逆天改命的機(jī)會(huì)來(lái)了？

11月初，堅(jiān)持了十年自營(yíng)的喜茶，終于決定開(kāi)放加盟。

在廣東三線城市的小李很心動(dòng)。小李懂一些奶茶店經(jīng)營(yíng)，在前年廣東檸檬茶剛火起來(lái)的時(shí)候，他就自己開(kāi)了一家暴打檸檬茶店。50萬(wàn)以下的加盟費(fèi)，再加上喜茶的品牌，他的第一直覺(jué)是“有搞頭”，“我們市那幾個(gè)喜茶店，都不愁單，每次點(diǎn)都排隊(duì)。”

和那些開(kāi)店沒(méi)多久就生意平平的連鎖火鍋店、咖啡店，還有奶茶店相對(duì)比，喜茶在低線城市依然具備充分吸引力，讓人更有信心。“而且，這些店的投資，其實(shí)都不便宜”，小李補(bǔ)充，喜茶所要求的投資額度，其實(shí)是行業(yè)合理水準(zhǔn)，并沒(méi)有大家想象中的那么高昂。 

在互聯(lián)網(wǎng)大廠打工的小李熱愛(ài)開(kāi)店，他的家鄉(xiāng)一直有經(jīng)商傳統(tǒng)。他說(shuō)，大多數(shù)年輕人能創(chuàng)業(yè)就不會(huì)打工，如果在一個(gè)公司打工，很可能是因?yàn)槿陜?nèi)他可以開(kāi)一間同樣的公司。

但是，在小李詳細(xì)了解過(guò)加盟的條件以后，他變得略有些遲疑。因?yàn)?，喜茶?duì)被他們稱為事業(yè)合伙人的加盟商，除了真金白銀的投資，還有其他嚴(yán)格要求。

基本要求包括：在門店工作超過(guò)3個(gè)月，充分理解和認(rèn)同喜茶的品牌精神和企業(yè)文化，以及過(guò)門店4個(gè)崗位的晉升考核，連續(xù)3次以上通過(guò)現(xiàn)有門店標(biāo)準(zhǔn)的食安品控督檢考核，獲得店長(zhǎng)任職能力等等。

也就是說(shuō)，你得先成為一位合格的喜茶店長(zhǎng)，才能成為事業(yè)合伙人。某種程度上，這也可以算自帶干糧為喜茶打工。其實(shí)，這正是這兩年奶茶加盟的共同特點(diǎn)，去各種平臺(tái)搜一下奶茶加盟，比如一點(diǎn)點(diǎn)、蜜雪冰城等奶茶品牌的相關(guān)話題，最大的吐槽點(diǎn)就是被管得太死。

有人覺(jué)得開(kāi)個(gè)奶茶店就能離開(kāi)職場(chǎng)，不再看老板臉色。但實(shí)際上，奶茶加盟店，上面都有區(qū)域經(jīng)理管著。區(qū)域經(jīng)理月收入不高，在各種招聘臺(tái)上這個(gè)崗位的薪資大多不過(guò)萬(wàn)，但對(duì)于加盟店主來(lái)說(shuō)，就是不折不扣的老板。

你的命運(yùn)在和品牌綁定之前，得先和區(qū)域經(jīng)理綁定起來(lái)。如果碰上一個(gè)好的區(qū)域經(jīng)理，能幫忙解決一些問(wèn)題。反之，可有會(huì)有各種各樣的麻煩。比如，那些在管理上經(jīng)驗(yàn)不足的區(qū)域經(jīng)理，可能更喜歡簡(jiǎn)單粗暴的罰款。

一個(gè)區(qū)域經(jīng)理同時(shí)管著多個(gè)店，有一個(gè)群用于日常溝通。區(qū)域經(jīng)理對(duì)店鋪日常運(yùn)營(yíng)的管理之細(xì)，超出想象。例如，讓你把店里的情況拍照發(fā)過(guò)去，檢查各項(xiàng)工作是否按規(guī)定進(jìn)行。晚上群里開(kāi)會(huì)，傳達(dá)公司新的安排都是日常工作。區(qū)域經(jīng)理一天可會(huì)發(fā)多達(dá)幾十條信息，收到必須回應(yīng)，漏了一條會(huì)被罰款幾百元。

