AfterShip 的產(chǎn)品經(jīng)理不叫 Product Manager，而是叫 Product Owner，想知道為什么嗎？

歡迎閱讀 AfterShip PO Kay 對(duì)于 AfterShip Protection 產(chǎn)品業(yè)務(wù)的實(shí)踐分享，里面包含了很多 AfterShip 做國際 SaaS 產(chǎn)品的理念和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，相信看完你就知道答案了。

Teddy Chan

2021 年 8 月，銷售團(tuán)隊(duì)向我們推薦了四個(gè)對(duì)于保險(xiǎn)業(yè)務(wù)有著很高意向的 Enterprise （大型企業(yè)）客戶，我們調(diào)研了一下，發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品有機(jī)會(huì)（是通用需求，市場(chǎng)上也有類似的產(chǎn)品，需求得到了市場(chǎng)驗(yàn)證），便火速立項(xiàng)啟動(dòng)。????

2021 年 9 月，AfterShip Protection 完成 MVP 版本上線，在快速迭代的同時(shí)和 Enterprise 客戶洽談合作，感覺產(chǎn)品即將起飛。????

但卻經(jīng)過半年多溝通，才在客戶那邊排上期以及符合客戶上線標(biāo)準(zhǔn)，2022 年中旬才終于完成了上線。????

結(jié)果上線兩周，客戶認(rèn)為購買保險(xiǎn)的消費(fèi)者數(shù)量達(dá)不到預(yù)期，于是就悄悄下線了這個(gè)功能。????

這對(duì)我們來說無疑是當(dāng)頭澆了一潑冷水。

好在 2022 年 7 月份開始轉(zhuǎn)型去做 Mid-Market （中型企業(yè)）客戶，截止目前，AfterShip Protection 已經(jīng)獲取了一定的 Mid-Market 客戶，產(chǎn)品逐漸步入正軌。

如果有時(shí)光機(jī)可以回到 2021 年，我相信我們有很多地方都能夠做得更好。

可惜世上沒有時(shí)光機(jī)，所以我希望把這一路走來的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)分享給大家，幫助其他的想做國際 SaaS 的朋友避免一些坑，更快地拿到結(jié)果。

#要先找到產(chǎn)品的 PMF (Product market fit)，不要一上來就堆功能

先做一個(gè)思維實(shí)驗(yàn)，如果現(xiàn)在讓你去開一家奶茶店，在你做出了第一杯奶茶的時(shí)候，你有兩個(gè)選擇：

1. 嘗試找第一批種子客戶，請(qǐng)他們?cè)嚭仁斋@反饋；

2. 繼續(xù)閉門研發(fā)不同口味配方的奶茶；

請(qǐng)問你會(huì)選哪一個(gè)？

我相信大多數(shù)人都會(huì)選擇 A，畢竟要先有客戶反饋，才能知道后續(xù)研發(fā)什么口味配方的奶茶更有市場(chǎng)。

我們做 SaaS 產(chǎn)品也是類似的。

當(dāng)我們做出了 MVP 產(chǎn)品之后，要做的不是閉門造車，研發(fā)更多的產(chǎn)品功能，而是先嘗試把 MVP 產(chǎn)品賣給客戶。

MVP 版本不要求完美，但要完成業(yè)務(wù)閉環(huán)，跑通流程，不能 Bug 多到流程跑不動(dòng)。

 一些非核心的功能，可以先人工手動(dòng)處理，后續(xù)再考慮自動(dòng)化，比如客戶自動(dòng)接入使用流程、財(cái)務(wù)結(jié)算流程等。

AfterShip Protection MVP 產(chǎn)品出來之后，因?yàn)橛幸欢螘r(shí)間沒有客戶使用，所以我們基本沒有投入資源繼續(xù)迭代，只保留半個(gè)研發(fā)維護(hù)產(chǎn)品，我也只有 20-30% 的精力投入在這個(gè)項(xiàng)目。

