從多年前的“淘品牌”，現在的“抖品牌”與“快品牌”，依附于某個生態生長起來的品牌，都有相似的生長路徑，我們統稱為“生態品牌”。

品牌從0-1的創建過程，將會越來越難。

我們正進入存量市場，在存量市場更明智的策略是：先做好，再做大。

一種是從產品端出發，在一個細分領域將產品做到極致，成為90分的小眾品牌。

一種是從消費端出發，在一個“區域市場”達成高度品牌共識，再謀求破圈做大。

在互聯網的社交生態割據時代，區域市場就是生態品牌，現在某個社交生態扎根，鞏固為品牌陣地，成為該生態內的頭部品牌，然后再擴張為大眾品牌，這將會是當下行之有效的路徑。

今天我們談談，品牌從0-1，生態品牌創建時。

以下、Enjoy：

品牌機遇：生態品牌創建時

首先簡單理解一下，為什么生態品牌成為新機遇。

當品牌市場進入飽和與存量狀態，當傳播環境更加龐雜，從產品端思考，如果不是顛覆性創新產品，將很難獲得大眾注意力，更難獲得品牌忠誠度。

比如我們會注意到，移動互聯網初期時，燒錢換市場是可行的，因為是增量市場。增量擴張環境下，時間是敵人，要在更短時間內比對手獲得更大的市場規模。

但換到存量市場時，燒錢的行為如同憑空起高樓，當流量費用降低，品牌規模也馬上隨之崩盤。存量市場中時間變成朋友，目標不再是打敗對手，變成如何贏得用戶信任。

燒錢的本質問題，是沒有建立品牌陣地，沒有自己的生態地盤。

換一種視角從傳播端看，選擇某一社交生態，以更小的流量切口，聚焦更垂直的人群與市場，先獲得一部分人的高度共識與強連接。

在一個社交生態內建立品牌陣地，成為優秀的生態品牌，然后再思考是否破圈與大眾化的問題，這將使品牌跟進更為牢固。

生態品牌，或許是品牌從0-1創建時，更為行之有效的路徑。我們簡單梳理一下：

首先選擇某一社交生態，以陣地思維經營品牌。

淘寶、抖音、快手、小紅書等頭部社交生態，都足以支撐起生態品牌的創建。每個生態都形成了自己的性格與屬性，淘品牌的經營思路與快品牌的經營思路完全不同，至于各自平臺的經營方法，需要品牌方與平臺方做更深度的溝通。

但從品牌策略層面，基于團隊對平臺的理解，產品的消費屬性等綜合考量，選擇一個社交生態作為品牌陣地，進行垂直深入的品牌經營。在這一階段，品牌應該將全部精力放在一個平臺內。

然后是強化連接，打透一個生態流量池，成為頭部生態品牌。

打造成品牌陣地需具備兩個條件：一是聚集一批對品牌有認同感，有粘性的長期消費者，有了這批消費者，品牌就有了生態根基。

二是形成規模化的社交口碑，消費用戶的消費反饋與使用感受，在社交生態內形成品牌共識，以此進行品牌背書。

有了種子用戶，有了社交口碑，生態品牌的雪球就開始滾動起來，持續增長，直至成為生態內的頭部品牌。當然，這個過程中也會持續淘汰與迭代，最終成為頭部的一定是少數。

最后一步可以作為品牌愿景，生態破圈，成為大眾品牌。

當成為某個生態品牌的頭部時，可能已經是成功的品牌了，比如直播帶貨領域的頭部，每個人都帶有強烈的平臺印記，對于品牌同樣如此。

每一個知名品牌，都有自己的故鄉，以前品牌故鄉來自某個具體的地理坐標，未來品牌的故鄉，可能是來自某個互聯網平臺，來自淘寶、快手、IG、Tiktok等等。

接下來我們進入社交生態，梳理其從0-1創建品牌的邏輯。

快手生態：信任機制下的“快品牌”

快手作為最具“社區感”的社交生態，產生更具信任感的用戶連接，信任促使更高效的成交決策，這成為快品牌滋生的土壤。

在構建“信任電商”的基礎之上，今年5月快手電商同時提出了“大搞快品牌”戰略，計劃在年內扶持500+標桿快品牌。

快品牌是依托于快手直播間成長起來的新興品牌，它們以快手為線上核心經營渠道，秉持“實在人、實在貨、實在價”的經營理念，通過減少商品流通環節向消費者提供高體驗價格比的商品。

接下來我從快品牌涌現與發展，生長路徑與機制邏輯，談談生態品牌的策略與方法。

快品牌的涌現與孵化

第一批快品牌的誕生，是在快手生態下自然涌現。

快手生態形成了快品牌涌現的土壤，土壤主要分成三個部分，一是社區感帶來人的連接，成為有影響力的達人人設；二是達人開始直播帶貨，促成成交場；三是產品供應鏈能力，在所有帶貨的達人里，有人家鄉正好是源產地，有人正好熟悉是產業帶，強化了貨源的供應鏈，最終從單純帶貨發展成為快品牌。

現在已經有一批比較成功的快品牌，比如朱芳萱創立的女裝服飾品牌GG A HOLIDAY，已經做到月銷量1200萬規模；比如龍團勝雪依靠產業源頭的核心競爭力，在快手創立的茶品牌“思考人生”，也做到年GMV超過5000萬。

