專家團(tuán)｜戴珂：商業(yè)化落地，中國(guó)SaaS的生死局

戴珂

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2022-08-29 14:41

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經(jīng)常有人問(wèn)：國(guó)內(nèi)的SaaS燒了那么多錢，為什么就沒有產(chǎn)生幾家像樣的SaaS公司？

如果要找原因的話，恐怕能找出一百種。不過(guò)最后大都能歸結(jié)為一個(gè)原因：商業(yè)化問(wèn)題。說(shuō)得再具體一點(diǎn)，是商業(yè)化落地的問(wèn)題。

商業(yè)化和落地分別是兩個(gè)問(wèn)題，而落地決定了一個(gè)SaaS的成敗。

不管做什么SaaS業(yè)務(wù)，都要遵守SaaS的基本商業(yè)邏輯。為了把你的SaaS做成一個(gè)有利可圖的生意，所以就需要一個(gè)商業(yè)化的過(guò)程.

而衡量一個(gè)SaaS商業(yè)化水平，主要看落地。

所謂落地，就是對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，你的服務(wù)是must to have（而不是nice to have），或者看起來(lái)是“必買”。

我們通常會(huì)把商業(yè)化和落地放在一起，即商業(yè)化落地。

所有SaaS公司都做過(guò)商業(yè)化，但未必都能得到商業(yè)化落地成果。而一個(gè)未能成功商業(yè)化落地的SaaS，因?yàn)橄忍觳蛔悖赃\(yùn)營(yíng)起來(lái)摩擦力很大，就算投入再多的資源，恐怕也走不了多遠(yuǎn)。

很多SaaS創(chuàng)業(yè)者，一開始并沒有考慮到商業(yè)化落地問(wèn)題。他們想當(dāng)然地認(rèn)為，自己的產(chǎn)品都有對(duì)標(biāo)，理應(yīng)受到客戶的追捧。如果賣不出去，也不會(huì)是自己的問(wèn)題，而是客戶不識(shí)貨。

實(shí)際上，市場(chǎng)并不相信任何解釋，很多SaaS就因此卡在那里，進(jìn)退不得。

本質(zhì)上，SaaS商業(yè)化過(guò)程，就是一個(gè)服務(wù)價(jià)值變現(xiàn)的過(guò)程，而商業(yè)化的水平，將影響公司未來(lái)。

很多創(chuàng)業(yè)者把SaaS商業(yè)化想得簡(jiǎn)單化了。他們認(rèn)為這跟ToC差不多，只要把產(chǎn)品做出來(lái)，定好價(jià)，招聘各個(gè)崗位后，就可以開賣了。

在做一個(gè)SaaS時(shí)候，怎么想怎么覺得自己的產(chǎn)品好。問(wèn)題是產(chǎn)品本身并不能激起客戶的購(gòu)買欲，一旦涉及到變現(xiàn)和收入這些跟錢有關(guān)的，你就不得不考慮更多價(jià)值底層的問(wèn)題：

你的服務(wù)價(jià)值怎么量化？
怎么把它們定義出來(lái)？
怎么驗(yàn)證它們的真?zhèn)危?/span>
去找什么樣的客戶去兌現(xiàn)？
怎么無(wú)衰減、無(wú)變形地傳遞給客戶？
怎樣證明你幫助客戶實(shí)現(xiàn)其業(yè)務(wù)目標(biāo)？

這些問(wèn)題只要有一個(gè)沒有答案，就說(shuō)明你的商業(yè)化沒有真正落地。從商業(yè)角度講，你的SaaS還只是個(gè)半成品。

對(duì)于商業(yè)化落地的重要性和必要性，再怎么強(qiáng)調(diào)也都不為過(guò)。如果落地問(wèn)題不解決，越往后付出的代價(jià)越高；那些想憑僥幸過(guò)關(guān)的創(chuàng)業(yè)公司，事實(shí)上都陷入了經(jīng)營(yíng)的泥潭。

其實(shí)很多人已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題。但是他們咨詢的內(nèi)容都是諸如：產(chǎn)品從哪里切入，如何去銷售，如何做好客成等，這一類的外圍問(wèn)題。

它們確實(shí)會(huì)影響經(jīng)營(yíng)結(jié)果，但并不是本質(zhì)和核心。你得先確認(rèn)商業(yè)化落地已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，然后再解決具體的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。

怎樣判斷一個(gè)SaaS的商業(yè)化落地已經(jīng)實(shí)現(xiàn)？

很多人問(wèn)我，他們的商業(yè)化過(guò)程，已經(jīng)做了所有能做的，但怎么知道是否落地了呢？

這件事確實(shí)不能從過(guò)程推論出結(jié)果，而需要從結(jié)果來(lái)評(píng)價(jià)。

海外SaaS企業(yè)，其實(shí)不存商業(yè)化落地問(wèn)題，或者說(shuō)早已過(guò)了這個(gè)階段。它們商業(yè)化水平的高低，都體現(xiàn)在一套指標(biāo)上，如北極星。

但如果把這些指標(biāo)套在國(guó)內(nèi)SaaS公司頭上，那基本是沒法看的。即使有公司愿意用指標(biāo)衡量，也是單指標(biāo)的，如NDR；但一俊遮不了百丑，脫離體系談指標(biāo)沒有意義。

