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專家團｜戴珂：想活下來，先從擺脫內卷開始

戴珂
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2022-09-27 16:49
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SaaS賣給客戶的，究竟是什么？
這個問題我問過很多銷售，而得到最多的答案是：當然賣的是軟件。
雖然這個答案不能算錯，但如果你真的這么認為的話，毫無疑問，你落入了內卷。
01
一旦卷起來，你很快就會發現：SaaS不但很難賣出去，還非常容易退貨回來（不續約）。充其量，SaaS就是個賠本賺吆喝的買賣。
為什么會這樣呢？
如果說以往賣軟件的決定權，很大部分還在賣方手中的話；那么現在完全倒過來了，即交易的決定權完全轉移到買方。即如果客戶察覺到軟件沒價值，就不會買；如果買了以后沒覺得軟件有什么用，他們可以隨時棄你而去。
更深一層的邏輯是，把SaaS當作軟件去賣，很容易就賣給不對的客戶。如果是這樣，那這筆交易就沒有任何意義。即從財務上衡量，訂閱收入遠遠抵不了獲客成本。而更大的問題是，客戶可能根本就用不起來，離開是必然結果，這個銷售過程就是做了無用功。
實際上，如果你站在客戶角度就會發現：大部分客戶并不知道為啥需要買軟件，更不明白為啥要買你的軟件，而不是竟對的。
這種情況下，作為賣軟件的SaaS銷售，你只能拿著一堆說明書樣的資料，自己編一套自賣自夸的嗑（即所謂解決方案）四處去碰機會。這本身就很難遇到對的客戶，因為你的軟件，很難與客戶的業務目的對應起來（也可能在產品設計之初，就不知道客戶的業務目的是啥）。
內卷，把SaaS服務商和銷售的所有時間和精力，都花在了給客戶的各種洗腦上，看誰洗得深，似乎這是反內卷的唯一方法。所以我們會看到，無論是抖音、還是視頻號，以及各種直播，自始自終都是在講你自己的產品。
這與客戶何干？
那么，不把SaaS當作軟件產品賣，還能怎么賣？
02
對于目前SaaS銷售成功的一個合理解釋是，客戶購買到的是你提供的技術能力，這已經是客戶購買的最低標準了。
比如，企業文檔的存儲空間、數據分析的工具、客戶信息管理等，都屬于一種技術能力。實際上，你銷售的產品，正是被客戶當作技術能力購買的。
雖說企業要實現數字化，購買技術能力也是必要的；但是，技術能力只是提供服務的工具，它們本身不是客戶購買的最終目的。也就是說，需要客戶自己使用工具，實現他們的業務目標。
在海外較高成熟度的企業，這完全沒有問題。你給它們一把梯子，它們自己就能爬上房。但是在國內企業信息化能力普遍較弱的環境下，只購買到技術能力的企業，大部分靠自己的能力水平，實現不了業務目標。這相當于你把客戶放在半路，然后希望他們自己能走到目的地。
但不幸的是，結果是迷路了。
這種情況下，客戶就會對SaaS服務商當初的承諾產生質疑。而服務商只能說，我已經告訴過你使用方法，給了你SOP，是你自己的水平問題。
但不管怎樣，客戶大概率就不續費了。
這種現象在SaaS領域，還有個專門的業務術語，叫做time to value的延遲過長。通俗地說，就是客戶用了好長時間，也沒見到銷售時承諾的效果。
一句話，價值沒有實現。
03
客戶為啥會買你的SaaS？
現在大部分銷售都用“降本增效”，來作為SaaS的賣點。
但實際情況往往是解釋了半天，也沒有推導出怎樣降本、如何增效。如果再遇上較真的客戶，直接就把天給聊死了。
其實在降本增效前面，還有一層邏輯，即幫助客戶達成有KPI的業務目標。
這就不只是給了客戶工具那么簡單，而是直接幫助客戶實現業務成果。
在軟件行業出現的高頻詞，比如solution、requirement、function、feature，在SaaS領域較少看到了。代之出現的高頻詞是business objective、business outcome、value-based outcome等等。
這里的outcome意為結果或者成果，它們才是銷售與客戶不把天聊死的共同話題，同時它們也是客戶愿意為你的SaaS買單的根本原因。
如果你不把SaaS當作軟件產品，而是作為服務去銷售；那么你提供的價值只能用結果或成果去衡量，而不是用你怎樣服務的工具和過程衡量。這就比通過洗腦賣軟件，要簡單和直接得多。
但隨之而來的另一個問題是，你必須找到客戶要實現的業務成果，然后才能說怎樣幫助客戶達成。與解決方案不同，業務成果這件事你不能自己編造，因為客戶心里對自己的業務目標門兒清。
那么如何找到客戶的business outcomes呢？
的確，一家企業有不同的業務和不同的過程，所以在不同人眼中會有很多的業務成果。但是，對于業務組織來說，一定會一些關鍵的、最有價值的業務成果（value-based outcomes，VBO）。搞定了它們，對應的業務進步就會發生，至少是化解了該業務責任人的KPI焦慮。
發掘客戶VBO有很多方法，此處無法一一列舉。但對于找到的是不是一個真正的VBO，可以給你一個框架做對比。

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用VBO框架中的要素，很容易看出問題的真偽。比如，如果一個業務既沒有設KPI，也找不到對應的責任人，那說明客戶自己都沒把這個業務目標當回事，只能說明你想解決一個并不需要解決的問題。所以這就不是一個VBO。
一旦找到VBOs，整個銷售過程變得簡單：與客戶確認VBO，證明你的SaaS能幫助實現VBO。
04
前面文章已經說過，為什么SaaS需要采用訂閱銷售模式，就是因為它是基于結果的銷售。
而VBO對不對，業務價值能否實現，這些問題都是在簽約前就驗證過的。所以也就不存在time to value的延遲問題。
再回到降本增效的問題上。
其實降本增效，只是幫助客戶達成業務目標的一個可以用財務數據衡量的結果，或者說是一個副產品。而在大多數情況下，當銷售與客戶就業務成果達成一致時，客戶很少還會追問降本增效的事。因為他們自己可以計算出來，有沒有降本和增效。
寫在最后
內卷的特點，是所有需要滿足的需求，都已經得到飽和式滿足。
但在SaaS領域并不是這樣。所謂內卷只是賽道、技術和功能上的卷；而在行業客戶達成業務目標的深度層面上，還有很多需求未被滿足。
這也許是SaaS擺脫內卷的機會。

本文來自微信公眾號“ToBeSaaS”（ID:gh_66062ec0961b），作者：戴珂，36氪經授權發布。

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