綠茵場上滾動的不僅僅是足球，更是黃金！

看看今年世界杯就知道了，超23家中國企業通過各種方式參與，總額達13.95億美元，成為本屆世界杯最大贊助商。

而在這之外，也有無數品牌和平臺借勢加入這場稀缺的營銷戰，希望順勢沖一把業績。世界杯之所以值錢，在于它的最大關注度和最高號召力，算得上是全球體育賽事中的獨一無二。

從1930到2022年，這場足球盛宴的營銷環境也在悄無聲息的進化，甲方財經通過自己的觀察，總結了10條法則供大家參考與討論。

????出品/ 甲方財經

上一屆世界杯，還是長視頻最風光的時候。

今年到底在哪看世界杯？想必這個問題的答案有很多。以抖快為核心的短視頻直播平臺，都開啟了豎屏直播戰略。

抖音依然是以強大的內容生態網撐起體育營銷空間。除了提供超高清、高幀率、超低延遲的持權轉播外，抖音提供多機位多解說資源，球迷可自主選擇。賽事進行中還提供了實時預測、紅包分享、定制禮物等雙向互動方式。

比賽之外還有不少衍生內容，比如《DOU來世界杯》、《依然范志毅》、《黃家足球班》、《懂球大會》等等，從開賽到奪冠，一路上都是品牌的機會。

快手還是走地氣風，在世界杯期間與品牌聯合主打互動直播，像是《對侃世界波》主打專業性解讀；《大晚上聊個球》每晚有一位足球大咖與老鐵們一起看球、聊球；《傳奇請指教》講足球名將傳奇人生；還針對非專業球迷的女性開了檔節目《閨蜜說》。

短短4年時間，新舊已經輪換，這錢值得投。但無論是直播還是二創，大家也對微信視頻號上看不到任何世界杯的內容有點遺憾，這一個月的流量紅利可能都在隔壁家了。

法則2：

廣告效果，關鍵還是看創意

營銷想要做好，觀念還得靠內容創意。

往屆世界杯，靠創意贏的盆滿缽滿的品牌不在少數，比如廚衛電器公司華帝的“法國奪冠，華帝全價退款”活動，撬動了10億銷售；BOSS直聘的洗腦廣告單日接到了來自7個行業130余個新增崗位類型的上報申請。

今年世界杯各家品牌的最終效果還不能有結論，但從創意中能看出一些趨勢。目前形成刷屏影響力的創意還是LV的C羅梅西世紀同框，要知道這可能是梅西和C羅的“最后一戰”。

LV的這支廣告不僅讓梅西與C羅合作出鏡，植入更是很巧妙，將品牌經典印花皮箱格紋為棋盤，讓兩大頂級球星開啟一場國際象棋博弈。

這波操作產生的后續效應非常顯著，在引起網友討論后，LV放出花絮應證了不少猜想——“同框”就是后期合成的，并沒有真正碰面。這又激發了網友們的第二波熱潮，瘋狂P圖，

LV顯然打破了大眾的認知范圍，創造性地讓他們“同框”，滿足眾人也激發了討論熱度，畢竟網友后續二創的熱情還是可以看出大家對這次同框的期待。

這波操作，印證品牌在營銷中創造性打造打破認知且又似乎合理的東西，確實也是一個適合出爆品的方向。

法則3：

玩梗是第一生產力

“我是梅西，我現在慌得一批”

這個段子，在阿根廷1:2輸給沙特后又在朋友圈刷了屏。這是2018年世界杯時廣為流傳的梗，畫面來源于當年蒙牛“天生要強”主題TVC中的一個片段，被球迷拿來反復調侃。

品牌不輕易玩梗，但玩好了四兩撥千斤，對于一個營銷團隊來說，確實不易。

本屆世界杯的創意TVC里，伊利對“都怪本澤馬”這個足球圈古早梗做出了新的詮釋，博得了眼球，讓本澤馬成為現象級球星。

原先這句梗充滿調侃，很多挑剔的眼光認為他的存在反而拖累了隊友的發揮。而伊利重新拆解這句梗，將其足球歷程講述得更加熱血，從背鍋俠到斬獲金球獎，借世界杯這把火，不僅肯定了本澤馬的價值，也肯定了足球精神的內核，同時也讓“熱愛”這一品牌理念更加植入人心。