這段時(shí)間團(tuán)隊(duì)的主要目標(biāo)就是獲客，因?yàn)槿绻麤]有客戶，做更多的投入可能都是浪費(fèi)。

我們給第一個(gè) Mid-Market 客戶交付的版本，可能還不到 60 分，但是我們用這個(gè)版本也接入了一些 Mid-Market 客戶，因?yàn)?AfterShip Protection 的業(yè)務(wù)確實(shí)能給客戶帶來價(jià)值。

舉個(gè)例子。

在客戶（電商賣家）開啟了 AfterShip Protection 之后，如果消費(fèi)者在購物時(shí)選擇購買了快遞保險(xiǎn)，而對(duì)應(yīng)包裹出現(xiàn)了丟失，客戶就可以快速發(fā)現(xiàn)該問題并且找保險(xiǎn)公司申請(qǐng)理賠，并且給消費(fèi)者進(jìn)行補(bǔ)償。

相當(dāng)于客戶沒有花一分錢就能獲得理賠，同時(shí)又能快速處理消費(fèi)者的售后問題，提升消費(fèi)者滿意度從而產(chǎn)生復(fù)購。

正因?yàn)檫@些價(jià)值，哪怕客戶在接入和使用過程發(fā)現(xiàn)很多意料之內(nèi)和之外的問題，他們也愿意反饋給我們，等待我們解決問題，而非直接放棄使用我們的產(chǎn)品。

這些反饋其實(shí)就是產(chǎn)品迭代的方向，我們要根據(jù)真實(shí)的客戶反饋去思考與迭代產(chǎn)品功能，而不是關(guān)起門來幻想客戶需要什么功能。

就像是你做出第一杯奶茶要先找到客戶品嘗一口，基于客戶反饋再調(diào)整口味，而不是在店里幻想著客戶會(huì)喜歡下一款苦瓜味的奶茶。

在找客戶階段，我們也需要思考產(chǎn)品應(yīng)該從哪部分客戶打起。

Enterprise 客戶組織規(guī)模大，業(yè)務(wù)量大且穩(wěn)定，付費(fèi)能力強(qiáng)，決策鏈路長(zhǎng)，但數(shù)量比較少，就像是明星。

而 Mid-Market 客戶組織規(guī)模中等，業(yè)務(wù)相對(duì)穩(wěn)定，有一定付費(fèi)能力，決策鏈路短，數(shù)量比 Enterprise 多很多 ，就像是幾千幾萬粉絲的網(wǎng)紅博主。

我們也希望第一杯奶茶就可以賣給周杰倫，但大概率人家壓根沒時(shí)間理我們，哪怕聯(lián)系上了，咱們第一杯奶茶的水平也難以達(dá)到對(duì)方的預(yù)期。

但如果我們轉(zhuǎn)頭找那些幾千幾萬粉絲的網(wǎng)紅博主，沒準(zhǔn)很快能從他們那里獲得反饋，快速迭代我們的產(chǎn)品。

我們做產(chǎn)品也是類似的。

想要服務(wù) Enterprise 客戶，建議先拿 Mid-Market 客戶試試水。

之前 AfterShip Protection 開始一心想打 Enterprise 客戶，但打 Enterprise 客戶時(shí) ，我們花了半年多時(shí)間溝通和接入，結(jié)果客戶上線兩周就不用了。

好在后續(xù)我們拿到了多個(gè) Mid-Market 客戶的意向申請(qǐng)，其中有一個(gè)順利上線了，從溝通到上線，只花了兩周左右的時(shí)間，相比 Enterprise 客戶決策周期和接入時(shí)間會(huì)短很多。

雖然因?yàn)楫a(chǎn)品還處于 MVP 階段，所以客戶在上線的過程中會(huì)遇到一些問題。

但是每次有問題，客戶都會(huì)來抱怨，當(dāng)我們迅速給他解決了之后，客戶還是會(huì)繼續(xù)使用我們產(chǎn)品。

這讓我意識(shí)到「Mid-Market 客戶真是一群能伴隨產(chǎn)品成長(zhǎng)的好伙伴」：決策鏈路短，接入時(shí)間短，愿意給予反饋。 

從客戶反饋中，也能更清晰了解產(chǎn)品問題，了解客戶場(chǎng)景。

產(chǎn)品成長(zhǎng)了，團(tuán)隊(duì)也成長(zhǎng)了，也有和客戶一起共建產(chǎn)品的歸屬感和成就感。

而且接入幾個(gè) Mid-Market 客戶的收益可能和接入 1 個(gè)普通水平的 Enterprise 收益差不多，先搞定幾個(gè) Mid-Market ，可以為后續(xù)搞定 Enterprise 打下良好的基礎(chǔ)。

