專(zhuān)家團(tuán)｜戴珂：想活下來(lái)，先從擺脫內(nèi)卷開(kāi)始

戴珂

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2022-09-27 16:49

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SaaS賣(mài)給客戶的，究竟是什么？

這個(gè)問(wèn)題我問(wèn)過(guò)很多銷(xiāo)售，而得到最多的答案是：當(dāng)然賣(mài)的是軟件。

雖然這個(gè)答案不能算錯(cuò)，但如果你真的這么認(rèn)為的話，毫無(wú)疑問(wèn)，你落入了內(nèi)卷。

一旦卷起來(lái)，你很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)：SaaS不但很難賣(mài)出去，還非常容易退貨回來(lái)（不續(xù)約）。充其量，SaaS就是個(gè)賠本賺吆喝的買(mǎi)賣(mài)。

為什么會(huì)這樣呢？

如果說(shuō)以往賣(mài)軟件的決定權(quán)，很大部分還在賣(mài)方手中的話；那么現(xiàn)在完全倒過(guò)來(lái)了，即交易的決定權(quán)完全轉(zhuǎn)移到買(mǎi)方。即如果客戶察覺(jué)到軟件沒(méi)價(jià)值，就不會(huì)買(mǎi)；如果買(mǎi)了以后沒(méi)覺(jué)得軟件有什么用，他們可以隨時(shí)棄你而去。

更深一層的邏輯是，把SaaS當(dāng)作軟件去賣(mài)，很容易就賣(mài)給不對(duì)的客戶。如果是這樣，那這筆交易就沒(méi)有任何意義。即從財(cái)務(wù)上衡量，訂閱收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)抵不了獲客成本。而更大的問(wèn)題是，客戶可能根本就用不起來(lái)，離開(kāi)是必然結(jié)果，這個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程就是做了無(wú)用功。

實(shí)際上，如果你站在客戶角度就會(huì)發(fā)現(xiàn)：大部分客戶并不知道為啥需要買(mǎi)軟件，更不明白為啥要買(mǎi)你的軟件，而不是竟對(duì)的。

這種情況下，作為賣(mài)軟件的SaaS銷(xiāo)售，你只能拿著一堆說(shuō)明書(shū)樣的資料，自己編一套自賣(mài)自夸的嗑（即所謂解決方案）四處去碰機(jī)會(huì)。這本身就很難遇到對(duì)的客戶，因?yàn)槟愕能浖茈y與客戶的業(yè)務(wù)目的對(duì)應(yīng)起來(lái)（也可能在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初，就不知道客戶的業(yè)務(wù)目的是啥）。

內(nèi)卷，把SaaS服務(wù)商和銷(xiāo)售的所有時(shí)間和精力，都花在了給客戶的各種洗腦上，看誰(shuí)洗得深，似乎這是反內(nèi)卷的唯一方法。所以我們會(huì)看到，無(wú)論是抖音、還是視頻號(hào)，以及各種直播，自始自終都是在講你自己的產(chǎn)品。

這與客戶何干？

那么，不把SaaS當(dāng)作軟件產(chǎn)品賣(mài)，還能怎么賣(mài)？

對(duì)于目前SaaS銷(xiāo)售成功的一個(gè)合理解釋是，客戶購(gòu)買(mǎi)到的是你提供的技術(shù)能力，這已經(jīng)是客戶購(gòu)買(mǎi)的最低標(biāo)準(zhǔn)了。

比如，企業(yè)文檔的存儲(chǔ)空間、數(shù)據(jù)分析的工具、客戶信息管理等，都屬于一種技術(shù)能力。實(shí)際上，你銷(xiāo)售的產(chǎn)品，正是被客戶當(dāng)作技術(shù)能力購(gòu)買(mǎi)的。

雖說(shuō)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，購(gòu)買(mǎi)技術(shù)能力也是必要的；但是，技術(shù)能力只是提供服務(wù)的工具，它們本身不是客戶購(gòu)買(mǎi)的最終目的。也就是說(shuō)，需要客戶自己使用工具，實(shí)現(xiàn)他們的業(yè)務(wù)目標(biāo)。

在海外較高成熟度的企業(yè)，這完全沒(méi)有問(wèn)題。你給它們一把梯子，它們自己就能爬上房。但是在國(guó)內(nèi)企業(yè)信息化能力普遍較弱的環(huán)境下，只購(gòu)買(mǎi)到技術(shù)能力的企業(yè)，大部分靠自己的能力水平，實(shí)現(xiàn)不了業(yè)務(wù)目標(biāo)。這相當(dāng)于你把客戶放在半路，然后希望他們自己能走到目的地。

但不幸的是，結(jié)果是迷路了。

這種情況下，客戶就會(huì)對(duì)SaaS服務(wù)商當(dāng)初的承諾產(chǎn)生質(zhì)疑。而服務(wù)商只能說(shuō)，我已經(jīng)告訴過(guò)你使用方法，給了你SOP，是你自己的水平問(wèn)題。

但不管怎樣，客戶大概率就不續(xù)費(fèi)了。

這種現(xiàn)象在SaaS領(lǐng)域，還有個(gè)專(zhuān)門(mén)的業(yè)務(wù)術(shù)語(yǔ)，叫做time to value的延遲過(guò)長(zhǎng)。通俗地說(shuō)，就是客戶用了好長(zhǎng)時(shí)間，也沒(méi)見(jiàn)到銷(xiāo)售時(shí)承諾的效果。

