隨著金融體驗場景逐漸從線下向線上遷移，手機銀行 App、微信銀行等線上電子渠道迅速成為金融服務(wù)的主要載體，加上用戶對線上服務(wù)及體驗要求也越來越高。因此，科學(xué)地建設(shè)用戶體驗體系，持續(xù)優(yōu)化迭代用戶體驗，才能更有利于促使用戶持續(xù)地使用和留存。

通過對銀行業(yè)電子渠道整體用戶體驗管理情況進行研究，發(fā)現(xiàn)普遍存在以下四大問題：

• 用戶體驗難量化，沒辦法快速、客觀的描述當(dāng)前產(chǎn)品的用戶體驗現(xiàn)狀

• 客訴反饋難定位，客戶投訴反饋無法快速直接定位問題

• 產(chǎn)品迭代靠感覺，產(chǎn)品的迭代方向更多的是參考同行和感覺

• 業(yè)務(wù)價值難定義，用戶體驗工作內(nèi)容難劃分，各渠道業(yè)務(wù)價值難體現(xiàn)

不得不說，提升用戶體驗是整個金融服務(wù)行業(yè)永恒的話題。從宏觀視角看，銀行各監(jiān)管組織一直強調(diào)提升用戶體驗的重要性。銀監(jiān)會不斷強調(diào)銀行業(yè)是服務(wù)行業(yè)，要加強銀行金融服務(wù)創(chuàng)新，提升用戶體驗。從微觀視角看，各大銀行都在用自身的方式強調(diào)對用戶體驗的重視和關(guān)注。

針對以上用戶體驗方面存在的問題，銀行需要搭建一套完善的用戶體驗管理體系以應(yīng)對。這套用戶體驗管理體系包括用戶體驗量化體系、產(chǎn)品基礎(chǔ)優(yōu)化、業(yè)務(wù)流體驗迭代、用戶體驗專業(yè)團隊組織機制四大方面的建設(shè)。

1、用戶體驗量化體系建設(shè)

量化用戶體驗管理包括兩大內(nèi)容：第一是設(shè)計用戶體驗評估體系相關(guān)方案，第二是落地相關(guān)方案的具體路徑。

用戶體驗評估體系方案設(shè)計主要涉及：構(gòu)建用戶體驗指標體系、構(gòu)建用戶體驗北極星指標、建立完善的用戶體驗預(yù)警機制，實現(xiàn)用戶體驗的量化及反饋閉環(huán)。

（1）構(gòu)建用戶體驗指標體系

下面將介紹兩個業(yè)界比較典型的用戶體驗量化模型：PTECH 模型和 HEART 模型。

PTECH 模型是一個定量分析加定性分析結(jié)合的度量模型，發(fā)布于 2019 年 SEE CONF 螞蟻金服體驗科技大會。該模型提供以用戶為中心的產(chǎn)品性能分析和用戶行為分析閉環(huán)下的體驗洞察，讓用戶體驗可度量、可優(yōu)化、可監(jiān)控。

HEART 模型是谷歌資深用戶體驗研究員 Kerry Rodden 基于“ PULSE ”評估體系，并在大量實踐中總結(jié)出來的。模型從“Happiness（愉悅度）、Engagement（參與度）、Adoption（接受度）、Retention（留存度）、Task Success（任務(wù)完成度）”這五個維度來度量一個產(chǎn)品是否有好的用戶體驗，適用于完整產(chǎn)品或產(chǎn)品中的某個功能。

兩個用戶體驗?zāi)Ｐ蛯τ谥攸c關(guān)注的維度有些許差異。兩大模型強調(diào)的側(cè)重點不同，銀行可以結(jié)合自身用戶體驗發(fā)展階段和關(guān)注重點做相應(yīng)的選擇。

（2）構(gòu)建用戶體系北極星指標：用戶體驗指數(shù)

由面到體，通過用戶指標體系打分機制，構(gòu)建用戶體驗指數(shù)。推動用戶體驗指數(shù)加入到產(chǎn)品商業(yè)化發(fā)布流程，總結(jié)用戶體驗改進的實踐方法。

目前可落地的用戶體驗北極星構(gòu)建方法包括三種，具體為：

• 專家評估法：通過專家經(jīng)驗給到各指標權(quán)重和分箱得分規(guī)則

• 數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)法：通過分析歷史數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，適用于無業(yè)務(wù)專家，有較長的歷史數(shù)據(jù)積累

• 評分建模法：通過調(diào)研一批用戶，讓其對我們的產(chǎn)品體驗打分建立體驗分計算模型

（3）建立完善的用戶體驗預(yù)警機制

對用戶體驗相關(guān)的核心指標進行預(yù)警，及時掌握業(yè)務(wù)異常動向，便于發(fā)現(xiàn)并定位問題。主要的指標異常場景通常發(fā)生在產(chǎn)品改版上線后，故在改版上線后的指標監(jiān)測需要特殊關(guān)注。

