To B 營銷：技術只是工具，客戶更在意效果

牛透社

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2022-12-20 10:59

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客戶不在意是不是智能營銷，客戶在意的是該營銷方式能否幫他掙更多錢。

文 | 崔牛會 整理 | 周效敬

編輯 | 燕子 排版編輯 | 小雙

這些年，營銷領域不斷變革，從「產品驅動營銷」到「廣告驅動營銷」，再到當下的「數據+技術驅動營銷」，技術在營銷中扮演著越來越重要的角色，人工智能與營銷的結合堪稱技術在營銷領域最前沿的應用。

數據與技術為何會走到營銷的中心？市場部與機器，誰更懂營銷？如何看營銷的智能化進程？智能營銷真正為企業增長加分幾何？

崔牛會與百煉智能創始人兼總裁姚從磊博士從整個行業層面探討了 B2B 營銷的智能化進程和智能營銷的商業化進程，姚從磊博士為大家分享了多年來他對營銷技術發展趨勢的觀察和判斷。

以下是崔牛會與姚從磊博士對話的主要內容，供大家學習參考。

看本質：

寫代碼與做管理都是為了解決問題

崔牛會：姚博有著一般人難以企及的資歷，從北大天網實驗室到惠普中國研究院，從騰訊頂級技術專家到豌豆莢，再到 Kika 及百煉智能創業，不同的階段角色也在轉換，不同的角色給自己的感受有何不同？

姚從磊：這是一個很有趣的話題，我從讀書到現在確實服務過很多公司，也扮演了不同的角色。但是我對自己最基礎的定位還是工程師，大學的專業與計算機科學相關，我個人最喜歡做的事情是寫代碼，十幾年來持續不斷寫了很多代碼。

北大天網是一個比較獨特的實驗室。導師認為，專業博士最重要的事情是做真正創新性的工作，所以在我畢業之前，寫了一個系統放在互聯網上，最好的時候一天的獨立 IP 訪問量大概有 1000 多，當時我還是很開心的，用專業的代碼能力去滿足用戶的需求，這也是創造社會價值和創造個人價值的一個重要手段。

這些年，我的整個職業經歷從技術工程師的角色完成了一個蛻變，現在需要思考商業模式變現、用戶價值、社會價值等更高層面的事情。2018 年，我跟兩個合伙人一起創辦了百煉智能，在純技術之外有了更多關于商業和社會的一些思考，期望自己和團隊的能力能夠進一步發揮，創造更多的價值。看著我們做的產品被用戶使用，被用戶和客戶贊揚鼓勵，就很有成就感。

崔牛會：寫代碼和做管理二者不同的挑戰是什么？

寫代碼的第一步是定義問題，需要把代碼要解決的問題定義清楚，它的輸入和輸出是什么；第二步是做相關技術方案的設計；第三步才是把這些設計轉換成工作代碼。

寫代碼與管理本質上有一些相同點：第一，管理在本質上也需要去解決問題，首先要發現問題、定義問題，把一個問題刻畫得很清楚。然后，把這個問題的解決和對應的人能夠匹配上。定義完問題之后，也需要去做設計，聚集相關同事的能力和智力，確定一個相對最優的解決方案，這個過程其實就是設計的過程，它與我們把設計方案變成代碼的過程類似，只是人的因素更多。

To B 營銷：產品之外人的因素更多

崔牛會：您如何看 to B 營銷與 to C 營銷，二者的主要區別是什么？To B 和 to C 對 Martech 服務商有什么不一樣的要求？

姚從磊：我最強烈的感受是，to C 的決策者和使用者是同一個人，而在 to B 領域，決策者可能是一群人，而且 to B 領域的決策者和使用者往往不是同一群人。

To B 有一個比較長的決策鏈條，需要對整個決策鏈上的相關人做背景研究，還需要能夠及時把握一些機會，去促成整個決策鏈條的這些人對我們的產品或者方案的認可，這是一個很大的不同。除此之外，B 端的行業知識是一個很高的門檻，我去跟一個客戶交流，客戶愿意聽我講，一個很重要的原因或一個前提是他認為我是懂行的，所以需要非常懂行才能把 to B 的產品做好。To B 端還會涉及跟客戶企業已有的業務流程、業務系統的整合，而這些事情對于 to C 是不存在的。

