盡管市場已經有了足夠的心理預期，低于預期的騰訊二季度財報，仍然讓人有些意外。

騰訊有史以來首度出現營收負增長。8 月 17 日晚，騰訊控股（HK.00700）發布 2022 年二季報財報，Q2 騰訊實現營業收入 1340.34 億元，同比下降 3%，環比下降 1%；凈利潤 186.19 億元大幅下滑了 56%，Non-IFRS 凈利潤（281.39億元）相對好很多，同比下降 17%，環比還增長了 10%。

更重要的是，游戲、廣告兩大原本的支柱業務下滑幅度，超出想象。財報顯示，Q2 騰訊網絡廣告業務收入同比下降 18%。游戲業務收入同比下降了 1%，騰訊在國內市場遲遲等不來新版號發放，連被寄予厚望的海外游戲業務也出現下滑跡象。

在過去兩個季度被扮演新增長引擎的金融科技業務同比僅增長 1%，創下最低增速，環比甚至下滑了 10%。

即便存在很多短期因素，但不可否認，騰訊的基本盤有所動搖。

游戲失速

騰訊游戲業務開始遭遇上一輪版號暫停以來的最差表現。

在 2022 年第二季度，騰訊增值服務收入為 717 億元，同比只能算是“保持穩定”。核心原因是，騰訊本土市場游戲的收入和國際市場游戲收入，都各自下降了 1%。

大環境下需要新的應對措施。加碼海外市場，成為共識。從 2021 年 Q3 財報開始，騰訊調整了游戲營收的統計方式，首次按地域劃分，區分了“本土市場游戲”和“國際市場游戲”。

本土市場增長的放緩是可以預期的。但出現下跌則代表了一個危險趨勢：包括《王者榮耀》、《英雄聯盟》在內的成熟游戲收入的增長勢能，可能已經觸頂。此前，騰訊每年發行、代理的游戲可超過 1000 款，但從 2018 年開始收緊版號發放后，騰訊每年大約只有 200 款游戲上線，大頭收入只能靠“吃老本”。

而且，面對騰訊、網易等游戲巨頭的管制，可能還在進一步收緊。今年 4 月開始，國家新聞出版署時隔 8 個月開始重新發放游戲版號，但騰訊和網易已經連續 4 次都沒有獲批。

今年 1 季度財報發布后，騰訊首席戰略官James Mitchell 在回答“版號回復發放騰訊卻未在列”問題時，曾回答，“大公司擁有多款產品，受影響程度相對較低，先給小型游戲公司發放版號，再輪到騰訊等大公司，是情理之中的事。”

而現在，雖然騰訊仍有版號儲備，但已經出現大型游戲發布節奏銜接不上的問題。騰訊在財報中表示，本土市場“面臨一系列過渡性的挑戰，包括大型游戲發布數量下降、用戶消費減少以及未成年人保護措施的實施”。

騰訊海外游戲業務的衰退，則更讓人憂心忡忡。以往，在本土市場逐漸受限的前提下，騰訊游戲在海外市場的表現一直良好，總收入占比逐漸攀升。2021 年，在騰訊游戲本土市場收入僅增長 6% 至 1288 億元時，海外市場收入能夠實現 31% 的增長，至 455 億元。

直接原因，是整個海外游戲市場出現了收縮。Sensor Tower 發布的 2022 年 Q1 全球移動應用市場報告顯示，Q1 全球移動游戲市場收入約為 210 億美元，同比下滑7%。與此同時，在收入下滑的情況下，競爭卻變得越來越激烈，Q1 全球手游市場的廣告開銷同比上升了 41%。

具體而言，根據財報，在去年作出了極大貢獻的吃雞手游《PUBG Moblie》和 Supercell 開發的《荒野亂斗》，都出現了下滑，但拳頭游戲開發的射擊游戲《Valorant》表現強勁，新推出的《夜族崛起》表現也不錯。

此前因為疫情，不少非游戲用戶也開始玩游戲，雖然養成了一定的游戲習慣，但隨著正常社會生活和工作出行的恢復，游戲時間（其實是互聯網整體的時間）都必然會減少，自然回落，“國際游戲行業開始消化后疫情時代的影響”。

從這個角度來看，在 Sensor Tower 的報告中已經發現，固定占據大量游戲時間的產品，比如大型多人在線角色扮演游戲，已經出現衰退；而不需要“肝”、能夠彈性控制時間的休閑小游戲、競技游戲、抽卡游戲則逐漸上升。可以預見，在下半年，游戲廠商也會往這一方向推出更多產品，需要更多資源投入和試錯。

