最近我的群里對于營銷前鏈路廣告投放相關的討論有些兩極分化。

一部分朋友認為，今天的廣告投放比過去更難做了。他們列舉了一些困擾他們的地方，例如，今天的廣告形式和廣告版位太多太亂；廣告效果上能夠人為控制的越來越少；流量也越來越分散，紅利難尋。

另一些朋友則持完全相反的意見，他們認為今天的廣告投放比過去更輕松，需要投入的管理成本在降低，同時，廣告效果并不是不可控，恰恰相反，現如今廣告投放的效果是在“更高層面上”的可控。

新舊時代的更替，總會引來嘈雜，這些討論恰恰表明了數字營銷和廣告投放仍然在變化，仍然在更替。而我，總是相信，變化中才有機會，才有“紅利”。

那么，新的紅利在哪里？這篇文章，我想講講三個蘊藏新紅利的地方，我也相信，只要你對新的變化保持足夠的敏銳，更多的流量紅利仍然能夠被源源不斷地挖掘出。

全文大綱

1.在流量生態支點上的投放

2.廣告形態創新在不斷產生新紅利

3.投放策略深度融合產生新紅利

4.總結：從資源紅利過渡到創新紅利

在流量生態支點上的投放

毫無疑問，流量分布的整體趨勢一定是越來越碎片化的，所以，數字廣告的投放，一直在“艱難”地對抗這種流量地碎片化。

這是很多朋友認為今天的數字廣告越來越難投放的一個重要原因。

一個不太恰當的比喻：這就好比我們過去是抓住一個石頭，很容易抓得住。現在是抓著一把沙，雖然體積和重量與之前的石頭無異，但是抓住它們的難度就實在是大太多了。

因此，我們選擇能夠把“沙子”粘合起來的地方投放廣告就非常重要。

這樣的能夠把“沙子”粘合起來的地方，被稱為流量生態的支點或流量生態的hub（樞紐）。它必須具備兩個特點。

第一，它必須是海量的新增流量的聚集洼地。流量既然總的趨勢是越來越分散的，那就需要具有吸引力的“洼地”能讓它們天然地聚集起來。

第二，它要能具有很強的hub的價值。如果只是把流量聚起來，而不能讓流量背后的消費者各取所需、各得其所，也不能讓這些流量去影響更多流量，傳播的價值就會十分局限。所以，這樣的流量生態支點就必然需要像一個hub，既能“聚集”，更能“分發”。

這樣的生態支點十分稀少。

目前，最值得關注的流量生態支點可能就是微信視頻號。

視頻號本身的流量聚集能力不用說，目前流量增速和用戶使用時長都在快速增長的紅利期。騰訊Q2財報的數字公布了，視頻號的使用時長已經超過了朋友圈使用時長的80%，視頻號總播放量同比增長也超過200%。

但視頻號相對于其他數字觸點更有紅利的地方，在于它是真正具有生態價值的流量hub。

首先，視頻號天生背靠微信社交生態，讓流量本身具有了“粘性”，能夠讓營銷進行“網狀擴張”。投放或內容是企業數字營銷在社交網絡中的開端，之后則沿著視頻號在社交擴散中放大，從而帶給企業額外的“社交關系收益”。

與其他的短視頻平臺相比，視頻號多出一個“能量類型”，即，不僅僅有“內容輻射”產生的“營銷熱能”，還有“社交輻射”帶來的“營銷熱能”。

其次，視頻號在微信生態中也具有極強的hub能力，通過視頻號，不僅能夠聚集流量，也能把流量進一步分發到其他各種應用和場景中，包括社群、直播、小程序、企業微信、公眾號、H5等等。

視頻號是公私域流量自然過渡的橋梁，是將公域流量匯集起來并自然地將它們轉化為私域流量的極好入口。

我采訪了今年騰訊IN創新智慧營銷獎-年度最佳廣告形態應用獎獲得者平安銀行品牌營銷團隊的負責人子文，他們的視頻號廣告投放在短短4天內，有效播放量超過百萬，收獲了超過5000多個點贊和100多條評論。

