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一條名叫《古代包辦婚姻有多難》的短視頻在抖音上火了。
這條視頻長(zhǎng)達(dá)五分鐘、采用的是單純的口播形式，看起來并不具備火的要素，然而它不僅收獲了332萬的播放量，點(diǎn)贊量高達(dá)13萬，甚至視頻末尾提到的產(chǎn)品還被粉絲催著上鏈接。
具體來看，這條視頻是由專注講解歷史知識(shí)的達(dá)人@許右史 8月3日發(fā)布，內(nèi)容是以第一視角帶領(lǐng)著觀眾沉浸式體驗(yàn)了唐代女子出嫁的過程，并詳細(xì)介紹了唐代婚禮上的傳統(tǒng)禮儀——合巹禮：兩人各持一個(gè)木瓢，將瓢內(nèi)的葡萄酒喝完之后，將兩個(gè)匏瓜合二為一，用紅線纏住。因匏瓜味苦，美酒甘甜，寓意同甘共苦，榮辱與共。緊接著，他從古代的合巹禮過渡到了當(dāng)代年輕人對(duì)于好寓意的看重以及對(duì)葡萄酒的喜愛，然后一瓶葡萄酒長(zhǎng)城玖干紅的出場(chǎng)，完美承接了喜宴“白頭偕老，天長(zhǎng)地久，歷久彌堅(jiān)”的深刻寓意。
至此，一條從文化挖掘的角度出發(fā)、在引人入勝的文化氛圍中自然引出產(chǎn)品的共創(chuàng)內(nèi)容就此顯現(xiàn)，不僅看起來合情合理且毫無違和感，產(chǎn)品的適用場(chǎng)景和品牌調(diào)性也在此中盡數(shù)彰顯。不到最后一刻，用戶甚至都沒有反應(yīng)過來這是一條廣告。不少人在評(píng)論中活躍互動(dòng)，表示“廣告雖來得猝不及防卻又行云流水”“文化人做廣告就是不一樣”，足見@許右史和長(zhǎng)城葡萄酒的這條共創(chuàng)內(nèi)容取得的良好效果。
除了 @許右史，在抖音上，我們還能看到長(zhǎng)城葡萄酒和多個(gè)達(dá)人共創(chuàng)內(nèi)容，雖然這些達(dá)人來自不同領(lǐng)域， 但無一例外都結(jié)合著賬號(hào)本身的風(fēng)格調(diào)性，將品牌特性完美消化其中，在幫助品牌完成內(nèi)容創(chuàng)新的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了銷量和聲量的雙重增長(zhǎng)。
在媒介觸點(diǎn)從碎片化向粉塵化轉(zhuǎn)變的當(dāng)下，圍繞著各個(gè)社交平臺(tái)進(jìn)行人群種草已經(jīng)成為傳統(tǒng)品牌的基本操作。其中，短視頻內(nèi)容的豐富性和形式的多變性、強(qiáng)烈的互動(dòng)性、去中心化的傳播特點(diǎn)等特質(zhì)，不僅能為品牌提供碎片化、沉浸式、體驗(yàn)式和立體化的營(yíng)銷方向，也能讓它們更有效地連接對(duì)應(yīng)的目標(biāo)受眾。因此，圍繞著短視頻構(gòu)建自己的營(yíng)銷路徑、尋求更多人群增量已然成為眾多傳統(tǒng)品牌的著重發(fā)力點(diǎn)。
作為國內(nèi)葡萄酒的領(lǐng)軍者，長(zhǎng)城葡萄酒的產(chǎn)銷量和市場(chǎng)綜合占有率連續(xù)多年領(lǐng)跑行業(yè)。而近兩年來，品牌開始著手在social內(nèi)容全面發(fā)力，以尋求與消費(fèi)者對(duì)話的新方式。經(jīng)過一段時(shí)間的努力，我們能明顯看到，長(zhǎng)城葡萄酒已然摸索出了一套能夠引領(lǐng)行業(yè)的全新玩法，走在了眾多傳統(tǒng)品牌的前方。
打破傳統(tǒng)認(rèn)知，建立品牌新需求
