是時(shí)候重估搜索生態(tài)了：從定義、價(jià)值及邊界三個(gè)維度重新審視搜索生態(tài)
作為互聯(lián)網(wǎng)最早的形態(tài)之一，搜索算得上是大數(shù)據(jù)時(shí)代到來的典型產(chǎn)物。一個(gè)搜索引擎日常需要收錄處理的信息在百億甚至千億級(jí)別，相當(dāng)于人一生接受信息的幾千已至上萬倍。
在PC時(shí)代，人們習(xí)慣了通過電腦上網(wǎng)搜索答案。搜索平臺(tái)的出現(xiàn)改變了人們理解和思考的習(xí)慣，這也成了谷歌和百度能夠橫跨互聯(lián)網(wǎng)周期的錨點(diǎn)所在。
但到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由算法驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開始瓜分流量紅利，近年來搜索業(yè)態(tài)頻遭用戶流失、廣告權(quán)重下降的質(zhì)疑，在外界看來已經(jīng)是一個(gè)偏向夕陽的產(chǎn)業(yè)。
那么一向以算法為主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，如今為何又紛紛奔向“式微”的搜索生態(tài)？
#01
重新定義“超級(jí)大腦”
長久以來，中國網(wǎng)民習(xí)慣了有問題就百度一下。
搜索的本質(zhì)是解決信息的匹配問題，因此能否滿足更多用戶的基本搜索需求，考驗(yàn)的是搜索引擎的信息容量。如百度搜索的全網(wǎng)索引在千億級(jí)，你可以將它看做成一個(gè)能接受、反饋海量信息的“超級(jí)大腦”。
早年間，搜索是一種匹配行為，用戶通過輸入關(guān)鍵詞得到搜索引擎為之精準(zhǔn)匹配的資料信息，“超級(jí)大腦”更像是一個(gè)網(wǎng)上圖書館。
但隨著用戶需求變化，匹配行為變成了問答行為，這種非對(duì)稱的匹配，考驗(yàn)的是對(duì)用戶問題以及所容納的網(wǎng)站內(nèi)容信息更深入的理解。在算法、AI技術(shù)的迭代加持下，“超級(jí)大腦”開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。
在今年的百度萬象大會(huì)上，通過肖陽一番演講，不難在國民級(jí)搜索引擎百度身上發(fā)現(xiàn)這種變化，我們總結(jié)為：
一個(gè)能聽得懂、看得清用戶需求的“超級(jí)大腦”。對(duì)于用戶而言，不再作為簡單的搜索工具，而是一個(gè)深度理解用戶的私人數(shù)字助理。
首先是聽得懂、看得清。從文本搜索到可說、可拍，這無疑大大降低了用戶的提問門檻，體現(xiàn)出對(duì)于個(gè)體用戶需求的洞察，背后基于視覺和語音多模態(tài)搜索技術(shù)支持。
據(jù)了解，百度目前的語音識(shí)別準(zhǔn)確率已超越了人耳的水平，視覺搜索覆蓋規(guī)模過億的實(shí)體識(shí)別準(zhǔn)確率能達(dá)到90%以上。肖陽在會(huì)后接受采訪時(shí)表示，目前百度多模態(tài)搜索的用戶留存率很高。
其次是深度理解用戶。舉個(gè)簡單例子，很多人在看書時(shí)容易遇到生僻字，比如“蹇”字，我們在百度輸入“賽加足”便能得出“蹇”字的讀音字義，其中就運(yùn)用了最基礎(chǔ)的語義匹配技術(shù)，即平臺(tái)能夠理解你想表達(dá)什么。
自2018年起，百度搜索最先開始了深度學(xué)習(xí)語意的語意訓(xùn)練技術(shù)改革并迎來廣泛發(fā)展。技術(shù)演進(jìn)下，一些復(fù)雜的像聊天一樣的“口語化”提問，能夠被很好滿足。
