新東方“出逃”抖音：基于外部平臺建立商業模式很脆弱，要夯實發展基礎

新熵

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2022-09-19 10:50

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新東方“出逃”抖音：基于外部平臺建立商業模式很脆弱，要夯實發展基礎

抖快淘一體化，將會是品牌店播下半場的答案。

@新熵原創

作者丨櫻木編輯丨月見

原標題《張一鳴管不住俞敏洪》

時隔3個月，新東方在線股價再次開啟了狂飆模式。

自8月26日起，新東方在線股價在兩周內實現漲幅超70%。作為曾經被稱之為抖音“造神”的一員，東方甄選似乎避免了自身曇花一現的命運，不僅穩固住了自身帶貨一哥的位置，而且勢頭依舊不減，不久前發起的貴州行活動再次打破其直播間GMV記錄。

隨著股價攀升，東方甄選動作也逐漸多了起來。先是東方甄選App上線，隨后又宣布入駐淘寶直播。很明顯，東方甄選不甘于只是成為抖音直播帶貨頭部品牌。

俞敏洪在談起東方甄選時也表達過自己的擔心：“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業模式，是有很強的脆弱性的，要夯實長期發展的基礎，我們還有很長的路要走。”

在新東方在線財報過后的交流當中，新東方在線負責人聲稱，東方甄選幾乎沒有廣告投流，全部自然流量，同時對于B端商家不收坑位費，營收全部來自傭金，所以GMV利潤率高達37%，而此前國聯證券分析師的預測為18%（已高于普通直播間）。

近一倍的差額，也從側面上來說，東方甄選不僅在盈利能力上高于普通直播間，同時也沒讓抖音賺到什么錢。

管不住的東方甄選

抖音作為現今短視頻第一流量平臺，對于頭部主播流量的管控，幾乎從未停止。

為防止抖音平臺也上演和快手一樣的“頭部主播綁架平臺”戲碼，進入2021年之后，抖音對于頭部主播的流量扶植邏輯開始發生變化。自2021年年初起，抖音的流量分發機制變成“136的梯度分成”，即10%給到頭部達人、30%給垂類達人，另外60%全部給品牌。

而在此以前，抖音給到頭部達人的流量高達50%。 這也能側面解釋為何東方甄選與俞敏洪直播間在2020年6月之前為何一直不溫不火。

2022年5月31日，抖音電商生態大會似乎是一個轉折點，全域興趣電商的概念被抖音提出之后，急需打出一位新的直播電商頭部網紅。

“毫無疑問，被神話的董宇輝是抖音算法又一次大捷。抖音流量造神并非什么玄學，兩星期前是王心凌，兩個月前是劉畊宏，再之前是張同學，MCN早已適應游戲規則，但直播電商是新事物，帶貨離消費者更近，話題性更高。”某頭部MCN機構負責人曾說。

時間節點上的契合，與東方甄選出色的雙語直播內容能力，讓其直播間快速爆火，流量的迅速飆升，以及諸多媒體的助推，快速把東方甄選拉到了抖音帶貨一哥的地位之上。

在業內人士看來，抖音對于流量的絕對把控已經成了行業共識，抖音擁有隨時按需要改變生態的能力。

正是由于抖音密集造神，讓大多數人認為，東方甄選只是抖音扶持的多名頭部達人之一。同時，騰訊果斷減持新東方在線股票，似乎也從另一方面印證了，東方甄選注定曇花一現。而隨后東方甄選的發展也如外界所預料的一般，麻煩纏身。先是玉米六元一根太貴被央媒空開質疑，隨后東方甄選桃子發霉沖上微博熱榜，一連串的打擊，密集的沖向東方甄選。

隨后第三方的數據開始印證，東方甄選開始走向了下坡路。根據灰豚數據的統計顯示，自6月16日東方甄選直播間粉絲增量達到345.6萬后，日增量就已不斷下降。其銷量也較6月18日單日6980萬元的峰值有所下滑，7月的場均銷售額約為1925萬元。而與銷量下滑，人數下滑的事實相比，抖音“限流”東方甄選的傳聞，更是將飄搖的東方甄選推向風口浪尖。

正當人們以為東方甄選將要徹底歸于平淡之時，轉折又在不經意間發生，東方甄選開始邀請不同名人做客直播間。

六神磊磊、劉震云、梁曉聲、麥家、岳南等作家，趙霽、古天樂、陳佩斯等演藝界大咖，劉潤、薛兆豐、張曉萌等學者，還有蔡志忠、王立銘等十數位名人的加持，將熱度流量已經開始衰落的東方甄選，再次拉回到了正軌。麥家、古天樂的訪談，曾被剪輯二次創作多回，繼續發酵熱度。而隨著直播間的再次火熱，東方甄選的帶貨量也隨之回升。貴州行直播帶貨的在線觀看人次接近4000萬，總銷售超7800萬元，突破歷史紀錄。

