消費(fèi)者數(shù)據(jù)平臺（CDP）在零售企業(yè)的應(yīng)用
從事數(shù)字營銷的同學(xué)，對消費(fèi)者數(shù)據(jù)平臺（Customer Data Platform，以下簡稱“CDP” ）肯定不陌生。近兩年，CDP 的熱度持續(xù)走高，但是也有觀點(diǎn)認(rèn)為“90% 的 CDP 都成了擺設(shè)”，那么 CDP 對企業(yè)的價值究竟何在？企業(yè)該如何落地與應(yīng)用？
首先，我們思考下，為什么企業(yè)需要 CDP？為什么 CDP 之前沒有火起來？
主要有兩個原因：第一，增量到存量，企業(yè)競爭進(jìn)入存量游戲的時代，在增長見頂?shù)拇筅厔菹拢瑔渭円揽苛髁吭鲩L越來越難、效果也越來越差，需要通過對消費(fèi)者精細(xì)化運(yùn)營來獲取增量。第二，消費(fèi)主力軍（年輕人）獲取信息的觸點(diǎn)逐漸粉塵化，如：微信、抖音、小紅書、垂直社區(qū)……
在上述兩個原因的共同作用下，企業(yè)所使用的傳統(tǒng)工具很難滿足業(yè)務(wù)需求。企業(yè)需要很清楚地明確消費(fèi)者究竟是誰？在哪里？在干什么？比如，神策在和某個世界 500 強(qiáng)客戶聊需求時，對方業(yè)務(wù)人員提出問題——“企微社群的消費(fèi)者和電商中的消費(fèi)者，重合度有多高呢？為什么現(xiàn)在分析不出來呢？”這其實(shí)就是舊工具難以支持新時代需求的一個縮影。
因此，消費(fèi)者的運(yùn)營需要一個新工具，通過合規(guī)采集消費(fèi)者全域數(shù)據(jù)，匯集到一處，來解決洞察和應(yīng)用的問題。CDP 應(yīng)運(yùn)而生。
關(guān)于 CDP 的定義業(yè)界眾說紛紜。“一圖勝千言”，神策視角下的 CDP 產(chǎn)品架構(gòu)如下圖所示：
對于業(yè)務(wù)方來講，CDP 系統(tǒng)沒那么復(fù)雜，主要應(yīng)用價值體現(xiàn)在兩個方面：洞察消費(fèi)者、圈人。
實(shí)踐一：CDP 助力零售企業(yè)加速私域精細(xì)化運(yùn)營
品牌 A 的交易主要在傳統(tǒng)電商場景中完成，客單價高，老客交易占比高，屬于高價高頻。也就是說，老客持續(xù)運(yùn)營對品牌 A 至關(guān)重要，因此品牌 A 較早就開始嘗試通過微信做老客經(jīng)營。
在進(jìn)行合作調(diào)研時，神策數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)品牌 A 的老客私域運(yùn)營大多在企微平臺，而交易則發(fā)生在傳統(tǒng)電商，用戶觸達(dá)時無法對老客進(jìn)行標(biāo)簽分層（如：之前買過什么？是否快消耗完需要復(fù)購等）。同時，對私域運(yùn)營效果的衡量主要是通過觸達(dá)后客戶是否有互動（回復(fù)、刪除好友等）來進(jìn)行判斷。
通過與客戶業(yè)務(wù)方深度交流，對方反饋是因?yàn)楫?dāng)時的工具無法實(shí)現(xiàn)用戶分層觸達(dá)以及觸達(dá)后的交易效果分析。主要面臨的困境是：微信平臺和電商平臺的用戶無法關(guān)聯(lián)，企微添加的用戶默認(rèn)沒有手機(jī)號而電商訂單多以手機(jī)號記錄……針對此，神策數(shù)據(jù) CDP 是如何解決這些問題的呢？
第一步，通過觸點(diǎn)策略設(shè)計補(bǔ)充微信域的數(shù)據(jù)采集維度。通過包裹卡等觸點(diǎn)，吸引電商消費(fèi)者進(jìn)入微信小程序，授權(quán)手機(jī)號后即可免費(fèi)領(lǐng)取精美福利，為微信平臺和電商平臺的用戶關(guān)聯(lián)奠定基礎(chǔ)。