今年 4 月，騰訊開始第二輪裁員，雖然裁員幅度不大，卻涉及了包括 IEG（互動娛樂事業部）在內的各個事業部。據《財經》報道，騰訊正在部分收回給《王者榮耀》大量傾斜的資源，希望能在資源相對受限的前提下進行研發，推出新的爆款。

這一爆款很有可能指向海外。今年 3 月，騰訊高級副總裁馬曉軼表示，未來騰訊游戲海外業務收入目標是達到總比例的一半。

廣告再遇寒風

廣告寒冬仍未結束。從分眾傳媒周二發布的財報中，我們就可以體會到形勢到底有多嚴峻。分眾傳媒 Q2 收入 19.13 億元，同比下滑 49%；其中來自于互聯網廣告主的收入同比下降 70%。可謂觸目驚心。

騰訊的廣告業務也無法脫離大趨勢，自 2021 年 Q4 驟然負增長后，在這一季度繼續砸坑，跌幅相較 Q1 并未減緩。

財報顯示，4 月及 5 月受沖擊較大，網絡廣告業務 Q2 收入同比下降 18% 至 186 億元。其中，社交及其他廣告收入下降 17% 至 161 億元，乃由于廣告需求疲軟、廣告競投量低迷，使得 eCPM 下滑；媒體廣告收入下降 25% 至 25 億元，此乃由于騰訊視頻及騰訊新聞的廣告收入下滑所致。

而我們如果翻出上季度各大互聯網公司的廣告收入進行對比，會發現騰訊廣告業務受創的程度最深——拼多多、快手、美團、京東等仍保持百分之二三十的漲幅，阿里廣告收入也保持微增，而騰訊廣告收入則大跌 17.56%。

分析其原因，一方面，騰訊原本的廣告客戶受政策打擊太大，“互聯網服務、教育及金融領域需求明顯疲軟”。

另一方面，那些逆周期增長的同行有一個共同特點是，電商類廣告是其穩增長的壓艙石。可以理解，越是困難時期，廣告主對銷售轉化的需求就越強烈。而騰訊在這方面相對欠缺。

對騰訊而言，提升廣告業務的占比是其長久的夙愿。早在 2018 年，騰訊一位廣告部門主管曾對媒體透露，騰訊計劃幾年內將廣告營收占比提升至三到四成。但截至 2022 年 Q2，廣告占比從去年同期的 17%，進一步下滑到了 14%。

騰訊此前對廣告的期待落在了微信身上，“我們認為，微信生態正重新定義中國的網絡廣告，令廣告主可在其私域，例如公眾號及小程序，與用戶建立關系，使其投放可有效維護長遠而忠誠的客戶關系，而非只是單次交易的廣告投放。” 

而在本季度，這種期待某種程度上更聚焦了。視頻號的重要性進一步凸顯了。它承擔了騰訊廣告業務未來增長的希望。

騰訊董事會主席兼 CEO 馬化騰特別強調，公司將聚焦于提升業務效率并增加新的收入來源，“包括在廣受歡迎的視頻號中推出信息流廣告，同時持續通過研發推動創新”。

中信證券此前曾預計，視頻號將于 2022 年底開啟信息流廣告變現。中信證券還在報告中測算過，視頻號開啟信息流廣告變現后，參照朋友圈廣告、快手廣告收入規模預測，2023 年視頻號廣告有望達到 370 億元營收。視頻號信息流廣告實際上線時間，比預期要早很多。

而且視頻號從去年雙十一起，舉辦了多場電商購物節活動，7 月 21 日“視頻號小店”上線，視頻號對于電商業務的追逐也緊鑼密鼓。

從這幾個季度財報披露的具體數據來看，騰訊小程序、視頻號等新場景的增長非常亮眼。但在電商轉化后續鏈路和廣告主心智建設上，仍然要面臨一個個需要攻克的難題。

視頻號廣告，接下來需要騰訊去繼續探索、創新。實際上，視頻號的產品形態與抖快不同，很難完全照搬前人的經驗。

在騰訊這份財報發出前，多家券商研報均指出，Q2 業績承壓，下半年回暖確定性較高。而對于風險提示，除了疫情、監管政策等外部因素，均指向了視頻號變現節奏可能低于預期。

視頻號的商業化，將是下一個季度騰訊財報最大的看點。