“雙十一”的第14個年頭，會員營銷的變與不變
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2022-11-11 11:31
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2022年雙11第一波已經結束，天貓交出第一份品牌會員成績單。
天貓雙11預售期間，各大品牌在天貓新增會員數超6600萬。
11月1日當天，82家品牌的會員成交額突破1億大關；2700家知名品牌成交額中，50%以上來自會員，成為品牌在天貓雙11穩健增長的新引擎；
今年雙11，天貓首次發布會員成交億元俱樂部名單。11月1日全天，82家品牌來自會員的成交額突破億元，超4千家品牌的會員成交額同比增長超100%。
會員成交是指完全由會員貢獻的成交額。隨著消費市場的活躍，不斷有細分市場和新賽道出現，激烈競爭下，復購高、信任度高的會員制顯然更符合品牌拓展的訴求。
此次天貓雙十一，進入會員成交億元俱樂部的品牌大部分在天貓深耕會員體系多年。比如，自然堂是第一批與天貓合作探索會員體系的品牌。2016年至今，自然堂單品牌在天貓上的會員數量已達千萬級。
Nike在天貓推出會員進階計劃，在全球范圍內第一次將會員體系以虛擬人物呈現，通過3D人物、互動游戲、進階積分等一系列有趣的個性化會員互動，實現了口碑、效能雙豐收。
當前，消費者的消費行為呈現多樣化、數字化、品質化、社交化趨勢，誰擁有更多消費者的消費信息，并進行有效分析及應用，誰將在市場競爭中贏得更多優勢。
隨著市場進入存量競爭時代，天貓會員體系正在成為嫁接品牌與消費者、提供平臺服務、維護用戶留存的重要橋梁，會員也成為零售企業的重要資產和大家爭相爭奪的重要資源。
但是很多商家在經營中只關注會員增長，卻忽略了會員的運營，導致會員流量流失。會員運營的目的是節約成本、精準營銷、提高客戶忠誠度以及品牌宣傳。目前來看，只有打造自己的用戶體系，做好用戶運營，通過精準營銷不斷地增強用戶黏性，才能真正有效地提高營收。
那么該如何有效地進行會員運營呢？其實對于品牌來說，不論是從會員體系的建立，還是策劃會員營銷活動，這已經是個老生常談的話題了。
而此次雙十一大促期間，品牌的運營重點已經向私域運營傾斜。主要體現在線上與線下融合、自由渠道和電商渠道融合、公域和私域聯動。
首先，品牌方除了關注轉化率之外，用戶忠誠度提升和深度運營成為關注重點；其次，隨著“全渠道零售”大火，自有渠道和電商渠道以及利用線上私域引導至線下，讓產品和運營能力助力線下門店和導購側的業績提升，也成為私域運營的重點；最后，商家越來越考慮到除了價格之外，用戶服務和體驗的重要性，成為如何拉近消費者與品牌的距離另外一個重點。
提升用戶忠誠度和深度運營成為關注重點
建立“會員體系”精細化分層運營，是提升用戶忠誠度和深度運營的關鍵。
在數字化成功案例中，先做好了用戶數據的身份統一，打通企業門店、微信公眾號、小程序會員、企業微信等渠道的數據，補全用戶行為數據，整合得出清晰的用戶畫像是第一步。在此基礎上策劃客戶“分群分層運營”，建立會員體系，可以幫助品牌更高效地推進會員運營。
品牌通過會員體系可以更好地甄別用戶，從而有針對性地為用戶提供增值服務，最大化用戶價值。當用戶獲得的價值越大，越容易產生黏性，提高用戶的復購率和客單價。
比如五谷雜糧領域品牌燕之坊，在今年618大促期間，通過精細化會員分層和權益分層把頭部“優質客戶”找了出來，然后平日里不斷對頭部的鉆石會員給到各種福利。這批忠實客戶不僅給燕之坊貢獻了高復購，還為燕之坊免費獲得了最真實的產品反饋，幫助燕之坊打磨了產品力。
服務和體驗成為拉進消費者與品牌的另一個重點