這份基于認同感而來的巨大共鳴，成為社交化傳播與網絡效應的前提條件，熱血又雞湯，但不令人反感。

法則4：

“誰能奪冠”是永恒的情緒

中國廚具龍頭華帝，在2018年成為最大贏家，用1個億的成本打造出了比其他公司3億元都打造不出來的效果。

2018年俄羅斯世界杯，華帝搞了“法國隊奪冠，全額退款”的活動，線上銷量同比暴漲65%，奪冠套餐環比增長152%，在公司進行營銷的1個月內，銷售收入達到了10個億，實際上真正退款的金額只有7900萬元左右。

今年，華帝公司又來贊助世界杯球隊了，雖然全力押注葡萄牙隊，但沒有繼續退款的游戲有點可惜，因為無論是否能再次壓中，華帝都可能是最大的贏家。

其實不少品牌都能夠把握競猜奪冠的情緒展開營銷活動，只要設計的游戲規則合理，可以吸引很多人參與。

尤其對于疫情時代的首屆世界杯，定會成為球迷情緒的出口，這一屆的故事、離別、傳奇、周邊必將讓人在一段時間里津津樂道，把握住情緒價值，就抓住了流量密碼，營銷傳播事半功倍。

同時這也是北半球第一次冬季舉辦的世界杯，接續雙十一和圣誕季，實乃營銷轉化的旺季，錢景十足。

法則5：

體育精神是具有破圈效應的

從各家的世界杯定制版廣告語，不難看出，品牌都想靠著足球精神向世界出一次圈。

蒙牛將全球Slogan升級為“世界品質，天生要強”，并在此基礎上設計了世界杯宣傳語“我不是天生強大，我只是天生要強”。

伊利的口號更為豐富“有一種熱愛叫藍白”、“熱愛是斗牛士的戰袍”、“熱愛從不獨行”、“熱愛，不曾褪色”、“劃過青春的那道弧線叫熱愛”、“熱愛，如7歸來”等。

盼盼的“一起拼，痛快贏”；特侖蘇的“無論哪片土地 都能孕育更好”；海信的“中國第一 世界第二”；百威的“成為世界英雄”；boss直聘的洗腦式廣告；獵聘的一個蘿卜一個坑短片…

結合體育精神邁向全球化，升級品牌宣傳文案起全面參與討論的形式是目前體育營銷的一個趨勢。這種方式能迅速吸引球迷的關注，參與討論，但是想要出圈還是有一定難度。

而目前出圈的可能只有海信的這個擦邊球了，輿論方向也是兩極化。

法則6：

公益是戰略性命題作文

體育+公益，已經成為營銷命題作文。

比如今年海信與國際足聯在南非共同發起了“消失的球場”系列公益活動，讓更多的人關注氣候變化，向全球發起環保倡議；蒙牛2022希望工程活動“世界杯少年足球公益行”，幫助全國更多足球少年追夢綠茵場等；國金黃金在世界杯官方授權商品項目中，每銷售一套產品，從中捐助1元錢投入到“少年金種子”…

體育公益營銷本質是一種軟營銷，受眾關注度、品牌滲透度和影響力，是其他類型廣告無法比擬的受眾的抗拒力相對較弱。同時也是一種情感營銷，它本身是一種全世界通用的交流語言。

有統計研究表明，一個企業要在全球范圍內提高自身品牌的認知度，每提高1％的認知度，需要花費2000萬美元的廣告費；而通過大型體育比賽這種認知度可提高10％，同時還能獲得更好的經濟效益。

法則7：

必然走向“元宇宙”，從Pico開始

2022年卡塔爾世界杯開幕，是不斷向元宇宙挺進靠攏的。國內兩家拿下轉播權的巨頭咪咕和抖音都不約而同的注入元宇宙元素。

咪咕打造了首款世界杯為主題的社交互動觀賽平臺——星際廣場，用戶可以用虛擬身份登陸，萬人同屏觀看世界杯賽事，“穿梭”于天空競技場、激斗足球場、觀賽迪廳、世界杯云上商城、世界杯足球展廳等廣場。

