投放一體化，如何打通騰訊廣告的「任督二脈」？
讓投放變「輕」
分配廣告預算時，廣告主到底看中什么？這個問題的答案，在不同時間并不相同。
很長時間以來，流量規模和轉化效率是商家最關心的因素，因為它們決定著廣告投放費用的投產比。但也有一些因素的重要性正顯著增強，比如廣告投放平臺的操作是否便捷。在和很多商家的交流中，我發現他們都希望投放平臺能夠更加便捷和友好，為什么會這樣？我想大概是廣告投放這個節點正變得越來越「重」。
技術的發展帶來利好的同時，也帶來甜蜜的煩惱。以前的廣告投放只需要確定資源位和價格等少數變量，但現在，數字廣告的投放則需要歷經上傳素材、等待審核、確定目標、進行定向、設置出價等多個環節，每個環節都會對最終效果產生影響。當投放這個環節本身變得更「重」時，人們自然希望相應的工具能讓工作變得「輕」一些。
如何變輕？一體化或許是一種思路。
以往，企業在投放廣告時往往被迫使用多個投放工具，因為不同工具對應不同資源。即便在同一互聯網大廠的生態下，商家甚至都無法避免這種情況。
「分別申請賬戶、分別搭建計劃、分別進行數據分析，人力上的壓力比較大」，在最近與商家的交流中，能夠感受他們希望平臺提供更便捷的投放體驗。
對企業來講，業務本身應該是比廣告投放更重要的事。如果一個便捷的投放平臺能夠將商家從繁瑣的投放工作中釋放出來，讓他們能夠將精力鋪到更關鍵的事上，對廣告主來說將是極大的利好，這也成為騰訊廣告平臺演進的主要方向。
一體化「大步快跑」
如何讓投放變得便捷？「一體化」顯然是行之有效的解決路徑。通過將不同資源和能力聚合到一起，企業能夠「一站式」完成投放工作。
以騰訊廣告為例，它正在做這樣的事情。
5月中旬，騰訊廣告投放平臺新上線了「公眾號推廣」和「視頻號推廣」兩大目標。在以往，騰訊廣告投放平臺已經支持銷售線索收集、商品推廣、應用推廣、門店推廣等目標；而在將公眾號和視頻號推廣作為新增目標納入后，企業可以直接通過騰訊廣告投放平臺在微信私域場景中沉淀消費者，這將幫助企業更好地從全域視角規劃營銷策略。
比如金融這樣的長鏈路行業，就能從這一變化中受益。金融業可以率先通過公眾號沉淀關系、提供服務，隨后在獲取消費者充分信任時再收集線索、推進銷售。因此，平臺一站式提供「銷售線索收集」和「公眾號推廣」等不同推廣目標就具有價值。5月中旬的這輪升級，有效避免了廣告主在不同投放工具間來回切換的繁瑣，讓他們能夠在騰訊生態中充分挖掘機會。
而在8月初，廣告主通投時可調用的資源又將「微信朋友圈」囊括在內。在補齊最后一塊流量版圖后，企業只需要一套素材就能完成對騰訊系幾乎所有廣告資源的覆蓋。
比如企業在選擇版位時可以直接勾選心儀的資源，無需針對不同資源重復創建計劃，大幅提高投放效率；在創意素材的制作上，過去各種廣告位資源往往對文案字數有不同要求，這讓企業在投放時需要反復調整素材，現在只需要填寫一條文案就能夠自動適配所有流量場景；在出價上，企業在通投廣告時能夠很方便地分版位出價，這樣讓投放策略變得更加精細。
到8月底，騰訊廣告投放平臺再一次宣布升級，開始全量支持搜一搜品牌專區和視頻號原生廣告，這意味著騰訊廣告投放管理平臺同時支持合約和競價兩種交易模式。
在推進投放一體化上，騰訊廣告今年的動作可以用「大步快跑」來形容。短短幾個月內，它開始支持更多的目標、引入更多的資源、提供更多的交易模式，目標只有一個：讓廣告主能用盡可能少的成本實現更高效的廣告投放。
挖掘流量紅利的大中臺
一個值得思考的問題是：騰訊廣告為什么要以如此快的速度推動這樣的變化？答案藏在整體環境和廣告主訴求中。
當前，廣告主最關心什么？答案是兩個字：降本。在增勢不如以往的背景下，商家肯定希望從各方面壓縮成本，最好以不損耗最終效果為前提。
顯然，投放一體化迎合了這樣的現時需求，它首先減輕了商家的投放負擔。當企業需要將主要精力全神貫注在主營業務上時，廣告不應該成為分散精力的負擔。所以，通過一站式平臺讓商家順利完成投放至關重要。
在騰訊廣告投放平臺的多輪升級之后，商家投放難度顯著降低。他們的精力可以從搭建計劃、管理賬戶等高重復、低價值工作中抽離出來——當他們通過一個平臺就能順利完成幾乎所有騰訊系廣告資源的投放，自然省去了在不同投放平臺來回切換賬戶的繁瑣。
