作者 |  楚晴

40 年前，品牌廣告是被大塊承包的報紙版面。

20 年前，電視廣告成為品牌青睞的新興形式。

10 年前，流行廣告常常是 15 秒洗腦式的喊麥。

現在，品牌對影視化表達的熱情再度被點燃。

簡單做個回顧，想必這些案例大家不會陌生：2018、19 年，蘋果合作陳可辛、賈樟柯，分別推出新年短片《三分鐘》《一個桶》，講述家人之間的細膩情感；2020 年，寶馬攜手寧浩打造賀歲微電影《巴依爾的春節(jié)》，導演將兒時故鄉(xiāng)作為故事背景，充滿回憶殺；2021 年，東風日產合作賈樟柯拍攝短片《流動》，記錄 18 年間一對夫妻在時代洪流中的生活縮影......

上述案例中，成熟品牌和電影導演們譜寫了一段段關于內容創(chuàng)作的佳話。與此同時，刀法研究所（ID：DigipontClub）也注意到，這兩年，名導們的合作列表里出現了不止一個新銳品牌的身影，而全新的影像世界，正由這些個性鮮明的品牌打開。

比如去年，精品速溶咖啡品牌「三頓半」邀請賈樟柯，為新品“超級桶”配合雙十一營銷節(jié)點演繹了一則廣告片；今年 4 月 7 日，全品類寵物生活方式品牌「pidan」合作導演畢贛，發(fā)布了一部時長 15min 的微電影《破碎太陽之心》，這也是品牌首支宣傳片；9 月 26 日，新銳咖啡品牌「隅田川咖啡」官宣由王家衛(wèi)導演/監(jiān)制的《一萬杯如初見》品牌短片上線，講述以杭州西湖為背景的溫暖故事。

名導的國民影響力不言而喻，但如果僅從破圈的視角去理解品牌發(fā)起合作的動機和意義未免淺薄。為了追溯新銳品牌合作名導的具體主張，進一步還原一些富有特色的宣傳企劃，給從業(yè)者們打開思路，刀法邀請到 pidan 、隅田川咖啡相關項目的負責人，聊了聊品牌合作名導進行影視化表達背后的思考。

01 

新銳 x 名導：立足品牌視角，創(chuàng)作與銷售解綁

相信大家一定有這樣的疑問：剛創(chuàng)立沒幾年的新銳品牌，是怎么和名導產生聯系并合作的？

刀法了解到，最初在物色導演人選的過程中，兩個品牌主要關注情感共識。

pidan 坦言，和畢贛導演的合作存在許多契機，比如導演自己養(yǎng)貓，原先也是 pidan 的用戶。“我們看到畢贛導演長久以來傳達的一些理念和 pidan 所堅持的風格是一致的，然后就發(fā)出了邀請。可能導演考量會覺得做這件事（拍這部短片）的體感是他所喜歡的。”

而王家衛(wèi)導演和新銳咖啡品牌是怎么產生交集的呢？隅田川回憶，“王導不僅拍了許多經典的電影作品，也曾跟不少國際品牌有過精彩的廣告合作。現在有快消品或者說新消費品牌的合作邀約，可能聽起來感覺有點不一樣。”

品牌和導演之間的情感共識體現在影視化作品中，就成了對具體選題的理解和表達。不過，畢贛、王家衛(wèi)等名導過往作品風格非常鮮明，在這樣的前提下，必然會出現一個難題：如何更大程度地保留創(chuàng)作者的特色，同時凝練表達好品牌短片的主題？

考慮到王家衛(wèi)導演的鏡頭語言和美學風格向來自成一派，隅田川團隊提前做了非常多的功課，不僅重新觀看了所有王家衛(wèi)導演作品，還撰寫了短片腳本，提供給導演作為參考，讓導演看到了品牌的誠意。

相互尊重和松弛感兼?zhèn)涞哪Ｊ较拢@次合作整體進展順利。

隅田川主張咖啡除了作為一款風味飲品之外，更是一種人與人之間的情感連接。成片將咖啡文化、光影藝術、杭州底蘊相結合，而咖啡作為連結人與人之間關系的介質，傳遞著對每一個人的愛與善意。

在上述主題內容的落地環(huán)節(jié)，除了初期大方向上的嚴格對齊，導演團隊會主導攝制期間的各項內容，并兼具個人風格和商業(yè)表達，一改王導過往疏離的影像風格，整體更加溫暖治愈。