甚至連加盟店主在店時(shí)間也被嚴(yán)格要求，比如每周必須在店里多少小時(shí)，甚至對(duì)每個(gè)月可以休息幾天都做了規(guī)定。比如有人說(shuō)，一點(diǎn)點(diǎn)就規(guī)定，一個(gè)月只能休息4天。

如此嚴(yán)格的管理，讓老板們也自愧不如。一位新零售創(chuàng)始人就對(duì)一點(diǎn)點(diǎn)的加盟店管理非常羨慕，“細(xì)致到怎么清洗抹布，掃地的掃帚放在哪里都有規(guī)定。”

能夠讓所有店主都認(rèn)真執(zhí)行規(guī)定，靠的是品牌總部的罰款、限制進(jìn)貨直至解除合同閉店這樣的凌厲手段。所以，本質(zhì)上，一個(gè)好的加盟商，必然首先是品牌的“打工人”。

不是割韭菜，但問(wèn)題依然存在

即使這樣，奶茶加盟賺錢也不容易，甚至這幾年逐漸成為割韭菜的代名詞。連鎖加盟一般分為兩種，一種是快速招商的所謂快招公司，目的就是賺一波加盟費(fèi)。這種加盟顯然風(fēng)險(xiǎn)很大，近幾年光是明星代言的奶茶加盟爆雷，就出了五六起。

而知名品牌的加盟模式，大多是以強(qiáng)管理模式為主。“就是通過(guò)加強(qiáng)管理來(lái)幫經(jīng)驗(yàn)不足的加盟商規(guī)避運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，奶茶加盟也不例外。”一位奶茶店加盟商說(shuō)。

或者說(shuō)，對(duì)加盟商管理越來(lái)越嚴(yán)，也是沒(méi)辦法。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)， 2017年，奶茶店開(kāi)店數(shù)為9.6萬(wàn)家，關(guān)店數(shù)為7.8萬(wàn)家，可持續(xù)經(jīng)營(yíng)超過(guò)一年的奶茶店僅為18.8%。

不過(guò)，這種模式下，平臺(tái)越來(lái)越卷，加盟商對(duì)于經(jīng)營(yíng)幾乎沒(méi)有什么自主權(quán)。能不能在品牌承諾的期限內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利，影響因素非常多。

但目前的奶茶加盟模式，從初期的選址、門店裝修設(shè)計(jì)，到開(kāi)業(yè)后的經(jīng)營(yíng)策略，以及產(chǎn)品創(chuàng)新品牌宣傳等等，加盟商都很難插手。

喜茶的加盟看起來(lái)，比之前的強(qiáng)管理模式更進(jìn)一步，看上去接近于內(nèi)部創(chuàng)業(yè)。從這個(gè)角度來(lái)看，加盟店執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)和直營(yíng)店相同，確實(shí)能讓喜茶在做加盟的初期，規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

據(jù)一財(cái)報(bào)道，在喜茶創(chuàng)業(yè)之初，也曾小范圍試點(diǎn)過(guò)事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。但由于早期喜茶經(jīng)驗(yàn)、能力、資源不足，無(wú)法為事業(yè)合伙人提供很好的支持，也無(wú)法在事業(yè)合伙業(yè)務(wù)下為用戶提供好的產(chǎn)品和體驗(yàn)，因此喜茶就此放棄，選擇了直營(yíng)的發(fā)展方式。

現(xiàn)在的考驗(yàn)是，喜茶積累的能力來(lái)自于自己的幾百家直營(yíng)門店，而加盟模式要對(duì)幾千甚至上萬(wàn)家加盟店提供持續(xù)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、食品安全管控、食材及包裝材料供應(yīng)等資源，兩種能力之間，有許多差異。