To B 的營銷其實需要更多關注人的因素，需要對企業的背景比如經營狀況，包括整個決策鏈條上這些人去做很多觸達、分析和研究。To B 的企業對營銷線索的質量或有效性會有比較高的要求，廠商要能夠幫客戶把他的目標客戶畫像做得非常精準。同時基于目標客戶畫像，對海量的線索進行一個過濾評分，客戶讓他的銷售團隊去重點攻克。

營銷變遷：從「人找貨」到「貨找人」

崔牛會：從「產品驅動營銷」到「廣告驅動營銷」，再到「數據+技術驅動營銷」，在營銷的不同發展階段，為何會出現不同的驅動力？數據與技術為何會走到營銷的中心？

姚從磊：首先，什么是營銷？其實營銷做的事情就是把人和貨做匹配。

在產品驅動營銷階段，貨物的供給不足，需求卻很旺盛，所以更多是人找貨，而不是貨找人。只要我有好的產品或性價比足夠高，就會有客戶源源不斷地找過來。后來為什么變成了廣告驅動營銷，這個時候其實它就反過來變成貨找人了，整個生產非常豐富，消費者擁有更多的選擇，這個時候其實就是貨找人，怎么把我的產品在潛在用戶或者客戶面前做一些展現，影響他的心智。

現在我們在提數據和技術營銷，為什么提這個事情？其實無論是人找貨或者貨找人，都存在一個信息不對稱的問題。數據加上這個技術，可以很好解決信息不對稱的問題，因此數據營銷更多的其實是解決人貨的高效匹配問題。而這個事情能夠成型的原因是在于，第一，我們的數據現在已經很豐富了，從 PC 互聯網時代到移動互聯網時代，現在無論是 B 端還是 C 端的數據規模，豐富程度都比過去有了幾萬倍甚至幾十萬倍的增長；第二，技術成熟了，技術的成熟使我們能夠做到人與貨更高效的匹配。

崔牛會：目前，人的創意/思想和技術在營銷中各扮演什么角色？人更懂營銷，還是機器更懂營銷？

姚從磊：打個比方，我們從一個地方去另外一個地方，可以開車去，人或者說人的創意，或者他的這種行業認知或者行業 Know-How，在剛才的場景里面扮演的就是司機，而技術或數據驅動扮演的是一輛汽車，本質上是人和車的關系。

崔牛會：從您的視角看，早期的智能營銷發展情況如何？

姚從磊：我們可以先回顧一下 AI 技術本身的發展史。

我印象特別深刻的一個畫面是我做研究生的時候，我們當時有門課叫高級人工智能，那門課的老師在講課的時候總是會唉聲嘆氣的，為什么唉聲嘆氣呢？他說我們講的這些東西看起來都很有用，一些訓練模型的算法都很有用，但是跑不動落不了地，并且也沒有足夠多的數據。2016 年前后就發生了很大的變化，我們可以把非常復雜的多層模型在手機端去訓練，去做預測。

在營銷領域，早期的應用主要偏圖像識別，比如我拍一個貨架就識別這個貨架到底有什么東西。后來這幾年圖像識別加上自然語言處理迅速發展，再整合一些支付技術，現在能解決的問題越來越多。

落地挑戰：

智能營銷早期困于行業知識和數據

崔牛會：您和團隊創立百煉智能時，當時國內 AI 在企業營銷中的應用情況如何，當時看到的機遇和挑戰分別是什么？

姚從磊：我們當時就把企業的部門分成兩類，第一類是花錢的部門，第二類是賺錢的部門。

我們當時選擇了賺錢的部門作為目標客戶，就是要幫企業的 Sales 和 Marketing 去賺錢。我們接觸了很多過去所積累的客戶資源，發現在當時沒有成熟的產品或者方案能解決這些客戶的問題。我們也做了很多市場研究，國內開始有一些跟我們想做類似事情的企業出現了，大家都比較初級階段。而在美國，像 ZoomInfo 等公司已經初具規模。

當時我們的挑戰其實更多是從客戶需求中產生出來的。我們發現客戶的需求主要是兩類：一類屬于銷售的管理和洞察，比如企業每年都會做第二年的預算，他要去考慮第二年的增長從哪來，大家市場情況是什么樣，主要競對現在是什么樣。第二類是銷售的執行，比如銷售執行過程怎么來提高效率，怎么做好模型，怎么更好地篩選線索等。

