逆勢(shì)開(kāi)店 1000 家，力壓喜茶，這個(gè)云南來(lái)的“茶顏悅色”憑什么？

運(yùn)營(yíng)研究社

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2022-12-15 15:07

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逆勢(shì)開(kāi)店 1000 家，力壓喜茶，這個(gè)云南來(lái)的“茶顏悅色”憑什么？

作者｜張帆

編輯｜楊佩汶

設(shè)計(jì) ｜晏談夢(mèng)潔

奈雪的茶股價(jià)持續(xù)下跌不及峰值一半、喜茶被迫降價(jià)同時(shí)關(guān)閉子品牌收縮版圖、樂(lè)樂(lè)茶估值嚴(yán)重縮水后被控股......

2022 年以來(lái)，持續(xù)火熱了多年的新茶飲賽道終究失去光芒，多家連鎖茶飲品牌急速衰退。

但運(yùn)營(yíng)研究社卻關(guān)注到一家連鎖奶茶品牌「霸王茶姬」，在悄無(wú)聲息中實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)：僅 2022 年 12 月就新開(kāi)門(mén)店 205 家，爆款產(chǎn)品年銷 1000 萬(wàn)杯，私域會(huì)員數(shù)超千萬(wàn)，甚至積極出海將國(guó)產(chǎn)奶茶賣到海外。

不僅如此，他們還在不到 3 個(gè)月的時(shí)間里連續(xù)融資兩輪，總金額高達(dá) 3.2 億元人民幣。

既受粉絲歡迎，又得資本青睞，這個(gè)奶茶品牌究竟有何魅力？

最近，運(yùn)營(yíng)研究社與霸王茶姬聯(lián)合創(chuàng)始人尚向民聊了聊，嘗試復(fù)盤(pán)這個(gè)正在崛起的國(guó)風(fēng)奶茶品牌是如何一步一步成為奶茶圈“新頂流”的。

逆勢(shì)開(kāi)店 1000 家，多店月銷超百萬(wàn)

也許你所在的城市還沒(méi)有霸王茶姬門(mén)店，也許你第一次聽(tīng)說(shuō)這個(gè)品牌，但你不得不承認(rèn)這個(gè)悄然走紅的奶茶品牌正在被年輕人追捧。

（大量年輕人在線下嘗新；圖源：霸王茶姬）

霸王茶姬主打“茶+奶”的原葉鮮奶茶產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)國(guó)風(fēng)新茶飲，單杯定價(jià)在 16-24 元之間。他們從云南出發(fā)，慢慢進(jìn)入全國(guó) 17 個(gè)省市，開(kāi)店 1000+ 家，多家門(mén)店月流水超 100 萬(wàn)元，他們最受歡迎的單品「伯牙絕弦」更是受到粉絲鐘愛(ài)，年銷量超 1000 萬(wàn)杯。

不僅銷量高，在各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，霸王茶姬也是妥妥的流量密碼。 在小紅書(shū)，霸王茶姬相關(guān)筆記超 2 萬(wàn)篇，話題瀏覽量超 2250 萬(wàn)。周年慶活動(dòng)時(shí)，更是全網(wǎng)曝光超 8 億，單日就能吸引過(guò)百萬(wàn)粉絲到店打卡。

但你可能難以想象，在兩年前霸王茶姬還只是一個(gè)云南的地方性品牌。從聚焦云南到全國(guó)遍地開(kāi)店，他們只用了極短的時(shí)間，且目前仍處于高速增長(zhǎng)勢(shì)態(tài)，僅 2022 年 12 月霸王茶姬就宣布新開(kāi)店 205 家，并正式成為“新茶飲千店俱樂(lè)部”一員（奈雪的茶門(mén)店在 1000 家左右，喜茶門(mén)店 897 家）。

根據(jù)其官網(wǎng)公開(kāi)資料，霸王茶姬成立于 2017 年，源于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)一個(gè)十分偉大的夢(mèng)想：“讓 80 億人喝到中國(guó)茶”。

彼時(shí)，在廣東誕生的「喜茶」在上海人民廣場(chǎng)開(kāi)出了上海第一家門(mén)店，象征著地方性新茶飲正式打響進(jìn)攻全國(guó)市場(chǎng)的第一槍。

某種程度上，喜茶的擴(kuò)張加速了霸王茶姬的誕生。

“讓我們感覺(jué)到時(shí)間的緊迫性，同時(shí)也意識(shí)到新茶飲不再受地域局限，如果再不創(chuàng)立霸王茶姬，整個(gè)新茶飲的成長(zhǎng)窗口期可能就沒(méi)了。”霸王茶姬創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)向運(yùn)營(yíng)研究社解釋。