最后是私人數(shù)字助理，體現(xiàn)的是“超級(jí)大腦”的服務(wù)化和擬人化。服務(wù)化的表現(xiàn)是“超級(jí)大腦”在收到用戶需求后，能根據(jù)理解所給出的不同解決方案。
比如用戶想做菜，那么搜索出來的結(jié)果就可能是制作的視頻；想咨詢專業(yè)問題，就會(huì)出來一對(duì)一問答；想買東西就會(huì)出來電商平臺(tái)等等。
擬人化則重在交互。今年7月，百度APP上線了AI數(shù)字人度曉曉，將APP內(nèi)所有的智能生活服務(wù)通過數(shù)字人的方式連接起來，這其中也是出于對(duì)部分用戶需求的洞察。
“我們每天都在看用戶的需求，比如說用戶在搜索框里面輸入‘你好’，那是想干什么？用戶想跟你聊天。”肖陽說，“我們更想把它定義為陪伴，這也是搜索定位的自然延伸”，今年高考期間，度曉曉上崗高考數(shù)字人助理，用戶非常喜歡這種方式，高考咨詢量增長42%。
肖陽表示：“我們希望用戶用更自然的方式搜索，把復(fù)雜留給百度，把簡單留給用戶”。
#02
變現(xiàn)價(jià)值重估新邏輯
如果說流量是商業(yè)搜索引擎的生命線，廣告就是連接這條生命線為平臺(tái)輸血的主血管。當(dāng)前頭部的商業(yè)搜索平臺(tái)無一不是通過廣告方式變現(xiàn)輸血。
以國內(nèi)外兩個(gè)搜索界的代表為例：谷歌在2022年Q2搜索廣告業(yè)務(wù)收入達(dá)406.89億美元，占總營收的58.6%；百度第二季度“百度核心”（搜索服務(wù)與交易服務(wù)的組合）營收達(dá)232億元，占總營收的78.3%。
一個(gè)事實(shí)是百度Q2來自“百度核心”的收入同比下滑了4%。財(cái)報(bào)顯示，6月百度APP月活躍用戶數(shù)達(dá)到6.28億，同比增長8%，但增速同樣出現(xiàn)放緩。這也是近年來外界詬病搜索業(yè)態(tài)出現(xiàn)頹勢的根源所在。
過往評(píng)估一個(gè)商業(yè)搜索平臺(tái)的生命力如何，主要看其生命線增長穩(wěn)不穩(wěn)定，以及血管的粗細(xì)程度。但現(xiàn)在，我們發(fā)現(xiàn)搜索平臺(tái)一些新的市場增量，需要重估一下其變現(xiàn)價(jià)值。
比如去年才亮相的百度電商今年就迎來了逆勢增長。據(jù)肖陽介紹，以前用戶決定買什么時(shí)候，是在百度搜一搜，然后再去淘寶、京東。百度無法在短時(shí)間內(nèi)構(gòu)建電商平臺(tái)積累多年的供應(yīng)鏈和店鋪體系，但卻可以選取其中像數(shù)碼、圖書等受眾較大的供應(yīng)鏈引入，在直接或通過智能小程序在百度形成閉環(huán)。
目前百度APP內(nèi)來自第三方主流電商網(wǎng)站的SKU數(shù)量已接近10億，二季度GMV增長近2倍。
“我們的思路在不斷變化，希望把握住B端供給的趨勢，比如說視頻內(nèi)容、UGC內(nèi)容，更多主觀、豐富的、有觀點(diǎn)的、生動(dòng)的內(nèi)容，能夠把它更多呈現(xiàn)給客戶、用戶。”肖陽在受訪時(shí)表示。在他看來，最終還是要回歸用戶體驗(yàn)，才有迎來商業(yè)大增長的機(jī)會(huì)。
整體而言，百度搜索的新增量還是得益于其超過6億還在不斷增長的月活，以及其服務(wù)化搜索生態(tài)衍生出的新機(jī)遇，這在當(dāng)下具備很大的價(jià)值重估空間。
過去百度主要為商戶、品牌、平臺(tái)做搜索引擎營銷，但現(xiàn)在按照百度搜索的思路來看，不只是直接拿來做廣告變現(xiàn)，更想做一個(gè)與用戶的連接、獲取用戶主動(dòng)行為的窗口。
#03
無邊界流量窗口
搜索生態(tài)演變帶來的價(jià)值重估成功引發(fā)了巨頭們的大踏步入場，當(dāng)下勢頭十足的正是那些依靠算法瓜分流量紅利的新晉巨頭。
