不做被數(shù)字化顛覆的企業(yè)

哈佛商業(yè)評論

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2022-10-11 10:46

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2002年，菲利普·科特勒首次提出了“全方位營銷（holistic marketing）”的概念，指企業(yè)針對個(gè)體客戶的需求，全面整合企業(yè)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，通過掌握客戶占有率、顧客忠誠度和客戶終生價(jià)值實(shí)現(xiàn)增長。其核心是，企業(yè)需要打破渠道、空間的限制，全方位連接經(jīng)營資源。這一理念在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展時(shí)，被視為企業(yè)擁抱新時(shí)代的經(jīng)營新范式。

不過可惜的是，在之后20年的歲月里，這一理念鮮少有被企業(yè)實(shí)踐的機(jī)會(huì)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的技術(shù)條件其實(shí)并不能真正支持“全方位”的連接、整合。甚至直到2019年，INSEAD等商學(xué)院的教授們還在文章中提出，數(shù)字技術(shù)尚未對傳統(tǒng)的商業(yè)模式帶來顛覆性影響。這讓全方位營銷更像是對未來商業(yè)的暢想和預(yù)言。

時(shí)間來到2022年，在《哈佛商業(yè)評論》中文版開年刊的封面上，“適應(yīng)數(shù)字化顛覆”成為最顯眼的標(biāo)題。文中提出，企業(yè)需要制定適應(yīng)性戰(zhàn)略，讓企業(yè)得以在數(shù)字商業(yè)時(shí)代繼續(xù)成長。而在數(shù)字化進(jìn)程更加迅速的中國，構(gòu)建新的、符合數(shù)字時(shí)代的商業(yè)文明的論調(diào)已經(jīng)開始從學(xué)界向企業(yè)界蔓延。

數(shù)字技術(shù)不斷成熟，數(shù)字與商業(yè)的連接不斷深刻，尤其在中國市場，大量企業(yè)已經(jīng)完成了數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，騰訊等平臺(tái)也將幾乎大部分消費(fèi)者拉入數(shù)字世界，支持“全方位連接”的數(shù)字化底座終于落成，科特勒所暢想的全方位營銷終成現(xiàn)實(shí)。只不過在當(dāng)下的中國，人們更習(xí)慣用另一個(gè)名字稱呼它——全域經(jīng)營。

歡迎來到全域經(jīng)營時(shí)代

打破渠道與空間限制，全面連接、整合經(jīng)營資源，很多企業(yè)正在嘗試以全域的思路展開經(jīng)營。

比如美妝品牌歐萊雅，將公域流量與私域視頻號(hào)、公眾號(hào)、小程序聯(lián)通，做千人千面的溝通，線上與線下形成聯(lián)動(dòng)，打造全域的沙龍?bào)w驗(yàn)。這種公域+私域、線上+線下的聯(lián)通是很多品牌布局全域的第一步。如果去看騰訊早前推出的全域經(jīng)營案例庫，會(huì)發(fā)現(xiàn)李寧、雀巢、Gucci、小鵬汽車等各類品牌的身影，他們正在共同推動(dòng)全域經(jīng)營成為共識(shí)。而騰訊這樣擁有廣泛數(shù)字連接能力的平臺(tái)，也成為全域經(jīng)營的重要陣地，因此備受企業(yè)重視。

從沒能得到足夠重視的全方位營銷，到備受追捧的全域經(jīng)營，讓科特勒預(yù)言成真的關(guān)鍵因素便是數(shù)字化：

數(shù)字化將經(jīng)營的前后鏈路連通，企業(yè)第一次可以在真正的全域范圍內(nèi)理解消費(fèi)行為，也必然需要開始思考如何全方位整合資源，在全域范圍內(nèi)進(jìn)行經(jīng)營。

更為重要的是，企業(yè)開始真正對經(jīng)營有了全方位的掌控力。在公域，企業(yè)可以通過科學(xué)的手段洞悉趨勢、實(shí)時(shí)調(diào)優(yōu)；在私域，騰訊這樣的生態(tài)讓企業(yè)能夠“自有產(chǎn)權(quán)”，建立以消費(fèi)者為核心的用戶關(guān)系體系；而在線下，許多品牌正嘗試轉(zhuǎn)型DTC，繞開層層代理直面消費(fèi)者，讓經(jīng)營決策更加敏捷和精準(zhǔn)……這些都成為企業(yè)展開全域經(jīng)營的底氣。

三步初探全域經(jīng)營

當(dāng)然，對于全域經(jīng)營的探索還處在早期階段，其經(jīng)營方法還需更多的實(shí)踐與經(jīng)驗(yàn)的沉淀，不過可以達(dá)成共識(shí)的是，全域經(jīng)營中最基礎(chǔ)的是“以人為本”，并在此基礎(chǔ)上做到線上線下、公域私域的數(shù)據(jù)、流量貫通，這也是數(shù)字商業(yè)時(shí)代的基本特征。就像騰訊公司副總裁欒娜不久前的判斷：只有在統(tǒng)一用戶識(shí)別的基礎(chǔ)上，保證一盤棋，服務(wù)好一群人，才是真正的全域經(jīng)營。具體來看，企業(yè)需要打通三大關(guān)鍵環(huán)節(jié)：