成立的前兩年，霸王茶姬主要扎根在云南，從 0 到 1 做產(chǎn)品和單店模型，2019 年進(jìn)入廣西和貴陽(yáng)，輻射西南市場(chǎng)。2021 年開(kāi)始全國(guó)擴(kuò)張，走出西南，進(jìn)入華中、華南和華東。

同時(shí)他們還在新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)等海外市場(chǎng)嘗試開(kāi)店，也意外受追捧。不僅順利開(kāi)店超過(guò) 65 家，部分門(mén)店日流水也突破到 3.8 萬(wàn)元人民幣。

霸王茶姬，憑什么奪走國(guó)風(fēng)奶茶 C位？

霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰曾分析過(guò)他們的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力：

第一是“產(chǎn)品力”，堅(jiān)守原葉鮮奶茶這一產(chǎn)品定位，并通過(guò)研發(fā)創(chuàng)新做精做深，不斷鞏固品類護(hù)城河，強(qiáng)化消費(fèi)者心智；

第二是“數(shù)字力”，持續(xù)推動(dòng)門(mén)店數(shù)字化改造以及供應(yīng)鏈數(shù)字化建設(shè)，通過(guò)數(shù)字化手段降本增效，提升門(mén)店經(jīng)營(yíng)能力和供應(yīng)鏈效率；

第三是“品牌力”，圍繞“以茶會(huì)友”、“國(guó)風(fēng)國(guó)際化”，持續(xù)深耕品牌建設(shè)和升級(jí)，在國(guó)內(nèi)外不斷打造霸王茶姬的品牌力，為走向全球更多地區(qū)提供強(qiáng)有力的品牌勢(shì)能。

事實(shí)上，復(fù)盤(pán)霸王茶姬的成功，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，也確實(shí)與清晰的「品牌定位」和精準(zhǔn)的「大單品策略」息息相關(guān)。

1）產(chǎn)品“上新”邏輯清晰：主打原葉鮮奶茶，靠大單品突圍

打開(kāi)霸王茶姬的小程序菜單，第一反應(yīng)是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，哪些奶茶是主打一目了然，門(mén)店銷量前三依次排列，消費(fèi)者很容易就能找到賣得好的產(chǎn)品，幾乎不會(huì)讓用戶陷入選擇困難。

（霸王茶姬點(diǎn)單界面）

這主要?dú)w功于其「大單品」策略，即“做好大單品，成為基本款”。 具體而言，他們以“咖啡+牛奶”為底層邏輯，推出“原茶+鮮奶”的產(chǎn)品定位，打造出一些受用戶歡迎的大單品，并不斷升級(jí)、優(yōu)化，吸引用戶反復(fù)回購(gòu)。

目前，霸王茶姬最受歡迎的產(chǎn)品是「伯牙絕弦」，是一款原葉鮮奶茶產(chǎn)品，從 2017 年賣出第一杯，到 2022 年這款產(chǎn)品的年均銷量已突破 1000 萬(wàn)杯，單品銷售占比在 30% 以上。

（圖源：霸王茶姬）

這個(gè)策略的優(yōu)勢(shì)很明顯：

第一，為產(chǎn)品和供應(yīng)鏈做減法 ，提高產(chǎn)品銷售和供應(yīng)鏈倉(cāng)儲(chǔ)及運(yùn)輸?shù)?SKU 集中度，降低原材料腐敗變質(zhì)的損耗；作為有加盟模式的連鎖品牌，SKU 集中度高也能更好地實(shí)現(xiàn)全球門(mén)店的品控。

第二，拉高產(chǎn)品聲量 ，塑造用戶熟悉的經(jīng)典產(chǎn)品有利于粉絲二次傳播。

與其它新茶飲積極上新不同，霸王茶姬新品上線速度極度克制，有時(shí)候一年也只有幾款新品出現(xiàn)。

原因也是在于他們不希望一直通過(guò)上新來(lái)刺激“嘗鮮”消費(fèi)，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)希望霸王茶姬未來(lái)會(huì)更像星巴克這類世界級(jí)連鎖品牌一樣，靠極致的供應(yīng)鏈和經(jīng)典的大單品取勝。

2）找準(zhǔn)文化內(nèi)核，講好中國(guó)茶的故事

在一眾新茶飲將品牌塑造的高大上，將門(mén)店裝修成 ins 風(fēng)、工業(yè)風(fēng)時(shí)，霸王茶姬幾乎另辟了一條蹊徑：定位中國(guó)風(fēng)茶飲，準(zhǔn)備將中國(guó)茶賣到全世界。與喜茶、奈雪的茶等現(xiàn)代文化茶飲品牌形成天然的辨識(shí)度和差異化。

為了讓消費(fèi)者感知到霸王茶姬對(duì)原葉茶的使用和重視，他們通常會(huì)從五覺(jué)（視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)）感知中引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的真材實(shí)料。

比如，進(jìn)店聞到茶葉香，看到器具中的茶葉碎，喝一口嘗到茶香，店鋪角落放置烘焙器具渲染茶味......