“促活和留存”，除了考慮價格因素之外，還得考慮用戶的“服務和體驗”。
都說雙11是算術題、套路多，2022年天貓全場跨店每滿300元減50元、淘寶每滿200元減30元，規則較去年簡單了，讓利也更大；
而近年，弱化對GMV的宣傳，加碼對物流、價保以及長輩模式、多彩模式等關乎消費者體驗的方向進行探索和精進，從“交易向消費”的轉向，也讓雙11因為有了人情味，而少了些短期逐利的浮躁，多了份從容長大和長久經營的盤算。
但這只是平臺給用戶帶來的服務和體驗方面的改進，除了這些，品牌方能給客戶帶來什么樣的服務和體驗也同樣重要。
品牌可以通過溝通直接觸達用戶，獲取用戶對于服務和體驗的直接反饋。溝通的渠道有短信、私域對話、社交媒體等，品牌需要針對客戶的喜好選擇恰當的溝通渠道，了解不同渠道大致的客戶特點，這樣就可以在涉及產品推廣和精準營銷之時，結合更細致的分析維度鎖定相應的人群。
品牌還可以通過內容營銷，建立與客戶之間的品牌感知。在“方便以及精準觸達”的基礎上，良好的客戶互動是對滿足客戶個性化內容需求的要求，也是建立品牌偏好的關鍵。品牌方可以通過圖文、視頻等營銷內容，分享領域相關的知識。
比如國貨美妝品牌完美日記，他們日常在社群中發送各種營銷活動，通過視頻號來科普美妝知識。除此之外還樹立了一個真實的人物形象：小完子。小完子這個賬號的朋友圈，分享的內容有真實的生活記錄和產品營銷。對于用戶和完美日記來說，小完子就是他們之間的一個橋梁。
而此次雙十一來臨之際，很多商家不管在公域還是私域都在做各種營銷設計和玩法，希望在大促期間推動銷量的增長。
同時這個期間也是深度運營會員的好時機。Timing營銷通過分析近幾次大促成功的營銷案例，總結出以下幾點會員營銷的新玩法：
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低門檻蓄水
免費、優惠、折扣等權益，往往具有很直觀的誘惑力。大促期間，可以采用免費入會，再贈送優惠券的方式拉低入會門檻，擴大會員池。
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細化會員分層
根據二八法則，頭部顧客往往貢獻了大量的消費，通過更加細化的分層，加大對頭部“優質客戶“贈送福利的頻率，重點去維系。
當然，頭部用戶帶來的高利潤也足以補貼權益成本。
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增加會員權益
消費方式和渠道的多樣化，僅僅是會員價已經不能滿足消費者。商家或品牌可以在合理利用已有資源的基礎上，加大會員權益。從專屬的會員日、積分兌換，到專門的會員福利專區、生日特權等，讓消費者體驗到成為會員后可以享受到這些權益的價值。
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利用大促轉化會員
通過社群的專屬活動，把社群粉絲轉化為會員。一方面，可以增強社群用戶黏性，另一方面，可以把社群內客戶的消費習慣逐步沉淀到私域商城內，提升客單價的同時還可以降低運營成本。
對于品牌而言，每次大促都是一場考試。而今年的雙十一，抖音加入貨架電商賽道、B站參戰直播電商、天貓與小紅書合作種草、快手恢復淘系和京東外鏈、視頻號推出“11·11”購物狂歡節。當直播電商和貨架電商不再用概念劃分的涇渭分明時，品牌只有不斷探索新的營銷玩法，才能抓住機遇，實現增長。
而會員營銷作為營銷中心重要的一環，核心是要建立在企業的初心和整體的戰略方向之上——當初心是滿足用戶的需求時，便能與用戶之間培養出更多的黏性。
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