■ 如何備戰(zhàn)雙11？
■ 如何做好大促蓄水？
■ 如何科學(xué)經(jīng)營？
凌晨四點，大多數(shù)人還在睡夢中，歐詩漫辦公室，燈已亮了起來。
在辦公室吊燈下方，懸掛著公司專為雙11準(zhǔn)備的“戰(zhàn)時宣言”——“珍白因真的強(qiáng)，雙11賣光光”“斗得過黑色素，贏得了雙11”，不時有人在工位間穿梭，與同事討論問題。
再往里走，歐詩漫的抖音直播間現(xiàn)場更緊張、更忙碌。
主播一邊化著妝，一邊熟悉著當(dāng)天的貨品、投手目不轉(zhuǎn)睛盯著電腦，屏幕上呈現(xiàn)著好幾個不同的網(wǎng)頁界面、運營人員還在對前一天的直播數(shù)據(jù)做最后的整合與分析、場控則在做著最后的設(shè)備及網(wǎng)絡(luò)調(diào)試，以及直播間陳設(shè)......
臨近五點開播前，團(tuán)隊聚到一起，快速進(jìn)行了一場小型的復(fù)盤會，主要是對前一天的問題進(jìn)行分析，查缺補漏。
接下來，一直到次日凌晨一點，一天的直播才算完成，緊接著是下一場直播，如此循環(huán)往復(fù)。
歐詩漫辦公區(qū)掛滿雙11“戰(zhàn)時宣言”
在抖音，歐詩漫這樣的直播間有四個，這樣高強(qiáng)度快速運轉(zhuǎn)的直播動作，他們已經(jīng)持續(xù)了快一年。
今年雙11，在持續(xù)原有的經(jīng)營節(jié)奏外，歐詩漫還將精細(xì)化和科學(xué)化的運營貫穿始終，在抖音平臺收獲了階段性的亮眼成績：
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大促前夕，歐詩漫與明星朱梓驍、曹穎、達(dá)人陳三廢的合作，分別取得了2550w+、1600w+、2500w+的銷售成績；
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10月10日之前，歐詩漫的A1-A5人群在6000萬左右，其中A4、A5人群占比60%，目前借助「了不起的中國成分2」活動，5A人群已經(jīng)突破1.3億，新增人群中A1-A3占比70%。
歐詩漫相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴我們，現(xiàn)在歐詩漫在抖音上處于爬坡期，品牌每個月都在刷新目標(biāo)和高度，未來歐詩漫也會繼續(xù)與平臺共同發(fā)力，沖擊更高生意規(guī)模。
那這家擁有55年歷史的國貨護(hù)膚老品牌，是如何備戰(zhàn)這次雙11的？ 又有哪些訣竅？我們與歐詩漫深度溝通了三個多小時，總結(jié)出以下幾點。
“就這一波看到的姐妹才能搶到！僅此一天！榮獲多項全國規(guī)模的榮譽證書，且有多項科研背書支撐，美白祛斑功效有保障！”
鏡頭前，主播正在講解著歐詩漫口碑爆款的雙11限定珍珠美白禮盒，她有條不紊地介紹產(chǎn)品并和用戶互動，當(dāng)講解到產(chǎn)品功效的部分時，也配合著鏡頭拉近調(diào)高了音量，為用戶親身試品。
以上的動作，主播在三個小時重復(fù)了無數(shù)次。除了這位主播，還有另外十多位主播組成的歐詩漫的主播陣容輪番上陣，共同支撐起單個直播間16個小時+的日播時長。
歐詩漫直播間一位主播正在講解產(chǎn)品
歐詩漫的主播們是如何始終保持良好的狀態(tài)的？為了此次雙11，歐詩漫又針對直播間做了哪些優(yōu)化？
歐詩漫 日常直播會從分享的角度和用戶溝通話術(shù)會偏向種草，但今年雙11，歐詩漫針對直播腳本做了針對性調(diào)整，主播的溝通話術(shù)會更偏向于囤貨。
歐詩漫市場營銷相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示：“主播直播話術(shù)的調(diào)整只是一方面，歐詩漫在產(chǎn)品配組方面提前規(guī)劃了一些調(diào)整，這些前期的準(zhǔn)備工作也很重要。”
本次雙11，歐詩漫推出了一些大促專供禮盒，在外包裝、價格、組貨、贈品等方面都與日常貨品不同。 比如，歐詩漫這次活動的雙11專享禮盒，就在貨品組合呈現(xiàn)上與日常做出了區(qū)分。
“貨品上做了調(diào)整之后有兩個好處，第一是用戶能感受到真正的實惠，在大促期間準(zhǔn)備的定制禮盒、組貨，在常規(guī)期間用戶買不到；第二，優(yōu)化后的禮盒配合主播的促銷話術(shù)，主播也更有信心了。”