那么具體要如何拿到第一個(gè)客戶呢？

以賣奶茶舉例，如果我們已經(jīng)有了一家做得很好的烘焙店，那么最好的方式就是把我們的奶茶先推廣給烘焙店里的已有客戶。

做 SaaS 也是類似的。

首先，利用現(xiàn)有客戶資源進(jìn)行交叉銷售。

已經(jīng)在用公司成熟產(chǎn)品的客戶會(huì)對(duì)我們公司有較好印象和一定的信任感，此時(shí)我們給客戶推其他產(chǎn)品，客戶接受度會(huì)比較高。

用好現(xiàn)成的客戶資源，給新產(chǎn)品獲取潛在客戶有以下方式：

1. 讓客戶成功團(tuán)隊(duì)在 Enterprise 客戶的定期會(huì)議上，給客戶介紹新產(chǎn)品，獲取客戶意向；

2. 設(shè)計(jì)一個(gè)好的傳遞價(jià)值的產(chǎn)品落地頁，在系統(tǒng)和官網(wǎng)里提供入口展示，讓客戶了解并申請(qǐng)?jiān)囉卯a(chǎn)品，跟進(jìn)這些申請(qǐng)的潛在客戶；

3. 根據(jù)你產(chǎn)品的客戶畫像，找出現(xiàn)有客戶里，符合畫像的客戶（可能幾千幾百個(gè)），定點(diǎn)推送產(chǎn)品信息郵件，收集客戶意向并跟進(jìn)；

4. 運(yùn)用市場(chǎng)營銷的力量，舉辦研討會(huì), 樹立行業(yè)、解決方案專家形象，吸引更多客戶。

客戶找上門的成交成功率一般比廣撒網(wǎng)更高。主動(dòng)和被動(dòng)的方式都可以嘗試一下，不過不能頻繁觸達(dá)打擾客戶。

在獲客過程中，大家可以「渣」一點(diǎn)，有精力的情況下，多聊幾個(gè)客戶，不要吊死在一棵樹上。

其次，在銷售過程中更好地傳達(dá)產(chǎn)品。

1. 嘗試通過「問題-方案-結(jié)果」的方式，介紹你的產(chǎn)品。

不要只是介紹功能，要從客戶角度介紹解決方案，能通過數(shù)據(jù)證明就更好了。

拿 AfterShip Protection 為例子，我們會(huì)說：超過  80% 買家都會(huì)遇到訂單丟失破損的問題，如果商家處理不及時(shí)，買家基本不會(huì)產(chǎn)生復(fù)購行為，而商家處理這些問題也需要承擔(dān)損失。 

當(dāng)訂單出現(xiàn)丟失破損的問題時(shí)，AfterShip Protection 可以進(jìn)行快速賠付，給消費(fèi)者提供快速便捷的賠付體驗(yàn)，同時(shí)減少商家損失的同時(shí)提升客戶滿意度。

很少客戶愿意做第一個(gè)吃螃蟹的人，也想知道怎么用產(chǎn)品的效果最好，所以一般拿下第一個(gè)客戶都是比較難的，很靠運(yùn)氣，除了產(chǎn)品本身能夠解決客戶問題之外，客戶自身對(duì)新事物的接受度，銷售和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品介紹是否直切痛點(diǎn)以及呈現(xiàn)的專業(yè)度也很重要。

