互聯網客戶沒肉了，分眾傳媒搶不到湯
分眾傳媒剛剛公布的業績，可以說是互聯網行業廣告的晴雨表。
如今，互聯網企業的難過日子，已經反映到了分眾傳媒的業績層面。近期，分眾傳媒公布的自家半年報顯示，上半年來，該公司的營收和利潤大幅下降了33%和51%。尤其是來自互聯網的廣告收入下跌幅度，遠遠大于其他行業收入，同比下降了70.65%。
分開季度來看，如果說第一季度業績不盡人意，二季度單季業績則是“拉胯”：收入環比下滑了34.91%，凈利潤環比下降了48.98%，只有4.74億元，甚至還未達到2020年剛爆發疫情時的第二季度。
在營業收入構成明細表中，連線Insight注意到，不論是營收“大梁”樓宇媒體，還是影院媒體，來自“互聯網”行業的廣告收入下滑幅度均大于其他領域。
分眾傳媒是一家十分傳統的線下廣告傳媒公司，它通過人們生活中必經場景，比如公寓樓和寫字樓的電梯位置來兜售廣告，但它的業績卻與互聯網公司的起伏綁定在一起。
從2014年到2016年那幾年，多家互聯網獨角獸在各自戰場打得不可開交。
無論是瓜子與優信之戰、餓了么與美團外賣之戰，還是滴滴與Uber、快的的網約車之戰，這些公司都在分眾輪番投廣告。互聯網公司越打得火熱，它越是坐收漁翁之利。
可以說分眾傳媒是伴隨移動互聯網崛起，吃盡了紅利。
正所謂“成也蕭何，敗也蕭何”。分眾傳媒如今的頹勢，正是當初為它帶來最大增長的互聯網公司造成的。
去年上半年，很多互聯網企業發展受到明顯沖擊、開始被資本市場拋棄，疊加今年疫情影響，各大互聯網巨頭都選擇“降本增效”這條路，最先被“降”的就是營銷投放預算。而且，去年下半年，游戲、在線教育企業兩大廣告投放金主都進行了行業整頓，廣告平臺的日子也不如以前好過了。
比較直接的證據就是，今年上半年，分眾傳媒的信用減值損失（也就是常說的“壞賬”）暴增，是去年同期的三倍多。言下之意，越來越多的客戶回款出現問題。資本寒冬，企業經濟壓力驟大，當初投放的廣告無力支付，便成了一筆筆壞賬。
一邊是壞賬吃掉了利潤，另一邊是互聯網行業尚未恢復，分眾的應對方法也是降本增效——今年明顯放緩了擴張的腳步。省錢的確可以暫且穩住現金流，但這顯然不是一顆能長期服用的“解藥”。尋找新的業績增長引擎、努力給資本灌輸信心，或是分眾今后的重點考慮的事情了。
分眾凈利腰斬，震源在互聯網客戶
中國最大的社區傳媒集團——分眾傳媒交了一份難看的半年報。
8月16日晚間，分眾傳媒披露了2022年半年度報告。財報顯示，分眾傳媒營業收入48.52億元，同比下降33.77%；實現歸屬凈利潤14.03億元，同比下降51.61%；
圖源分眾傳媒2022年半年報
營收和利潤的雙雙下滑，將分眾傳媒的處境擺在了臺面上。
事實上，分眾傳媒的日子不好過，市場并不意外。中國廣告市場早在2019年就呈現下滑之態。
2019年上半年，分眾傳媒營收為57.17億元，同比下降19.60%，凈利潤為7.78億元，同比下降76.76%。
三年過去，分眾傳媒的營收卻比當年還低了8.7億元，且營收下滑幅度也比2019年更大。
對于這個業績，分眾傳媒表示，疫情沖擊之下廣告市場需求疲軟，公司部分重點城市廣告發布受限，導致上半年的經營業績同比有較大幅度下滑。
具體來看，上半年兩個季度中，二季度的情況無疑更加糟糕。
今年一、二季度，分眾的營收分別為29.39億元、19.13億元，同比分別下降18.19%、48.76%。對應的凈利潤為9.29億元、4.75億元，下降幅度為32.12%、69.02%。