一直以來，制約眾多葡萄酒品牌實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)進(jìn)一步增長(zhǎng)的核心問題就是難以“飛入尋常百姓家”，很多人對(duì)葡萄酒還停留在商務(wù)場(chǎng)所使用、籠罩著厚厚的文化面紗、高端不可觸摸等刻板印象上，這也在一定程度上限制了消費(fèi)者的消費(fèi)頻率。而聚焦于短視頻營(yíng)銷上，痛點(diǎn)也一直困擾著諸多葡萄酒品牌：達(dá)人這么多，該如何抉擇？如何扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的認(rèn)知、建立全新的品牌印象？
面對(duì)這些痛點(diǎn)，長(zhǎng)城葡萄酒有自己的一套策略。如果要用一句話來總結(jié)長(zhǎng)城葡萄酒的抖音投放種草思路和短視頻營(yíng)銷亮點(diǎn)，那應(yīng)該是通過合作不同領(lǐng)域、不同粉絲體量的達(dá)人，并結(jié)合著他們的賬號(hào)特性，一起進(jìn)行場(chǎng)景拓展和內(nèi)容共創(chuàng)，來實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)容的創(chuàng)新，從而打破多重桎梏、輻射更多人群，并在消費(fèi)者心中建立更為全面的品牌新印象。
具體來看，首先是對(duì)用戶基礎(chǔ)認(rèn)知的扭轉(zhuǎn)：葡萄酒并不是“高不可攀”的高逼格屬性，而是可以在日常生活中“輕松享受的好品味”。
比如7月4日，長(zhǎng)城葡萄酒和號(hào)稱“喝遍五大洲，40個(gè)國家”的專業(yè)酒垂類達(dá)人@賽琳娜不貪杯 共創(chuàng)了一條視頻。
視頻中，幾個(gè)真假名媛坐在一起吃中餐，其中一個(gè)名媛拿出長(zhǎng)城玖干紅葡萄酒助興，卻遭到了另一個(gè)自詡愛喝洋酒的名媛的嘲諷。 隨后，受到質(zhì)疑的名媛?lián)砹?zhēng)，從香氣、單寧、酒體、口味等維度全面佐證了長(zhǎng)城葡萄酒與國人口味、與中餐的適配性。 一番唇槍舌劍后，成功讓提出質(zhì)疑的名媛啞口無言。 而在這種專業(yè)而不失趣味性的情景演繹下，長(zhǎng)城葡萄酒性價(jià)比高、品質(zhì)好的特質(zhì)也在潛移默化中被根植于用戶心中，成功收獲用戶信賴。
圖源：@賽琳娜不貪杯 抖音視頻截圖
其次，則是拓寬了葡萄酒的飲用場(chǎng)景，將人們傳統(tǒng)認(rèn)知中的商務(wù)場(chǎng)景，延伸至更為走心私人的商務(wù)酒局、親密場(chǎng)景以及能彰顯年輕人個(gè)性的戶外場(chǎng)景。
在職場(chǎng)教育達(dá)人@三棵蔥發(fā)布的《飯局怎么活躍氣氛》視頻中，達(dá)人在復(fù)盤一場(chǎng)飯局時(shí)，精準(zhǔn)地指出了活躍商務(wù)飯局氣氛的兩大要點(diǎn)，即硬件軟件兩手抓，其中軟件是指聊天說話要選對(duì)話題，硬件則是菜品酒水必須給予客戶充分尊重，而長(zhǎng)城葡萄酒不管是品質(zhì)、調(diào)性不僅能滿足客戶的期待，也能讓商務(wù)酒局變得更加走心。
圖源：@三顆蔥抖音視頻截圖
在與探店達(dá)人@常戴夫餓了 的共創(chuàng)視頻中，剛剛經(jīng)歷過疫情的達(dá)人帶領(lǐng)著家人一起打卡上海的一家知名餐廳，在領(lǐng)略著一道道美食、感受著家人相聚的溫情之時(shí)，達(dá)人拿出了自備的長(zhǎng)城五星赤霞珠干紅，并詳細(xì)描述了它的香氣和口感、和中國菜相得益彰的搭配。在闔家團(tuán)圓、親密溫馨的畫面中，長(zhǎng)城五星赤霞珠干紅適用于家庭團(tuán)圓、慶祝、聚餐共飲的特性也印入人們的腦海之中。