騰訊公司副總裁欒娜

第一是觸點(diǎn)的打通。 在信息爆炸時(shí)代，人們的注意力被切割，單一觸點(diǎn)不足以打動(dòng)人，企業(yè)只有建立包裹式的完善觸點(diǎn)，才有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)“認(rèn)識(shí)-溝通-種草-搜索-拔草”的全鏈條。而此前提到的公域+私域、線上+線下正是對于繁多觸點(diǎn)的提煉概括。

其中，需要特別關(guān)注的是私域。這不僅是因?yàn)楣蛄髁扛偁幦找婕t海化，更因?yàn)樗接蚴沁\(yùn)營人群資產(chǎn)的陣地，它能夠幫助企業(yè)擺脫觸點(diǎn)布局中的渠道思維，轉(zhuǎn)向以人群資產(chǎn)沉淀和運(yùn)營為核心，成為撬動(dòng)全域經(jīng)營的千斤頂。比如惠普，一直以來善于私域經(jīng)營、社群運(yùn)營，企業(yè)通過私域連接消費(fèi)者，不只是社交互動(dòng)、提升體驗(yàn)，更可以進(jìn)行消費(fèi)洞察、輔助經(jīng)營決策，而這些來自私域的數(shù)據(jù)甚至曾幫助企業(yè)開辟新的產(chǎn)品線，獲得新的增長動(dòng)力。

而今，騰訊生態(tài)內(nèi)，私域也成為企業(yè)全域運(yùn)營的重要基石，通過小程序、公眾號(hào)、視頻號(hào)、社群等多元陣地，企業(yè)得以搭建立體的私域運(yùn)營體系，積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)，展開數(shù)據(jù)洞察、培育核心用戶群等經(jīng)營活動(dòng)，進(jìn)而撬動(dòng)全域經(jīng)營。

第二是內(nèi)容的貫通。 如果說觸點(diǎn)打通是賦予全域流通以筋骨，那么內(nèi)容貫通則帶來精氣和血肉，激活全域的能量。目前，借助IP的強(qiáng)大影響力，并通過各類衍生內(nèi)容打通各觸點(diǎn)，是典型的做法，它能夠讓內(nèi)容影響力在全域流轉(zhuǎn)。

這些IP可能是一款大劇，比如此前熱播的《夢華錄》，其內(nèi)容在各類平臺(tái)、觸點(diǎn)產(chǎn)生了強(qiáng)大的話題效應(yīng)，還催生了和40多家品牌的聯(lián)名合作，從餐飲創(chuàng)新體驗(yàn)到傳統(tǒng)服飾文化，成為企業(yè)突圍多個(gè)圈層的抓手。另外，熱門游戲、熱門演唱會(huì)等，都是大IP的典型代表。

這也是為什么騰訊會(huì)成為全域經(jīng)營的重要陣地，因?yàn)樵谄渖鷳B(tài)內(nèi)，不僅有豐富的觸點(diǎn)，更有強(qiáng)大的IP內(nèi)容孵化能力。

第三是經(jīng)營的優(yōu)化。 科特勒將全方位營銷的戰(zhàn)略落地為幾大戰(zhàn)術(shù)的組合，包括產(chǎn)品與服務(wù)、企業(yè)架構(gòu)、營銷活動(dòng)、營運(yùn)體系等。而企業(yè)所處的行業(yè)屬性不同，需要著重優(yōu)化的能力也千差萬別。

比如消費(fèi)品行業(yè)的SKU多，對應(yīng)的人群也千差萬別，就更加需要基于對消費(fèi)特征的全域洞察，做好人貨匹配，提升產(chǎn)品與服務(wù)能力；線上服務(wù)行業(yè)的核心是突破獲客瓶頸，提升日活月活，因此需要進(jìn)入微信這樣的超級用戶池，布局朋友圈、小程序、小游戲等全域觸點(diǎn)，開辟第二用戶增長陣地，延長產(chǎn)品生命周期，核心提升的是營銷活動(dòng)能力；再看到汽車、房產(chǎn)等決策周期長的品類，如何以數(shù)字化能力追蹤決策鏈路，在關(guān)鍵環(huán)節(jié)施加影響就變得十分重要，需要通過構(gòu)建科學(xué)的營運(yùn)體系加以解決。

全域經(jīng)營進(jìn)展緩慢？

很可能是基本功還沒練到位

想做全域經(jīng)營的企業(yè)不少，但真正能做好的確實(shí)還不多，而橫亙在想做好和做得好之間的分界線，便是企業(yè)的經(jīng)營基本功，它們集中體現(xiàn)在3大能力上：