第二步，通過 One ID 將用戶在 CDP 中進(jìn)行關(guān)聯(lián)。從訂單管理系統(tǒng)同步訂單數(shù)據(jù)，從小程序后臺同步用戶數(shù)據(jù)，在 CDP 中通過手機(jī)號進(jìn)行用戶關(guān)聯(lián)，識別具有相同 ID 的用戶并合并為同一用戶，實(shí)現(xiàn)交易信息和微信身份的綁定。
第三步，通過神策營銷自動化工具（Marketing Automation，以下簡稱“MA”）結(jié)合 CDP 提供的用戶分層數(shù)據(jù)輔助觸達(dá)，分析轉(zhuǎn)化效果。如下圖所示：
在該實(shí)踐中，神策數(shù)據(jù)在業(yè)務(wù)層面幫助客戶實(shí)現(xiàn)分層觸達(dá)，以及觸達(dá)后交易轉(zhuǎn)化的分析，從而不斷迭代策略，實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)化率的提升；在系統(tǒng)層面為客戶貢獻(xiàn)了用戶關(guān)聯(lián)、標(biāo)簽分群、聯(lián)動 MA 等能力。
實(shí)踐二：巧用 CDP 與業(yè)務(wù)系統(tǒng)整合，降本增效
品牌 B 的營銷活動頻率較高，因?yàn)樽悠放贫啵脩暨\(yùn)營上又有不同的分層，導(dǎo)致每次都要定制開發(fā)，一個玩法從策劃到上線經(jīng)常要?dú)v時 1~2 個月。而玩法部分經(jīng)常會涉及數(shù)據(jù)中臺和業(yè)務(wù)平臺的聯(lián)動開發(fā)，數(shù)據(jù)中臺經(jīng)常需要計算活動的參與資格、達(dá)成進(jìn)度、是否滿足發(fā)獎條件等，對齊、聯(lián)調(diào)、測試等都會消耗大量的時間。
神策數(shù)據(jù) CDP 的一個重要能力，是可以幫助企業(yè)快速地搭建標(biāo)簽和分群，并且輸出給其他系統(tǒng)應(yīng)用。
業(yè)務(wù)方可以根據(jù)策劃的規(guī)則，在 CDP 內(nèi)快速搭建相關(guān)標(biāo)簽和分群，推送給業(yè)務(wù)平臺。比如：明確可以參與活動的人群，可以領(lǐng)取獎勵的人群等。通過該方案，將活動上線/規(guī)則調(diào)整的時間縮短到周級別，降低落地成本、提升效率。同時，客戶也可以將該思路拓展到更多業(yè)務(wù)場景中，包括賦能企微導(dǎo)購系統(tǒng)、計算導(dǎo)購要經(jīng)營的消費(fèi)者名單并跟進(jìn)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化進(jìn)度等。
通過此次合作，神策數(shù)據(jù)在業(yè)務(wù)層面幫助客戶加快了策略上線的速度，輔助交易額提升；在系統(tǒng)層面為客戶貢獻(xiàn)了標(biāo)簽分群和輸出數(shù)據(jù)給其他系統(tǒng)的能力。
實(shí)踐三：CDP 驅(qū)動零售企業(yè)新客運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)業(yè)績提升
用戶行為分析是神策數(shù)據(jù) CDP 的強(qiáng)項(xiàng)之一。品牌 C 接入線上線下數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析模型深入洞察，發(fā)現(xiàn)新客在小程序的轉(zhuǎn)化率較整體明顯偏低。
接下來，進(jìn)一步拆解消費(fèi)者轉(zhuǎn)化步驟，發(fā)現(xiàn)有較多新客進(jìn)入小程序后，沒有任何操作就流失了。
針對此，神策數(shù)據(jù)基于數(shù)據(jù)反饋，建議品牌 C 在首頁增加針對新客的權(quán)益彈窗，成功實(shí)現(xiàn)了小程序場景中的新客轉(zhuǎn)化率提升。
圖 產(chǎn)品模擬示例，非真實(shí)環(huán)境