以上主要是針對用戶體驗評估標準的確定及體系建設(shè)方案的介紹，落地上述方案需要行方做好數(shù)據(jù)流基礎(chǔ)建設(shè)，其中主要圍繞實現(xiàn)路徑：全渠道數(shù)據(jù)采集和多端數(shù)據(jù)打通實現(xiàn)用戶關(guān)聯(lián)。

（4）全渠道數(shù)據(jù)采集

神策分析提供一套通用性極強的數(shù)據(jù)接入方式，可適配銀行行業(yè)各類電子渠道：手機銀行 App、 對公網(wǎng)銀、微信銀行、小程序和 VTM 等產(chǎn)品，無需額外定制開發(fā)，可以快速實施上線。

（5）多端數(shù)據(jù)打通，實現(xiàn)用戶關(guān)聯(lián)

銀行在不同端的環(huán)境下完成用戶打通是一個較難的命題。神策擁有用戶行為打通的多種用戶關(guān)聯(lián)方案，真正實現(xiàn)全渠道追蹤和用戶場景分析。

接下來將以 PTECH 模型作為用戶體驗體系搭建的例子，對指標體系進行量化后，需要兩大閉環(huán)落地的建設(shè)路徑：產(chǎn)品基礎(chǔ)優(yōu)化建設(shè)對應(yīng) PTECH 模型里的 Performance-性能體驗；業(yè)務(wù)流體驗迭代建設(shè)則是對應(yīng) PTECH 模型里的 Task Success-任務(wù)體驗、Engagement-參與度、Clarity-清晰度。

2、產(chǎn)品基礎(chǔ)優(yōu)化建設(shè)

產(chǎn)品基礎(chǔ)優(yōu)化建設(shè)圍繞產(chǎn)品穩(wěn)定性展開，主要包括兩大方面的能力建設(shè)：基礎(chǔ)可用性監(jiān)控與故障排查和診斷。針對客訴、調(diào)研反饋能實時定位問題，針對性提升產(chǎn)品的穩(wěn)定性。

（1）產(chǎn)品基礎(chǔ)可用性監(jiān)控

針對常見產(chǎn)品性能問題，神策提供完整的數(shù)據(jù)洞察方案，實現(xiàn)較短時間內(nèi)發(fā)現(xiàn)并定位潛在問題，給出優(yōu)化方向。可用性監(jiān)測主要分為錯誤類、性能類及業(yè)務(wù)類三種，具體如下圖。

（2）運營故障排查和診斷

客訴反饋的相關(guān)問題，在無工具情況下工作人員通常無從下手，無法準確還原客戶反饋問題場景，也無法確認客戶反饋的問題的普遍性及嚴重程度。神策分析可以通過行為序列分析，快速高效助力問題故障排查和診斷。

3、業(yè)務(wù)流體驗迭代建設(shè)

首先，業(yè)務(wù)要做持續(xù)的優(yōu)化迭代，需要對自身流量來源進行分析掌握，了解業(yè)務(wù)流量量級及主要核心入口，主要圍繞流量健康度分析優(yōu)化建設(shè)；其次，基于用戶旅程體驗了解流程轉(zhuǎn)化中的阻塞點，多維度細分及下鉆分析，主要圍繞業(yè)務(wù)辦理時長分析、各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率分析、操作費力度分析，定位業(yè)務(wù)流程中的問題并做相應(yīng)的迭代改進評估。另外，為了更快的提升產(chǎn)品迭代速度，通過數(shù)據(jù)更快找到更好的優(yōu)化方案，A/B Testing 多方案分流實驗提供有效的實現(xiàn)路徑，更好的實現(xiàn)對業(yè)務(wù)流用戶體驗的觀測和優(yōu)化閉環(huán)。

（1）流量健康度分析

做流量聚合分發(fā)，了解用戶在各個業(yè)務(wù)模塊中的活躍現(xiàn)況，主要圍繞流量聚合效果和流量分發(fā)能力。

（2）業(yè)務(wù)辦理時長指標分析：評估業(yè)務(wù)辦理耗時是否合理

業(yè)務(wù)辦理時長指標分為全流程耗時及關(guān)鍵環(huán)節(jié)耗時，通過具體查看相關(guān)指標耗時情況，評估業(yè)務(wù)辦理流程是否合理，及時定位耗時較長節(jié)點，進一步診斷分析。

（3）轉(zhuǎn)化率指標分析：尋找阻塞點及阻塞場景

結(jié)合業(yè)務(wù)經(jīng)驗和場景特征，判斷各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化是否正常，哪個環(huán)節(jié)存在明顯的阻塞和提升空間。針對轉(zhuǎn)化率偏低的環(huán)節(jié)，根據(jù)各個細分維度分組，查看轉(zhuǎn)化率在各組之間是否存在明顯的差異。

（4）操作費力度指標分析：定位業(yè)務(wù)流程中復(fù)雜度高的節(jié)點

分析客戶從業(yè)務(wù)辦理起始頁到結(jié)束全流程的操作步數(shù)、各節(jié)點人均操作次數(shù)，評估節(jié)點是否被重復(fù)操作、回退操作，以及定位客戶重復(fù)做了哪些行為，哪些節(jié)點被重復(fù)操作的次數(shù)較多。

