街男孩演唱會(huì)直播間時(shí)，屏幕上出現(xiàn)了線上虛擬檢票的動(dòng)畫效果。這一方面讓觀眾更有置身演出現(xiàn)場(chǎng)的氛圍感，沉浸式的體驗(yàn)為觀眾主動(dòng)分享提供了動(dòng)力，同時(shí)也增加了軟性品牌曝光的資源。

• 最后是基于社交的集體共情推動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。

「視頻號(hào)+朋友圈」的聯(lián)動(dòng)極易形成群體分享的氛圍，這種基于熟人關(guān)系的集體共情能夠加速演唱會(huì)的社交裂變擴(kuò)散，并臨門一腳推動(dòng)用戶完成分享。簡(jiǎn)單來說，成功的演唱會(huì)本身是需要集體共情的，視頻號(hào)剛好能夠營(yíng)造出這種氛圍。

所以，你會(huì)看到在以上三個(gè)步驟的環(huán)環(huán)相扣下，演唱會(huì)的影響力從視頻號(hào)內(nèi)擴(kuò)展到了視頻號(hào)外，并具備反復(fù)催生刷屏案例的能力。

某種程度上，演唱會(huì)承擔(dān)了「高塔」的作用，也讓視頻號(hào)的商業(yè)化潛力被更多廣告主關(guān)注。在一份公開報(bào)道中，極狐的高層就提到一個(gè)細(xì)節(jié)：從知道崔健將舉行線上演唱會(huì)到最終敲定合作，極狐僅僅只用了一周的時(shí)間，而快速?zèng)Q策讓它比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶先兩三個(gè)小時(shí)拿下資源。

從這樣的細(xì)節(jié)中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)視頻號(hào)以及它的商業(yè)化能力正被更多品牌關(guān)注與討論。

在被問到對(duì)商業(yè)化進(jìn)展的看法時(shí)，騰訊內(nèi)部曾表示「商業(yè)化應(yīng)該是水到渠成的事」。某種程度上，演唱會(huì)的接連成功，驗(yàn)證了視頻號(hào)商業(yè)化時(shí)機(jī)可能接近這樣的節(jié)點(diǎn)。

實(shí)際上，在視頻號(hào)生態(tài)逐步互通發(fā)展的同時(shí)，它的商業(yè)化能力也在同步擴(kuò)展。在數(shù)字廣告全鏈的發(fā)展過程中，曝光、種草和轉(zhuǎn)化都是需要重點(diǎn)能力布局的節(jié)點(diǎn)?？雌饋?，視頻號(hào)在這幾個(gè)核心節(jié)點(diǎn)上也都給出了自己的解決方案。

在曝光資源上，在7月中旬接入原生廣告（即視頻流廣告）是近期視頻號(hào)商業(yè)化最重要的動(dòng)作。在內(nèi)容視頻化的背景下，原生廣告的推出為企業(yè)提供了在微信內(nèi)部通過短視頻觸達(dá)用戶的渠道。

需要指出的是，與目前主流短視頻平臺(tái)相對(duì)中心化的算法分發(fā)機(jī)制不同，視頻號(hào)除了智能算法分發(fā)之外，還具備「一人點(diǎn)贊，全家觀看」的社交聯(lián)動(dòng)分發(fā)能力。基于視頻號(hào)的分享機(jī)制，當(dāng)用戶點(diǎn)贊或互動(dòng)后，熟人關(guān)系上的節(jié)點(diǎn)都存在被觸達(dá)的可能，「算法+社交」的雙分發(fā)機(jī)制降低了信息破圈的難度。

在種草資源上，視頻號(hào)已有「互選平臺(tái)」和「小任務(wù)」兩種不同的解決方案：「互選平臺(tái)」主要撮合品牌商家和頭部KOL之間的合作；「小任務(wù)」則是「商家發(fā)布任務(wù)-創(chuàng)作者自主創(chuàng)作」的眾包類營(yíng)銷產(chǎn)品，它面向更廣泛的視頻號(hào)創(chuàng)作者。