一句話，價(jià)值沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。

客戶為啥會(huì)買(mǎi)你的SaaS？

現(xiàn)在大部分銷(xiāo)售都用“降本增效”，來(lái)作為SaaS的賣(mài)點(diǎn)。

但實(shí)際情況往往是解釋了半天，也沒(méi)有推導(dǎo)出怎樣降本、如何增效。如果再遇上較真的客戶，直接就把天給聊死了。

其實(shí)在降本增效前面，還有一層邏輯，即幫助客戶達(dá)成有KPI的業(yè)務(wù)目標(biāo)。

這就不只是給了客戶工具那么簡(jiǎn)單，而是直接幫助客戶實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)成果。

在軟件行業(yè)出現(xiàn)的高頻詞，比如solution、requirement、function、feature，在SaaS領(lǐng)域較少看到了。代之出現(xiàn)的高頻詞是business objective、business outcome、value-based outcome等等。

這里的outcome意為結(jié)果或者成果，它們才是銷(xiāo)售與客戶不把天聊死的共同話題，同時(shí)它們也是客戶愿意為你的SaaS買(mǎi)單的根本原因。

如果你不把SaaS當(dāng)作軟件產(chǎn)品，而是作為服務(wù)去銷(xiāo)售；那么你提供的價(jià)值只能用結(jié)果或成果去衡量，而不是用你怎樣服務(wù)的工具和過(guò)程衡量。這就比通過(guò)洗腦賣(mài)軟件，要簡(jiǎn)單和直接得多。

但隨之而來(lái)的另一個(gè)問(wèn)題是，你必須找到客戶要實(shí)現(xiàn)的業(yè)務(wù)成果，然后才能說(shuō)怎樣幫助客戶達(dá)成。與解決方案不同，業(yè)務(wù)成果這件事你不能自己編造，因?yàn)榭蛻粜睦飳?duì)自己的業(yè)務(wù)目標(biāo)門(mén)兒清。

那么如何找到客戶的business outcomes呢？

的確，一家企業(yè)有不同的業(yè)務(wù)和不同的過(guò)程，所以在不同人眼中會(huì)有很多的業(yè)務(wù)成果。但是，對(duì)于業(yè)務(wù)組織來(lái)說(shuō)，一定會(huì)一些關(guān)鍵的、最有價(jià)值的業(yè)務(wù)成果（value-based outcomes，VBO）。搞定了它們，對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)進(jìn)步就會(huì)發(fā)生，至少是化解了該業(yè)務(wù)責(zé)任人的KPI焦慮。

發(fā)掘客戶VBO有很多方法，此處無(wú)法一一列舉。但對(duì)于找到的是不是一個(gè)真正的VBO，可以給你一個(gè)框架做對(duì)比。

專(zhuān)家團(tuán)｜戴珂：想活下來(lái)，先從擺脫內(nèi)卷開(kāi)始

用VBO框架中的要素，很容易看出問(wèn)題的真?zhèn)巍１热纾绻粋€(gè)業(yè)務(wù)既沒(méi)有設(shè)KPI，也找不到對(duì)應(yīng)的責(zé)任人，那說(shuō)明客戶自己都沒(méi)把這個(gè)業(yè)務(wù)目標(biāo)當(dāng)回事，只能說(shuō)明你想解決一個(gè)并不需要解決的問(wèn)題。所以這就不是一個(gè)VBO。

一旦找到VBOs，整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程變得簡(jiǎn)單：與客戶確認(rèn)VBO，證明你的SaaS能幫助實(shí)現(xiàn)VBO。

前面文章已經(jīng)說(shuō)過(guò)，為什么SaaS需要采用訂閱銷(xiāo)售模式，就是因?yàn)樗腔诮Y(jié)果的銷(xiāo)售。

而VBO對(duì)不對(duì)，業(yè)務(wù)價(jià)值能否實(shí)現(xiàn)，這些問(wèn)題都是在簽約前就驗(yàn)證過(guò)的。所以也就不存在time to value的延遲問(wèn)題。

再回到降本增效的問(wèn)題上。

其實(shí)降本增效，只是幫助客戶達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)的一個(gè)可以用財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)衡量的結(jié)果，或者說(shuō)是一個(gè)副產(chǎn)品。而在大多數(shù)情況下，當(dāng)銷(xiāo)售與客戶就業(yè)務(wù)成果達(dá)成一致時(shí)，客戶很少還會(huì)追問(wèn)降本增效的事。因?yàn)樗麄冏约嚎梢杂?jì)算出來(lái)，有沒(méi)有降本和增效。

寫(xiě)在最后

內(nèi)卷的特點(diǎn)，是所有需要滿足的需求，都已經(jīng)得到飽和式滿足。

但在SaaS領(lǐng)域并不是這樣。所謂內(nèi)卷只是賽道、技術(shù)和功能上的卷；而在行業(yè)客戶達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)的深度層面上，還有很多需求未被滿足。

這也許是SaaS擺脫內(nèi)卷的機(jī)會(huì)。