雙方這種以終為始、協同并進的方式也更容易催生創(chuàng)作巧思。在短片結尾，當咖啡師將第一萬杯咖啡分享到第一位客人手中，杯底標記的數字也由 10000 倒轉成為 00001 ，既呼應了“一萬杯如初見”的主題，又表達了隅田川咖啡品質如一、熱愛如初的品牌態(tài)度。

與此相反，有關這個問題，pidan 選擇了「向內探索」。

“我們一直在探索‘品牌是什么’，與其去想，不如先說‘品牌最起碼是什么’。第一，品牌至少是能夠安慰人的，故事、音樂、畫面或者配音，甚至只是一張海報，不同的人在不同時間點，從不同元素里都能感受到、被安慰到。長期以往，品牌建立的價值是能量場，不亞于詩歌、電影和音樂能帶給人的能量。”

從這個原點出發(fā)，結合自身所處的寵物賽道，對于一家近幾年將戰(zhàn)略方向調整為專注于貓用全品類產品研發(fā)與生產的寵物品牌 pidan 來說，與其去思考“用戶為什么需要品牌”以此來建立用戶與品牌之間的某種關聯，其實更需要向前一步去思考“用戶為什么需要貓”來完成品牌獨有的能量場塑造。

因此，pidan 確立了自己的品牌理念：人類之所以需要貓，是因為它可以把你我獨處時容易墮入悲傷的情緒，凝固在平靜之美中。

基于此，短片的主線以“人類為什么需要貓”的品牌視角切入。在實際項目推進過程中，pidan 堅持尊重創(chuàng)作者的原則，除了前期調研和對內容整體的把控之外，在創(chuàng)作期給予了當事人足夠的信任度。

從成片也可以發(fā)現，全片取自品牌方與創(chuàng)作者所理解的“品牌是什么”的交集，在核心主題之下，短片用到了畢贛導演最具個人風格的新魔幻現實主義和長鏡頭，內容精巧完整，敘事部分全程零商業(yè)植入，只在最后進行了品牌 logo 的露出。

“品牌宣傳片要和銷售解綁。因為我們發(fā)現短片輻射的不僅僅是養(yǎng)貓人群，其實真正的受眾是滿天星似的存在，你很難從宣發(fā)渠道上去綁定說要給誰看。當然我們也會有諸如 NPS（凈推薦值，可評估用戶體驗和客戶滿意度）這些指標考量。”pidan 表示。

品牌宣傳片重在傳遞品牌精神，內容不必特別關注銷售指向的商業(yè)表達，但品牌仍需要結合自身調性、短片風格、目標人群綜合考慮，選擇合適的投放渠道，進一步提高曝光效率。

也因此，針對傳播渠道，pidan 在前期花了非常多的精力去選擇平臺，確定「和誰站在一起」。比如考慮到短片有 15 分鐘時長，pidan 從技術層面對渠道進行了側重篩選，避開了廣撒網似的投流，線上重點在微博、視頻號、小宇宙播客這些平臺，合作達人橫跨人文、心理、影視等領域的 KOL 針對短片發(fā)聲，線下則合作了 40+ 家書店。

而隅田川則是一方面通過合作電影行業(yè)類、藝術美學類等多領域博主，從不同視角對短片進行深度解讀，另一方面采用戶外創(chuàng)意投放，重點覆蓋北京、上海、杭州、重慶、深圳等多個核心城市，擴大品牌的大眾宣傳聲量。

在上海浪漫地標靜安大悅城摩天輪廣場，品牌舉辦了“隅田川露影咖啡”活動，公映品牌短片《一萬杯如初見》。現場搭建了短片同款制景，消費者可以一邊觀影一邊享受用短片中主角同款限定咖啡特調。而為了致敬短片的故事發(fā)生地西湖，隅田川打造了帶有咖啡香氣的公交車候車亭，讓短片關于咖啡的美好滲入到生活的點滴浪漫。

實際傳播效果均提供了正反饋：和 pidan 短片內容相關的詞條沖到了微博 4 月 7 日當天的討論熱度 TOP1 ，在之后一個月，話題頁面還持續(xù)有用戶發(fā)布真實的 UGC ；截至 10 月 9 日，隅田川品牌短片全網總曝光超 13 億，而官宣短片上線當日，相關微博話題也有 24w+ 條用戶討論。

02

讓品牌去表達，而不是表達品牌

無論是 pidan 還是隅田川，影視化表達一直都是品牌計劃中的事。

“品牌合作名導，一般不是因為他本人是名導這個身份去尋求合作，而是建立在一個認知上：品牌具備一定的能力和認知度，疊加名導效應和內容，去提高它的美譽度。但你看天貓也經常名導合作，這有點不一樣，這個平臺承載來自 B 端的責任太多了，它需要有一個階段性的支點，去完成一些細微的業(yè)務轉向。”pidan 說道。

