專家團｜宋星：半小時讀懂投放一體化，如何幫助廣告主實現降本增效
數字營銷這些年的趨勢，越來越“去虛向實”，無論是前幾年的品牌電商化，還是今天眾人都在追求的“降本增效”。
本質上，企業需要用更少的“能耗”，辦更多的事情，給更多的結果。這意味著企業的數字營銷部門的工作必須更加的精細。
然而，基于過往經驗，追求精細，就需要付出更多的成本。舉個例子，關于廣告投放，同一個大廠生態，可能有多個不同的投放平臺，如果要追求精細化效果，廣告主需要設立多個崗位或部門，或者引入不同的agency，或者額外花費成本引入復雜的第三方解決方案，才能滿足在各種資源場景下所需的專門技能與繁瑣操作。
流量就是流量，廣告主不可能說，這里有流量紅利（生意）的機會，因為投放太麻煩了，所以我干脆放棄了不去爭取。但既然不準備放棄，為了在這些流量上產生生意，廣告主就需要配備更多的人手，以滿足在各種資源場景下所需的專門技能與繁瑣操作。
這種情況下，廣告主在降本上的呼聲很高。對成本降低的期望，還真不是簡單地壓縮投放費用那么簡單，而是對人力投入、操作復雜度和管理難度都能有所降低的渴望。
但這個渴望其實挺奢侈，廣告版位多，意味著哪怕同一個廣告創意，也得做出多個尺寸來適配；操作流程復雜，意味著哪怕是同一家媒體的同一撥營銷活動，也可能得反復上素材建計劃；想投的場景多了，就意味著需要更多的手工操作聚合投放數據，需要更精細化的管理避免錯失機會與出現意外。
我的一個優化師朋友說，現在投放廣告，除了關注策略、創意和出價之外，你還得身體好。雖然是一句玩笑，但確實講出了諸多無奈。
所以，當騰訊廣告這幾年大刀闊斧地優化自己的投放平臺，朝著投放一體化邁進的時候，引起廣告主和優化師側目。
自2018年起，騰訊就開始著手整合自己的流量資源，以盡量實現同屬騰訊大生態下的不同流量能夠在一個統一的平臺下進行投放。
此前，優化師驚喜地發現，微信中的許多廣告版位可以在騰訊廣告投放平臺（ad.qq.com）上進行投放，而在今年，又新增了公眾號推廣和視頻號推廣兩大推廣目標，與此同時，又新增了微信號登陸和一對多的賬號綁定，將微信公眾號與小程序、微信朋友圈等版位納入廣告通投范疇。近期甚至還上線了搜一搜品專和視頻號合約投放模式。這一下，優化師們已經不是驚喜，而是一陣驚呼了。
優化師們確實很開心，在我的讀者群中，有群友討論這個事情時，多有贊賞，說，騰訊新的投放系統“極大地節省了他們的工作時間，現在工作起來，更省事了，效率提高了太多。”
他們口中的“省事”，實際上是一體化之后帶來的諸多投放上的便捷。
實際上，騰訊廣告不是簡單地將各類廣告資源的樣式和版位合并在同一個平臺中，而是在投放底層進行了廣告版位的“智能化整合”。如果不做智能化整合，而只是簡單合并所有版位，那么優化師仍然還是得為不同的版位重復制作不同規格的物料，哪怕它們都屬于同一個創意同一條廣告。但，智能化整合避免了優化重復制作物料的繁瑣，而是能夠被底層系統根據不同廣告版位的具體情況自動處理，然后以最合適的展示方式與尺寸覆蓋騰訊系內幾乎所有的廣告資源。
現在，我能在一個界面上一鍵把廣告同時推給騰訊視頻和微信朋友圈，不用切換投放平臺、不用重新制作物料、不需要額外創建廣告……真是神清氣爽。這樣，大量的勞動被節省下來，企業所需的優化師人力減少了，更多的精力可以花費在優化營銷的策略、洞察消費者，乃至做那些需要更多精細化和手工作業的私域運營上去。
同樣的智能化整合也體現在廣告文案上。因為過去不同廣告的文案要求非常不統一，如文案行數、標題字數、文案內容的要求等等，有時候不得不填寫六七條文案才能搞定一個創意，不知道的還以為你在寫八股文！現在，只需要準備一條文案，適配幾乎所有廣告位置，省了太多麻煩！
另一個非常方便的功能，是分版位出價，優化師可以從全局視角進行出價和系數調整，一目了然。