而要保證幾千家加盟店都有一致的標(biāo)準(zhǔn)和品質(zhì)，把加盟商培訓(xùn)成自己的店長(zhǎng)這個(gè)思路，在初期從運(yùn)營(yíng)上來(lái)說(shuō)更加簡(jiǎn)單。 

從這個(gè)角度來(lái)看，喜茶加盟也許能夠避開(kāi)網(wǎng)點(diǎn)過(guò)于密集問(wèn)題。一位蜜雪冰城的加盟商抱怨，現(xiàn)在加盟賺錢越來(lái)越難，主要是因?yàn)榫W(wǎng)店密度越來(lái)越大，門店的區(qū)域保護(hù)距離也越來(lái)越短，人流大的地方甚至兩家店間隔只有幾十米。

公開(kāi)資料顯示，2020年6月，蜜雪冰城在全球的門店為1萬(wàn)家，到2022年3月末，已經(jīng)飆升到2.2萬(wàn)家，成為國(guó)內(nèi)門店數(shù)量最多的現(xiàn)制飲品連鎖企業(yè)，其中僅47 家直營(yíng)店。

目前還不知道喜茶對(duì)于加盟店的選址以及網(wǎng)點(diǎn)密度的規(guī)劃。選址一直是喜茶的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，通過(guò)空間熱力圖來(lái)計(jì)算人流量，成功率在業(yè)內(nèi)口碑極好。如果嚴(yán)格按這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)規(guī)劃加盟店，相信加盟商賺錢并不難。

 不過(guò)，喜茶加盟店很可能會(huì)改變此前的拓店節(jié)奏，更加追求迅速和規(guī)模。問(wèn)題是，在這個(gè)市場(chǎng)喜茶來(lái)有點(diǎn)晚。同行們?cè)缇桶严膊杓用嗣嫦虻姆且痪€市場(chǎng)變成了紅海。

綜合考慮下來(lái)，就算是喜茶，小李也覺(jué)得很難下決心投資。

此前，我們也曾經(jīng)接觸過(guò)許多蜜雪冰城、錢大媽、一點(diǎn)點(diǎn)等加盟店主。他們有的像小李這樣，想找到一個(gè)職場(chǎng)之外的發(fā)展空間，或者是把加盟當(dāng)成一項(xiàng)能夠有不錯(cuò)回報(bào)的投資，也有些人只是想過(guò)上自由自在的生活。目前看來(lái)，這些美好向往大多被消磨殆盡，而是成了縣城里收入更沒(méi)有保障的打工人。

這可能是作為后來(lái)者，喜茶做加盟的最大困難。

拯救喜茶靠加盟？

不過(guò)，喜茶做加盟有其必要性。事實(shí)上，加盟是否能做成功，很可能是喜茶未來(lái)興衰的關(guān)鍵。

這并不是危言聳聽(tīng)。從喜茶10年發(fā)展歷史來(lái)看，現(xiàn)在可能到了最危險(xiǎn)的時(shí)刻——消費(fèi)市場(chǎng)疲軟，現(xiàn)金流來(lái)源匱乏，門店增長(zhǎng)乏力。根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，在過(guò)去三個(gè)季度，喜茶只開(kāi)出了30多家門店，這和2020年一年就開(kāi)出300家門店的速度，可以說(shuō)是天壤之別。

作為飲品連鎖市場(chǎng)最重要的獨(dú)角獸企業(yè)之一，最近一次被傳出估值定價(jià)還是去年7月，達(dá)到了驚人的600億（與蜜雪冰城持平）。盡管體量變大是一件好事，但是湖泊怎么能裝下巨鯨？在當(dāng)下流動(dòng)性情況并不理想的一級(jí)市場(chǎng)，能給喜茶供血的機(jī)構(gòu)，可以說(shuō)少之又少。 