我們發現有兩個特別大的挑戰：第一個挑戰是行業知識，我怎么做到跟客戶一樣懂他的行業。后來我們做法是什么呢？先從少數幾個客戶開始服務，先做小的點，小的可控的點，做好客戶，信任建立起來之后，在規模上再擴大。其實就是積累行業知識，也積累在這個行業的信譽和聲量。

第二個挑戰是怎么收集數據、處理數據，然后把數據變成給客戶的產品和服務。我們發現，一個實際問題是線上的數據并不能夠滿足一切，比如工商信息里面很多企業的地址往往是不準確的。我們就去線下拍每個寫字樓的指示牌，將線上的合規的信息收集和線下的數據采集結合起來。我們也花了很多時間去組建我們的數據標注團隊，訓練自己的底層的模型，非常快速地把識別準確率從 90 分提到超過 99 分。

崔牛會：2018 年百煉成立的時候，基本上前面低處的桃子都被人家摘了，那么百煉智能的產品布局是如何確立的？

姚從磊：我們當時有個理念就是不管是 to C 產品還是 to B 產品，其實都是由客戶或用戶的需求驅動的。這也是我們為什么選擇從目標行業的頭部客戶開始服務。坦白講，頭部客戶的需求都是一些偏定制化的工作，因為初期我們沒有成熟產品，過程中確實做了很多臟活累活，但現在回頭來看，臟活累活是很有價值的，因為建立了跟客戶的長期信任。

整個產品化的過程，我們采用場景化的策略。我們現在有三個產品，潛客寶、知了標訊和店店通。潛客寶，顧名思義就是幫客戶去推薦潛在客戶，這款產品就是由我們的客戶需求驅動的；知了標訊，需求最早源于一個國內排名特別靠前的提供保險服務的客戶；店店通則是一款線下市場拓展神器。這三個產品都是由真實且具有代表性的頭部客戶需求催生出來的，它本身天然帶著很多行業屬性，也有比較高的客單價。

營銷本質：

技術只是工具，營銷還得看效果

崔牛會：人工智能的商業化之路起起伏伏，技術落地是商業化的關鍵，客戶方面如何看待 AI 在營銷中的應用，接受程度如何，受哪些因素影響？

姚從磊：每家客戶都有一套計算 ROI 的公式。有的客戶會去跟他傳統的營銷方式做對比，同樣成交一個客戶，成本到底有何不同。

對客戶而言，他不在意是不是智能營銷，客戶在意的是該營銷方式能否幫他掙更多錢。他其實還有很多因素要考量，比如在意我們是否成功服務過同行的客戶，效果如何，ROI 怎么樣，這個非常容易摸清楚。另外，客戶也會考慮服務商企業本身的品牌，比如百煉智能背后的資本方的品牌什么樣，資本方是否真的懂 to B 領域，也會考慮我們團隊的背景，比如團隊的自我學習能力等。

崔牛會：截至目前，百煉智能已完成多輪融資，在今年這樣的環境下依然獲得資本青睞，「秘訣」是什么？

姚從磊：其實沒有什么秘訣。非常感謝我們過去和現在所有的股東對我們的認可。

投資方對于 to B 營銷這個領域有很多自己的深刻見解，他們對我們的企業產品和業務的發展定位、發展戰略非常認同，能夠在企業發展戰略上跟我們看對眼。資本方也特別在意我們團隊過去的經歷，比如團隊整體的自我迭代能力；我們公司有自己的節奏，不盲目追求一年之內翻多少番，這個沒有意義，做營銷是長期的事情，我們的策略是一家一家地服務好客戶，讓產品的厚度和價值越來越強。

崔牛會：作為企業的營銷服務商，在當前的經濟環境下，百煉智能感受到的客戶或市場是一個什么樣的狀態？重大客戶在付費意愿或者付費能力上是否受到影響？

姚從磊：從經濟的大環境及投資環境看，2018 年和 2019 年對所有的企業來講都是一個好時候，對我們也是。

進入疫情之后，從最近幾年的營收、客單價、客戶續約的情況看，最近兩三年我們的增長速度還是比較快的。主要原因有兩點：第一，我們重點深耕的一些行業發展很快，行業本身在快速增長。比如能源電力，中國開始推進整個電力交易的市場化，這就促使市場有很強的需求。

