今年7月底，“Make Instagram Instagram again（讓IG做回IG）”的倡議在外網引發熱議。在Ins上擁有最多粉絲數的女星凱莉·詹娜也發布了一條吐槽動態，表達自己對Instagram優先推薦視頻而不是好友照片的信息流的強烈不滿。
作為卡戴珊家族的“金小妹”，凱莉·詹娜在ins上擁有超過3.6億粉絲，她的影響力不容忽視。面對越來越多用戶的質疑，Instagram的CEO Adam Mosseri在后來發布了一則視頻，討論最近ins的一些革新和未來計劃。在視頻中，Mosseri表示世界正在發生變化，而Instagram也必須隨之做出改變。
在社交媒體世界里，Mosseri所說的變化之一，也正是凱莉·詹娜吐槽的地方——社交媒體的內容分發邏輯，正從基于社交圖譜的推薦，轉變為基于算法的興趣推薦。
七月底，Instagram母公司Meta正式宣布，旗下另一社交巨頭Facebook的信息流將轉向基于算法推薦的內容分發模式。有些研究者認為，Facebook的正式轉向預示著我們過去所熟悉的“社交媒體”的終結。
本期全媒派（ID：quanmeipai）帶來獨家匯編，帶你看看Facebook轉向算法推薦向社交媒體的背后，我們所說的“社交媒體”，已經走過了怎樣的二十年，又將去向何方？
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去年，Facebook在自己的APP中加入了類似TikTok的短視頻版塊Reel；在今年春天流出的一份內部備忘錄中，這家社交媒體巨頭的高級管理層Tom Alison宣布了新的計劃，即改變Facebook的內容分發模式，使其更側重短視頻，調整算法以推送最吸引人的內容，即使這些內容與被推送的用戶好友或關注的用戶毫無關系。
看來，Facebook正在改變它的關注重點，從圍繞社交圖譜的圖文關注，到借鑒TikTok，對算法計算出的最能吸引用戶注意力的內容傾斜流量。
考慮到TikTok現象級的流行程度，Facebook的這種轉變并不令人驚訝，但它也是短視的——如果Facebook這樣的平臺不能維持住它們賴以生存的社交護城河，那么未來，一切都將變得充滿不確定。
要理解Facebook目前的處境，或許我們應該先回顧一下，近二十年前的Facebook是如何獲得成功的。
2004年春天，當時的大學生在注冊TheFacebook.com時，主要是因為他們認識的其他人也在注冊這個網站。
Facebook早期的殺手锏之一就是可以查看同學的“關系狀況”（relationship status）。到2006年底，也就是Facebook向公眾開放的那一年，這個網站已經聚集了1200萬活躍用戶。
那個時候，馬太效應產生的增長優勢已經使得競爭對手很難對Facebook提出挑戰。兩年后，當Facebook的活躍用戶突破一個億時，這種競爭優勢繼續擴大——如果你認識的人都已經在Facebook上了，你還會費力加入一個要重新把熟人鏈接起來的新平臺嗎？
Facebook之后，第二個利用社交圖譜（social graph）來創造參與感的現象級產品是Twitter。
雖然Twitter誕生于2006年，但它其實一直到2009年才獲得廣泛的關注。這一年，美國演員Ashton Kutcher在奧普拉脫口秀上討論了Twitter。
也是在2009年，發生了對于Twitter來說至關重要的一件事：轉發按鈕（retweet）的誕生。這一功能的初衷是為了簡化手動復制粘貼有趣推文的操作，但最終卻徹底改變了Twitter。
通過簡化轉發推文的步驟，retweet按鈕開啟了一種瘋狂的病毒式傳播，一條推文可以在短時間內被推送給大量受眾，通過Twitter社交圖譜的拓撲結構，其讀者可以呈指數級增長。
在當時，轉發被證明是一種非常有效的內容分發方式，可以在任何時刻將平臺上最吸引人的內容推送出去。這種短時間內大規模分發內容的潛力也開始吸引更多有影響力的人來到Twitter，進一步增加了其內容的價值。
和Facebook一樣，Twitter的社交圖譜越龐大，其平臺就越有吸引力。2011年，Twitter緊隨Facebook的步伐，用戶數突破了一億里程碑。
當然，Facebook也注意到了這個新的競爭對手的快速崛起，并很快做出調整。在2009年至2011年期間，Facebook越來越明顯地將其內容分發邏輯從按時間排序轉向強調熱門內容；2012年，Facebook也在自己的APP上增加了一個轉發式的分享按鈕，使第三方內容在平臺上可以形成Twitter式的指數級傳播。
Facebook和Twitter，作為這個世紀最成功的社交媒體，都建立在相同的模式上，即利用難以復制的大型社交圖譜來產生永無止境的吸引用戶的內容。
這也定義了我們過去所熟悉的“社交媒體”（social media）—— 社交媒體，是指主要通過有聯系的人構成的社交網絡來傳播的內容（文字、照片、視頻、音頻等）。
這意味著，基于創作者的社交網絡（朋友或粉絲），每個人的創作都會在某種程度上得到傳播，每個人都能擁有一定的受眾。
因此，社交媒體實際上是一種基于人氣的競爭，而并不必然基于內容的質量。它有利于擁有最多朋友/粉絲的創作者；粉絲越多，傳播和影響的潛力就越大。
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通過這種傳播動力，社交媒體平臺能夠極快地擴張。如果一個平臺能夠建立起足夠大的社交圖譜，像Facebook和Twitter一樣，它就已經擁有了一個自動的內容分發系統，為大量用戶提供有吸引力的、高度相關的內容。