抖音則通過PicoVR一體機進入世界杯主會場，并邀請好友進入房間實時語音暢聊互動，甚至柳巖就坐在你旁邊跟你隨時互動。

除此之外，中國移動也推出各類 C 端用戶的虛擬現實賽事活動運營，包括虛擬人、虛擬演唱會、沉浸觀賽、云游戲等。

但指望著靠元宇宙回本目前尚未到火候，不過元宇宙似乎已經走過了概念階段，走向了實質性的產業探索階段。據Wind數據，世界杯概念指數近一個月漲幅超過10%。

法則8：

年輕人參與的方式一直在變

投入體育賽事，小紅書一直沒有停下，近兩年多個體育項目的職業體育國家隊、俱樂部、球星紛紛入駐。

小紅書在今年世界杯簽下兩支傳統紅衣球隊比利時和西班牙，還簽下了齊達內、穆里尼奧、西蒙尼等世界名帥以及林加德、謝暉、加里內維爾等足壇頂流，帶著“小紅叔”們成為本次一抹亮點。

小紅書在打造內容，有比賽本身的專業性內容，也有比賽之外的生活類內容，比如大家可以討論圍繞足球的吃穿住行。

作為生活方式類平臺，小紅書也在引導人們在觀賽之余的各種相關消費決策。要用一句話來試圖概括小紅書對于各種體育運動項目的運營策略，可以說：既有種草，也有灌溉。前者連接生活方式和消費決策，后者則依靠專業力量的加持和升級。

而之所以有這樣的思路，也源于現在年輕人參與世界杯的方式不再局限于看比賽，將世界杯氛圍感進一步融入到真實生活中是現在年輕人的新方式。

法則9：

新品牌能否出圈別報太高預期

庫迪咖啡應該是本屆世界杯最年輕的品牌，今年10月其首店才剛剛落地，并在當日宣布成為本次阿根廷國家足球隊中國區贊助商。

萬眾矚目下，瑞信之后，陸正耀的庫迪咖啡高調燒錢進場。

在大型體育賽事發布廣告、新品等動作，已經是不少品牌的常規動作，這趟快車確實能夠讓品牌在短時間內得到最集中的曝光。

同時，體育營銷也是幫助品牌塑造認知和口碑的一個絕佳契機。就像庫迪咖啡的品牌口號是EVERY DAY@COTTI，代表著庫迪咖啡希望通過咖啡帶給人們健康美好的日常，而體育運動展示了積極向上的能量，也讓生活充滿了活力和激情。

但新品牌是否真的能出圈，并在賽事結束后依然有品牌復利，并不好說。尤其在咖啡市場競爭加劇、內卷趨勢增強的大背景下，庫迪的未來還是未知。

法則10：

賽事會結束，但明星的影響力延續

除了成為官方贊助商，圍繞世界杯氪金性價比最高的方式，可能就是——押注球隊、球員。

不過，押寶球隊球星，風險不小。沒有任何品牌，擁有一押就中的能力，熱門奪冠球隊，也不乏意外出局的先例。

今年關于“人”的爭奪可以說是更加激烈。伊利和蒙牛的梅西爭奪戰就持續了五個月，算是點燃了戰火。

蒙牛屬于精耕細作，作為主贊助商，再度與梅西簽約，還簽約了法國球星姆巴佩。

伊利并非官方贊助商，則主攻更多IP資源聚合，不僅牽手阿根廷國家隊、葡萄牙國家隊、西班牙國家隊、德國國家隊等四支足壇勁旅，還簽約C羅、貝克漢姆、武磊、本澤馬等實力明星球員組建夢之隊，多方押寶，一定程度上分擔了一定風險。

品牌主越來越執著于“人”而非“事”的價值不言而喻，無論哪一屆世界杯，頂級球員和爆冷門球員都會成為話題，并且影響力會持續。而2022卡塔爾世界杯不僅有梅羅的最后一舞，還有80后球員集體謝幕、諸神黃昏之戰等各種噱頭，會是球迷們永恒的話題，也是品牌可以延長營銷效果的“精神資本”。