組織的特征決定，Mid-Market 做決策肯定會(huì)比 Enterprise 來得更迅速，試錯(cuò)成本更低，對(duì)新事物的接受程度更高。

所以我們可以考慮先通過幫助一個(gè) Mid-Market 客戶來把產(chǎn)品用好，做成 Case Study 之后再去推廣給更多的客戶。

就像是我們要先把奶茶賣給一個(gè)網(wǎng)紅，然后再拿著「網(wǎng)紅同款」的名頭去賣給更多客戶一樣。

可能有些新入行的 SaaS 產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)認(rèn)為自己只是一個(gè)做產(chǎn)品的，銷售產(chǎn)品和解答客戶問題不關(guān)我事。

但是實(shí)際上在我們想做好一款新產(chǎn)品時(shí)，要既當(dāng)?shù)之?dāng)媽，多多上心，客戶反饋抱怨都要頂上。

這就跟創(chuàng)業(yè)一樣，你自己開的奶茶店，你是老板，不僅要做奶茶，還要發(fā)傳單（市場(chǎng)銷售），還要打掃衛(wèi)生和處理客戶投訴（解決售后問題）。

我們負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的 AfterShip 聯(lián)合創(chuàng)始人 & CMO Andrew 在之前做 AfterShip Tracking 產(chǎn)品的時(shí)候就當(dāng)了五年客服，這是了解客戶，打造一款好產(chǎn)品的必經(jīng)之路。

如果我們一上來，不了解客戶場(chǎng)景和訴求就動(dòng)手做產(chǎn)品需求，很多時(shí)候都會(huì)以為自己做的功能都是客戶需要且喜歡的。

但是事實(shí)是殘酷的，可能我們做了很多傻逼功能，但因?yàn)闆]接觸到客戶真實(shí)反饋，才會(huì)自我感覺良好，總感覺「沒有人比我更懂產(chǎn)品了」。

聽客服團(tuán)隊(duì)分享的二手信息遠(yuǎn)不如直面客戶來的更大的沖擊，只有站到一線，才能知道自己做的一些功能沒有想象中那么改變世界，甚至有可能槽點(diǎn)滿滿。

比如我們是通過插件在 Shopify 店鋪計(jì)算保費(fèi)并收費(fèi)的，因?yàn)榧嫒菪院途W(wǎng)絡(luò)問題，消費(fèi)者支付的保費(fèi)有可能低于實(shí)際保費(fèi)。

為了避免損失，我們會(huì)在后臺(tái)攔截這些保單，并且通知商家給消費(fèi)者退款，一切看起來是符合邏輯的。

但是當(dāng)商家收到這個(gè)通知的時(shí)候卻表示不理解，他們會(huì)希望能買成功，并且愿意承擔(dān)這部分差價(jià)。

這就是理想和現(xiàn)實(shí)的差距。

了解到這個(gè)場(chǎng)景后，我們下線了這個(gè)邏輯，重新購買了失敗的保單。不管保費(fèi)付多了還是少了，都會(huì)讓保單正常購買。

遇到實(shí)際問題才能引起我們重新思考，使得我們做需求前，再三站在客戶的場(chǎng)景和角度，站在全局的角度考慮問題。

當(dāng)然做客服也是很不容易的， 害怕的是「玻璃心」，很多時(shí)候需要處理客戶的不滿情緒，要「跪」服務(wù)客戶，態(tài)度服服帖帖的，因?yàn)檎娴暮芎ε滦聛淼目蛻襞芰恕?/span>

不要害怕被罵，怕的是沒人罵。要在被罵中，不斷反思總結(jié)，復(fù)盤成長(zhǎng)，培養(yǎng)同理心。

沒有當(dāng)過客服，沒被客戶罵過的 PO，是很難做好一個(gè)產(chǎn)品的。

而且不要怕苦，因?yàn)槲覀兎?wù)的是海外的客戶，所以偶爾需要大晚上甚至凌晨和客戶開會(huì)。

比如我試過曾經(jīng)連續(xù) 3 個(gè)周五凌晨 12 點(diǎn)和客戶開會(huì)，解決客戶的使用問題，解答產(chǎn)品問題，也曾經(jīng)試過凌晨 5 點(diǎn)給客戶介紹產(chǎn)品，幫助客戶接入。