在面對新的競爭時，這一模式已經被證明是強大而不可撼動的，并且利潤驚人——到2022年六月，Facebook母公司Meta的市值已經達到了5620億美元，是世界上第七大最有價值的公司。
而Twitter，一個規模相對沒那么大的社交媒體平臺，對馬斯克來說也有高達440億美元的價值（在他改變主意之前）。
然而，這種建立在龐大的社交圖譜上的壟斷不可能永遠持續下去。對于這些社交媒體來說，過去十年的好日子，在TikTok突然崛起之時，似乎就已經敲響警鐘。
TikTok的新時代
繞開社交護城河，“推薦媒體”的誕生
作為一個社交媒體，TikTok在海外的成功，或許恰恰在于它繞開了Twitter們和Facebook們賴以生存并維護王座的社交護城河。通過將注意力從社交關系中分離出來，TikTok可以直接爭奪用戶，而不需要先煞費苦心地拉來一個又一個的用戶以建立社交圖譜。
與Twitter不同，TikTok不需要大量有影響力的用戶使用它，以證明其內容的吸引力。
短視頻在更原始的層面上抓住了用戶——視覺上的新穎性、音樂和動作的巧妙互動、直接的情感表達。
與Facebook不同，TikTok并不在乎你有沒有熟人或朋友也在使用這個平臺。盡管TikTok內置了一些熟人社交的功能，但它們并不是這個平臺的主要吸引力。
TikTok也不依賴其用戶手動與朋友或粉絲分享內容，它將內容分發的任務分配給了可怕的推薦算法——2021年，《華爾街日報》的記者進行了一項調查，記者創建了一百多個TikTok賬戶，然后發現，TikTok可以在40分鐘內以不可思議的準確性鎖定這些賬戶的興趣。
Medium的專欄作者Michael Mignano認為，TikTok的崛起，將我們帶入了一個“推薦媒體”（recommendation media）時代，而社交媒體，已成往事。
在推薦媒體中，社交圖譜不再是內容分發的主要手段。相反，內容分發的主要機制是通過不透明的、由平臺定義的算法，以最大程度地獲取用戶的注意力、提高參與度。
而這里的“注意力”，往往是由平臺定義的，而且是專門為消費特定內容的用戶定制的。
例如，如果平臺確定某人喜歡電影，那這個人會看到很多與電影有關的內容，因為這是為這個人的注意力定制的。這意味著，平臺也可以決定用戶不會看到什么，比如有問題的內容或者極端化的內容。
與社交媒體相比，推薦媒體不是基于人氣的競爭。 相反，它是基于絕對內容的競爭。從這個角度上來說，難怪凱莉·詹娜反對Instagram的新變化，在一個由算法而不是粉絲主導的社交媒體中，她那3.6億的粉絲就貶值了。
當傳統巨頭向短視頻取經
社交網絡將去往何方？
隨著Facebook越來越像TikTok并宣布正式轉向推薦媒體，社交網絡的新時代已經迫近，我們很難想象接下來會發生什么。
《紐約客》的專欄作家Cal Newport認為這將帶來積極的結果，因為它代表著美國這些傳統社交媒體巨頭的衰落；Medium的專欄作家Michael Mignano甚至認為，社交媒體時代已經終結。
但正如我們在前幾代互聯網中看到的那樣，隨著技術的不斷進步，平臺總是會尋求更高的效率，據此，或許可以做出一些有趣的預測。
比如，專業媒體平臺也許會選擇轉向推薦媒體平臺。鑒于TikTok和YouTube等推薦媒體平臺的實力，以及傳統社交媒體平臺正紛紛效仿它們的方式，專業媒體平臺（如Netflix），似乎也有可能走上效仿之路。
事實上，Netflix的聯合CEO Reed Hastings甚至可能已經預測到了這一狀況，他曾表示他最大的競爭對手是TikTok和YouTube，而非其他流媒體平臺。
然而，為了能夠精準地將對的內容分發給對的人，平臺需要足夠海量的內容，包括針對世界上每個人興趣的極其長尾的內容。
而擁有這么多內容的唯一辦法就是成為一個開放的創作平臺，任何用戶都能夠在平臺上進行創作。所以，也許在未來，長視頻網站會成為一個不僅包容專業工作室，也允許普通人進行創作的平臺。
另外，如果推薦媒體的本質是平臺對用戶看什么內容、得到什么樣的體驗有了更強的控制，那么不難想象，平臺最終會通過制作自己的內容來尋求更高的效率。我們已經可以看到專業媒體平臺在嘗試這樣做了（例如Netflix制作原創內容等）。
但要在開放的創作平臺（如TikTok、Instagram）的規模上做到這一點，平臺不可能依靠人力。他們還需要依靠機器來創作，或者像Matt Hartman所說的那樣，借助合成媒體。
最近，OpenAI的一款人工智能藝術生成器 向外界展示了合成媒體的強大和人性化，它可以從零開始生成藝術作品，也可以對現有作品進行編輯或修改。
隨著人工智能內容創作內容的成本下降，以及時間的推移，科技平臺將生產更多的合成媒體，在條件成熟的時候給用戶創造更完美的內容。
無論如何，推薦媒體的大幕已經拉開。未來，在如何、何時以及為何消費內容方面，我們將越來越習慣于減少明確的選擇（譬如，“這些是我朋友發的內容”），而做出更多不確定的選擇（例如，“這是機器推給我的內容”）。
短期內，我們不會注意到這兩者之間太大的差異，但幾年后回過頭來，我們也許會發現，自己的內容消費行為和習慣已經徹底改變。
[1]https://mignano.medium.com/the-end-of-social-media-a88ffed21f86
[2]https://www.newyorker.com/culture/cultural-comment/tiktok-and-the-fall-of-the-social-media-giants
[3]https://www.cnbc.com/2018/02/21/kylie-jenner-slams-snap.html
[4]https://zhuanlan.zhihu.com/p/554093173
