在進(jìn)入中國30周年的節(jié)點(diǎn)上，舒膚佳以「守護(hù)的味道」為主題，展現(xiàn)了片中主人公從小到大離不開用舒膚佳洗手的成長歷程，凸顯產(chǎn)品對于一代家庭的守護(hù)與陪伴。整體來看是典型的傳統(tǒng)廣告片，創(chuàng)意不足，但執(zhí)行很優(yōu)秀。

舒膚佳成功抓住了「香氣」這一重要的品牌資產(chǎn)。不論產(chǎn)品形態(tài)與使用場景如何變化，只要味道不變，「守護(hù)與安心」的品牌理念始終有一個(gè)可感的載體。舒膚佳作為寶潔旗下的老品牌，拓展品類的嘗試值得肯定，但是究竟有多少人會(huì)特意購買舒膚佳的香水？在約會(huì)前，你會(huì)噴舒膚佳味的香水嗎？使用場景有限，香水的用處也略存疑，感覺其前景不明。另外香水不單獨(dú)售賣，只有消費(fèi)滿199元才有機(jī)會(huì)獲贈(zèng)香水，好像品牌也沒太考慮怎么刺激購買量。

相較于早期單純突出產(chǎn)品除菌功能的「小臟手」系列廣告，近年來舒膚佳圍繞著家庭中的人物與關(guān)系，推出了《洗手吃飯，他的世界》《冬天，為什么媽媽要幫我請假》等宣傳片，通過日常親子場景凸顯勤洗手、保持清潔的重要性，更把舒膚佳與家人的守護(hù)和關(guān)愛綁定。有「本錢」和消費(fèi)者做情感溝通，是老品牌在同質(zhì)化競爭中的營銷優(yōu)勢。三十年來，舒膚佳的「守護(hù)家庭健康」定位已經(jīng)深入人心。品牌歷史是寶貴的營銷資產(chǎn)。消費(fèi)者的戀舊情節(jié)是品牌情感溝通奏效的關(guān)鍵因素。

在這樣一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)上，舒膚佳連續(xù)5年在春節(jié)節(jié)點(diǎn)以「洗手吃飯」為題打造系列情感主題微電影和相關(guān)campaign。但是在舒膚佳的其他節(jié)點(diǎn)營銷中并未體現(xiàn)出顯著的情感主題。想讓情感營銷真正深入人心，還需在日常品牌動(dòng)作中有更為明晰與持續(xù)的發(fā)力。

最后，對于老品牌而言，品牌煥新還是要依靠產(chǎn)品研發(fā)方面的創(chuàng)新，涉及產(chǎn)品形態(tài)、成分、外觀、氣味、膚感等等。比如嘉寶娜之前爆火的洗面奶，擠出泡沫形似玫瑰花，這就增加了產(chǎn)品的賣點(diǎn)。寶潔旗下產(chǎn)品幾乎都面臨如何創(chuàng)新的難題，本次舒膚佳雖然試圖通過跨界出香水帶動(dòng)銷量，但看起來效果有限。未來舒膚佳也許可以針對孩子喜歡的香氣創(chuàng)造新產(chǎn)品，帶動(dòng)品牌真正的年輕化。

后疫情時(shí)代，消費(fèi)者對于闔家歡式的中秋敘事已然疲勞，經(jīng)濟(jì)下行也使品牌大多「勒緊褲腰帶」。在整體氛圍不佳的情況下，與「家」場景相關(guān)的家居行業(yè)仍算得上有營銷紅利的好行業(yè)。一方面，長期居家讓消費(fèi)者對家裝有了更高要求；另一方面，在當(dāng)下的社會(huì)環(huán)境中，人們也更依戀家的舒適與安全。

本案例正是抓住了這個(gè)「人心紅利」，在品牌紛紛躺平的中秋實(shí)現(xiàn)了逆勢突圍。這不僅得益于歐派在品牌建設(shè)上的長期投入，也有品牌上半年同比增長18%的亮眼營收作為底氣。

在內(nèi)容上，案例圍繞疫情中的家庭，講述不同職業(yè)的一家四口在逆境中迎難而上，最終在家這個(gè)「月光最亮的地方」團(tuán)聚的故事。內(nèi)容成功喚起情感共鳴，深化了消費(fèi)者對歐派作為家居品牌的認(rèn)知，但也存在兩點(diǎn)可改進(jìn)之處。一是節(jié)奏過慢，6分鐘的片長，在最后1分多鐘才將故事情節(jié)與受眾情緒推向高潮，觀眾容易中途放棄觀看。二是案例內(nèi)容與業(yè)務(wù)場景之間的連接不夠強(qiáng)。

近年來，歐派在品牌營銷上有兩個(gè)明確的升級(jí)方向：一是年輕化，二是要擺脫「一提到歐派就想到櫥柜」的刻板印象，進(jìn)而樹立「歐派是整體家居一體化服務(wù)商」的形象。