店員有時(shí)間還會(huì)為消費(fèi)者講解茶飲產(chǎn)品的原材料產(chǎn)地、做法、研發(fā)思路等。

“這些行為主要還是為了傳遞給消費(fèi)者一些中國(guó)茶飲文化相關(guān)的知識(shí)，告訴消費(fèi)者喝茶也可以很健康，改變一些刻板印象。”霸王姬姬聯(lián)合創(chuàng)始人尚向民向運(yùn)營(yíng)研究社解釋。

霸王茶姬中國(guó)風(fēng)的設(shè)計(jì)還貫穿在品牌 logo、產(chǎn)品杯身、門(mén)店，甚至包括服飾和周邊等多方面。

他們創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對(duì)運(yùn)營(yíng)研究社刨析了為什么要定位國(guó)風(fēng)茶飲：

第一、茶葉是中國(guó)文化的載體，有上千年歷史的東西，具有持續(xù)性；

第二，從商業(yè)理性的角度來(lái)講，認(rèn)為任何一個(gè)國(guó)家在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇以后一定是文化復(fù)興。從長(zhǎng)期來(lái)看，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇以后，文化產(chǎn)業(yè)一定有機(jī)會(huì)；

第三，國(guó)風(fēng)奶茶賽道的對(duì)手不多，云南也就霸王茶姬一家，這是一個(gè)非常好的差異化競(jìng)爭(zhēng)；

第四，霸王茶姬的目標(biāo)是全球市場(chǎng)，帶有東方屬性的文化特色將起到十分重要的幫助。

公私域「運(yùn)營(yíng)」兩手抓，找準(zhǔn)用戶興奮點(diǎn)

新茶飲一般是指以年輕消費(fèi)者為主要客群的茶飲品牌，他們不僅用新產(chǎn)品、新技術(shù)博得用戶青睞，在營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)的打法上創(chuàng)新更是更層出不窮。

1）公域門(mén)店：線下活動(dòng)破圈讓流量、流水破記錄

霸王茶姬的用戶以 18-30 歲的年輕人為主，《Z世代人群消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，年輕群體消費(fèi)能力強(qiáng)，相較上一代人更注重品牌價(jià)值。

他們更青睞有趣的營(yíng)銷活動(dòng)而不是只在乎優(yōu)惠，同時(shí)更喜歡在消費(fèi)過(guò)程中進(jìn)行主動(dòng)分享與傳播。

基于這些特點(diǎn)，霸王茶姬做了很多有意思的推廣活動(dòng)。

在特定節(jié)假日或新店開(kāi)張時(shí)，他們推出了「盲盒杯撕杯活動(dòng)」，即在奶茶杯中加入盲盒概念。他們?cè)趥鹘y(tǒng)奶茶杯的下方留出大概三分之一的區(qū)域，放置活動(dòng)的獎(jiǎng)品。獎(jiǎng)品內(nèi)容隨機(jī)，包括折扣券、掛飾和化妝品套裝等，部分稀有獎(jiǎng)品價(jià)值更是接近千元人民幣，如 Gucci 絲巾。

（粉絲在小紅書(shū)上的自發(fā)分享）

把盲盒與奶茶聯(lián)系起來(lái)，就是看準(zhǔn)了年輕消費(fèi)者對(duì)“潮玩盲盒”的喜愛(ài)，借助年輕人希望“開(kāi)好運(yùn)”的幸運(yùn)心理，給予消費(fèi)者一定刺激，增加消費(fèi)過(guò)程中的參與感和驚喜感。

既能吸引用戶嘗新和復(fù)購(gòu)，還能再通過(guò)消費(fèi)者的主動(dòng)傳播產(chǎn)生裂變。

事實(shí)上，這樣的盲盒活動(dòng)在霸王茶姬內(nèi)部也十分被重視，往往能直接拉動(dòng)店鋪的流量和業(yè)績(jī)。 一般只有在特定的時(shí)機(jī) （如周年慶、新店開(kāi)張）才被允許使用，其他時(shí)候幾乎不會(huì)推行。他們認(rèn)為這類能直接拉動(dòng)銷量的活動(dòng)需要克制和足夠具有稀缺性。如果消費(fèi)者日常都能參與，將漸漸失去新鮮感，失去帶動(dòng)銷量的能力。