除了在傳播內(nèi)容和承接貨品上制定了相關(guān)策略之外， 在直播間場景和氛圍上，歐詩漫也做了差異化調(diào)整，做好人貨場匹配。
品牌做直播帶貨時，主播的重要性毋庸置疑，因為主播通常是代表產(chǎn)品與用戶直接交流的人，所以歐詩漫非常重視在主播板塊的培訓(xùn)。但除了重視前端輸出之外，也從不輕視主播背后運營團(tuán)隊的建設(shè)。
歐詩漫市場營銷負(fù)責(zé)人麥子給我們舉了個例子：“我們假設(shè)主播是站在臺前的演員，那么運營團(tuán)隊就好比導(dǎo)演，運營團(tuán)隊會為主播提供最好的腳本，更清楚產(chǎn)品最適合哪些人，也更了解產(chǎn)品的核心賣點是什么。”
而這也直觀清晰地表現(xiàn)了運營團(tuán)隊與主播團(tuán)隊相等的重要性，其實這一經(jīng)驗在歐詩漫經(jīng)營抖音生意的前期就早已得出。
在2020年初歐詩漫入局抖音，當(dāng)時主做達(dá)人直播，由于那個時候行業(yè)內(nèi)沒有太多可參考的標(biāo)準(zhǔn)玩法，大家摸著石頭過河。雖然第一場達(dá)人直播的銷售額有著亮眼的成績，但一段時間后，瓶頸出現(xiàn)了。
“2020年底，我們發(fā)現(xiàn)最開始單場能賣到千萬以上的很多主播，已經(jīng)賣不到那么多了，量掉得比較明顯。”歐詩漫市場營銷負(fù)責(zé)人麥子回憶說道。
面對這一新變化，歐詩漫也意識到， 在主播背后，需要配合更專業(yè)的運營人員，在助播、場控、運營、售后等，為主播提供從預(yù)熱到直播360度全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
后續(xù)隨著抖音FACT方法論的提出，2021年7月歐詩漫開始發(fā)力品牌自播。在建立自播業(yè)務(wù)團(tuán)隊時，歐詩漫利用此前經(jīng)驗在團(tuán)隊人員的配置、分工、配合上，更加精細(xì)化了。
具體來看，歐詩漫在規(guī)劃品牌自播時，做了以下幾個關(guān)鍵動作：
一開始，歐詩漫就在抖音開設(shè)了三個直播間。
“當(dāng)時我們判斷，品牌自播會是一個大趨勢，而抖音最大的差異化是興趣電商，有利于品牌找到目標(biāo)人群，從而可以進(jìn)一步挖掘目標(biāo)人群跟品牌或者產(chǎn)品的興趣連接點。”歐詩漫市場營銷負(fù)責(zé)人麥子說道。
她進(jìn)一步補充，隨著抖音的發(fā)展，在細(xì)分領(lǐng)域深耕會越來越有機(jī)會，這也是歐詩漫做矩陣賬號的原因之一。 “不同的人群對產(chǎn)品的需求完全不一樣，我們要找到產(chǎn)品和用戶的匹配點，對目前人群做分層運營”。
歐詩漫在抖音的每個直播間里，都會配備多個主播、投手，以及其他的場控、運營人員等。
歐詩漫市場營銷負(fù)責(zé)人麥子說：“不同的主播在能力上會有差別，太過依賴主播很可能導(dǎo)致生意不穩(wěn)定，但有了背后整個團(tuán)隊的支持后，歐詩漫降低了對主播的依賴性，也建立起了一套標(biāo)準(zhǔn)化流程，能幫助主播不斷進(jìn)步。”
歐詩漫還為每一個直播間都配備了不同的內(nèi)容小組，通過小組作戰(zhàn)的方式，一方面保持直播內(nèi)容的差異化，另一方面，在短視頻內(nèi)容和直播內(nèi)容的配合上，也更加得心應(yīng)手。
歐詩漫對直播的復(fù)盤，甚至精細(xì)到以小時為單位，以此來不斷優(yōu)化直播內(nèi)容。
直播結(jié)束后，主播和運營團(tuán)隊正在復(fù)盤
“一個直播間遇到的問題，可能另外兩個賬號沒有遇到，但是大家會一起分析、解決，慢慢地這種機(jī)制就形成了我們的一套規(guī)則，我們也逐漸形成各個崗位的SOP，我們內(nèi)部人員的培養(yǎng)和晉升機(jī)制也自然形成了。”歐詩漫市場營銷負(fù)責(zé)人麥子說。
“只要方向是明確的并相信平臺，你就會愿意投入更多的精力和人力跟著平臺的變化走，即使過程中有困難也不會停下來。”
歐詩漫市場營銷負(fù)責(zé)人麥子表示，歐詩漫是與抖音平臺一起成長起來的，今年雙11的整體規(guī)劃上，繼續(xù)選擇了相信平臺，跟著平臺的節(jié)奏走。
第一， 有節(jié)奏地推進(jìn)品牌事件，觸達(dá)更多目標(biāo)人群，為大促爆發(fā)做好聲量儲備。
