中國品牌從前幾年趨之若鶩的年輕化，正在向品牌高端化趨勢過渡。

很多品牌打出突破高端的旗號，包括手機品牌，家電家居、美妝家化，甚至零食雪糕這類，開始全面向品牌高端化發力。

或許我們可以說這是中國品牌的下半場，成為全民品牌后，不想再作為國際品牌的平替，通過自身創新，在產品品質與品牌力層面，正面競爭國際品牌。

從另一方面來說，也是基礎消費需求被滿足后，不可避免要進化的方向。

過去三四十年中國市場具備巨大的消費紅利，而過去十年的移動互聯網被稱為流量紅利，但本質上仍是消費紅利的線上化。

當基礎消費紅利見頂，中國品牌開始尋找新增長點，高端化則成為最外顯的趨勢。

從品牌層面談談，中國品牌在高端化探索中，能否獲得新一輪的增長。

以下、Enjoy：

增長驅動力：品牌化與高端化

品牌增長的邏輯，以前是把蛋糕做大的增量市場，未來是將蛋糕做好的存量競爭。

擺在中國品牌面前有三條路——品牌化、高端化、國際化。

或許也可以理解為一條路的不同階段，品牌化一直在做，國際化仍需進一步探索，品牌端最能掌控與發力的，就只剩下高端化，同時高端化也是提升品牌價值的重要手段。

中國品牌接下來的增長策略：一是大眾知名度飽和后的品牌化；二是基于基本盤的高端化，最終形成獨特的競爭壁壘。

首先談品牌化的問題，在增量市場中大眾要的是生活解決方案。但在存量市場，消費者開始務虛，要為其提供價值觀、社交貨幣、品牌氣質、圈層互動等精神追求，才能得到偏愛。

從品牌端理解，當知名度在這個市場飽和后，接下來要做的就是好感度，讓更多觀望消費者產生偏愛。百事可樂與可口可樂的味道幾乎一樣，只是品牌不一樣，就是有人只喜歡百事可樂，有人只愛可口可樂，這就是對品牌的偏愛。

再談高端化，盡管有些新消費品牌出場就以高端立足，但對于大部分大眾品牌，高端化只能是基本盤提煉出來的旗艦款。

大眾品牌突破高端，最難的部分仍是品牌認知，多年的沉淀積累大眾認知形成刻板印象，幾乎不可能單純從營銷層面解決。

大家都在走的路，是以高端旗艦產品，帶動整體品牌的高端化。

即便如此也并沒有很順暢，猛然做出超出品牌預期的旗艦產品，會有點難以溝通，但即便艱難，仍是品牌必須直面的問題。

高端化的價值，并不僅僅是賣出更高的品牌溢價，至少可以從兩個層面來體現。一是產品創新，高端旗艦產品，意味著最前沿的創新產品，所以旗艦創新將帶動整體產品的迭代速度。

二是提升整體品牌價值，當大家認同品牌的高端旗艦，那么也會更加認同基礎款的價值。同時旗艦產品的營銷更偏重精神層面的價值觀，以旗艦產品塑造整體品牌的價值觀，帶動整體品牌的價值提升。

所以，高端化也是進一步的品牌化，是中國品牌必須要攻克的難題。

對于消費者來說，雖然這幾年疫情遇到一點消費阻力，但大趨勢不會改變，滿足基礎消費需求的人，將會追求更極致的生活體驗。

京東電器，從基本盤長出高端場

消費品的高端化是以旗艦產品達成，而京東則是通過人貨場的邏輯創造極致體驗。

京東電器最近推出“極致生活主義”主題，通過“極致美味主義”、“極致完美主義”、“極致體驗主義”、“極致慵懶主義”、“極致浪漫主義”等生活場景，感興趣的朋友，可在京東站內搜“極致生活主義”深入了解。

京東提煉高端旗艦產品，塑造用戶的極致生活體驗，在站內開辟出一塊高端場域的同時，也幫助更多電器品牌高端化。我們展開講講：

以基本盤支撐高端化

首先是高端化路徑，如果將產品體系看作金字塔，下面的是大眾基本盤，塔尖的則是高端創新產品。

京東電器的高端化很好的驗證了這一點，從基本盤長出來的高端場，也是由基本盤支撐的高端場。

京東在電器領域深耕十幾年，產品層面做到全品類覆蓋，同時更重要的是履約服務層面的保障，這也是京東電器的核心價值。在做“極致生活主義”主題時，基本盤的支撐分為貨品供給支撐，與服務體驗支撐。