第二，經歷了 2018 年和 2019 年的初階積累，2020 年之后我們產品價值的積累、行業認知的積累也越來越厚，整個產品化的能力越來越強。這兩年可能有的客戶整體營銷預算沒變甚至變少，但是我們發現他們在我們一家供應商身上投入的更多了，他們在預算吃緊的情況下，更愿意把錢花在刀刃上。今年雖然沒有結束，但是我們發現今年整體的增長速度比去年還要快。

未來營銷：

客戶需求正沿銷售鏈條改變

崔牛會：未來 3 年~5 年，AI 如何更好賦能營銷，幫助企業增長？智能營銷的想象空間有哪些？

姚從磊：首先從市場層面，回到百煉智能本身，我們這四年時間只是完成了深耕的五個行業大部分頭部客戶的覆蓋，以及一部分腰部客戶的覆蓋。我們接下來去覆蓋更多腰部的客戶，開拓新的行業，還會維持一個比較高的增長。

從產品角度看，我們發現一個很有趣的現象，客戶對產品的需求逐步從銷售管理洞察往對已有客戶的深挖以及對銷售團隊的賦能轉移，我們的客戶有更多更強的需求，沿著整個 to B 銷售鏈條往前走。

另一方面，最近我們也發現有一些新角色的客戶使用我們的產品。除了 Sales 和 Marketing 這些主要用戶，一些采購角色的客戶，甚至一些大型企業里偏風控的相關部門也在使用我們的產品，用戶角色在不斷擴展。

SaaS 生態觀：從保守到開放

崔牛會：網友提問：最近在烏鎮互聯網大會上，360 的創始人周鴻祎宣布 360 的 SaaS 戰略進一步升級，上線 SaaS 商店。當然除了 360，此前還有騰訊、阿里、字節等也都在發力生態平臺的打造，作為 ISV，你們怎么看這些 SaaS 生態平臺？

姚從磊：首先，一個現狀是我們已經在跟生態平臺談比較深入的合作。作為獨立的 ISV 來入駐，我們對這種事情是比較歡迎的。因為我們要擴展新的行業，要加速某個行業鏈路客戶的覆蓋，生態平臺的這些政策對我們是一個很好的助力。另外，我們沉淀的行業知識包括企業的總體畫像，對于這些平臺本身也是一個非常好的賦能。

崔牛會：To B 的生態也是開放的，除了你們的股東字節外，你們有沒有加入其他生態平臺？

姚從磊：我們現在的一個模式是跟業務上下游開展比較深度的合作，這種合作的轉化其實是非常高的。

崔牛會：很多 SaaS 平臺上的生態伙伴多是自己投資的企業，未來有沒有可能出現一種類似于 to C 領域的 to B 生態墻，形成壟斷局面？

姚從磊：從現階段看，我覺得可能性不大。

首先，這些大的平臺企業做這件事情的目的，其實是為其客戶提供更高的價值，也就是說能夠提升他的客單價。對我們而言，我們可能作為他跟他的客戶整體合同的一部分。而 to B 的行業屬性很強，我們這些年積累了很多行業知識，也是一個有產品厚度的企業。事實上我們也在跟一些大的平臺談進一步的合作。對平臺本身來講，他在意的是大家一起去服務好他的客戶，他能否有更好的營收，在此過程中我們也能夠有一些較好的收益。

崔牛會：你們對生態合作平臺有哪些要求，比如說理想的生態合作模式是什么？

姚從磊：我覺得理想的模式應該是 1 加 1 大于 2。 對我們而言，首先這個平臺能夠帶給我們開拓客戶的機會；其次，我們也期望通過與平臺方的合作，進一步覆蓋更多優質的企業客戶。而且我們更期望以標準化產品的方式去覆蓋，盡量避免定制化。

崔牛會：咱們在跟這些大的平臺合作過程中，有沒有什么擔心的地方？

姚從磊：坦白講，一開始那幾年我們會有些擔心，除合作之外，比如行業里邊的一些聚會，大家都會講一講自己的產品發展戰略、產品的邏輯、自己的一些特色等，自己心里會想這會不會泄密，別人聽完之后很快就復制一個。

后來發現這件事情基本不會發生，因為每家企業的戰略定位很難在短期內快速改變。一個企業的團隊決定了這個企業能做什么事和不能做什么事。To B 行業很講究積累，需要非常深的信任關系，我們對生態合作這件事非常開放。

本文來自微信公眾號“牛透社”（ID:Neuters），作者：周效敬，36氪經授權發布。