近幾年，達(dá)人營(yíng)銷是最炙手可熱的營(yíng)銷手段，但不同平臺(tái)在策略上略有不同，比如抖音、快手的達(dá)人營(yíng)銷相對(duì)偏重娛樂性，小紅書等消費(fèi)社區(qū)更重視消費(fèi)知識(shí)普及，而視頻號(hào)的調(diào)性更偏重硬核知識(shí)分享。所以觀察視頻號(hào)中的達(dá)人營(yíng)銷，品牌商家普遍更重視溝通深度。

舉個(gè)例子，在冬奧會(huì)舉辦期間，安踏和視頻號(hào)合作發(fā)起了「冬奧冷知識(shí)大賽」。品牌方與體育、攝影、時(shí)尚等不同垂類創(chuàng)作者合作，讓達(dá)人在視頻內(nèi)容中加入冷知識(shí)問答互動(dòng)；用戶答題后可以獲得不同分值和獎(jiǎng)勵(lì)。這種「硬核知識(shí)分享+答題積分解鎖權(quán)益」的模式，就讓很多被觸達(dá)的用戶能夠更專注地觀看視頻內(nèi)容。

而在轉(zhuǎn)化資源上，視頻號(hào)通過直播提供銷售轉(zhuǎn)化場(chǎng)景。根據(jù)此前微信公開課對(duì)外發(fā)布的數(shù)據(jù)，視頻號(hào)直播帶貨銷售額在2021年增長(zhǎng)了15倍，直播間平均客單價(jià)超200元，整體復(fù)購率超過60%。出現(xiàn)15倍超額增長(zhǎng)的背后，顯示出視頻號(hào)在直播能力上的補(bǔ)強(qiáng)。

事實(shí)上，目前已經(jīng)有部分商家圍繞視頻號(hào)探索出了公私域的聯(lián)動(dòng)玩法。在流量源頭上，商家既可以通過投放廣告引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)入視頻號(hào)，也可以直接調(diào)起公眾號(hào)等原有私域場(chǎng)景中的用戶，例如線上女裝品牌影兒集團(tuán)就通過調(diào)起原有用戶資產(chǎn)快速度過冷啟動(dòng)期；而在流量的去向上，視頻號(hào)有些類似于微信生態(tài)的「連接器」，能夠有效串聯(lián)公眾號(hào)、社群和企業(yè)微信中的粉絲。

雖然推出時(shí)間較晚，但仔細(xì)盤整當(dāng)前的商業(yè)化能力可以發(fā)現(xiàn)，視頻號(hào)在觸達(dá)、種草和轉(zhuǎn)化上都有相對(duì)差異化的布局。如果再疊加上微信本身的規(guī)模及生態(tài)優(yōu)勢(shì)，它仍有希望突破現(xiàn)有格局，并且成為短視頻營(yíng)銷的「新陣地」。

演唱會(huì)不僅培育了用戶對(duì)視頻號(hào)的使用習(xí)慣，也增強(qiáng)了商家乃至平臺(tái)本身對(duì)視頻號(hào)商業(yè)化的信心。如果維度再拉高一點(diǎn)，可以說視頻號(hào)也開始扮演起騰訊生態(tài)商業(yè)化的連接器或品牌營(yíng)銷的活棋。

在詳細(xì)分析這一點(diǎn)前，我們可以先關(guān)注下微信商業(yè)化生態(tài)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)在經(jīng)過多年發(fā)展后，微信內(nèi)已經(jīng)建立了不少相對(duì)獨(dú)立的商業(yè)化場(chǎng)景：從公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)、小程序、企業(yè)微信到九宮格，不一而足。多元化場(chǎng)景既提供了更多商業(yè)價(jià)值，但也在客觀上對(duì)品牌整合營(yíng)銷提出了考驗(yàn)。

弗格森在他的書中提到「高塔」具有兩大價(jià)值：吸引注意力和讓資源流動(dòng)有序。按照這樣的觀點(diǎn)，品牌在微信生態(tài)中同樣需要一個(gè)類似的角色，讓林立的商業(yè)化場(chǎng)景能夠協(xié)調(diào)發(fā)力。對(duì)品牌商家來說，它們也能借此獲得整合資源的抓手。觀察視頻號(hào)目前的商業(yè)化布局，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它確實(shí)擔(dān)負(fù)了兩重職能：