尤其是「了不起的中國成分2」這個活動，這是由巨量引擎發(fā)起的為美妝品牌量身定制的行業(yè)營銷IP，對歐詩漫前期的種草蓄水起到了關(guān)鍵作用。歐詩漫相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人也表示，“在抖音，人群破圈的方式，IP活動是個不錯的選擇”。
隨后，圍繞「了不起的中國成分2」，歐詩漫又做了大場溯源的達(dá)人直播，主要是為雙11做前置預(yù)熱，與明星朱梓驍、曹穎、達(dá)人陳三廢等進(jìn)行了合作，且取得了亮眼的銷售成績。
第二，達(dá)人短視頻做前置產(chǎn)品宣導(dǎo)，提升引流素材儲備。
歐詩漫相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人向我們透露，雙11開始前至少半個月到一個月，歐詩漫與達(dá)人進(jìn)行了合作，輸出關(guān)于產(chǎn)品內(nèi)容宣導(dǎo)的短視頻內(nèi)容，讓用戶能提前對品牌留下印象。
同時，為了保持大促期間“投流彈藥”的充沛，歐詩漫會提前儲備日常1.2倍甚至1.5倍的短視頻、直播素材。且針對短視頻內(nèi)容方向，歐詩漫也做了對應(yīng)的調(diào)整，比如短視頻內(nèi)容出鏡人員會盡量用直播間的主播，營銷節(jié)點的內(nèi)容，也會更配合直播內(nèi)容。
第三，直播場次規(guī)劃上，跟著平臺的節(jié)奏走。
雙11期間，在抖音上10月25日-10月30日是雙11提前預(yù)售搶跑階段，10月31日至11月11日是平臺的現(xiàn)貨爆發(fā)階段。
歐詩漫將大場次傾注在了現(xiàn)貨爆發(fā)階段，在關(guān)鍵場次上會投入更多的資源。歐詩漫相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人透露，11月10日、11日期間，歐詩漫將采取“日不落”的方式來直播，也會提供更多的抽獎玩法類的內(nèi)容進(jìn)行匹配。
第四，內(nèi)容策略升級，實時洞察、調(diào)整投放策略。
在長期的摸索中，歐詩漫如今的內(nèi)容策略也跟之前發(fā)生了明顯轉(zhuǎn)變。歐詩漫表示，“一開始我們從商家視角出發(fā)，效果不是很好，后來才發(fā)現(xiàn)做內(nèi)容需要從用戶的視角出發(fā)，慢慢地產(chǎn)生了爆款。”
在歐詩漫市場營銷負(fù)責(zé)人麥子的規(guī)劃中，短視頻內(nèi)容創(chuàng)意是歐詩漫未來發(fā)展的重要一環(huán)。 “抖音電商也被稱為內(nèi)容電商，最核心的點就是內(nèi)容，未來要在抖音做得越來越好，內(nèi)容創(chuàng)意是非常重要的一個能力，也會讓我們有一個更大的突破”。
此外，大促期間，歐詩漫的投手每天會以細(xì)致的頻率來不斷追蹤計劃，根據(jù)跑量情況及時調(diào)整投放策略。
在做好流量協(xié)同的過程中，歐詩漫運營團(tuán)隊也離不開巨量云圖的幫助， 他們每天都會實時觀測品牌具體的5A人群和八大人群的變化，再結(jié)合品牌前一天的動作，對下一步要怎么做進(jìn)行科學(xué)預(yù)估。
“做生意不是一拍腦袋就能做出決策，需要有準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)支撐，巨量云圖是重心的洞察工具。”
歐詩漫工位區(qū)隨處可見的小標(biāo)語
一直以來，歐詩漫似乎不爭不搶、不急不躁，一直在以“慢慢來”的態(tài)度潛心修煉品牌內(nèi)功。直到這幾年，歐詩漫開始厚積薄發(fā)，為我們講述了一個“是金子總會發(fā)光”的故事。
當(dāng)真正走近、了解這家已經(jīng)成立了55年的公司，我們發(fā)現(xiàn)， 雖然大家都親切地稱之為“老國貨品牌”，但其實它一直在擁抱趨勢，在快速變化的外部環(huán)境中積極迭代。
“重要的事慢慢來”， 是歐詩漫刻在骨子里的基因，幫助品牌塑造了真誠的價值觀；與時俱進(jìn)，則是她在快速變化的市場環(huán)境中，所體現(xiàn)出來的韌性。
在歐詩漫看來，他們還遠(yuǎn)未到達(dá)預(yù)期。歐詩漫市場營銷負(fù)責(zé)人告訴我們，希望能夠通過我們的努力，讓國貨品牌走得更長遠(yuǎn)，未來在國際市場占有一席之地。