在出海馬來(lái)西亞時(shí)，他們還把盲盒中的禮物換成受當(dāng)?shù)厝讼矚g的特色產(chǎn)品，從而博得一眾好感。在雙十一實(shí)現(xiàn)門(mén)店日均銷售額 2.5 萬(wàn)元人民幣，單店最高銷售額突破 3.8 萬(wàn)元。

2）私域會(huì)員：千人千面的推送促活千萬(wàn)用戶

截至 2022 年 12 月初，霸王茶姬私域會(huì)員已超過(guò)千萬(wàn)人，怎么去服務(wù)好上千萬(wàn)的會(huì)員是件重要的事。

他們很強(qiáng)調(diào)以門(mén)店為單位做社群運(yùn)營(yíng)，幾乎不做太大的社群，每個(gè)群人數(shù)盡量維持在 300 人以下。

同時(shí)每個(gè)門(mén)店的社群配備至少兩位工作人員：門(mén)店店長(zhǎng)+來(lái)自總部的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)專員。

社群內(nèi)的內(nèi)容基本以周為周期進(jìn)行精細(xì)地內(nèi)容規(guī)劃：

如周一送優(yōu)惠券；周二科普國(guó)風(fēng)知識(shí)、茶文化；周三開(kāi)展會(huì)員日；周四拼單活動(dòng)；周五推趣味性游戲......

另外除了活動(dòng)推廣，霸王茶姬還會(huì)重視社群的公共屬性，致力于把門(mén)店社群打造為用戶上班摸魚(yú)的好去處， 常常會(huì) cue 熱門(mén)話題讓群成員積極討論，如分享熱門(mén)游戲（合成大西瓜），天氣變化提醒添衣等。

（通過(guò)一些小游戲促進(jìn)社群活躍度）

對(duì)于社群的定位，霸王茶姬創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)向運(yùn)營(yíng)研究社解釋：“社群不只是一個(gè)發(fā)廣告的地方，要想用戶粘性高就需要為他們營(yíng)銷一個(gè)有趣的氛圍感，強(qiáng)調(diào)「摸魚(yú)」屬性是一個(gè)很好的選擇。”

在粉絲推送上，霸王茶姬則引入數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)字化工具，著重實(shí)現(xiàn)「千人千面」。 即在產(chǎn)品上新時(shí)不一股腦地推給所有粉絲，而是通過(guò)前期的信息記錄，用 AI 標(biāo)記會(huì)員的喜好，根據(jù)喜好“千人千面”地推送。

“我們的產(chǎn)品根據(jù)茶底不同有不同的系列，如果盲目地給喜歡綠茶口感的消費(fèi)者推送普洱茶底的飲品，效果就會(huì)吃力不討好。”聯(lián)合創(chuàng)始人尚向民直言。

結(jié)語(yǔ)

同為主打國(guó)風(fēng)的新茶飲，霸王茶姬經(jīng)常被拿來(lái)與茶顏悅色作比較，甚至也有一些聲音認(rèn)為存在抄襲的可能。

面對(duì)這樣的質(zhì)疑，霸王茶姬創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在與運(yùn)營(yíng)研究社交流時(shí)剛好進(jìn)行了回應(yīng)。

他們認(rèn)為兩家品牌是國(guó)風(fēng)茶飲賽道的佼佼者，被比較在所難免，但霸王茶姬追求和而不同，他們的目標(biāo)是將“國(guó)風(fēng)”做輕，如何不讓年輕人感到沉重感、厚重感，如何讓國(guó)外的消費(fèi)者能看出這是中國(guó)的文化，但不會(huì)產(chǎn)生文化抵觸，最終目的是出海全球市場(chǎng)，將中國(guó)茶帶到世界。

而縱觀整個(gè)新茶飲賽道，火了這些年，各家品牌在產(chǎn)品和營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)上也非常“內(nèi)卷”。霸王茶姬之所以能脫穎而出，逆勢(shì)增長(zhǎng)，除了新產(chǎn)品、新技術(shù)讓人眼前一亮，同樣也歸功于，在品牌擴(kuò)張階段，在公私域聯(lián)動(dòng)打法上抓住了運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)——以公域門(mén)店獲客為主，私域社群運(yùn)營(yíng)為輔。

霸王茶姬就十分擅長(zhǎng)通過(guò)層出不窮的線下活動(dòng)，在公域?qū)崿F(xiàn)粉絲量激增。但當(dāng)粉絲從公域轉(zhuǎn)化到私域后，是否能持續(xù)讓粉絲保持活力和高復(fù)購(gòu)率，也是霸王茶姬下一步想要提升和突破的。