平安銀行的視頻號廣告投放，突破了原有的廣告場景，通過視頻號原生廣告連接億級短視頻愛好用戶群體，在全新的觸達場景下拓展高潛用戶人群。在用戶沉浸式觀看視頻的過程中，將品牌和產品自然植入。通過聲音與畫面的多重信息調動用戶的感官，最終實現轉化。

子文告訴我，選擇視頻號進行這次廣告投放，不僅是看中視頻號作為流量新洼地而不斷增長的流量紅利，也看中了它與自己的公眾號的良好互動性。“視頻號的投放，能夠跟微信的生態有更好的連接跟轉化，也有更好地社交擴展性。”子文說。

廣告形態創新在不斷產生新紅利

第二個值得關注的紅利與朋友們的討論也很有關系，那就是廣告的形態在不斷創新過程中也在不斷產生新的紅利。

所謂廣告形態的創新，不僅僅是我們看到的廣告展示方式或者互動方式的創新，更是廣告投放邏輯和技術的創新。前者帶來消費者的注意力紅利并提升消費者的興趣，后者則進一步帶來降本增效。我主要想講講后者。

我們都知道，兩個外表看起來區別不大的廣告，其背后的投放邏輯和技術可能天差地別。

簡單講，廣告主所期待的更好的廣告投放效果，來自于廣告系統增加的“智力”。這是廣告形態進化的終極方向——讓廣告“自己知道”，應該把什么樣的廣告展現給什么樣的受眾是更有可能達成商業價值的。

在這個方向上，廣告的形態創新經歷了幾個階段。

第一個階段：創意和受眾的手動匹配。也就是利用廣告排期，將廣告資源的屬性和受眾的屬性進行匹配：例如，女性媒體，就投放女性喜愛的產品的廣告。此時還談不上具有智能的廣告。

第二個階段：監督學習提升廣告匹配并提升廣告效果。這是廣告投放能力的一次升級，在這個階段，廣告系統不再依賴于廣告位所處的媒體內容，而是以結果導向，去反向優化廣告投放的策略。這種方式不僅讓廣告投放擺脫了廣告位的束縛而更具動態性，而且也讓廣告能夠隨時間的增長而效果逐步提升。

這個方式具有革命性，但它也有問題，問題就出在“時間增長”上——監督學習需要時間和非常大的數據量，有點像讓機器隨機地在迷宮里摸索，然后再逐步地總結規律。有些廣告主還沒有花到足夠的錢讓機器“學會”怎么投更有效，投放就已經結束了。

第三個階段：更好的智能，大幅度減少監督學習的時間，甚至能夠結合“無監督”的機器學習大幅度提升廣告投放的效果。

第三個階段是在第二階段的基礎上的又一次飛升，既然要“無監督”（不再有摸索迷宮的過程），那就需要廣告系統像人一樣地去提前理解廣告創意和內容，再結合更大量級的數據去實現短時間甚至實時的廣告推薦和優化。這就好比，廣告上線的同時，系統基本上已經成竹在胸：我已經知道你的廣告是什么類型的廣告，賣的是什么商品，隨后系統將基于對廣告的深刻理解，將廣告推薦給更貼近廣告主生意目標的受眾。

今年的騰訊智慧營銷峰會上，騰訊公司副總裁蔣杰就向我們分享了全新升級的廣告系統，通過“一大平臺，兩大模型”，助力廣告主效果三大指標——起量、成本和穩定性。

其中，機器理解廣告的創意和內容需要人工智能的襄助，例如，混元AI大模型，這是是基于太極機器學習平臺的GPU算力和訓練加速框架訓練而成的，具有千億參數的大模型。它能夠準確理解文字和圖像中蘊含的各個層面的信息；甚至可以把文字、圖像、視頻作為一個整體來理解，這樣不僅對廣告的理解更準確，也更符合平臺用戶對廣告的整體感受。是廣告系統理解內容的核心引擎之一，讓系統深度理解廣告內容。

