從信息流廣告、視頻號小店再到在線演唱會，近期視頻號動作頻頻，保持著上線以來小步快跑、持續迭代的節奏。

去年12月西城男孩演唱會刷屏，在碎片化時代爆款難出的背景下，接下來的幾場視頻號演唱會又陸續出圈，最新的一個案例是8月13日晚上與央視共同推出的「2022夏日歌會」，集結了李健、蕭敬騰等實力唱將以及撒貝寧、尼格買提等央視主持人，合家歡式的演出陣容最終吸引3200萬人觀看。

基于產品能力快速迭代，一輪又一輪的演唱會讓視頻號這個2020年初推出的產品加速打開了用戶認知度。從百度指數的數據變化中，你也能清晰看到演唱會對視頻號的推動：視頻號熱度的整體上揚發生在去年12月的西城男孩線上演唱會之后，隨后的部分波峰也與之有關。

很長一段時間，短視頻市場都處于「雙寡頭」狀態，短視頻廣告的市場集中度在過去一年持續提升；研究機構CTR的數據指出，高達68%的廣告主明確表示將在今年增加短視頻營銷投入；另外，快手財報顯示其廣告營收去年增幅高達95%，而抖音也成為了字節跳動廣告營收的主要貢獻者。

在這樣的情況下，發力演唱會的視頻號是否有可能成為短視頻市場中的「鯰魚」。一方面，背靠微信的先天優勢讓它具備了突破短視頻市場「雙寡頭」格局的可能性；另一方面，如果仔細梳理，你會發現視頻號近期也在持續補強各種商業化能力。

通過「先天優勢+后天努力」，視頻號能夠成為短視頻市場的「新一極」嗎？

如果單純對比商業化的進程，視頻號商業化的步伐顯然慢于其他平臺。導致這一現象的原因既來自內部、也來自外部：從內部來看，騰訊對廣告業務慣有的謹慎讓視頻號不著急變現；而從外部來看，它也需要樹立更多的「高塔」或標桿。

「高塔」的概念來自于歷史學家尼爾·弗格森出版的專著：「廣場與高塔」。在這本書中，他提到這樣一種現象：在中世紀歐洲城鎮，城市最中心的位置往往由廣場與高塔組成。其中，廣場是人們自由流動的公共空間，而聳立的高塔既是權力象征、同時也能引導人潮紛涌而至。

而在線上互聯網構筑的虛擬世界，這樣的規律同樣奏效。分析那些真正站在線上生活中心的玩家，你會發現它們基本都兼具廣場和高塔的兩種特性：形形色色的用戶既在其中自由表達和釋放創造力，同時也有各種標桿產品或事件持續塑造集體討論乃至參與的氛圍，從近年來短視頻行業興起和發酵的各類熱點可見一斑。

以這樣的視角觀察視頻號，你會發現它已經成為了一個具有活力的「廣場」，同時在一些社會熱點、新聞事件發生時能夠豎起部分足以實現輿論破圈的「高塔」——比如今年除夕夜，視頻號就與央視春晚合作，這場臺網聯動的活動吸引了1.2億人觀看和3.5億次點贊。

值得注意的是，視頻號在底層邏輯上也有自己差異化的定位。在今年年初的微信公開課上，視頻號團隊為自己的產品給出了定位：「原子化的基礎內容組件」。大意是將視頻號嵌入微信生態的各個角落，比如將視頻號作為組件插入公眾號文章中或是將視頻號與小程序連接起來。

但要讓視頻號真正成為微信生態內的「原子化組件」，除了讓它能夠出現在更多場景中，更重要的還是要讓用戶真正用起來甚至能夠沉浸其中。因此對于視頻號而言，是需要有更多的「高塔」角色，來吸引更多增量用戶源源不斷地進入，同時也能夠提高存量用戶的使用時長及黏性。

自去年12月西城男孩線上演唱會成功試水后，視頻號演唱會先后收獲了不少刷屏級案例，同時也獲得了品牌商家的重視。

比如前幾天剛剛結束的「夏日歌會」就獲得了榮威的冠名，榮威看重的除了視頻號演唱會這個已被市場反復驗證的資源，還有與央視開展商業化合作的權益。舉例來說，央視新媒體矩陣宣推以及央視主持人的商業合作權益都是市場上相對稀缺的資源。尤其對于車企這種需要信任背書的品牌，類似這樣的權益非常重要。