無論從營收還是凈利潤上看，二季度的同比、環比下降幅度都比一季度大不少。
毛利率上，二季度分眾下降到52%，幾乎與2020年疫情最嚴重時候的40.5%差不多。
談及原因，分眾傳媒表示，受三月份以來各地疫情影響，廣告市場需求疲軟，尤其在四月和五月，公司部分重點城市廣告正常發布受限，經營活動受到極大影響。
這樣的成績自然很難讓資本市場滿意。財報公布第二天，分眾傳媒收盤價為5.92元/股，年內累計跌幅為26.55%。
盡管廣告市場的疲軟不是一天兩天，但這次的財報再次將分眾傳媒的困境放大。
從業務上看，分眾傳媒的樓宇媒體、院線媒體營收在下降。其中，樓宇媒體營業收入為44.56億元，同比下降33.04%；影院媒體營收為3.91億元，同比下降39.96%。
影院媒體營收下降的原因眾所周知，而樓宇媒體作為分眾一直以來的重要營收渠道，下滑如此明顯，必定是失去了一些大客戶。
從過往財報來看，分眾收入腰斬的震源，正是在互聯網客戶。
互聯網企業降本增效，
第一刀就砍向廣告預算
分眾傳媒的財報，預示著一個明顯的信號——互聯網企業的錢越來越不好賺。換句話說，互聯網企業正在縮減廣告預算。
東吳證券分析認為，分眾傳媒上半年業績下滑，主要原因是互聯網廣告主廣告投放收縮拖累，互聯網廣告主融資較弱，造成了過往分眾傳媒受宏觀經濟影響波動大的屬性。
這種說法并非空穴來風。
過去一年，隨著互聯網流量紅利見頂，疊加疫情的影響，降本增效成為巨頭們的關鍵詞。當行業整體下滑、經濟環境緊張、自身收入下滑時，企業們自然將削減成本的第一刀揮向了最容易收緊的業務，也就是廣告支出。
據BT財經報道，2021年大多數廣告主的預算至少砍了20%。分眾傳媒董事長江南春也表示，“對于企業，難的是如何應對疫情后經濟環境的不確定性，主要原因在于兩點——人口紅利的消失，流量紅利的結束。”
反映到分眾傳媒財報上，則更加直觀。
一直以來，日常消費品行業和互聯網行業是分眾營收的重要支柱。財報顯示，2022年上半年，分眾在日常消費品的營收總計為25.76億元，互聯網行業的營收僅為7.2億元。相比之下，去年同期，日常消費品的營收總計為28.77億元，互聯網行業的營收則為23.97億元。
圖源分眾傳媒2022年半年報
如果將行業細分出來，分眾傳媒業績下滑的背后推手正是曾經的重要客戶——互聯網企業。
以樓宇媒體為例，2022年上半年，日常消費品行業營收同比下降8.33%，互聯網圈行業收入同比下降70.65%；而在影院媒體上，這個數字分別是30.67%和59.15%。
很顯然，無論是樓宇媒體還是影院媒體，互聯網企業廣告的下滑幅度都遠高于日用消費品行業。
放眼整個廣告行業，市場的表現也并不樂觀。根據QuestMobile數據，今年上半年互聯網廣告市場規模2903億元，不及去年同期的2972億元，同比跌2.3%。
與此同時，即便是互聯網巨頭的廣告收入，也開始承壓，例如2022年Q1，騰訊廣告收入同比下降18%。
在疫情反復經濟局勢不明朗的情況下，很多互聯網企業的收入變少，企業想要開源節流，砍掉廣告預算也是情理之中的事。只是對于分眾傳媒來說，壓力頗大。
競爭激烈、資本不看好，
分眾自己也要降本
作為首支從美股退市，再登陸A股的“中國廣告傳媒第一股”，分眾傳媒曾在2014年那幾年經歷過輝煌期。當時正值O2O和P2P的創業潮，外賣、出行等多行業的互聯網公司都舍得往電梯廣告上砸錢，這讓分眾傳媒的業績實現了不小的增長。
在那些年供不應求的環境中，用“躺賺”來形容分眾傳媒再合適不過。