（5）A/B Testing 多方案分流實驗

A/B Testing 支持產(chǎn)品 UI、文案內(nèi)容、頁面布局、顏色樣式等多類產(chǎn)品方法的用戶流量分組測試，支持實時查看效果，全階段用戶轉(zhuǎn)化評估，實現(xiàn)多維深度評估 A/B 用戶后續(xù)轉(zhuǎn)化效果追蹤，能有效減少線上全用戶的事故并提升產(chǎn)品迭代效率。

4、用戶體驗專業(yè)團隊建設(shè)

全行客戶體驗團隊需要負責(zé)建立全行的客戶旅程體驗全景地圖，完成全行的用戶體驗職能完善和工作邊界設(shè)計。圍繞如何在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)服務(wù)流程、渠道建設(shè)、產(chǎn)品功能建設(shè)和優(yōu)化工作中，建立和完善與全行各個業(yè)務(wù)條線、渠道部門和科技部門的協(xié)調(diào)推動機制，建立協(xié)同工作流。

除協(xié)力推進體系基礎(chǔ)建設(shè)外，用戶體驗組織還可以建立工作機制，貼合業(yè)務(wù)并主動為其他業(yè)務(wù)部門提供以業(yè)務(wù)價值提升為目標的服務(wù)。

某全國性股份制銀行在零售業(yè)務(wù)的發(fā)展過程中，逐步感知到現(xiàn)有行內(nèi)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)限制了各渠道用戶體驗提升的發(fā)展，具體表現(xiàn)為大部分業(yè)務(wù)都未進行有效的用戶行為數(shù)據(jù)采集且數(shù)據(jù)質(zhì)量較差，各渠道無法實現(xiàn)關(guān)聯(lián)打通，無可量化用戶體驗的相關(guān)指標，以至于業(yè)務(wù)使用方無法從統(tǒng)一的客戶視角進行全旅程視圖洞察，版本迭代方向更多靠經(jīng)驗，也未有相關(guān)數(shù)據(jù)支持，無法圍繞用戶體驗提升實現(xiàn)產(chǎn)品迭代。

基于此現(xiàn)狀與問題，神策與客戶圍繞以下內(nèi)容進行合作：

1、搭建用戶體驗體系，建立用戶體驗北極星看板

在數(shù)據(jù)層實現(xiàn)打通統(tǒng)一后，接著我們結(jié)合行方數(shù)據(jù)平臺上原有的行為數(shù)據(jù)及新接入的數(shù)據(jù)源，通過與各業(yè)務(wù)部門的需求訪談以及對原有數(shù)據(jù)的梳理，最終重新制定了指標體系，并在神策用戶體驗管理平臺內(nèi)落地實現(xiàn)指標的可視化管理，在此過程中還建立了數(shù)據(jù)大屏、數(shù)據(jù)監(jiān)控預(yù)警后臺，為業(yè)務(wù)提供有效的數(shù)據(jù)支持及監(jiān)控。

2、產(chǎn)品基礎(chǔ)優(yōu)化 & 業(yè)務(wù)流程優(yōu)化迭代建設(shè)

通過崩潰、異常等數(shù)據(jù)采集及數(shù)據(jù)分析量化，及時有效的發(fā)現(xiàn)版本穩(wěn)定性的異常情況，有效監(jiān)控手機銀行的穩(wěn)定性。優(yōu)化兼容性較差的版本，通過數(shù)據(jù)監(jiān)控和版本走查機制的結(jié)合，產(chǎn)品崩潰率降低了 20%，3 個月內(nèi) Android 崩潰率下降了 12%，iOS 崩潰率下降了 50%。

3、完善用戶體驗團隊規(guī)范，建立工作流

神策幫助該行建立多種規(guī)范：用戶體驗需求規(guī)范、技術(shù)埋點采集規(guī)范、數(shù)據(jù)校驗規(guī)范、上線驗收規(guī)范、用戶體驗問題排查規(guī)范。多規(guī)范流程下，行內(nèi)的用戶體驗體系不斷完善，讓其部門與其他協(xié)作部門圍繞用戶體驗提升工作有序開展，用戶體驗建設(shè)在各渠道的部門工作的作用和價值也不斷得到提升。

通過該項目對行方原本無法量化的用戶體驗的痛點進行解決，從 0 到 1 依托用戶體驗體系建設(shè)、產(chǎn)品基礎(chǔ)優(yōu)化建設(shè)等多方案，實現(xiàn)行內(nèi)用戶旅程數(shù)據(jù)的可用性改造，最終在行內(nèi)落地沉淀了一套用戶體驗指標體系、上線了一套指標管理、落地了分析優(yōu)化迭代機制，為后續(xù)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)側(cè)深度應(yīng)用打下扎實基礎(chǔ)。

• 擁有基于行為數(shù)據(jù)的精準量化和用戶體驗分析洞察能力
• 系統(tǒng)級可監(jiān)控、可定位、可改進、可反饋的能力
• 有成熟的經(jīng)驗案例和專業(yè)服務(wù)團隊