字節(jié)自2020年以來就先后建立了頭條搜索、抖音搜索兩個(gè)內(nèi)部生態(tài)的搜索入口，并于去年年底將其融合。今年更是加快腳步，先在2月推出綜合搜索引擎悟空搜索；又在4月悄悄上線移動(dòng)端頭條百科。
與字節(jié)不同，快手的搜索主要還是聚焦在視頻領(lǐng)域。去年快手搜索發(fā)布了品牌Slogan，通過“精準(zhǔn)營銷+視頻介紹+用戶需求”，帶動(dòng)其電商業(yè)務(wù)發(fā)力。
小紅書在今年商業(yè)生態(tài)大會(huì)上特別提到“瀏覽+搜索場域的連通”，身為近幾年走紅的“購物種草”社區(qū)，小紅書更是將搜索廣告與信息流進(jìn)行了結(jié)合，吸引廣告主進(jìn)行投放。
總的來看，這些新晉巨頭的布局搜索生態(tài)的思路基本一致，將衍生出“服務(wù)化”內(nèi)涵的搜索引擎當(dāng)成一個(gè)連接窗口與信息流結(jié)合，先由信息流強(qiáng)推薦進(jìn)行用戶教育，從而進(jìn)一步發(fā)揮其“鏈接”生態(tài)的作用和價(jià)值，與平臺(tái)的優(yōu)勢功能、主流產(chǎn)品結(jié)合。
另一頭是老牌巨頭的緊追不舍。
為了補(bǔ)齊搜索業(yè)務(wù)短板，騰訊早在2010年就成立搜搜搜索事業(yè)部，又在2013年入股搜狗，將自家搜索業(yè)務(wù)與搜狗現(xiàn)有業(yè)務(wù)合并。去年騰訊斥資35億美元全資收購搜狗，隨后關(guān)停搜狗APP，轉(zhuǎn)而將搜狗的技術(shù)和內(nèi)容作為微信搜索生態(tài)的支撐。
不死心的還有阿里，繼雅虎中國敗走后，阿里在2018年推出了主打簡潔無廣告路線的夸克繼續(xù)逐鹿搜索市場。
可以確定的是，后來者們已經(jīng)嘗到了甜頭，于短視頻平臺(tái)、內(nèi)容社區(qū)而言，搜索場景的增幅正帶動(dòng)著電商數(shù)據(jù)以肉眼可見的速度攀升。
而對(duì)于場內(nèi)所有巨頭的一個(gè)共識(shí)是，隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率見頂，流量越來越貴。因此邊界在不斷被拓寬的搜索生態(tài)，成了一個(gè)天然的流量聚合窗口。
面對(duì)眼下烽煙再起的市場競爭，肖陽向數(shù)科社表示：“我們歡迎友商嘗試搜索，百度在搜索方面一直不缺乏競爭者。”在他看來，眾多平臺(tái)入場做搜索，這正好印證他所說的搜索的變化和演進(jìn)越來越快。
“有些人說用戶現(xiàn)在是不是不搜索了，是別的形態(tài)、別的產(chǎn)品替代搜索，其實(shí)恰恰相反，殊途同歸。有時(shí)候做內(nèi)容平臺(tái)、商業(yè)平臺(tái)，最后往往變成搜索成為用戶需求表達(dá)的最主要入口。用戶總要表達(dá)他的需求，而搜索就是這種需求表達(dá)最直接的方式。”肖陽如是說。
百度方表示，搜索至今依然是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)難度最大的業(yè)務(wù)，百度的研發(fā)投入是23%，這一數(shù)據(jù)高于行業(yè)。如此真金白銀的研發(fā)投入也成了百度搜索業(yè)務(wù)領(lǐng)先于行業(yè)，并讓中國成為世界上四大擁有搜索專利國家的關(guān)鍵所在。
行勝于言，從開始到現(xiàn)在，百度在搜索技術(shù)方面都走在行業(yè)領(lǐng)先的地位。而且據(jù)肖陽透露，百度的搜索業(yè)務(wù)能夠支撐人工智能芯片、基礎(chǔ)設(shè)施的研發(fā)，并且沒有外溢，這是讓百度成為一個(gè)AI平臺(tái)的價(jià)值所在。
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