不過(guò)，我們總結(jié)出一個(gè)肉眼可見的簡(jiǎn)單方法，大體上可以判斷商業(yè)化落地的趨勢(shì)或程度。

這個(gè)方法需要回答三個(gè)遞進(jìn)的問(wèn)題，即對(duì)于你的SaaS：

（1）有人用

（2）有很多人用

（3）很多數(shù)人持續(xù)用

需要說(shuō)明的是，這里所說(shuō)的用，都是指付費(fèi)使用，免費(fèi)就算了。

這個(gè)商業(yè)化落地的評(píng)判原則，適用于所有SaaS公司。就是說(shuō)，跟公司規(guī)模大小、做了多長(zhǎng)時(shí)間、在什么賽道，甚至是公司有沒有錢，都沒什么關(guān)系。

我們先看第一個(gè)問(wèn)題。

如果做了一個(gè)SaaS，結(jié)果卻無(wú)人問(wèn)津，那么大概率是這個(gè)切入點(diǎn)不對(duì)。

客觀地對(duì)待，重新尋找“搶灘登陸點(diǎn)”，是一個(gè)正確的態(tài)度。

不過(guò)，想蒙混過(guò)關(guān)也是有辦法的，即靠錢也能解決“有人用”的問(wèn)題。再?zèng)]用的東西，靠銷售硬推，也總是可以賣出去一些。

再看第二個(gè)問(wèn)題。

從“有人用”到“有很多人用”，這個(gè)跨度就很大了，難度也增加了不小。

科學(xué)的做法，是價(jià)值量化和準(zhǔn)確傳遞。

但如果想跳過(guò)這個(gè)階段，也是有辦法的，這個(gè)問(wèn)題靠砸錢也是能夠解決的。如果不考慮成本，找更多銷售是可以賣給更多客戶的。

最后是第三個(gè)問(wèn)題。

從“有很多人用”到“很多人持續(xù)用”，這個(gè)難度就太大了。

要想跳過(guò)這個(gè)鴻溝幾乎是不可能的，即使配置了超量的CSM。因?yàn)?/span>這個(gè)問(wèn)題靠砸錢，是解決不了的。

如果卡在這個(gè)階段，則說(shuō)明SaaS的商業(yè)化還沒有真正落地。這已經(jīng)導(dǎo)致SaaS的商業(yè)模式的偏離，所以離成功也漸行漸遠(yuǎn)了。

所有成功商業(yè)落地的SaaS都是相似的，而不能落地的，各有各的不同。

（1）找不到業(yè)務(wù)承載的“核心技術(shù)”

經(jīng)常有同學(xué)要我去看他們的產(chǎn)品。說(shuō)是產(chǎn)品，其實(shí)是一個(gè)技術(shù)，比如AI、RPA、IoT、機(jī)器人、各種工具等等。

這種技術(shù)或硬科技在海外會(huì)有市場(chǎng)，但在國(guó)內(nèi)還是比較難以商業(yè)化的。關(guān)鍵問(wèn)題是因?yàn)檎也坏胶线m的業(yè)務(wù)承載，所以這類技術(shù)只能用所謂“場(chǎng)景”說(shuō)事。

但與ToC不同，場(chǎng)景在構(gòu)建ToB業(yè)務(wù)中沒什么作用，它們本身并不具有SaaS商業(yè)化的價(jià)值，而必須依賴所承載的業(yè)務(wù)。

這類案例很多，即使公司已經(jīng)IPO，其實(shí)商業(yè)化落地問(wèn)題仍然沒有解決。

（2）找不到買單人的“好產(chǎn)品”

首先，很多SaaS創(chuàng)業(yè)者從產(chǎn)品角度出發(fā)，認(rèn)為自己產(chǎn)品功能對(duì)所有客戶都有用。其實(shí)這種普適價(jià)值，幾乎等于沒有價(jià)值，這種做法讓SaaS更加難以落地。

為了保險(xiǎn)起見，他們堆砌了各種有用沒用的功能；這也許會(huì)有用戶，但找不到買單人。

其次，是你如何定義和量化你的服務(wù)價(jià)值。一個(gè)不能清晰定義的價(jià)值，既沒有辦法傳播，也不能被客戶接受或認(rèn)可。

最后是你定義的價(jià)值，是否與客戶業(yè)務(wù)價(jià)值相一致。這需要一套價(jià)值定義和驗(yàn)證方法，比如VBO（Value-Based Outcomes）方法、20驗(yàn)證客戶法。

（3）難以商業(yè)化的“好項(xiàng)目”

有些項(xiàng)目看起來(lái)很不錯(cuò)，本身也能落地；但沒有考慮到SaaS商業(yè)化的“可復(fù)制”要素，所以也無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)商業(yè)化落地。

比如，那些需要專業(yè)人員、顧問(wèn)的深度參與，才能交付的項(xiàng)目。除了大幅增加成本外，因?yàn)橐蕾囉谌耍蓮?fù)制性成為最大制約。

這種項(xiàng)目達(dá)到“有人用”沒有問(wèn)題，但想達(dá)到“很多人用”，就有問(wèn)題了。

寫在最后

實(shí)際上，隨著SaaS行業(yè)的成熟，留給創(chuàng)業(yè)公司的商業(yè)化落地時(shí)間，已經(jīng)越來(lái)越少。很多投資人已經(jīng)把關(guān)注點(diǎn)從技術(shù)和對(duì)標(biāo)，轉(zhuǎn)到商業(yè)化落地能力上。

如果一家SaaS公司解決不了商業(yè)化落地問(wèn)題，無(wú)論是新公司還是頭部公司，都可能會(huì)因?yàn)橘Y金耗盡而失敗。