圖源：@常戴夫餓了 抖音視頻截圖
在達(dá)人@小吃霸5月18日發(fā)布的視頻中，幾個(gè)閨蜜相聚于一方家中，在端上了一桌子精心制作的美食后，作為主人的閨蜜又拿出了一瓶長(zhǎng)城葡萄酒來助興，美食搭配美酒，加上這款葡萄酒不俗的口感，成功將閨蜜聚會(huì)的氣氛推向了高潮。
圖源：@小吃霸 抖音視頻截圖
當(dāng)然，長(zhǎng)城葡萄酒的適用場(chǎng)景不僅局限于室內(nèi)，在和生活類達(dá)人@林劍霄 共創(chuàng)的作品中，一幫年輕人在進(jìn)行完戶外活動(dòng)后圍坐在一起，隨后每人拿起了一瓶長(zhǎng)城玖，其中187mL規(guī)格的“小玖玖”更是可以直接碰瓶飲用，盡顯隨性自由。這條視頻不僅向用戶展示了長(zhǎng)城葡萄酒的風(fēng)味、在戶外如露營(yíng)場(chǎng)景中的適用性，同時(shí)也展現(xiàn)了當(dāng)代年輕人瀟灑自由的新銳生活方式，而長(zhǎng)城葡萄酒也在其中被賦予了年輕化、個(gè)性化的標(biāo)簽。
圖源：@林劍霄 抖音視頻截圖
總體來看，紅酒是一個(gè)相對(duì)專業(yè)且門檻較高的品類，本身在營(yíng)銷上就存在一定的難度。因此，長(zhǎng)城葡萄酒選擇了酒垂類、知識(shí)文化類、職場(chǎng)教育、vlog、美食、財(cái)經(jīng)等具有相關(guān)性或強(qiáng)相關(guān)性的達(dá)人進(jìn)行了共創(chuàng)。一方面，垂類型達(dá)人可以強(qiáng)化品牌信任、打消用戶的購買顧慮，另一方面，非垂類型達(dá)人也可以幫助品牌進(jìn)行擴(kuò)圈傳播，擴(kuò)大用戶觸達(dá)半徑；
在達(dá)人粉絲量級(jí)的選擇上，既選取了少數(shù)頭部達(dá)人來率先打開品牌聲量，也通過大量的腰尾部達(dá)人來同頻共振，達(dá)到以小博大、提升品牌認(rèn)知的作用。而在與達(dá)人的共創(chuàng)過程中，長(zhǎng)城葡萄酒在明確了傳播場(chǎng)景和營(yíng)銷目標(biāo)的前提下，鼓勵(lì)達(dá)人根據(jù)賬號(hào)的風(fēng)格自由創(chuàng)造視頻內(nèi)容，以此來影響相應(yīng)的受眾群體。
在這些投放策略的疊加之下，我們得以看到眾多毫無違和感的品牌內(nèi)容，它們不僅收獲了可觀的點(diǎn)贊量、曝光量和正向互動(dòng)，還成功幫助品牌建立了全新的品牌印象，觸達(dá)了更多人群。
邊營(yíng)銷邊種草，
長(zhǎng)城葡萄酒的線上營(yíng)銷陣地不僅僅只有抖音。在年輕用戶眾多、種草屬性明顯、能夠引領(lǐng)生活方式的社交平臺(tái)小紅書上，我們也能看到它與博主共同進(jìn)行品牌內(nèi)容創(chuàng)新的足跡。
比如為了強(qiáng)化產(chǎn)品在喜宴場(chǎng)景中的超強(qiáng)適用性，長(zhǎng)城葡萄酒一面和抖音上的眾多達(dá)人共創(chuàng)內(nèi)容，一面又聯(lián)合小紅書博主進(jìn)行筆記種草，在平臺(tái)濃厚的種草社區(qū)氛圍之下，讓產(chǎn)品與喜宴之間的適配性被進(jìn)一步強(qiáng)化。