為什么視頻號演唱會能夠刷屏，同時在商業化探索的過程中也相對順利？究其原因，大概可以歸結為三個因素：國民級流量吸附力、優質平臺調性和觀看體驗以及社交鏈路分發。從幾場演唱會案例的橫向對比中，你會發現這三點前后相連并最終創造了現象級傳播案例：

• 首先是通過心理共鳴吸附國民級流量。

視頻號的一大優勢是背靠微信生態，這讓它擁有國民級的公域流量。如何撬動這些流量？視頻號找到了那些能引發心理共鳴的因素，比如從崔健、羅大佑到周杰倫，這些明星都是幾代人的共同回憶，而演唱會也成為他們調動集體情緒的重要場景。

• 其次是通過增強觀看體驗提升沉浸感。

視頻號演唱會在制作過程中很強調觀看體驗和提升沉浸感。比如在崔健演唱會中，他邀請了主持人竇文濤在其中穿針引線、直播訪談延續熱度；而在后街男孩的演唱會前，視頻號也全程播出了后街男孩前往演出現場的過程。

還有個細節讓我印象深刻，當用戶進入后街男孩演唱會直播間時，屏幕上出現了線上虛擬檢票的動畫效果。這一方面讓觀眾更有置身演出現場的氛圍感，沉浸式的體驗為觀眾主動分享提供了動力，同時也增加了軟性品牌曝光的資源。

• 最后是基于社交的集體共情推動轉發。

「視頻號+朋友圈」的聯動極易形成群體分享的氛圍，這種基于熟人關系的集體共情能夠加速演唱會的社交裂變擴散，并臨門一腳推動用戶完成分享。簡單來說，成功的演唱會本身是需要集體共情的，視頻號剛好能夠營造出這種氛圍。

所以，你會看到在以上三個步驟的環環相扣下，演唱會的影響力從視頻號內擴展到了視頻號外，并具備反復催生刷屏案例的能力。

某種程度上，演唱會承擔了「高塔」的作用，也讓視頻號的商業化潛力被更多廣告主關注。在一份公開報道中，極狐的高層就提到一個細節：從知道崔健將舉行線上演唱會到最終敲定合作，極狐僅僅只用了一周的時間，而快速決策讓它比競爭對手搶先兩三個小時拿下資源。

從這樣的細節中，你會發現視頻號以及它的商業化能力正被更多品牌關注與討論。

在被問到對商業化進展的看法時，騰訊內部曾表示「商業化應該是水到渠成的事」。某種程度上，演唱會的接連成功，驗證了視頻號商業化時機可能接近這樣的節點。

實際上，在視頻號生態逐步互通發展的同時，它的商業化能力也在同步擴展。在數字廣告全鏈的發展過程中，曝光、種草和轉化都是需要重點能力布局的節點。看起來，視頻號在這幾個核心節點上也都給出了自己的解決方案。

在曝光資源上，在7月中旬接入原生廣告（即視頻流廣告）是近期視頻號商業化最重要的動作。在內容視頻化的背景下，原生廣告的推出為企業提供了在微信內部通過短視頻觸達用戶的渠道。

需要指出的是，與目前主流短視頻平臺相對中心化的算法分發機制不同，視頻號除了智能算法分發之外，還具備「一人點贊，全家觀看」的社交聯動分發能力。基于視頻號的分享機制，當用戶點贊或互動后，熟人關系上的節點都存在被觸達的可能，「算法+社交」的雙分發機制降低了信息破圈的難度。

在種草資源上，視頻號已有「互選平臺」和「小任務」兩種不同的解決方案：「互選平臺」主要撮合品牌商家和頭部KOL之間的合作；「小任務」則是「商家發布任務-創作者自主創作」的眾包類營銷產品，它面向更廣泛的視頻號創作者。

近幾年，達人營銷是最炙手可熱的營銷手段，但不同平臺在策略上略有不同，比如抖音、快手的達人營銷相對偏重娛樂性，小紅書等消費社區更重視消費知識普及，而視頻號的調性更偏重硬核知識分享。所以觀察視頻號中的達人營銷，品牌商家普遍更重視溝通深度。

舉個例子，在冬奧會舉辦期間，安踏和視頻號合作發起了「冬奧冷知識大賽」。品牌方與體育、攝影、時尚等不同垂類創作者合作，讓達人在視頻內容中加入冷知識問答互動；用戶答題后可以獲得不同分值和獎勵。這種「硬核知識分享+答題積分解鎖權益」的模式，就讓很多被觸達的用戶能夠更專注地觀看視頻內容。

