針對(duì)教育機(jī)構(gòu)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的四階段十問(wèn)題，企業(yè)該怎么做？
基于行業(yè)調(diào)研和神策服務(wù)教育機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，教育機(jī)構(gòu)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)中面臨的核心問(wèn)題可歸結(jié)為面向四個(gè)階段的十個(gè)典型問(wèn)題。
第一階段：拉新獲客，面臨 3 個(gè)主要問(wèn)題
問(wèn)題 1：各個(gè)渠道獲客的質(zhì)量難評(píng)估
很多教育機(jī)構(gòu)可能在百度等投放了 SEM 廣告，在抖音、朋友圈等自媒體投了信息流廣告，在線下做活動(dòng)拉新......線上線下各個(gè)渠道都在拉新獲客，但很難評(píng)估哪個(gè)渠道質(zhì)量更高，很難有的放矢配置投放費(fèi)用、降低獲客成本。
問(wèn)題 2：前后端鏈路沒(méi)有打通
前端營(yíng)銷數(shù)據(jù)和后端業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)未打通，沒(méi)辦法實(shí)時(shí)看到各拉新獲客渠道的實(shí)際轉(zhuǎn)化效果，以及各渠道的 ROI 數(shù)據(jù)。
問(wèn)題 3：缺乏實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)監(jiān)控看板
沒(méi)有拉通各渠道統(tǒng)一實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)監(jiān)控看板，很難及時(shí)發(fā)現(xiàn)渠道側(cè)問(wèn)題及時(shí)調(diào)整渠道策略。
第二階段：線索轉(zhuǎn)化，面臨 3 個(gè)主要問(wèn)題
問(wèn)題 4：用戶行為數(shù)據(jù)和營(yíng)銷數(shù)據(jù)是割裂的
舉個(gè)例子：你做電銷的數(shù)據(jù)可能在 CRM 系統(tǒng)，你做社群營(yíng)銷的數(shù)據(jù)可能在 SCRM 或者企業(yè)微信，用戶的學(xué)習(xí)行為數(shù)據(jù)可能在 APP 或?qū)W習(xí)平臺(tái)，如何打通營(yíng)銷數(shù)據(jù)和用戶行為數(shù)據(jù)？如何全方位洞察用戶的情況促進(jìn)首單轉(zhuǎn)化?
問(wèn)題 5：高意向線索分層意識(shí)和方法缺失
面對(duì)線索池累積多年的線索，如何對(duì)線索分層，識(shí)別高意向線索？如何將高意向線索分配給合適的銷售人員跟進(jìn)，利用有限的人力提升線索轉(zhuǎn)化率？
問(wèn)題 6：重復(fù)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作效率低
之前跑馬圈地?cái)U(kuò)張的時(shí)候，粗放式經(jīng)營(yíng)主要靠堆人，很多教育機(jī)構(gòu)也積累了運(yùn)營(yíng)側(cè)的 SOP 和玩法；接下來(lái)到了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，如何把重復(fù)機(jī)械化的工作交給機(jī)器來(lái)做，降本增效？
第三階段：學(xué)習(xí)服務(wù)，面臨 2 個(gè)主要問(wèn)題
教育的課程和服務(wù)是教育機(jī)構(gòu)的關(guān)鍵核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是形成口碑傳播和復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)介紹的核心，因此我們要重視學(xué)習(xí)服務(wù)。
問(wèn)題 7：學(xué)情分析無(wú)數(shù)可依或缺乏科學(xué)的指標(biāo)體系
很多教育機(jī)構(gòu)原來(lái)可能是教研老師根據(jù)經(jīng)驗(yàn)生產(chǎn)完課程，直接放到線上去賣(mài)，賣(mài)完之后針對(duì)“學(xué)員對(duì)課程和服務(wù)反饋、學(xué)員的學(xué)習(xí)行為和學(xué)習(xí)效果、能不能形成長(zhǎng)期有效競(jìng)爭(zhēng)力”等問(wèn)題沒(méi)有數(shù)據(jù)支撐，也沒(méi)有科學(xué)的評(píng)估體系，導(dǎo)致很難評(píng)估，也很難針對(duì)性做改進(jìn)提升。
問(wèn)題 8：分層督學(xué)運(yùn)營(yíng)機(jī)制缺失
教育機(jī)構(gòu)比較關(guān)心到課率和完課率，我們要根據(jù)學(xué)員學(xué)習(xí)行為劃分不同層次，制定精細(xì)化的督學(xué)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，比如對(duì)于連續(xù) 3 次未到課即將流失的學(xué)員怎么做挽留？對(duì)于已經(jīng)流失的學(xué)員，如何做召回？如何通過(guò)分層督學(xué)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升學(xué)員滿意度，提升機(jī)構(gòu)口碑傳播？
第四階段：復(fù)購(gòu)與轉(zhuǎn)介紹，面臨 2 個(gè)主要問(wèn)題
問(wèn)題 9：學(xué)員復(fù)購(gòu)意向難洞察
如何洞察量化學(xué)員的復(fù)購(gòu)意向？如何精細(xì)化運(yùn)營(yíng)促進(jìn)學(xué)員的續(xù)費(fèi)或擴(kuò)科帶來(lái)新增長(zhǎng)?這些是復(fù)購(gòu)面臨的痛點(diǎn)問(wèn)題。
問(wèn)題 10：轉(zhuǎn)介紹效果難評(píng)估
轉(zhuǎn)介紹是教育機(jī)構(gòu)良性發(fā)展的重要衡量指標(biāo)之一。如何評(píng)估轉(zhuǎn)介紹的效果？如何優(yōu)化轉(zhuǎn)介紹流程？如何篩選轉(zhuǎn)介紹的 KOL 用戶、提升轉(zhuǎn)介紹率？這些都是轉(zhuǎn)介紹面臨的痛點(diǎn)問(wèn)題。