基于這種理解，騰訊廣告系統不再把創意元素當成孤立的變量，而是把素材背后的內容和語義聯系起來，轉變為將商品、場景及受眾關聯起來的整合模型，從而能夠實現更準確地受眾匹配，并實現幾乎實時的廣告投放提效與投放穩定性。

在騰訊IN創新智慧營銷獎獲獎案例中，年度最佳廣告技術應用獎獲得者潤百顏的案例讓我印象深刻。潤百顏此前傾向于通過標簽定向進行廣告投放，但實踐經驗表明，標簽圈選“對的人”，往往是基于人工經驗的一種主觀判斷。但問題在于，“對的人”一般都是由廣告主自行向系統表達的。舉個極端的例子，當投放團隊把標簽圈選為“女性”的時候，可能發生交易的一大波潛在男性受眾很可能就被排除在外了。

因此，這不僅僅只是投放流程上的變化，更是一次投放模式的顛覆，即溯源交易，以交易為導向，依托系統來進行人貨匹配。“不管黑貓白貓，抓住老鼠就是好貓”，不管是什么樣的人群，愿意購買我的商品的人，就是對的人。

那么為了實現這一點，廣告主就非常有必要進行對商品的充分、準確表達，而非過往對“人”的表達。在最近的投放中，潤百顏有意識地開始圍繞“商品”作文章，通過商品化建設，建立了以“商品”為核心的投放模式。一方面，將自己的商品標準進行升級，輸入更全面具體的商品信息，和騰訊廣告合作搭建商品知識圖譜，豐富商品特征，幫助騰訊廣告系統更好地理解產品。

在這個基礎上，潤百顏可以從工作臺的視角，以統一的商品維度管理自己的廣告投放，聚合多個團隊的投放數據，基于商品表達挖掘目標人群，從商品維度探索流量資源的分配，優化投放策略。騰訊廣告系統則基于對商品的理解和認知，持續優化冷啟動和人貨匹配，使潤百顏的廣告投放在短時間內即達到優化狀態。

對于廣告系統而言，它“眼”中的數據不再是一個一個單獨的廣告的表現，而是把潤百顏的一系列廣告，從商品的維度有機聯系起來“思維”（建模），并從商品角度向最可能購買商品的人推送廣告，從而增加了這些廣告整體的績效表現和投放穩定性。這些都是過去的廣告形態無法帶來的新紅利。

從這個角度看，我其實更加同意在本文最前面的“爭論”中，正方（支持廣告在變優）的一方的朋友的觀點：今天的廣告投放的效果是在“更高層面上”的可控。

投放策略深度融合產生新紅利

第三個正在產生紅利的領域來自于投放策略的深度融合。畢竟，單媒體曝光的方式，隨著中心化媒體的傳播力逐步“讓位”給更碎片化的媒體，變得非常邊緣化。而廣告主，對于效果的追求，尤其是品牌廣告投放之后的效果追求，日益旺盛。

所謂投放策略的深度融合，是指多類別多形態的廣告投放所產生的品效協同提升營銷效果的作用，或者協同帶來的長效營銷效果。

而這一效果的達成，大部分都是依靠品牌投放和效果投放的協同實現的。

我在之前的多篇文章已經強調，品效協同是完全有可能的。品效協同不是品效合一。品和效合并成一個事情，不可能，但品和效協同起來，在投放策略上進行協調與融合，帶來長效的投放效果，則是非常現實的。

品和效在策略上的融合，歷來是品牌企業一直追求的。實現協同融合，有幾種策略：

第一種策略——資源整合：品牌投放和效果投放同時上線，或按照時間上線。品牌投放強調多點開花，互動方式多樣化，覆蓋人群多，效果投放則強調精準突破。這個方式的最大挑戰在于預算高，又不一定有如預期的精準。