在對(duì)小紅書上的博主進(jìn)行調(diào)研時(shí)，長(zhǎng)城葡萄酒發(fā)現(xiàn)平臺(tái)上有很多異國情侶，文化的差異使得他們?cè)诨槎Y習(xí)俗上也存在著諸多不同，盡管如此，不論是國內(nèi)還是國外，無一例外都對(duì)婚禮用酒的品質(zhì)、寓意相當(dāng)重視。基于這種洞察，長(zhǎng)城葡萄酒邀請(qǐng)了一對(duì)異國情侶@杰西卡和歐文進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，希望能從他們的視角出發(fā)，帶出產(chǎn)品的特性。
@杰西卡和歐文，日常發(fā)布的內(nèi)容都是東北大妞和英國暖男之間點(diǎn)點(diǎn)滴滴的愛情故事。7月21日，賬號(hào)發(fā)布了一條名為《中英對(duì)比 | 跨國婚禮的不同習(xí)俗》的視頻筆記。筆記中，男女主人公分別詳細(xì)講述了中國和英國在訂婚、婚禮當(dāng)天、婚禮之后的各種習(xí)俗差異，在這種中西方文化的碰撞之中，長(zhǎng)城五星紅酒作為文化紐帶受到了男女雙方的強(qiáng)烈認(rèn)可。他們不僅在視頻中描述了這款紅酒醇厚飽滿、層次豐富的口感，還現(xiàn)場(chǎng)造梗“愛情長(zhǎng)城永不倒”，加深了用戶對(duì)于這款酒的記憶。
圖源：@杰西卡和歐文小紅書筆記截圖
這條視頻筆記發(fā)出后，在小紅書獲得近160W的曝光量。而在粉絲對(duì)這對(duì)恩愛情侶的一片祝福聲中，長(zhǎng)城五星紅酒喜慶、祥和、與喜宴適配性極強(qiáng)的特性也在潤(rùn)物細(xì)無聲中滲透進(jìn)用戶心智。
再如正在備婚中的生活方式博主@三小跳，于7月18日發(fā)布了自己的訂婚圖文筆記，詳細(xì)介紹了自己訂婚前對(duì)餐廳、菜品、酒品的選擇理念。她在筆記中特別表明，之所以選擇長(zhǎng)城玖干紅葡萄酒，除了看重其口感風(fēng)味外，也看中了品牌“長(zhǎng)長(zhǎng)久久”“愛的長(zhǎng)城永不倒”的吉祥梗。真實(shí)的備婚分享搭配精美的訂婚擺臺(tái)，不僅讓@三小跳收獲了諸多祝福，也為長(zhǎng)城葡萄酒贏得了諸多贊譽(yù)。
圖源：@三小跳 小紅書筆記截圖
這兩位博主之外，長(zhǎng)城葡萄酒還聯(lián)動(dòng)了多位小紅書博主進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，而這些博主基本都是在訂婚、備婚等相關(guān)筆記中，將長(zhǎng)城葡萄酒完美融入其中，強(qiáng)化了其在喜宴場(chǎng)景中的美好寓意，從而收獲了良好的種草效果。
破圈背后，
長(zhǎng)城葡萄酒能為傳統(tǒng)品牌帶來哪些啟發(fā)？
值得一提的是，長(zhǎng)城葡萄酒在短視頻營(yíng)銷上的玩法不僅局限于與達(dá)人共創(chuàng)內(nèi)容、逐步實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)容創(chuàng)新。
2021年春節(jié)期間，長(zhǎng)城葡萄酒率先發(fā)起了葡萄酒品類下的第一個(gè)抖音挑戰(zhàn)賽#長(zhǎng)長(zhǎng)酒酒紅運(yùn)到，期間，邀請(qǐng)了多重風(fēng)格的流量達(dá)人進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，并借助達(dá)人影響力快速吸引了大批用戶的踴躍參與。據(jù)觀測(cè)，該挑戰(zhàn)賽從上線伊始就接連打破了各項(xiàng)記錄，連續(xù)位列同期各品牌抖音挑戰(zhàn)賽的第一位。2022年，長(zhǎng)城葡萄酒又延續(xù)了#長(zhǎng)長(zhǎng)酒酒IP，并再度發(fā)起#長(zhǎng)長(zhǎng)酒酒年味到 挑戰(zhàn)賽，截至發(fā)稿前，播放量已經(jīng)達(dá)到32.3億次。