雪湖資本剛剛發(fā)布了對(duì)于瑞幸的調(diào)查報(bào)告，在報(bào)告里，他們還同時(shí)調(diào)查了競(jìng)品公司的數(shù)據(jù)，其中就包括喜茶。從這份報(bào)告來(lái)看，喜茶的情況可能比市場(chǎng)預(yù)計(jì)的還要糟糕。從去年下半年到今年上半年，喜茶的同店銷售的下降速率，比行業(yè)平均水平還要快20%-30%。

雪湖資本認(rèn)為，這讓喜茶在2021年下半年由盈轉(zhuǎn)虧。這也就是說(shuō)，喜茶就算不擴(kuò)張，也需要供血。加盟能夠讓喜茶擴(kuò)張的成本變低，從而讓它的資金跑道變長(zhǎng)。

另外，和咖啡行業(yè)一對(duì)比，茶飲品行業(yè)的留存率就顯得不夠高。喜茶和奈雪的新用戶到了一年以后購(gòu)買頻次都會(huì)下跌，而瑞幸和星巴克的新用戶的購(gòu)買頻次則或多或少都在增加。這和價(jià)格無(wú)關(guān)，和奶茶產(chǎn)品的非剛需性相關(guān)。

所以，更重要的其實(shí)是發(fā)展問(wèn)題。喜茶、奈雪，比咖啡行業(yè)更需要新用戶、需要擴(kuò)張。喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾經(jīng)在接受虎嗅采訪時(shí)表示，喜茶要成為超級(jí)品牌，就需要超級(jí)規(guī)模。而現(xiàn)在，喜茶還沒(méi)有成功上市，也還沒(méi)有擁有超級(jí)規(guī)模。

喜茶橫空出世的時(shí)候，之所以堅(jiān)持自營(yíng)模式，就是因?yàn)樗麄円褂眯迈r水果，自營(yíng)模式能夠讓門店更加靈活地應(yīng)對(duì)復(fù)雜的供應(yīng)鏈，以及繁復(fù)的材料制備環(huán)節(jié)（比如飽受歡迎的多肉葡萄，都需要人工一顆顆手剝出來(lái)）。

雪湖資本觀察到，在過(guò)去數(shù)年，采用加盟模式的中端品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都通過(guò)巨大的努力改進(jìn)了自己的供應(yīng)鏈，能夠以低于喜茶5-10元的價(jià)格來(lái)提供鮮果茶飲品。喜茶通過(guò)自營(yíng)模式建立的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，逐漸式微。而且，這些中端品牌在低線城市的滲透率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于喜茶，對(duì)試圖下沉的喜茶展開(kāi)了圍追堵截。

他們還提到喜茶內(nèi)部一些令人擔(dān)憂的變化。一個(gè)是產(chǎn)品研發(fā)能力似乎在減弱，在多肉葡萄以后，喜茶也很久沒(méi)有出過(guò)全民爆款了。這不禁讓人開(kāi)始擔(dān)憂喜茶的研發(fā)能力。

其次則是高管流動(dòng)問(wèn)題。在去年下半年，喜茶的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人（出身于星巴克）離職去了皮爺咖啡，他們認(rèn)為這會(huì)進(jìn)一步分散本來(lái)就已經(jīng)從研發(fā)部門分心去做零售飲料業(yè)務(wù)的聶云宸的注意力，讓他還需要關(guān)心日常店鋪運(yùn)營(yíng)管理的細(xì)節(jié)。

現(xiàn)在看來(lái)，加盟至少能解決一部分喜茶要走向超級(jí)規(guī)模的問(wèn)題，讓總部在面對(duì)中端品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，實(shí)現(xiàn)比現(xiàn)在更快的擴(kuò)張節(jié)奏，而總部則能專心于產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈?zhǔn)崂砼c升級(jí)。

如果喜茶能夠培養(yǎng)出一批靠譜的店長(zhǎng)加盟商，并且貫徹嚴(yán)格的管理機(jī)制，讓他們充分發(fā)揮自主性到低線城市拓店，顯然是最理想的情況。但只能說(shuō)喜茶是在兩條同樣艱難的道路中，選擇了或許能獲得更多朋友的一條。