“雙十一”的第14個(gè)年頭，會(huì)員營(yíng)銷的變與不變

TIMING營(yíng)銷

+ 關(guān)注

2022-11-11 11:31

565次閱讀

2022年雙11第一波已經(jīng)結(jié)束，天貓交出第一份品牌會(huì)員成績(jī)單。

天貓雙11預(yù)售期間，各大品牌在天貓新增會(huì)員數(shù)超6600萬。

11月1日當(dāng)天，82家品牌的會(huì)員成交額突破1億大關(guān)；2700家知名品牌成交額中，50%以上來自會(huì)員，成為品牌在天貓雙11穩(wěn)健增長(zhǎng)的新引擎；

今年雙11，天貓首次發(fā)布會(huì)員成交億元俱樂部名單。11月1日全天，82家品牌來自會(huì)員的成交額突破億元，超4千家品牌的會(huì)員成交額同比增長(zhǎng)超100%。

會(huì)員成交是指完全由會(huì)員貢獻(xiàn)的成交額。隨著消費(fèi)市場(chǎng)的活躍，不斷有細(xì)分市場(chǎng)和新賽道出現(xiàn)，激烈競(jìng)爭(zhēng)下，復(fù)購高、信任度高的會(huì)員制顯然更符合品牌拓展的訴求。

此次天貓雙十一，進(jìn)入會(huì)員成交億元俱樂部的品牌大部分在天貓深耕會(huì)員體系多年。比如，自然堂是第一批與天貓合作探索會(huì)員體系的品牌。2016年至今，自然堂單品牌在天貓上的會(huì)員數(shù)量已達(dá)千萬級(jí)。

Nike在天貓推出會(huì)員進(jìn)階計(jì)劃，在全球范圍內(nèi)第一次將會(huì)員體系以虛擬人物呈現(xiàn)，通過3D人物、互動(dòng)游戲、進(jìn)階積分等一系列有趣的個(gè)性化會(huì)員互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了口碑、效能雙豐收。 “雙十一”的第14個(gè)年頭，會(huì)員營(yíng)銷的變與不變

當(dāng)前，消費(fèi)者的消費(fèi)行為呈現(xiàn)多樣化、數(shù)字化、品質(zhì)化、社交化趨勢(shì)，誰擁有更多消費(fèi)者的消費(fèi)信息，并進(jìn)行有效分析及應(yīng)用，誰將在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得更多優(yōu)勢(shì)。

隨著市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，天貓會(huì)員體系正在成為嫁接品牌與消費(fèi)者、提供平臺(tái)服務(wù)、維護(hù)用戶留存的重要橋梁，會(huì)員也成為零售企業(yè)的重要資產(chǎn)和大家爭(zhēng)相爭(zhēng)奪的重要資源。

但是很多商家在經(jīng)營(yíng)中只關(guān)注會(huì)員增長(zhǎng)，卻忽略了會(huì)員的運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致會(huì)員流量流失。會(huì)員運(yùn)營(yíng)的目的是節(jié)約成本、精準(zhǔn)營(yíng)銷、提高客戶忠誠(chéng)度以及品牌宣傳。目前來看，只有打造自己的用戶體系，做好用戶運(yùn)營(yíng)，通過精準(zhǔn)營(yíng)銷不斷地增強(qiáng)用戶黏性，才能真正有效地提高營(yíng)收。

那么該如何有效地進(jìn)行會(huì)員運(yùn)營(yíng)呢？其實(shí)對(duì)于品牌來說，不論是從會(huì)員體系的建立，還是策劃會(huì)員營(yíng)銷活動(dòng)，這已經(jīng)是個(gè)老生常談的話題了。

而此次雙十一大促期間，品牌的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)已經(jīng)向私域運(yùn)營(yíng)傾斜。主要體現(xiàn)在線上與線下融合、自由渠道和電商渠道融合、公域和私域聯(lián)動(dòng)。