兩次挑戰(zhàn)賽的發(fā)起不僅帶動(dòng)了品牌自身的互動(dòng)營(yíng)銷邁上了一個(gè)新臺(tái)階，也讓中國葡萄酒、中國風(fēng)味在更多的年輕消費(fèi)者心中建立了認(rèn)知。
毫無疑問，作為一款國民紅酒品牌，長(zhǎng)城葡萄酒本身就在市場(chǎng)上具備極強(qiáng)的品牌認(rèn)知度，而它對(duì)各種新媒體玩法的不斷探索無疑為其打開了更大的窗口。透過窗口，長(zhǎng)城葡萄酒不僅極大地提高了自己的品牌聲量，也能為眾多傳統(tǒng)品牌帶來一些“硬核”啟發(fā)：
一、創(chuàng)新化的精準(zhǔn)營(yíng)銷，不僅能夠打破圈層限制，提高用戶對(duì)傳統(tǒng)品牌的認(rèn)知，也能加速傳統(tǒng)品牌的年輕化轉(zhuǎn)型，從而大幅度拉長(zhǎng)品牌的生命周期。
但要想玩轉(zhuǎn)短視頻，傳統(tǒng)品牌要明白一個(gè)至關(guān)重要的前提，即短視頻正在建構(gòu)一種新的媒介關(guān)系，這種新的媒介關(guān)系是從過去的單向傳播轉(zhuǎn)向了一種更為深入的互動(dòng)。因此企業(yè)的短視頻營(yíng)銷一定要進(jìn)入短視頻獨(dú)有的話語體系之中，通過娛樂互動(dòng)、融合新場(chǎng)景、情感化敘事等符合短視頻特性的對(duì)話方式，在向用戶傳遞品牌形象之外，輸出有價(jià)值的、能夠打動(dòng)人心的內(nèi)容，從而創(chuàng)建社交的擴(kuò)散，幫助企業(yè)更好地傳播品牌。
二、品牌要建立與達(dá)人共創(chuàng)內(nèi)容的意識(shí)，即在傳播過程中和達(dá)人形成密切配合，既要明確自身的營(yíng)銷目標(biāo)，也要給予達(dá)人足夠的發(fā)揮空間和創(chuàng)意空間，以保證內(nèi)容與賬號(hào)的風(fēng)格特性完美融合。只有建立良好的共創(chuàng)關(guān)系，才能讓內(nèi)容的價(jià)值發(fā)揮到最大，并在潛移默化中收獲用戶對(duì)于品牌的認(rèn)知度和好感度。
三、在短視頻營(yíng)銷的過程中，應(yīng)該盡可能地拓寬內(nèi)容場(chǎng)景，讓品牌的形象在傳播過程中變得更加飽滿、立體，從而輻射到更多人群，以此實(shí)現(xiàn)品牌生意的全面增長(zhǎng)。
四、在粉塵化的媒介時(shí)代，單一的媒介或許很難提供足夠的人群覆蓋度。傳統(tǒng)品牌也可以多管齊下，根據(jù)不同的平臺(tái)特性，制定不同的傳播方案，在通過品牌的內(nèi)容創(chuàng)新吸引自己原本的目標(biāo)用戶之外，撬動(dòng)增量市場(chǎng)，提高市場(chǎng)滲透率，收獲更多原本可能被忽視的人群。
如今，憑借著短視頻營(yíng)銷，長(zhǎng)城葡萄酒已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了銷量和聲量的雙重增長(zhǎng)，而我們有理由相信，在有規(guī)律、可持續(xù)的一系列短視頻營(yíng)銷活動(dòng)之后，長(zhǎng)城葡萄酒將在未來贏得更大的增量市場(chǎng)。