而在轉化資源上，視頻號通過直播提供銷售轉化場景。根據此前微信公開課對外發布的數據，視頻號直播帶貨銷售額在2021年增長了15倍，直播間平均客單價超200元，整體復購率超過60%。出現15倍超額增長的背后，顯示出視頻號在直播能力上的補強。

事實上，目前已經有部分商家圍繞視頻號探索出了公私域的聯動玩法。在流量源頭上，商家既可以通過投放廣告引導目標消費者進入視頻號，也可以直接調起公眾號等原有私域場景中的用戶，例如線上女裝品牌影兒集團就通過調起原有用戶資產快速度過冷啟動期；而在流量的去向上，視頻號有些類似于微信生態的「連接器」，能夠有效串聯公眾號、社群和企業微信中的粉絲。

雖然推出時間較晚，但仔細盤整當前的商業化能力可以發現，視頻號在觸達、種草和轉化上都有相對差異化的布局。如果再疊加上微信本身的規模及生態優勢，它仍有希望突破現有格局，并且成為短視頻營銷的「新陣地」。

演唱會不僅培育了用戶對視頻號的使用習慣，也增強了商家乃至平臺本身對視頻號商業化的信心。如果維度再拉高一點，可以說視頻號也開始扮演起騰訊生態商業化的連接器或品牌營銷的活棋。

在詳細分析這一點前，我們可以先關注下微信商業化生態。你會發現在經過多年發展后，微信內已經建立了不少相對獨立的商業化場景：從公眾號、服務號、小程序、企業微信到九宮格，不一而足。多元化場景既提供了更多商業價值，但也在客觀上對品牌整合營銷提出了考驗。

弗格森在他的書中提到「高塔」具有兩大價值：吸引注意力和讓資源流動有序。按照這樣的觀點，品牌在微信生態中同樣需要一個類似的角色，讓林立的商業化場景能夠協調發力。對品牌商家來說，它們也能借此獲得整合資源的抓手。觀察視頻號目前的商業化布局，你會發現它確實擔負了兩重職能：

在廣告前鏈路上，視頻號是目前微信生態內能夠吸引和沉淀用戶的主要增量渠道。QuestMobile此前發布的數據就指出，從2021年6月到2022年6月，用戶在短視頻上的使用時長占比從25.7%增長至28.0%。換言之，短視頻已經成為最能吸引受眾注意力的陣地。

在騰訊內部，視頻號同樣也是值得關注的高增速場景。根據騰訊披露的數據，2021年視頻號人均使用時長及總視頻播放量同比增長一倍以上。雖然使用時長仍有增長空間 ，但生態總體顯示出強勁潛力。值得注意的是，企業的投放經費往往緊跟受眾注意力流向，這是視頻號商業化能力開始釋放的基礎。

而在廣告后鏈路上，視頻號正在隱秘地扮演「連接器」的作用。看起來，它已經具有了成為流量交通樞紐的潛力——流量不僅在這里聚集，也會從這里出發奔赴不同場景。以首輪視頻號原生廣告投放為例，寶馬、阿瑪尼美妝和伊利金典的三支廣告就分別將目標消費者引向小程序、京東、企業微信等不同目的地。

事實上，視頻號+企業微信、視頻號+直播、視頻號+公眾號等「視頻號+」模式還在不斷涌現。通過視頻號，微信生態中的不同商業化能力被整合到一起。譬如視頻號、公眾號和直播場景之間的打通，在很大程度上就同步激活了微信內圖文、視頻和直播三大內容生態。

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如果更簡明扼要地總結，可以說圍繞視頻號正在形成「公域流量私有化、私域用戶池持續運營、私域的商業化」的三大態勢：

• 首先，視頻號可以成為公私域轉換后沉淀消費者的私域池。騰訊廣告此前反復強調「私域產權」的概念，而視頻號就成為了「私域產權」的重要組成部分；

• 其次，視頻號在沉淀用戶后還可以利用PGC內容、直播互動等多重方式以及聯合公眾號、小程序和企業微信等工具持續觸達用戶，有機會讓用戶和品牌間的關系變得強韌；

• 最后，視頻號與直播、電商購買場景等后鏈路能力的結合也讓它具備推動即時轉化的可能性。

從今天的梳理中，你會看到視頻號對品牌在騰訊生態內布局的重要性。我們需要關注它的原因，除了它有可能成長為短視頻市場的「新一極」，更在于它讓企業能夠更有條理地整合微信內散落各處的商業化資源，助力品牌營銷全鏈路打通與全域經營提效。