通過以上三個案例，我們可以看到，無論是在業(yè)務(wù)層面還是系統(tǒng)層面，神策數(shù)據(jù) CDP 都能夠從客戶業(yè)務(wù)場景出發(fā)為其帶來價值。
那么，如何落地 CDP 呢？企業(yè)首先要明確 CDP 的落地是一個綜合戰(zhàn)略、策略、組織、工具的復(fù)雜問題，而不是 IT 采購一個工具就能解決的。
產(chǎn)品力是指能夠以合理的價格提供滿足目標(biāo)客群需求的產(chǎn)品和服務(wù)能力，如果當(dāng)前企業(yè)為用戶提供的產(chǎn)品和服務(wù)還沒有達(dá)到這個標(biāo)準(zhǔn)，那么 CDP 的建設(shè)可以先放一放，優(yōu)先做 PMF（Product Market Fit，產(chǎn)品市場契合）。
三重策略
正如前文所說，CDP 的落地是一個復(fù)雜的工程。一個常見“坑點(diǎn)”就是 IT 部門立項(xiàng)，業(yè)務(wù)部門不參與，沒有業(yè)務(wù)場景，導(dǎo)致 CDP 上線后成了“擺設(shè)”。
因此，我們推薦“一把手”工程立項(xiàng)，因?yàn)閷τ谄髽I(yè)來說，CDP 項(xiàng)目通常跨數(shù)個部門，對協(xié)調(diào)角色的要求較高。選定供應(yīng)商后，業(yè)務(wù)驅(qū)動，通過核心業(yè)務(wù)指標(biāo)和業(yè)務(wù)場景牽引，數(shù)據(jù)和 IT 部門配合，落地業(yè)務(wù)價值。然后，小步快跑加深拓寬使用場景，最終融入業(yè)務(wù)中。如果自身組織慣性較強(qiáng)，可以適時引入供應(yīng)商提供咨詢、陪跑來注入“新基因”。當(dāng)然，組織改革也是可選路徑。
神策的嘗試
神策數(shù)據(jù)創(chuàng)始人 & CEO 桑文鋒表示：“神策正在從一家「產(chǎn)品型」的公司，切換為「既要有卓越的產(chǎn)品，又要有卓越的大客戶經(jīng)營能力」的一家公司。”那么，神策是如何幫助客戶落地 CDP 并創(chuàng)造業(yè)務(wù)價值的呢？
首先，圍繞不同的策略配套不同的內(nèi)容：在經(jīng)營目標(biāo)及策略部分提供輕咨詢服務(wù)；在組織和人部分提供培訓(xùn)和陪跑服務(wù)，以及代運(yùn)營的服務(wù)；在經(jīng)營工具層提供 CDP+MA 的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并支持通過定制開發(fā)與客戶自有的系統(tǒng)進(jìn)行深度整合。
其次，在落地路徑上，強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)驅(qū)動。對齊企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和指標(biāo)，以重點(diǎn)策略驅(qū)動擊穿。
在這個過程中，企業(yè)常見“坑點(diǎn)”是 CDP 項(xiàng)目落地的周期和產(chǎn)生業(yè)務(wù)價值的周期均較長，導(dǎo)致企業(yè)無法在短期內(nèi)看到效果，從而終止投入，最終不了了之。為了解決這個問題，神策數(shù)據(jù) CDP 在服務(wù)客戶的過程中，通常會圍繞客戶的具體業(yè)務(wù)指標(biāo)，結(jié)合運(yùn)營策略，規(guī)劃 1~3 個月的 MVP（Minimum Viable Product，最簡可行產(chǎn)品），快速地展現(xiàn) CDP 的價值，堅定各利益相關(guān)方的信心。
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原文標(biāo)題： 消費(fèi)者數(shù)據(jù)平臺（CDP）在零售企業(yè)的應(yīng)用
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