成立于 2015 年的 pidan，在去年系統(tǒng)化地升級了品牌整體的語言和視覺體系，重新梳理品牌定位，調整為一家專注為貓創(chuàng)造產品的品牌。

事實上，“貓為先、公益計劃”已經寫入 pidan 的業(yè)務系統(tǒng)里。

“我們想要表達的這種核心情緒以及主脈絡，都已經在團隊內部達成了共識，因而我們計劃通過這樣一則短片傳遞品牌的價值觀。”pidan 介紹，短片項目啟動于 2021 年 11 月底，其由畢贛導演執(zhí)導的首支品牌短片成片在 3 月，4 月初正式發(fā)布。

從過程到結果，pidan 對這個項目的想法一直是「作為一個品牌怎樣去表達」，而不是簡單通過影視化去「表達品牌」——后者固然已經有了很多實用的廣告模型和資料，但 pidan 作為一個勢能品牌，更期待對外進行強差異化的、潤物細無聲的表達，而不是簡單制造一個類似煙花爆發(fā)的節(jié)點。

而優(yōu)質的內容產出，也讓這支短片不僅僅局限于一次品牌表達—— pidan 品牌首支短片《破碎太陽之心》海外版先后入圍了戛納電影節(jié)和圣塞巴斯蒂安國際電影節(jié)，近期在紐約電影節(jié)北美首映。

接下來，圍繞《破碎太陽之心》，pidan 還將釋出一些衍生內容。當然，電影是品牌本次評估后選擇適合表現的載體，后續(xù)還會涉足其他人文、生活領域。

在品牌影視化表達的大命題下，除了像 pidan 品牌短片這類偏意識流的隱晦手法，注重細節(jié)呼應的生活流內容也被驗證受眾廣闊。

比如隅田川對咖啡意象的理解，原本是抽象的品牌 logo （三個圈的形狀，就像一杯咖啡兩人分享的美好場景，串聯起人與人之間的善意），在《一萬杯如初見》這則短片中被具象為用咖啡去連接彼此的故事。“王導的鏡頭天然就是有戲劇化的，借助王導的鏡頭語言和他的美學風格，能夠更好地詮釋品牌。”隅田川表示。

隅田川透露，關于這次的品牌表達，團隊前前后后大約籌備了 2 年，原計劃結合杭州亞運會的背景做一套完整的企劃，作為杭州 2022 年亞運會官方指定咖啡，隅田川品牌短片以杭州西湖為靈感原點，意在致敬亞運、致敬杭州。

當品牌確認進行一個內容作品的創(chuàng)作時，與品牌調性相契合的 IP 是天然的靈感調味劑。

隅田川梳理出和品牌理念及咖啡品類有關的三大 IP ：運動健康類（很多人運動搭配喝咖啡，進行身材管理）、大眾流量類（與流行文化相關，投射到隅田川的品牌動作是簽約代言人肖戰(zhàn)）、藝術類（咖啡文化，情感引申）。

結合品牌想要達成的內容方向，隅田川評估短片項目涉及后兩類 IP 的疊加，“雖然亞運會延期舉行了，但我們整支片子還是以西湖為背景，也希望展現杭州的咖啡文化、杭州這座城市，同時借助王導和演員的 IP 力量，形成一定的傳播。”

不論影視音綜任何表達形式，一個品牌之所以會成立，正因為它不斷去對外做出表達。而這些看似非常主觀的品牌策略，并不妨礙放大品牌的商業(yè)價值。

比如《破碎太陽之心》討論“人類為什么需要貓”，底層邏輯是通過內容篩選掉一部分不需要貓或是與貓極少產生情緒連接的人群。事實證明，這部分人群很大概率不存在和寵物品類行業(yè)相關的行為決策。

03 

分析師點評

越來越多的新銳品牌，正借助豐富的影視化表達，用情緒價值滲入到人們的生活方式中。

從文中的案例來看，當新銳品牌邀請名導合作，不會止步于吸收宣傳期流量或積累人群資產，也并不是借助名導光環(huán)的“收割”行為。相反，肯為品牌表達花費如此大力氣，正顯示了品牌頗有長期主義意識，愿意去種下一棵樹，等它長大。

這些短片從立項到正式發(fā)布，建立在品牌對自身發(fā)展深刻復盤的基礎之上，也意味著品牌升級跨出了又一步。短片包裹著品牌價值觀投射出去，最終將成為寶貴的內容資產，在某個時間段擊中一些用戶的內心。

期待更多的品牌能夠早日聽到回響。