首先，品牌方除了關(guān)注轉(zhuǎn)化率之外，用戶忠誠(chéng)度提升和深度運(yùn)營(yíng)成為關(guān)注重點(diǎn)；其次，隨著“全渠道零售”大火，自有渠道和電商渠道以及利用線上私域引導(dǎo)至線下，讓產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)能力助力線下門店和導(dǎo)購側(cè)的業(yè)績(jī)提升，也成為私域運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)；最后，商家越來越考慮到除了價(jià)格之外，用戶服務(wù)和體驗(yàn)的重要性，成為如何拉近消費(fèi)者與品牌的距離另外一個(gè)重點(diǎn)。

提升用戶忠誠(chéng)度和深度運(yùn)營(yíng)成為關(guān)注重點(diǎn)

建立“會(huì)員體系”精細(xì)化分層運(yùn)營(yíng)，是提升用戶忠誠(chéng)度和深度運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。

在數(shù)字化成功案例中，先做好了用戶數(shù)據(jù)的身份統(tǒng)一，打通企業(yè)門店、微信公眾號(hào)、小程序會(huì)員、企業(yè)微信等渠道的數(shù)據(jù)，補(bǔ)全用戶行為數(shù)據(jù)，整合得出清晰的用戶畫像是第一步。在此基礎(chǔ)上策劃客戶“分群分層運(yùn)營(yíng)”，建立會(huì)員體系，可以幫助品牌更高效地推進(jìn)會(huì)員運(yùn)營(yíng)。

品牌通過會(huì)員體系可以更好地甄別用戶，從而有針對(duì)性地為用戶提供增值服務(wù)，最大化用戶價(jià)值。當(dāng)用戶獲得的價(jià)值越大，越容易產(chǎn)生黏性，提高用戶的復(fù)購率和客單價(jià)。

比如五谷雜糧領(lǐng)域品牌燕之坊，在今年618大促期間，通過精細(xì)化會(huì)員分層和權(quán)益分層把頭部“優(yōu)質(zhì)客戶”找了出來，然后平日里不斷對(duì)頭部的鉆石會(huì)員給到各種福利。這批忠實(shí)客戶不僅給燕之坊貢獻(xiàn)了高復(fù)購，還為燕之坊免費(fèi)獲得了最真實(shí)的產(chǎn)品反饋，幫助燕之坊打磨了產(chǎn)品力。

服務(wù)和體驗(yàn)成為拉進(jìn)消費(fèi)者與品牌的另一個(gè)重點(diǎn)

“促活和留存”，除了考慮價(jià)格因素之外，還得考慮用戶的“服務(wù)和體驗(yàn)”。

都說雙11是算術(shù)題、套路多，2022年天貓全場(chǎng)跨店每滿300元減50元、淘寶每滿200元減30元，規(guī)則較去年簡(jiǎn)單了，讓利也更大；

而近年，弱化對(duì)GMV的宣傳，加碼對(duì)物流、價(jià)保以及長(zhǎng)輩模式、多彩模式等關(guān)乎消費(fèi)者體驗(yàn)的方向進(jìn)行探索和精進(jìn)，從“交易向消費(fèi)”的轉(zhuǎn)向，也讓雙11因?yàn)橛辛巳饲槲叮倭诵┒唐谥鹄母≡辏嗔朔輳娜蓍L(zhǎng)大和長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的盤算。

但這只是平臺(tái)給用戶帶來的服務(wù)和體驗(yàn)方面的改進(jìn)，除了這些，品牌方能給客戶帶來什么樣的服務(wù)和體驗(yàn)也同樣重要。

品牌可以通過溝通直接觸達(dá)用戶，獲取用戶對(duì)于服務(wù)和體驗(yàn)的直接反饋。溝通的渠道有短信、私域?qū)υ挕⑸缃幻襟w等，品牌需要針對(duì)客戶的喜好選擇恰當(dāng)?shù)臏贤ㄇ溃私獠煌来笾碌目蛻籼攸c(diǎn)，這樣就可以在涉及產(chǎn)品推廣和精準(zhǔn)營(yíng)銷之時(shí)，結(jié)合更細(xì)致的分析維度鎖定相應(yīng)的人群。

