從現(xiàn)在開始，App Store中會出現(xiàn)更多廣告，這是蘋果決心發(fā)力廣告業(yè)務(wù)后的最新進展。

本周，蘋果向開發(fā)者發(fā)送了一封電子郵件，正式宣布從10月25日開始在App Store應(yīng)用商店中增加廣告位，新增廣告位來自首頁的「Today」主版塊以及各應(yīng)用程序詳情頁面下方的「您可能還喜歡」。有趣的是，蘋果宣布新廣告資源將在近乎所有市場中落地，但唯獨排除了中國。

在此之前，「Today」一直由蘋果公司編輯團隊篩選并推薦應(yīng)用。由于占據(jù)著App Store入口級的優(yōu)勢位置，擁有大量曝光機會，「Today」一直是應(yīng)用開發(fā)者大規(guī)模新增用戶的重要途徑。

而「您可能還喜歡」則借鑒了電商平臺商品推薦的經(jīng)驗，基于協(xié)同過濾（可以簡單理解為如果大部分用戶在下載A應(yīng)用的同時下載了B應(yīng)用，那么當有新用戶下載A應(yīng)用時，系統(tǒng)就會向他推薦B應(yīng)用）等技術(shù)為用戶篩選更有可能下載的應(yīng)用。

蘋果App Store新增廣告所處的位置

隨著蘋果決定在這兩個位置中加入廣告，更多應(yīng)用開發(fā)者可以在這些優(yōu)勢展現(xiàn)位置上獲得曝光、吸引用戶。「借助今日標簽廣告，您的應(yīng)用可以顯著出現(xiàn)在App Store的首頁——使其成為用戶訪問App Store時首先看到的內(nèi)容」，蘋果廣告官方網(wǎng)頁向廣告主這樣闡釋新增廣告位資源的獨特優(yōu)勢。

事實上，這并非App Store接入的首波廣告位資源。

自2016年開始，蘋果就在App Store中銷售搜索廣告。開發(fā)者可以通過Apple Search Ads購買關(guān)鍵詞，當用戶搜索該關(guān)鍵詞后，相應(yīng)的推廣信息就會出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁中。只不過，與自然搜索結(jié)果相比，付費廣告不僅會明確標示「廣告」字樣，同時也會給廣告區(qū)域加上淺藍色背景以示區(qū)別。為了維護使用體驗，這一做法也會在新廣告位中延續(xù)。

對蘋果來說，開發(fā)新廣告資源的好處是能夠增加營收來源。隨著消費電子行業(yè)長時間缺乏讓人眼前一亮的創(chuàng)新進展，用戶的換機需求和頻率都在下降，這讓硬件收入增長充滿壓力。在這一狀態(tài)下，終端生產(chǎn)廠商紛紛開辟服務(wù)業(yè)務(wù)，而廣告便是這些偏軟性業(yè)務(wù)的重要組成部分。

根據(jù)市場研究公司Insider Intelligence的估計，廣告業(yè)務(wù)每年會給蘋果帶來40億美元收入。而據(jù)投行Evercore ISI的預估，這個數(shù)值到2026年將增加至300億美元，大約相當于2021年iPad在全球范圍內(nèi)的銷售額，這對企業(yè)來說是個不小的誘惑。

今年以來，越來越多的跡象顯示出，蘋果正在廣告業(yè)務(wù)上發(fā)力。英國「金融時報」此前對領(lǐng)英平臺數(shù)據(jù)進行分析，結(jié)果顯示截至9月，蘋果的廣告平臺已經(jīng)擁有約250名員工。而比對蘋果近期發(fā)布的招聘啟事，這個團隊未來可能還將擴增一倍，達到466人的規(guī)模。

雖然絕大多數(shù)從業(yè)者都認為蘋果未來在廣告市場中不可能比肩Google或Meta這樣的巨頭，最終規(guī)模更有可能在百億陣營。但目前來看，它確實基于旗下的各項服務(wù)建構(gòu)了一個具有想象力的廣告陣營——除了搜索廣告、新聞和股市等自有應(yīng)用中的展示廣告位以及本輪增加的新廣告位，有媒體報道蘋果未來還有可能在Apple TV+和地圖服務(wù)中接入廣告。

值得注意的是，就App Store內(nèi)廣告位而言，這一輪展示廣告與原有搜索廣告在邏輯上存在顯著差異。譬如搜索廣告并不強依賴于個人數(shù)據(jù)，它主要受到用戶鍵入關(guān)鍵詞這一行為觸發(fā)；但這一波新增廣告位資源更依賴個性化分發(fā)，它可能會使用更多消費者數(shù)據(jù)以判斷用戶偏好。

這樣的變化讓蘋果處于一個相對尷尬的位置。在很長一段時間，它的首席執(zhí)行官蒂姆·庫克反復傳達著這樣一個理念：廣告驅(qū)動的商業(yè)模式本質(zhì)上是對隱私的侵犯。

站在這一立場上，蘋果對隱私政策做出了根本調(diào)整，一定程度上限制了開發(fā)者獲取用戶ID信息——在數(shù)字廣告業(yè)中，ID有著重要價值，它讓繁雜的數(shù)據(jù)能夠指向個體從而讓數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)有序且有用。廣告投放越精準，廣告位能兌換出的價值就越高。而當ID信號丟失后，Meta等公司的收入嚴重受挫，有第三方機構(gòu)預估其就此損失超過130億美元。

然而，對于廣告的聲討與自身發(fā)力廣告業(yè)務(wù)，使得蘋果看起來向外界發(fā)出了紊亂訊號。雖然它反復強調(diào)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展仍然遵循用戶隱私保護的基本立場，但那些廣告收入受損的平臺仍然懷疑蘋果此前相關(guān)政策的調(diào)整，或許只是為了倒逼廣告主將預算流向蘋果自身。

但無論如何，串聯(lián)起蘋果最近幾個月的動作，不難發(fā)現(xiàn)它發(fā)力廣告業(yè)務(wù)的態(tài)度越發(fā)堅定。

考慮到喬布斯在2010年叫停了失敗的iAd業(yè)務(wù)，并在2011年宣布iCloud上禁止廣告。十余年后，蘋果重新投入數(shù)字廣告的浪潮，這件事本身就意味著公司的一次關(guān)鍵轉(zhuǎn)向。