在這樣的背景下，品牌需要什么樣的新媒體營銷？曾經，從核心大單品打爆，到搭建完整產品線，再到品牌植根心智，這就是一條典型的新品牌發育鏈路。以往，品牌們可以用一到兩年的時間專注堆爆品，盡可能擴大基本盤，再通過代言人、大事件等形式跟進建立品牌認知，從用戶池中披沙揀金篩選“死忠粉”，這個過程實際上是“從產品到品牌”。

可在當下的新媒體營銷環境下，留給這條鏈路的時間不多了。市場有限而時間寶貴，品牌們很難再奢望消費者有耐心等自己長大，一個對雙方都更加理想的局面是“從品牌到品牌”：當你攜帶產品登場的時候，就能讓我記住“你是誰”。這就對入局者們提出了新要求：盡可能地省去篩選的步驟，最好當他們首次出現在某位用戶眼前時，就是在構建一場蓄謀已久的“雙向奔赴”。

在2022金投賞國際創意節抖音電商專場演講中，抖音電商副總裁木青表示：“在今年雙十一，用戶主動搜、主動逛的行為趨勢，為商家帶來了更好的經營基礎和增長空間。”

兩年多的時間，抖音電商已經形成了自成體系的增長生態。官方披露數據，當前用戶在抖音直播間日均觀看次數超過32億；過去一年，有近239億件商品通過抖音電商到達用戶手中；有超過22萬的商家在抖音電商平臺實現了GMV的翻倍增長；有541個TOP品牌把抖音電商作為線上最大的生意陣地。

伴隨高速增長，抖音電商也經歷了由“一個新渠道”到“經營主陣地”的轉變。觀察其由興趣電商向「全域興趣電商」的全面升級，稱得上水到渠成。在承載了作為“主陣地”的期望之后，抖音電商必須拿出更成體系的進階方案，以證明他們能夠承接更多的期待。

眾所周知，興趣電商的本質是憑借優質內容激發用戶的興趣（潛在需求），吸引用戶停留、互動，進而激起消費欲望。這一階段，抖音電商的主要任務是“貨找人”，用戶會發現在抖音上能刷到喜歡的、有意思的東西。

可隨著平臺不斷發展，無論是用戶還是品牌都渴望獲得更多。對用戶們而言，抖音的電商屬性在其心智中不斷深化，他們開始更明確地搜索商品和品牌、甚至主動“逛”起了抖音商城。品牌們則迫切需要更確定也更穩定的增長，而不只是茫茫人海中的“偶遇”。于是，抖音電商「全域興趣電商」應運而生，一改內容驅動傳統，轉而以店鋪為核心勾連整個抖音電商生態，同時指向“貨找人”與“人找貨”兩側，成為每一份興趣意向的終極歸宿。

尤其對新品牌而言，這樣的進化意味著能夠擁有更完整的雙向消費鏈路，不僅有更多“被看見”的可能，而且可以通過抖音電商內的商城和搜索等場景，以及品牌的店鋪經營，補全用戶沉淀和復購的場景，持續完善品牌力，帶動品牌價值的長效提升。可以想見，在抖音電商，從新品牌到超級品牌的距離將被大大縮短，因為一切都變得更高效了。

方法論層面的進化，為品牌們帶來了非常直觀的增益：在獨特流量機制和豐富營銷玩法的加持下，品牌們既能在抖音電商開展全域經營、挖掘全新增長點，又能實現品銷一體化，加速自身成長。那么，在抖音電商「全域興趣電商」加持下，從新品到爆品的距離究竟有多遠？從新品牌到超級品牌的距離又有多遠？

作為第一個將完整上新鏈路落在抖音商城的品牌，巴黎歐萊雅的表現頗具代表性。今年8月，他們聯手抖音電商開新大賞營銷IP推出“注光水乳”，借助全域聯動經營布局成功實現新品加速推爆。回顧巴黎歐萊雅的場域聯動策略，新品籌備期通過抖音電商羅盤的數據分析品類痛點，再通過短視頻測款，確定了美白、細膚雙賣點，并鎖定容易被種草的高潛人群；種草期通過數據分析，對效果好的種草視頻追加投放，提升轉化效率；爆發期利用抖音商城的猜你喜歡卡片和會員模塊進行新品派樣，效率高且加速新會員沉淀和新品回購；續銷期則圍繞用戶觸點加強了新品相關的搜索詞優化，放大長尾效應。最終，巴黎歐萊雅新品上市7天GMV破1000萬， 登頂8月抖音電商排行榜水乳TOP1。

不止于產品層面的“新品即爆品”，新品牌同樣也可借助抖音電商，迅速成長為表現亮眼的超級品牌。2017年追覓科技成立，2021年8月正式布局抖音興趣電商，今年3月起分別聯合抖音電商新銳發布、抖音電商開新日、抖音818發現好物節、抖音雙11好物節等多場營銷活動。在具體執行過程中，追覓先以新品打爆為核心，實現品牌心智破圈；配合全鏈路搜索引流與商城高效承接，以場域聯動撬動生意增長；最后匹配不同IP下多樣化的創新玩法，擴大并沉淀用戶資產。短短一年時間，追覓不僅打出洗地機+掃地機雙爆品，更實現了生意、品牌、人群階梯式增長，連續三個月霸榜抖音電商洗地機品類TOP1，5A人群資產增至1.2億+。

從巴黎歐萊雅到追覓，從造爆品到造品牌，我們不妨將「全域興趣電商」的核心價值點歸納如下：

從產品研發到銷售，能夠提供覆蓋產品全生命周期的經營。借助抖音電商羅盤·策略等技術工具，品牌能夠做到對客群、賣點、話題等維度的深刻洞察，在抖音電商實現從籌備期、種草期、爆發期到續銷期的“品銷一體化”。