這些客戶目前還在使用我們的產(chǎn)品，也有不錯(cuò)的反饋，感覺自己的努力是值得的，沒白費(fèi)。

當(dāng)我們做了一段時(shí)間客服，把客戶反饋的痛點(diǎn)問題基本解決，讓現(xiàn)有客戶流失率比較低，用得比較好了之后，這說明產(chǎn)品可以引入更多的新客戶了。

如果新獲取的客戶，沒用多久就都跑了，那么這說明產(chǎn)品是有問題的，要么是流程問題，需要優(yōu)化打磨，要么是方向問題，需要重新定義。

在做新的產(chǎn)品業(yè)務(wù)時(shí)，為了讓業(yè)務(wù)能閉環(huán)，能更好運(yùn)作，能獲客，能收錢，除了充當(dāng)客服，處理客戶問題，也處理了很多之前沒涉及領(lǐng)域的問題，包括錢怎么收（財(cái)務(wù)問題），能不能這么收（法務(wù)問題），以及業(yè)務(wù)能不能這么跑（第三方供應(yīng)商問題）， 等等。

作為負(fù)責(zé)這個(gè)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)成員，我們需要學(xué)會(huì)不設(shè)邊界，只要是產(chǎn)品業(yè)務(wù)需要的，我們都要去做，比如：

1. 當(dāng)發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)潛力很大，需要專人投入才能做好時(shí)，我申請(qǐng)想要投更多精力專注做 AfterShip Protection，并且在過程中重新預(yù)估了項(xiàng)目?jī)r(jià)值，做了競(jìng)品分析，找上級(jí)申請(qǐng)更多的研發(fā)資源投入；

2. 我對(duì)財(cái)務(wù)一竅不通，但是我們要找客戶結(jié)算收取保費(fèi)，還需要和保險(xiǎn)公司結(jié)算支付保費(fèi)，過程中硬著頭皮和財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)溝通怎么收錢，要給客戶提供什么數(shù)據(jù)明細(xì)，費(fèi)用對(duì)不對(duì)，等等。

3. 接入客戶之后，因?yàn)闃I(yè)務(wù)不斷有保險(xiǎn)相關(guān)的新問題涌現(xiàn)，也會(huì)安排每周一天晚上和保險(xiǎn)公司溝通我們遇到的問題討論怎么解決，以及同步項(xiàng)目進(jìn)度讓他們了解我們情況，從而得到他們的支持和保持良好的信任關(guān)系。

很多問題在剛開始都沒有固定的流程和解決方案，所以只能持續(xù)找相關(guān)方溝通獲取支持，遇到問題解決問題，以及一起梳理流程，慢慢把業(yè)務(wù)和流程跑通。

做一個(gè)新的產(chǎn)品業(yè)務(wù)就像是開奶茶店創(chuàng)業(yè)，做好第一杯奶茶（MVP產(chǎn)品）之后，不要想著閉門造車研究新口味（堆砌產(chǎn)品功能），而是要找到第一批種子客戶，獲取客戶反饋。

如果剛開始就瞄準(zhǔn)大明星（Enterprise 客戶）可能難度太大，周期太長(zhǎng)，所以我們可以先考慮從流量小一些的網(wǎng)紅博主（Mid-Market 客戶）做起。

在獲取種子客戶時(shí)，可以優(yōu)先從烘焙店（其他成熟產(chǎn)品）的客戶里進(jìn)行交叉銷售，并且研究如何更好地傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值，最好能夠通過 Case Study 把自己的產(chǎn)品打造成網(wǎng)紅產(chǎn)品（行業(yè)的最佳實(shí)踐）。

在這個(gè)過程中，我們不僅僅要在后臺(tái)做奶茶（打造產(chǎn)品），還要站到第一線去發(fā)傳單（市場(chǎng)營銷）和處理客戶反饋投訴（當(dāng)客服）。因?yàn)橹挥羞@樣，我們才能獲取到最真實(shí)的客戶反饋，把產(chǎn)品做得越來越好。