說起飲料中的“黑紅”品牌，椰樹牌椰汁搶占前排位置可以說毫無懸念。

• word風格的土味包裝30年如一日；
• 爭議性廣告語(總覺得哪里不對但又說不出是哪)；
• 身材姣好的模特；
• ......

30多年來，椰樹牌椰汁從未擺脫過“土味”、“擦邊”、“博眼球”、“營銷泥石流”等標簽，即使是曾經占據植物蛋白飲料市場半壁江山的“老大哥”，但其營銷理念卻一直備受爭議。

靠著其在品牌審美三十年如一日的“堅持”，椰樹牌椰汁也算是嘗到了“黑紅”的甜頭，并且顯然也沒有轉換風格的打算。

1、椰樹“擦邊”試探惹爭議

10月1日，椰樹集團官方賬號在抖音開播。

四名女主播一邊跳舞一邊帶貨，吸引了近30萬粉絲。但是好景不長，在10月8日直播時被平臺“秒掐”，或因被網友質疑其直播涉嫌“色情擦邊球”。

(是的，依然還是熟悉的配方。)

“擦邊”已經不是第一次將椰樹送上熱搜。2016年的“胸模瓶”、2019年的“我從小喝到大”廣告語等，導致其頻繁接罰單，引發的爭議也越來越大。

隨著椰子口味成為近兩年的“網紅味道”，各大網紅咖啡及茶飲的頭部品牌都盯上了“椰子”元素。椰子飲品市場競爭激烈，椰樹牌椰汁作為曾經獨占植物蛋白飲料市場“半壁江山”的頭部品牌，也早已輝煌不再。

一邊是品牌堅守自我風格30年如一日，一邊是年輕消費者旺盛的獵奇、創新訴求。我們不禁要問：椰樹該如何守住這屆年輕人?

2、如何通過創意吸引用戶關注

根據《2022國民專注力洞察報告》相關數據，我們發現一組數據：數字化時代，當代人的連續專注時長從2000年的12秒下降到了8秒。

的確，信息爆炸時代，大量信息在撕扯我們的專注力。如何通過創意吸引用戶關注成為越來越多品牌不斷關注和探索的對象。

雖然椰樹一直以來堅持的“土味”風格在一眾精致飲品中的確出圈，“土味”的包裝、“擦邊”的營銷，固然為椰樹贏得一時的話題熱度，但接連不斷的負面輿論風波，卻也成了損害品牌美譽度的定時炸彈。

在一場場爭論與澄清的背后，椰樹過去樸實無華的品牌印象似乎也變得逐漸模糊。

伴隨著消費者需求的不斷迭代，年輕人對健康、0糖、低脂、高纖維等飲食方式的需求增大、對企業品牌文化、價值認同軟實力也更為看重?？?ldquo;黑紅”博取眼球也逐漸不再適用。

或許，椰樹牌營銷理念中一直堅持的“土”并沒有錯，錯的可能只是陷入了“臆測”消費者心理誤區。

回到如何抓住年輕消費者的問題上來看，品牌要精準定位消費需求，首先應該真正了解年輕消費者的喜好，找到與年輕客群重新對話的方式才是關鍵。

畢竟，要破譯“流量密碼”，還需從“流量”本身入手。

3、品牌包裝吸睛其實可以這么做

椰樹的魔性包裝的確塑造了其絕對的品牌辨識度，但“土味”的黑紅路線并不適用于所有品牌。

而產品的包裝作為消費者對于品牌的第一印象，已經成為一種強有力的營銷手段。透過有效的產品包裝設計，可以引發消費者的嘗試興趣，進而傳遞產品的功能信息、強化品牌在消費者心目中的形象，幫助實現產品差異化。

品牌想要真正激發消費者購買力，還是要多聽聽消費者怎么說。

以倍市得服務過的某酒類品牌為例：

該品牌在新品推出之前，不僅為產品進行口味測試，還通過倍市得專業的市場調研團隊對品牌風格定位和包裝設計進行測試。

經過初步的概念測試，最終在5個概念方向中選出消費者更加喜歡的主題。基于此，品牌由此衍生出5款符合主題的創意方向。并以元素風格-產品包裝-風格海報三種形式，對5個創意方向進行測試。

包裝的最終表現以包裝綜合指數形式呈現，該指數由吸引力指數、吸睛指數和排名指數構成。

最終，通過大量消費者調研數據，倍市得基于該品牌5款測試包裝的綜合表現提供了一系列優化建議。

例如通過問卷分析，我們可以發現：

• 產品名稱記憶度低，未來進行商業化包裝設計時應注意提升；
• 瓶子的造型和瓶子上的紋理設計最吸引眼球。

此外還發現：

• 購買意愿與產品適合度認知群體差異明顯；
• 預期包裝偏中性化、不能過于男性化；
• 部分設計在吸睛度方面有兩極化評價，認可其吸睛度的就會高度認可、否則更傾向于不認可；
• 消費者會更多選擇具有更強視覺沖擊力的風格海報；
• 最終消費者選出來的包裝是與酒類本身匹配度最高的包裝；
• ......

總的來看，產品包裝與產品本身應當是相輔相成的關系，應當起到強化品牌在消費者心目中形象的作用，因此產品的包裝應該和品牌定位、價值主張和審美相一致。

寫在最后

隨著數字化的觸點和渠道日漸多樣化，消費者決策鏈路在變短、對產品的關注時間越來越少、注意力也越來越分散，“眼緣”顯得非常重要。

產品包裝作為消費者購物旅程中重要的觸點之一，經常被稱為“無聲的推銷員”。

如何讓消費者看到你、記住你，最后選擇你，單以“土味”或“擦邊”等黑點顯然并非長久良計，這背后最需要的便是挖掘用戶需求，而提升的前提則是基于全面的客戶洞察。

當然，當傳統調研無法完全支撐和解決多觸點、全渠道的體驗洞察時，數字化體驗管理平臺的優勢也越來越凸顯。