除了降本，廣告主當然更加期望“增效”。
投放一體化本身，肯定能帶來“默認的”增效效果。
首先，投放一體化背后的流量資源的歸一，讓廣告主能夠具有全局視角去洞察去優化。
騰訊廣告一體化之后，我一個做游戲投放的朋友，長吁一口氣，說，以前老板需要他每天把多個渠道的投放數據整合起來校對好給他看，現在節約了大量統計數據和整理投放報告的時間，他也有時間把精力花在投放策略的持續優化上。
再如本地行業，這個行業需要考核到店消費，門店信息至關重要，且不同城市間消費水平及門店規模有所差異，所以目標不同，這就導致不同城市目標出價及可服務的用戶量級也有所不同。騰訊廣告投放平臺在公眾號推廣下提供了關聯門店，分城市出價/控量等定制化能力，并且這些細分能力都可以在統一的界面下進行設置與管理，數據也都在同一個界面上進行查看，簡單而高效。
當然，增效一方面固然需要廣告主能夠有更到位的投放策略、更好的投放優化，但另一方面，媒體端自身的技術能力，也十分關鍵，甚至在近幾年顯得更加重要。
為什么，廣告本質上還是人貨匹配，如果技術上不迭代不優化，推薦效率變差，投放效果不佳，廣告主的降本訴求就一直難以被滿足。所以，騰訊廣告也做了底層系統的持續升級，通過技術底層的優化來想辦法能更接近廣告主的投放訴求。所以，廣告一體化的背后，還有投放引擎智能化的提升。
我記得騰訊廣告之前把“興趣定向”的功能關閉時，還引起了一陣“不滿的騷動”。我在這篇文章（《興趣定向的廣告投放將走向終結？》）中，還專門談到了這個事情。
但是，廣告主很快發現，沒有興趣定向，似乎并不影響投放的效果，甚至投放的效果還更好了。這就是投放引擎提升之后帶來的直接益處。
還是我那個做游戲投放的朋友，原本是很擔憂“行為興趣定向”這個功能被“剝奪”的，覺得自己一下子失去了抓手。不過，在適應這個變化之后，他的態度發生了戲劇性的轉變——他發現系統在應用自己的一方數據進行探索和推薦之后，投放能夠在更高的績效位上穩定下來，效果不降反升。而且通過投后的轉化人群做畫像分析，他發現和自己原本習慣的標簽圈選的人群有不同之處。比如，同類游戲興趣人群的投放比預想的差，而三四線城市女性則是過去從來沒有被注意到的潛力人群。
簡單講，過往的行為興趣定向，是一種人工干預，通過依賴廣告主的經驗表達進行人群圈選，系統幫我找這群人就好了。但現在隨著廣告所表達的信息越來越豐富，賽道越來越細分，模型特征越來越復雜，光靠人工經驗實際上已經無法總結轉化人群的特征。通過提升系統對廣告的理解能力和運算能力，借助機器的力量來完成廣告推薦，是當前技術發展的必然趨勢。
所以，從大趨勢上看，在廣告投放效果的調優上，機器必然會逐漸取代很多人為的干預和選擇，機器所具有的宏觀視野和處理能力都不是人的手工所能夠比擬的。畢竟，效果增長是硬道理，在這方面，人有天花板，機器卻能不停地學習進步。而一體化之后的騰訊廣告投放平臺，數據能力和機器學習能力都有顯著提高，在智能化的道路上，就有更扎實的基礎和更多的資本。
所以，投放一體化，不是只有流量資源的聚合，更是底層系統和技術能力的一體化。總體而言，騰訊廣告的投放一體化為廣告主的降本增效提供極大便利，廣告主在利用騰訊資源的廣度和深度都將大幅度提高：在廣度上，廣告主將能夠更加容易地驅動騰訊幾乎所有的廣告產品資源，能以更全局的投放視角管理自己的生意；在深度上，通過底層技術的優化，機器得以幫助廣告主探索更優質的轉化人群，也為下一次投放提供了扎實的數據基礎。
綜上，騰訊廣告投放一體化為廣告主們帶來的不僅是營銷自由度上的躍遷，也極大釋放了數字營銷的想象空間。這種自由度是在認識到了數字營銷發展的客觀規律并自覺依照這一規律進行實踐之后的結果。
這個結果，也實現了許多廣告主多年的夙愿。
本文來自微信公眾號“宋星的數字觀”（ID:chinawebanalytics），作者：宋星，36氪經授權發布。