這兩點(diǎn)在歐派之前出圈的中秋營銷《狼人》中均有明顯體現(xiàn)。其新穎的立意、夸張的劇情和表演形式，與年輕消費(fèi)者達(dá)成了有效溝通。更可貴的是，《狼人》有大量的歐派業(yè)務(wù)場景植入，內(nèi)容和業(yè)務(wù)之間的關(guān)聯(lián)十分緊密。

本案例的問題在于：由于品牌想要擺脫「歐派=櫥柜」的印象，而將品類和場景拉寬到整個(gè)「家居」范圍，使得案例只呈現(xiàn)出一個(gè)寬泛概念的「家」。失去了產(chǎn)品使用的具體場景，案例就難以激發(fā)消費(fèi)者對品牌的聯(lián)想。

品牌在拓寬產(chǎn)品品類的同時(shí)，需保持傳播的窄度，清晰告訴消費(fèi)者：我是誰、我能解決什么問題。否則即使能與消費(fèi)者形成共鳴，也無法達(dá)成有效的業(yè)務(wù)溝通。如何平衡二者，對于正在進(jìn)行業(yè)務(wù)升級(jí)、企圖從單點(diǎn)走向平臺(tái)的企業(yè)來說，無疑是一個(gè)難題。

隨著「元宇宙」概念火熱，虛擬人正在成為品牌選擇的新代言人、新主理人、新工具人。其實(shí)對于品牌來說，這件事情并不新鮮，從最早做一個(gè)符號(hào)logo到各種動(dòng)物型的品牌角色（比如天貓的貓、京東的狗、釘釘?shù)镍B），到今天尋找一個(gè)二次元型虛擬人、直播型虛擬人或者超寫實(shí)型虛擬人，本質(zhì)還是做好品牌數(shù)字化營銷體系的構(gòu)建。

那虛擬人營銷到底和以前的營銷有什么不一樣？虛擬人必須要提供區(qū)別于真人的營銷價(jià)值。

第一，更有創(chuàng)意想象力。真人能做的事情是有限的，受制于時(shí)間和空間，虛擬人可以連接跨次元體驗(yàn)、跨時(shí)空想象，能帶來更多營銷山的想象力，以虛擬人體現(xiàn)品牌力、產(chǎn)品力，更容易牽引品牌年輕化溝通。在視覺層面，我們已經(jīng)能看到虛擬人出現(xiàn)在裸眼3D大屏、VR眼鏡，混穿二、三次元多維宇宙之間；聲音層面，這次訊飛音樂Luya的聲音完全由AI創(chuàng)造，并且有個(gè)性、有情感，能實(shí)現(xiàn)與大眾的連接與溝通，相信聲音的多次元交流場景也會(huì)很快出現(xiàn)。

第二，多場景的應(yīng)用可能性。今天市場上的大部分虛擬人很依賴中之人（驅(qū)動(dòng)虛擬人或?yàn)橹峁┞曇舻恼嫒耍@會(huì)給品牌帶來一定風(fēng)險(xiǎn)。品牌要花重金才能建立和運(yùn)營起來一個(gè)虛擬人，投入從百萬到千萬不等。但一旦關(guān)鍵的中之人出問題，虛擬人本身也會(huì)面臨危機(jī)。訊飛用AI構(gòu)建為虛擬人打造專屬聲音，在很大程度上降低了中之人帶來的風(fēng)險(xiǎn)，未來可以為其他虛擬人打造人性化的專屬AI聲音。不僅如此，訊飛AI技術(shù)還可以為輔助音樂人進(jìn)行創(chuàng)作和定向推廣。他們是希望借此讓C端感知到B端的技術(shù)成果，拓展業(yè)務(wù)場景，吸引更多客戶。

未來，品牌不論是將虛擬人當(dāng)作企業(yè)入口級(jí)別的投入，還是放到企業(yè)級(jí)各種應(yīng)用場景比如直播、門戶、線下、會(huì)員體系里，都會(huì)更簡單且值得依賴。

第三，更穩(wěn)定的私域工具人。在流量市場里，我們經(jīng)歷了幾個(gè)階段，從長視頻綜藝/劇/明星流量曝光獲客、到短視頻MCN網(wǎng)紅投放種草、到直播帶貨... ...今天比起在各平臺(tái)「放煙花」式投放、靠真金白銀在抖音/B站砸出一個(gè)賽道，品牌方更傾向于進(jìn)行穩(wěn)定的私域、長期用戶體系的搭建。虛擬人可以成為品牌私域流量的入口，從而形成人、貨、場聯(lián)動(dòng)——通過虛擬人吸引用戶進(jìn)入虛擬空間、購買NFT等虛擬產(chǎn)品，打造品牌專屬的會(huì)員體系。

短期去看，虛擬人有噱頭、有流量。長期去看，虛擬人應(yīng)用場景的拓展、與年輕化用戶的圈層溝通、虛擬人對品牌更多元價(jià)值的賦能，都值得我們不斷去思考、去優(yōu)化。

相信隨著AI技術(shù)的發(fā)展，訊飛音樂的虛擬人在創(chuàng)意空間和應(yīng)用場景上會(huì)帶來更多驚喜，給音樂行業(yè)和虛擬人營銷創(chuàng)造出更多可能性。