品牌還可以通過內(nèi)容營(yíng)銷，建立與客戶之間的品牌感知。在“方便以及精準(zhǔn)觸達(dá)”的基礎(chǔ)上，良好的客戶互動(dòng)是對(duì)滿足客戶個(gè)性化內(nèi)容需求的要求，也是建立品牌偏好的關(guān)鍵。品牌方可以通過圖文、視頻等營(yíng)銷內(nèi)容，分享領(lǐng)域相關(guān)的知識(shí)。

比如國(guó)貨美妝品牌完美日記，他們?nèi)粘Ｔ谏缛褐邪l(fā)送各種營(yíng)銷活動(dòng)，通過視頻號(hào)來科普美妝知識(shí)。除此之外還樹立了一個(gè)真實(shí)的人物形象：小完子。小完子這個(gè)賬號(hào)的朋友圈，分享的內(nèi)容有真實(shí)的生活記錄和產(chǎn)品營(yíng)銷。對(duì)于用戶和完美日記來說，小完子就是他們之間的一個(gè)橋梁。

而此次雙十一來臨之際，很多商家不管在公域還是私域都在做各種營(yíng)銷設(shè)計(jì)和玩法，希望在大促期間推動(dòng)銷量的增長(zhǎng)。

同時(shí)這個(gè)期間也是深度運(yùn)營(yíng)會(huì)員的好時(shí)機(jī)。Timing營(yíng)銷通過分析近幾次大促成功的營(yíng)銷案例，總結(jié)出以下幾點(diǎn)會(huì)員營(yíng)銷的新玩法：

低門檻蓄水

免費(fèi)、優(yōu)惠、折扣等權(quán)益，往往具有很直觀的誘惑力。大促期間，可以采用免費(fèi)入會(huì)，再贈(zèng)送優(yōu)惠券的方式拉低入會(huì)門檻，擴(kuò)大會(huì)員池。

細(xì)化會(huì)員分層

根據(jù)二八法則，頭部顧客往往貢獻(xiàn)了大量的消費(fèi)，通過更加細(xì)化的分層，加大對(duì)頭部“優(yōu)質(zhì)客戶“贈(zèng)送福利的頻率，重點(diǎn)去維系。

當(dāng)然，頭部用戶帶來的高利潤(rùn)也足以補(bǔ)貼權(quán)益成本。

增加會(huì)員權(quán)益

消費(fèi)方式和渠道的多樣化，僅僅是會(huì)員價(jià)已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者。商家或品牌可以在合理利用已有資源的基礎(chǔ)上，加大會(huì)員權(quán)益。從專屬的會(huì)員日、積分兌換，到專門的會(huì)員福利專區(qū)、生日特權(quán)等，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到成為會(huì)員后可以享受到這些權(quán)益的價(jià)值。

利用大促轉(zhuǎn)化會(huì)員

通過社群的專屬活動(dòng)，把社群粉絲轉(zhuǎn)化為會(huì)員。一方面，可以增強(qiáng)社群用戶黏性，另一方面，可以把社群內(nèi)客戶的消費(fèi)習(xí)慣逐步沉淀到私域商城內(nèi)，提升客單價(jià)的同時(shí)還可以降低運(yùn)營(yíng)成本。

對(duì)于品牌而言，每次大促都是一場(chǎng)考試。而今年的雙十一，抖音加入貨架電商賽道、B站參戰(zhàn)直播電商、天貓與小紅書合作種草、快手恢復(fù)淘系和京東外鏈、視頻號(hào)推出“11·11”購物狂歡節(jié)。當(dāng)直播電商和貨架電商不再用概念劃分的涇渭分明時(shí)，品牌只有不斷探索新的營(yíng)銷玩法，才能抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

而會(huì)員營(yíng)銷作為營(yíng)銷中心重要的一環(huán)，核心是要建立在企業(yè)的初心和整體的戰(zhàn)略方向之上——當(dāng)初心是滿足用戶的需求時(shí)，便能與用戶之間培養(yǎng)出更多的黏性。

[免責(zé)聲明]

原文標(biāo)題： “雙十一”的第14個(gè)年頭，會(huì)員營(yíng)銷的變與不變

本文由作者原創(chuàng)發(fā)布于36氪企服點(diǎn)評(píng)；未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。