第一是數(shù)字化能力。 企業(yè)本身的數(shù)字化是實(shí)現(xiàn)全域經(jīng)營的基礎(chǔ)，唯有在數(shù)據(jù)聯(lián)通的前提下，真正的全域經(jīng)營才能得以實(shí)現(xiàn)。近兩年，隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的加速，不少企業(yè)已經(jīng)通過組織上云等方式推動(dòng)業(yè)務(wù)信息的數(shù)字化。而其中關(guān)鍵的一環(huán)是打破傳統(tǒng)的煙囪狀態(tài)的數(shù)據(jù)圍墻，讓數(shù)據(jù)在安全的前提下，成為全域可用的資產(chǎn)。

這一趨勢不僅出現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部，去年以來，騰訊與阿里，包括其他各平臺(tái)間的多方協(xié)作工作如火如荼。如今，一個(gè)典型的場景便是，當(dāng)企業(yè)在騰訊公域投放廣告時(shí)，可以更加自如地跳轉(zhuǎn)到其他銷售平臺(tái)上，當(dāng)企業(yè)在騰訊私域推送相關(guān)內(nèi)容或產(chǎn)品時(shí)，落地頁也無需拘泥在騰訊生態(tài)內(nèi)部。在更加開放的數(shù)字生態(tài)下，全域協(xié)同將助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)更加自如的增長。

第二是經(jīng)營能力。 你一定知道，很多企業(yè)正通過小程序、企業(yè)微信等工具賦能、培訓(xùn)一線銷售人員，讓他們能在數(shù)據(jù)洞察的輔助下，提升銷售效率。這是數(shù)字化運(yùn)營的外在體現(xiàn)，而向企業(yè)內(nèi)部看，改變同樣發(fā)生：某知名國際日化品牌早已用AI輔助產(chǎn)品創(chuàng)新，由AI分析數(shù)據(jù)進(jìn)行新品提案。某知名的國際制造企業(yè)，要求各部門配有一定比例的數(shù)字化人才，甚至人力、財(cái)務(wù)、法務(wù)部門員工都需要會(huì)編程，能夠理解和推動(dòng)數(shù)字化的創(chuàng)新……

實(shí)際上，同樣的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施擺在眼前，如何用好才是增長的關(guān)鍵。同樣的數(shù)據(jù)擺在眼前，企業(yè)能否搭起算法模型進(jìn)行有效應(yīng)用？同樣的數(shù)字化人才擺在眼前，企業(yè)能否為他們找到真正合適的崗位？同樣的小程序、企業(yè)微信工具擺在前沿，企業(yè)能否真正將它們用在合理的經(jīng)營環(huán)節(jié)？在數(shù)字商業(yè)時(shí)代，這都將成為企業(yè)經(jīng)營中需要修煉的基本功。

第三是生態(tài)能力。 全域經(jīng)營是個(gè)復(fù)雜工程，需要高效調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)外生態(tài)的參與方。向內(nèi)部看，企業(yè)打通需打通部門墻，調(diào)動(dòng)從總部支持部門到一線銷售人員的各個(gè)環(huán)節(jié)，讓組織內(nèi)各項(xiàng)能力和資源能有效整合、協(xié)同和流轉(zhuǎn)。向外看，企業(yè)需要構(gòu)建合作生態(tài)，充實(shí)朋友圈，利用企業(yè)間的協(xié)同完善全域覆蓋的鏈條。

在全方位營銷理念中，科特勒便提出企業(yè)需要從公司治理的思路轉(zhuǎn)為市場治理的思路，將原本在企業(yè)內(nèi)承攬、協(xié)調(diào)的工作放到更大的市場中去。此時(shí)管理的范疇便不再局限于企業(yè)本身，而需要對市場資源進(jìn)行全方位的連接與治理。

海爾所提倡的生態(tài)組織便是在此思路下的典型實(shí)踐，它對內(nèi)改變企業(yè)內(nèi)的組織模式，以小微單元集結(jié)成敏捷的創(chuàng)新力量；對外改變企業(yè)間的競合模式，以充分的合作擴(kuò)展企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的影響力，從而更好地實(shí)現(xiàn)全域資源的整合與敏捷調(diào)配。

如今，在上述各項(xiàng)能力的支撐上，騰訊也已經(jīng)進(jìn)行了多重布局，比如通過騰訊云等助力企業(yè)提升數(shù)字化能力；通過RACE全域評估模型科學(xué)評價(jià)品牌投放效果、提供更加智能化、一體化的投放系統(tǒng)等，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)全域的科學(xué)運(yùn)營；通過服務(wù)商生態(tài)的構(gòu)建，為企業(yè)充實(shí)全域生態(tài)中不可或缺的能力等等。

作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物，全域經(jīng)營順應(yīng)了這個(gè)時(shí)代向前流淌的軌跡。而在眾多企業(yè)和平臺(tái)對全域經(jīng)營的探索中，騰訊已經(jīng)展現(xiàn)出了其洞察的敏銳度與戰(zhàn)略行動(dòng)的敏捷性，總結(jié)打法、完善工具，成為支持企業(yè)高效邁進(jìn)真全域時(shí)代的先鋒陣地。

劉玥 | 文

劉玥是《哈佛商業(yè)評論》中文版新媒體中心策劃總監(jiān)