第二種策略——歸因優化：品牌投放和效果投放在歸因的角度上優化投放。這種策略預算會節省，而且能夠實現較好的當前效果與長效效果的協同一致，但困難在于數據統計難度大，投放操作也需要更多工序，有可能要更多人工。另外，數據上報到系統之后再進行歸因優化，并不是實時的優化，可能存在一定的滯后性。

第三種策略——實時驅動：基于底層數據能力整合的優化投放，品牌投放和效果投放是針對目標人群動態且實時進行的。有數據實時驅動的加持，效果好但很需要媒體端的支持，對廣告系統一體化程度的要求很高。

三種策略是相互補充的。比如，實時數據驅動的加持，能夠實現幾乎實時的歸因，讓廣告資源的分配和覆蓋更加合理，投放效率和穩定度都能得到保證，從而在實現同樣的效果下，節約更多的預算。而多廣告媒體的聯投（第一種策略），因為覆蓋的廣告類型和形態更加廣泛，所產生的數據更為豐富，又能讓第三種策略發揮更大價值。

如果基于這三種策略創造出一種深度融合的廣告產品，能夠基于同一群受眾，實現品牌與效果的兼顧、長短期投放的協同，是可能的嗎？

按照這樣的思維，騰訊廣告創造了信息流聯投+貼片聯投的廣告投放方式，將多個媒體打通覆蓋海量用戶，以創新樣式打造多元場景，并用數據支撐實現投放及效果調優。

以往，廣告主在進行跨平臺投放時，由于缺少對不同平臺的動態數據洞察，很難實現廣告預算的最優分配；從選擇平臺，到針對每個平臺進行廣告優化，再到逐一進行人群定向，全過程都需要耗費一定人力物力成本。

騰訊信息流聯投基于實時庫存動態優選（CTR優選），依據海量用戶畫像和全時全景的觸達機會，在保量前提下，基于實時庫存動態優選，對轉化效果動態優化。

例如，這次騰訊IN創新智慧營銷獎的年度最佳投放策略應用獎的獲得者億滋采用信息流聯投+貼片聯投的方式，同一創意素材同步登陸騰訊信息流聯投廣告覆蓋的多個媒體，通過多流量場景的持續投放，兩款春日新品成功帶動長效轉化，可觸達UV提升105%，信息流聯投CTR對比歷史投放提升30%，新品的認知度和轉化率大幅提升，心智扭轉率對比歷史投放提升14%。

從資源紅利過渡到創新紅利

這些總結和案例，或許能夠一定程度上幫助我的社群中爭論的“兩方”平息爭論。數字營銷正因流量的碎片化而變得更加具有挑戰是不爭的事實，在這一點上，我必須贊同“反方”（認為廣告更難做，紅利更少了的一方）對于這個事實的陳述。從廣告資源角度上，不斷發現別人沒有涉足的“處女地”而獲得別人看不到的紅利，確實越來越困難，甚至是根本不可能的。

但反過來，我并不認為廣告更難做，或者更加難以控制了。當環境發生改變（這必然發生），順應環境的舉措也必然會出現，并幫助那些更早做出這些舉措的人，獲得競爭優勢。這實際上，就是我們所說的“紅利”——當別人還沒有對新環境有新的適應的時候，你已經有了新的解法。

所以，營銷紅利的產生，已經從資源帶來紅利過渡到創新帶來紅利：發掘流量生態支點級別的投放、不斷嘗試廣告的創新形態，以及利用深度融合的投放策略產生的新的增量，都是創新產生的差異化營銷競爭力。

畢竟，當你勇于創新，所有的不可能，都將被你拋在身后

本文來自微信公眾號“宋星的數字觀”（ID:chinawebanalytics），作者：宋星，36氪經授權發布。