主播美遙入駐快手2年，積累500多萬粉絲，創立的輕奢女裝品牌ZMOR，月均GMV接近3000萬，以主理人鮮明人設吸引平臺年輕用戶，并且今年與《浪姐3》合作，聯名開發“姐姐”訓練服裝，成為最成功的的快品牌之一。

第一批涌現提供了路徑與經驗，接下來就是更大規模的孵化。

如同快手在引力大會提到的，接下來就是以平臺資源與過往快品牌的經驗，孵化出更多更優質的快品牌，讓超過1億老鐵能買到高體驗價格比的好物。

直播間作為超級節點

總結第一批快品牌的經驗，三個關鍵點：前是人設，后是貨源，中間的超級連接點是直播間。

我是最近一年才認同直播間作為成熟銷售渠道存在，前幾年我始終認為這是營銷場，而非成交場。但慢慢得，越來越多品牌直播間開始持續播，天天播，一天播17小時，這樣性質就變了。

對于快品牌來說，直播間是超級節點。首先是成交場，以一個直播間撐起一個品牌的全部銷量。

然后是人設與品牌塑造場，你是誰，你的品牌是誰，直播間是更直接的展現平臺。三是連接用戶的信任場，持續經營消費用戶，持續產生復購與信任的場。

直播間作為承載快品牌的超級節點，也成為品牌的生態陣地，建立與用戶的強連接。

人貨綁定的信任機制

快品牌與其他生態品牌的不同，主要體驗在兩點：一是人設與貨品綁定，二是信任電商機制。

通常當我們做品牌時，品牌名字與logo是入口。但問題是品牌從0-1創建時，品牌名字并沒有知名度，也缺乏勢能，所以品牌名字很難作為消費入口。

快品牌給出的解決方案是將創始人人設與品牌綁定，以人的勢能帶動品牌的勢能。達人在快手生態內建立的影響力與信任度，然后直接賦能品牌。

這個結構關系帶來新的消費路徑，因為信任某個博主，而購買博主的貨品，用戶在消費貨品的同時，完成了對品牌的認知。

快品牌以賣貨的方式，來完整品牌化塑造。

簡單總結快品牌作為生態品牌的邏輯：構建人設與貨品綁定的信任機制，以直播間作為承載品牌的超級節點，以貨品銷售的方式完成對品牌化的塑造與認知。

總結與展望

談品牌創建，談生態品牌，回到全局視角總結與展望一下。

為什么要談生態品牌，淘品牌、抖品牌、快品牌們，為什么不能獨立做品牌不依附于其他生態？

一是市場環境飽和，進入存量市場。二是流量割據，不同生態間的壁壘更加牢固。

這讓過去燒錢換規模的模式難以為繼，燒錢換來的用戶很難留存，最近我們看到比如每日優鮮的潰敗，新消費品牌銷售額的腰斬，包括幾個預制菜品牌燒錢也沒起來。

所以要換一種視角思考：聚焦單個生態流量池作為品牌陣地，垂直領域更小切口，獲得核心用戶的信任，然后以用戶背書的方式成為可持續增長的品牌。

總結其生長策略就是——先做好，再謀大。

首先什么是做好，是在小眾群體中獲得更高認可度與共識，成為小環境中的知名品牌，而這一小環境也將成為品牌扎根之所，成為品牌陣地。

可以把“做好”拆解成三個標準：一是IP影響力，可能是創始人人設，可能是品牌本身，在生態內具備較大的粉絲群體與影響力，可以作為品牌陣地持續經營；

二是可持續增長，本質上是產品是否過硬，是否不斷創新，被消費者產生復購，促使品牌銷售規模的增長；

三是消費口碑的沉淀，得到這一生態用戶的廣泛好評，形成優質口碑的品牌共識。

再說做大，不管是不是生態品牌，本質是從小眾品牌升級到大眾品牌的關鍵戰役，大多數新品牌都停滯在中小規模，只有極少數能真正突破，成為大眾品牌。

可以分成兩種路徑：一種是代表生態的大眾化，另一種是去生態標簽的大眾化。

比如之前淘寶直播的兩位頭部主播，肯定算是做大了，但他們仍然作為淘寶生態的一部分存在，甚至代表生態。或者原生天貓的新消費品牌，有些也做得很大了，但作為品牌陣地仍然是天貓旗艦店。這是一類，品牌的影響力與陣地沒有遷移，但實際已經成功破圈。

另一類就是去生態化，品牌本身具備勢能，品牌本身即陣地，所有生態都是渠道，或者在不同生態各自建立陣地。

從生態品牌破圈，建立品牌自己的勢能，擴張其他生態作為渠道，這也是一條路徑。

假如十年之后再回看，可能會發現這些年崛起的大眾品牌中，一開始都是生態品牌，都帶有某個生態的印記，那是品牌的“故鄉”。

現在，當直播賣貨成為真正靠譜的商業模式，一大批基于直播而滋生的生態品牌，正不斷涌現，發展壯大。

生態品牌，也將成為從0-1創建新品牌的機遇。

以上。