在貨品供給上，各大品牌的高端旗艦款，創新品牌的新場景產品，組成極致生活體驗場。

在服務品質上，京東多年積累的服務體驗作為保障，比如跨品類以舊換新、30天價保、180天只換不修等等，這些在基本盤打磨出來的高品質服務，在極致生活場被更好的體現。

這符合大多數中國品牌的高端化路徑，基于多年基本盤的積累，提煉出高端旗艦的產品與服務。

極致體驗塑造高端心智

然后是品牌層面，如何塑造C端的高端化品牌心智。

對于京東電器，可以從三個層面來理解高端化的認知升級：貨品、服務、價值觀。

貨品是基本，從大眾品牌的基本盤中提煉高端旗艦，創造出不同主題的生活方式，比如“懶人智能”中包含洗地機、洗碗機、衣物護理機等；“新式廚房”包含一體式集成灶、超薄油煙機、精細分倉冰箱等。還有賽博數碼、沉浸文藝、精致造型等不同場景的貨品供給。

服務作為保障，尤其作為電器類產品，消費體驗和售后服務都是令人頭疼的問題，京東在電器領域十幾年的積累，做到在任何細枝末節的問題都周到解決。

價值觀是品牌認同，京東電器提出的“極致生活主義”就是價值觀，通過自營產品與自建物流，塑造了可靠與信賴感。

在高端場域，同樣的“旗艦”邏輯，更尖端創新的產品，更極致的服務，給用戶創造出極致的消費體驗，以此塑造品牌價值觀的認同。

高端心智帶動基本盤

最后談談高端旗艦對于基本盤的帶動，對于京東電器來說，首先是服務體驗升級，其次是整體品牌價值提升。

電器是京東的核心品類，也是比較復雜的服務品類，涉及到正品保障、以舊換新、送貨上門、安裝調試等等服務，并不是簡單的銷售交易。

開辟出一小塊高端業務，既是對服務品質的打磨迭代，也帶動整體服務更快迭代。

局部改變帶動整體改變，局部認知也能帶動整體認知，這是營銷傳播中的有效策略。

當大眾對京東電器形成高端心智后，對大眾高性價比的電器，也能形成更高品質的心智，更極致的消費體驗，獲得用戶的偏愛。

總結與展望

品牌化與高端化，將是中國品牌新的增長驅動力。

背后的邏輯是從增量的消費市場，逐漸轉變到存量市場后，品牌端“內卷”的結果，必須提供更好的產品，更符合用戶的價值觀，才能得到更多用戶的偏愛，同時淘汰差品牌，甚至國際品牌。

這是激烈的品牌競爭，但也是良幣驅逐劣幣的競爭。

比如這幾年安踏、李寧、特步們，正逐漸成為中國運動市場的主力，而耐克阿迪在中國市場的份額開始下降，這是中國品牌更努力品牌化與高端化的結果。

所以品牌化與高端化，是品牌主動被動都要打的關鍵戰役。

這次主要談的是高端化路徑與價值，總結兩點：以基本盤支撐高端化，以高端心智帶動基本盤。

首先是高端化的路徑，不排除一些新消費品牌一出場就高端，且進行了一定的品類迭代。但對于大多數中國大品牌，比如卡薩帝和COLMO、安踏與李寧，小米與vivo，也包括京東電器，都是以基本盤來支撐高端化，打造旗艦產品。

旗艦策略是單開一條線，但又沒有脫離主品牌，兼顧基本盤的同時，可以做更前沿的科技創新。同時在品牌傳播時，可以將精神價值觀落到更具象的產品層面，新旗艦新品，塑造高端品牌。

然后是以高端旗艦帶動基本盤，提升整體品牌價值。

比較實際的帶動，是產品創新下放，促使基本款的產品或服務的迭代，以提升整體產品品質。比如科技數碼電器等領域的產品，最新科技往往成本更高，首先用在旗艦款，然后慢慢下放。

然后是品牌層面的提升，當旗艦系列形成高端心智后，以局部帶動整體，消費者也會對基本款的心智有所提升，獲得更多消費者的偏愛。

做高端系列并不只是為了賣高價，從品牌戰略層面理解，高端系列承擔的是整體增長驅動力，科技創新能力，以及品牌價值升級，提升在存量市場的整體競爭力。

中國品牌過去幾年做年輕化，是為了被年輕人看見。

現在做高端化，是為了得到年輕人的偏愛。

以上。