政策利好和需求增長(zhǎng)雙因素驅(qū)動(dòng)帶來(lái)職業(yè)教育和素質(zhì)教育的新增長(zhǎng)，同時(shí)多項(xiàng)教育政策落地帶來(lái)大量 K12 教培機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型職業(yè)教育和素質(zhì)教育方向，加之疫情的影響，使教育機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，面臨的四階段十問(wèn)題更加突出，如何破局是教育機(jī)構(gòu)亟需解決的問(wèn)題。
神策數(shù)據(jù)總結(jié)了服務(wù)近百家教育機(jī)構(gòu)的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，提出了“以業(yè)務(wù)目標(biāo)為導(dǎo)向、數(shù)據(jù)為根基、產(chǎn)品為抓手、業(yè)務(wù)方案為鏈接、以服務(wù)賦能組織”的五位一體構(gòu)建教育機(jī)構(gòu)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)解決方案，助力教育機(jī)構(gòu)提質(zhì)增效，塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力。
以業(yè)務(wù)目標(biāo)為導(dǎo)向
以教育機(jī)構(gòu)用戶的全生命周期價(jià)值為目標(biāo)導(dǎo)向，在渠道階段提升有效線索轉(zhuǎn)化率，在銷售階段提升首單轉(zhuǎn)化率，在運(yùn)營(yíng)服務(wù)階段讓學(xué)習(xí)服務(wù)保質(zhì)提效，在復(fù)購(gòu)階段提升學(xué)員復(fù)購(gòu)率，全周期內(nèi)提升老學(xué)員的轉(zhuǎn)介紹率，最終達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
以數(shù)據(jù)為根基
全端采集用戶行為數(shù)據(jù)（APP、小程序、H5、Web 端、智能學(xué)習(xí)終端等），導(dǎo) 入歷史數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)，通過(guò) ID-Mapping 技術(shù)打通全端數(shù)據(jù)形成 One-ID 統(tǒng)一用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，進(jìn)行可視化數(shù)據(jù)管理，用來(lái)支持上層的數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)應(yīng)用，形成數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)價(jià)值的數(shù)據(jù)根基。
以產(chǎn)品為抓手
用戶行為分析平臺(tái)提供自助式多維數(shù)據(jù)分析模型，支持?jǐn)?shù)據(jù)洞察和科學(xué)決策；用戶標(biāo)簽畫(huà)像平臺(tái)提供實(shí)時(shí)、多維度的用戶標(biāo)簽特征和畫(huà)像體系，支持用戶深入洞察和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；智能運(yùn)營(yíng)平臺(tái)提供自動(dòng)化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)工具，解放重復(fù)運(yùn)營(yíng)人力，提升運(yùn)營(yíng)效率；A/B 測(cè)試平臺(tái) 提供從假設(shè)到驗(yàn)證的閉環(huán)科學(xué)試驗(yàn)體系，支持?jǐn)?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品優(yōu)化和運(yùn)營(yíng)優(yōu)化。
以業(yè)務(wù)方案為鏈接
以業(yè)務(wù)目標(biāo)為導(dǎo)向，基于用戶行為數(shù)據(jù)根基和數(shù)據(jù)應(yīng)用產(chǎn)品建立針對(duì)教育機(jī)構(gòu)五個(gè)核心業(yè)務(wù)場(chǎng)景方案，詳細(xì)指導(dǎo)業(yè)務(wù)人員建立數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)方法、解決實(shí)際業(yè)務(wù)問(wèn)題、達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)。比如拉新獲客階段的解決方案，從渠道開(kāi)拓、渠道追蹤與效果評(píng)估、廣告投放數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、投放物料 A/B 測(cè)試優(yōu)化四個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)解決拉新獲客核心問(wèn)題，提升有效線索轉(zhuǎn)化率。
以服務(wù)賦能組織
通過(guò)實(shí)施交付培訓(xùn)、阿爾法訓(xùn)練營(yíng)、workshop 工作坊、深度場(chǎng)景交付服務(wù)等多項(xiàng)服務(wù)賦能業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，助力企業(yè)組織形成數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)思維，掌握數(shù)據(jù)分析能力，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)價(jià)值。
[免責(zé)聲明]
原文標(biāo)題： 針對(duì)教育機(jī)構(gòu)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的四階段十問(wèn)題，企業(yè)該怎么做？
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