在廣告前鏈路上，視頻號(hào)是目前微信生態(tài)內(nèi)能夠吸引和沉淀用戶的主要增量渠道。QuestMobile此前發(fā)布的數(shù)據(jù)就指出，從2021年6月到2022年6月，用戶在短視頻上的使用時(shí)長(zhǎng)占比從25.7%增長(zhǎng)至28.0%。換言之，短視頻已經(jīng)成為最能吸引受眾注意力的陣地。

在騰訊內(nèi)部，視頻號(hào)同樣也是值得關(guān)注的高增速場(chǎng)景。根據(jù)騰訊披露的數(shù)據(jù)，2021年視頻號(hào)人均使用時(shí)長(zhǎng)及總視頻播放量同比增長(zhǎng)一倍以上。雖然使用時(shí)長(zhǎng)仍有增長(zhǎng)空間 ，但生態(tài)總體顯示出強(qiáng)勁潛力。值得注意的是，企業(yè)的投放經(jīng)費(fèi)往往緊跟受眾注意力流向，這是視頻號(hào)商業(yè)化能力開始釋放的基礎(chǔ)。

而在廣告后鏈路上，視頻號(hào)正在隱秘地扮演「連接器」的作用?？雌饋恚呀?jīng)具有了成為流量交通樞紐的潛力——流量不僅在這里聚集，也會(huì)從這里出發(fā)奔赴不同場(chǎng)景。以首輪視頻號(hào)原生廣告投放為例，寶馬、阿瑪尼美妝和伊利金典的三支廣告就分別將目標(biāo)消費(fèi)者引向小程序、京東、企業(yè)微信等不同目的地。

事實(shí)上，視頻號(hào)+企業(yè)微信、視頻號(hào)+直播、視頻號(hào)+公眾號(hào)等「視頻號(hào)+」模式還在不斷涌現(xiàn)。通過視頻號(hào)，微信生態(tài)中的不同商業(yè)化能力被整合到一起。譬如視頻號(hào)、公眾號(hào)和直播場(chǎng)景之間的打通，在很大程度上就同步激活了微信內(nèi)圖文、視頻和直播三大內(nèi)容生態(tài)。

企業(yè)微信

3.7

163條點(diǎn)評(píng)

咨詢產(chǎn)品

免費(fèi)試用

企業(yè)微信，是騰訊微信團(tuán)隊(duì)為企業(yè)打造的高效辦公平臺(tái)。與微信一致的溝通體驗(yàn)，豐富的OA應(yīng)用，助力企業(yè)高效溝通與管理。

客戶案例

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合作品牌

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如果更簡(jiǎn)明扼要地總結(jié)，可以說圍繞視頻號(hào)正在形成「公域流量私有化、私域用戶池持續(xù)運(yùn)營(yíng)、私域的商業(yè)化」的三大態(tài)勢(shì)：

• 首先，視頻號(hào)可以成為公私域轉(zhuǎn)換后沉淀消費(fèi)者的私域池。騰訊廣告此前反復(fù)強(qiáng)調(diào)「私域產(chǎn)權(quán)」的概念，而視頻號(hào)就成為了「私域產(chǎn)權(quán)」的重要組成部分；

• 其次，視頻號(hào)在沉淀用戶后還可以利用PGC內(nèi)容、直播互動(dòng)等多重方式以及聯(lián)合公眾號(hào)、小程序和企業(yè)微信等工具持續(xù)觸達(dá)用戶，有機(jī)會(huì)讓用戶和品牌間的關(guān)系變得強(qiáng)韌；

• 最后，視頻號(hào)與直播、電商購買場(chǎng)景等后鏈路能力的結(jié)合也讓它具備推動(dòng)即時(shí)轉(zhuǎn)化的可能性。

從今天的梳理中，你會(huì)看到視頻號(hào)對(duì)品牌在騰訊生態(tài)內(nèi)布局的重要性。我們需要關(guān)注它的原因，除了它有可能成長(zhǎng)為短視頻市場(chǎng)的「新一極」，更在于它讓企業(yè)能夠更有條理地整合微信內(nèi)散落各處的商業(yè)化資源，助力品牌營(yíng)銷全鏈路打通與全域經(jīng)營(yíng)提效。