而3個月后，此刻再看抖音，無論造神速度，或是對于頭部主播平臺的流量分配，都進入到了真空期，從飛瓜數據來看6月以來的帶貨榜來看，帶貨榜幾乎被幾個熟悉的主播長期霸占，東方甄選、小楊哥、賈乃亮等幾位頭部主播幾乎是榜單常客。從東方甄選之后，抖音似乎并沒有再次創造出新神，羅敏等曾經創造出帶貨記錄的主播，也因各種原因紛紛退出。

而另一邊，在經歷了幾次起落之后，東方甄選與俞敏洪逐漸意識到了，依靠單一平臺的風險性，正在不斷被放大。

而抖音在電商領域一直強調的興趣電商，以及為用戶構建使用場景的眾多優質內容，也都注定了，頭部大V被照顧的日子，只是短期的行為。

據國聯證券判斷，雖然東方甄選已經是抖音第一電商直播間，但是其地位并不穩固，公司需要快速把公司的內容壁壘轉化為供應鏈壁壘。只有建立起東方甄選直播間即優質低價好貨的用戶心智，才能維持其持久性。

對品牌失控，會成抖音今后常態嗎？

在抖音電商總裁魏雯雯曾在《抖音電商的底層邏輯：如何圍繞增量價值做經營》中強調，內容場+中心場帶來的更高效的人貨場連接效果，就是全域興趣電商之所以能帶來增量價值的原理。

可以看出，內容依舊是抖音創造價值的重點，但對于超級主播來說內容成本的不確定性，正在成為影響其是否只在抖音一個平臺帶貨的重要原因。

作為直播帶貨的流量入口，優質內容是不可或缺的重要組成部分。但是如何長久保持內容優勢，成了困擾各大主播的不確定性因素。

此刻，東方甄選和俞敏洪可以憑借其強大的人脈和影響力，置換了演藝明星的流量，但這樣的方法并不具有可復制性且邊際效益是在不斷遞減，同時，這也就意味著，抖音所有的主播都是與內容流量紅利賽跑的人，每當內容紅利見頂時，帶貨的數據也將面臨一次波動。

具體來說，當一名主播在抖音以內容破圈之后，內容的推薦度在主播流量到達峰值之后都會有所回落，而如若以摒棄原有破圈內容進行破圈改造，那么對于主播團隊來說無疑風險性將會加大。

而面對內容無法大改、流量邊際遞減的情況，如果想要快速實現商業價值，很大程度上來說，快速的電商化就是主播們的共識性選擇。

然而，要實現電商化，內容的弱化，以及供應鏈的強化都是必然的趨勢。

復盤直播帶貨曾經四大頭部主播，幾乎在帶貨的中后期內容的輸出量都在變少，特別是抖音培養的交個朋友、東方甄選、小楊哥等頂流直播間，無論在產品折扣度，還是內容趣味性，水平都有所回落。

而這一點，對于以強調內容為主的抖音來說，呈現出了矛盾性。于是，不斷的造神與滅神每隔一段時間都會抖音上不停上演。抖音對于強內容的需求從來沒有停止。換句話說，如果內容不加大投入，對于主播來說，自身帶貨空間，更多的只是存量粉絲的市場。

而這樣的生態，對于頭部主播而言，并不友好。多家券商研報顯示，抖音線上流量的價格，正在成為一項占比極高的成本支出。而為了平滑成本，多平臺運營再次成為行業共識。

其次，對于主播來說，電商平臺的帶貨方法論具有兼容性。簡單來說，離開抖音之后，流量獲取也并非難事。今年以來，抖音網紅朱一旦、一栗小莎子紛紛在淘寶開播，從數據上也創造了不錯成績。

以朱一旦為例，其直播的觀看人數是266萬，從帶貨成績上看，小米單品拿下25萬的銷售額，魯文化博物館紀念酒賣出近千瓶，坑產過萬的商品超20個。一栗小莎子在淘寶直播一個月，漲粉53萬，直播總場觀1200萬以上，同時也和老牌國貨、大牌美妝都有不錯的互動。在小莎子5月25日的618預熱場，小米Redmi Note11T系列手機新品發布預售，單品銷量突破50萬元。

出逃主播的示范效應，讓困在抖音算法中的頭部主播看到了希望 ，而抖音自東方甄選之后，造神進度的放緩，從某種程度上來說，也更加鞏固了主播們全平臺發展的信心。

此次由內容創作者先打出的牌，抖音該如何接招，是否興趣電商的格局將發生新的變化，還需要時間給出答案。