與此同時，更便捷的投放工具還有助于吸引中小商家。
在海外廣告市場，Facebook始終是中小企業的心頭好，操作的便捷以及極高的自助化程度是主要的吸引力來源。而在國內，規模較小的商家也不可能建立專業投放團隊，只能老板兼運營式的「自給自足」。在這一背景下，多端投放會顯著增加中小商家的進入門檻，而投放一體化則有助于吸引這些商家從廣告市場中獲益。
除了「降本」之外，投放一體化還能夠實現「增效」。
其中，「增效」最直接的體現是投放一體化能夠整合不同場景下的數據，數據之間的隔閡被打破，流量的商業價值最大程度被釋放出來。
當然，對企業來說，另一個重要利好是它能夠基于全盤視角搭建廣告投放計劃，并且更加從容地分配預算。在升級后的騰訊廣告投放平臺中，企業能夠根據自己的需要制定整體營銷策略——比如對汽車品牌，它能夠在朋友圈中競價獲得展示機會、在搜一搜中通過合約模式建立品牌專區、通過優量匯在更多APP組成的流量池中捕捉潛在客戶，而以上這些林林總總的動作都可以在同一個投放平臺內完成。
顯而易見的是，通過這一個投放和流量歸口，騰訊生態內的各種資源能夠聯動起來并形成合力。某種程度上，騰訊廣告事實上成為了協助商家在騰訊生態內挖掘流量紅利的大中臺。
在整合各種能力形成統一投放平臺的背后，商家其實也擁有了更大的舞臺去整合騰訊生態內的多元場景。在這個過程中，騰訊廣告扮演著類似流量中樞的角色，它成為了引導流量在各種場景間穿梭的連接器，讓流量既有來處、也有歸途。
簡而言之，在投放一體化的協助下，騰訊生態下的各種資源能夠被有效串聯起來形成更加清晰的營銷鏈路。而當視野升級到全域維度，流量的玩法也就有了更多可能。
一個騰訊，全局視角
嚴格來說，騰訊廣告對投放一體化的興趣并非一時興起，而是早有跡可循。
就行業趨勢來看，各大平臺都在加緊推出各種批量自動化和智能托管等技術，在投放環節減負成為大勢所趨。
而從騰訊的視角去看，早在2017年，它就曾提出過「ONE TENCENT」的概念，旨在打通內部內容、技術和數據資源，形成所謂的「全騰訊營銷生態」。隨后，從2018年的「930變革」到2020年推出新升級的騰訊廣告投放平臺，都顯露出了完全整合的思路。
到今年，又兩年過去了，騰訊廣告投放一體化已經不局限在資源的疊加，而是力圖在操作層面減輕投放負擔，讓不同資源真正被串聯起來。就像文章前面提到的，投放者只需要設置一條文案，就能夠適配幾乎所有流量場景。從各種具體能力再到投放數據的整合，再到底層系統能力的持續升級，你會發現騰訊廣告的演進正在從產品到技術逐漸步入「深水區」。
當然，這樣的深度整合離不開基礎技術層的支撐。騰訊廣告從去年開始也進行了底層廣告系統的一系列升級，通過優化技術底座，為不同行業廣告主提供全域數字營銷解決方案。
從組織架構、流量資源到技術支撐，「整合」成為了騰訊廣告過去四年多發展的主軸，而「一體化」則是一連串行動的所產生的結果。
打通騰訊廣告的
「任督二脈」
事實上，從騰訊第一季度公布的財報中，你能夠感受到騰訊廣告在系統升級優化上的堅定態度。在我看來，這展現了騰訊廣告向長期要增量的目標。
毋庸置疑的是，數字廣告系統正在變得日益復雜，它開始納入越來越多的環節和變量，每一個變量都有可能對廣告效果產生深遠影響。不夸張地說，廣告媒體平臺之間的較量已經進入系統層級的較量，而推進投放一體化關乎著騰訊廣告未來的持續競爭力。
從目前的情況來看，整合取得了越來越多的成果。如前所述，在投放一體化的持續推進過程中，廣告作為流量中樞和連接器的角色變得更加明顯。
對于商家來說，「一體化」釋放了騰訊廣告的想象空間。隨著視頻號、小程序、公眾號等生態的日益完善，騰訊廣告成為它們在騰訊流量生態中挖掘增量紅利的關鍵角色。更重要的是，它或許能夠打通騰訊廣告的「任督二脈」，讓這個生態的商業變現能力與它本身的流量規模真正匹配起來。
本文來自微信公眾號“廣告手賬”（ID:guanggaoshouzhang），作者：WalterK，36氪經授權發布。