利潤惹人眼饞，自然有人要來分一杯羹。
“以前小米挑戰蘋果，今天的美團挑戰滴滴，今天的新潮挑戰分眾。”2018年，分眾傳媒收到了來自對手新潮傳媒赤裸裸的宣戰。
喊話之后幾個月，阿里巴巴向分眾注入了150億元的戰略資本，成為了分眾傳媒第二大股東。
圖源企查查
新潮傳媒，則獲得了百度和京東的資金。百度和京東，先后在2018年、2019年領投了新潮傳媒。
電梯廣告由這兩家公司的戰爭，演變成了互聯網巨頭之間的PK。
和新潮發起的“用錢來打這場戰爭”的策略一樣，分眾也加入價格戰中。
雖然最終分眾保住了市場頭部地位，但不少市場也不可避免地被同行搶去。
同時，分眾也一直被互聯網行業的起伏影響著。2019年，移動互聯網燒錢換增長的故事鏈斷裂，更多的市場份額向頭部集中，中小平臺遺憾退場，給當時以互聯網收入為主的分眾賬面上留下了一筆筆收不回來的壞賬。
業績下滑程度出乎資本市場意料，直接導致分眾當年下半年的市值，低到了腰斬程度。
眼見互聯網紅利期大勢已去，分眾選擇把具有弱周期優勢的日用消費品行業客戶，變成了主要客戶，2020年占到總營收比例的35.45％，成為第一大收入來源。此外，在線教育和新消費行業的崛起，也給分眾帶來了一筆可觀的收入。
業績開始回升，并未代表分眾穩坐第一寶座，戰場也明顯與當初有了不同。
新潮仍是分眾不可避免的勁敵。去年9月，京東再次領投新潮4億美元，成為后者第一大股東。
梯影傳媒等國內依舊活躍的梯媒市場同行，雖然對分眾基本盤影響不大，但會進一步抬高分眾市占率的投入成本。
而且廣告形式的革新，也對傳統戶外廣告行業產生一定的沖擊。比如VR、AR、3D裸眼廣告，比缺少新技術加持的電梯廣告更有吸引力。
除了內患，外憂更是不斷。原本屬于分眾傳媒客戶的房企們，也盯上了電梯廣告蛋糕。
碧桂園在2018年開辟社區傳媒業務的三年后，其在2021年半年報便宣布，社區傳媒已成為碧桂園服務的六大業務中增長最快的一項。好賺錢的電梯廣告入口，早已被房地產開發商們盯上。
分眾傳媒當下的處境更像是重蹈2019年覆轍。第二季度利潤直接跌至2019年第二季度水平。同是受互聯網行情影響，導致壞賬數額暴增——今年上半年，分眾傳媒的信用減值損失，是去年同期的三倍多。
生存處境嚴峻，削減成本也成為必然。
半年報數據指出，分眾傳媒在2022年上半年已經放緩了擴張速度。
從城市分布來看，今年上半年，一線城市、二線城市的電梯電視媒體的自營媒體數量，增幅僅有3%、3.8%，明顯低于2021年同期的6.6%、14.2%；同時，三線及以下城市的媒體數量在繼續縮減，目前僅有5.7萬臺，再度減少了5%。
在電梯海報媒體方面，除一線城市的自營媒體數量微增0.5%外，二線城市、三線及以下城市均出現下跌，分別減少了2.4%、9.1%。
分眾傳媒“降本”動作主要表現在上述媒體數量收縮，原因或許從年報中能找到答案。2021年報顯示，分眾傳媒的四項營業成本中，占比最大的就是媒體資源成本這一項目，接近70%。
圖源2021年報
雖說單靠講故事拿市場的時代已經過去了，但一直沒新故事可講，也不會受資本市場的追捧。2021年分眾傳媒股價一直下跌，即便去年分眾傳媒尋求二次上市，沖擊港股市場，企圖在港股市場再造千億市值，看似利好的這一消息依然沒有換來股價大漲。
外部競爭激烈、沒有新故事，如今盈利能力再次受到互聯網行業沖擊，分眾傳媒光降本還不夠，還得想辦法尋求新的生機。
本文來自微信公眾號“連線Insight”（ID:lxinsight），作者：王慧瑩 周逸斐，36氪經授權發布。
