作者｜蟹-

近日，肯德基聯名PURROOM推出貓薄荷口味雞米花，限量限定地點發售，在上海肯德基門店購買指定套餐即可獲得雞咪花貓玩具，并且每顆「雞咪花」都藏有不同的新年愿望布簽，限量 1 萬份。

這波營銷一推出，不少網友直呼，肯德基可以去賣玩具了，甚至因為僅在上海地區發售，引來其他城市網友的“嫉妒”。

這已經不是肯德基第一次借力萌寵經濟進行營銷，早在之前，肯德基與網紅寵物品牌zeze聯名推出電動寵物玩具“蹦蹦雞”，就在各類社交平臺迅速帶起熱度。

除此之外，肯德基雖然作為一個快餐出生的品牌，在萌寵產品設計的趣味性上，也從來沒遜色過。從與未卡聯名的限量貓抓桶、乃至雞腿貓窩，用限量?聯名的思維復制到萌寵經濟領域，可以說“肯德基老爺子”是妥妥的抓住了消費者的心智。

從肯德基這一波又一波的聯名動作來看，肯德基選擇進軍寵物領域，主要是與當下旺盛的萌寵消費需求有關。

寵物經濟成為品牌鏈接年輕人的新突破口

據《2021年中國寵物行業白皮書》（消費報告）數據顯示，2021年，全國城鎮寵物（犬貓）主達6,844萬人，比2020年增長8.7%，全年城鎮寵物（犬貓）消費市場規模則達到了2490億元，較2020年猛增20.6%。

圖片來源于《2021年中國寵物行業白皮書》

養寵的消費者越來越年輕化的同時，消費能力和需求也在激增，在《2021年中國寵物行業白皮書》消費報告的數據表現中，寵物主正呈現高學歷化、高收入化，月收入10000元以上區間的占比增加4.8個百分點。

從寵物經濟作為新的消費風口，在寵物身上衍生的一系列需求，也越來越多樣化與擬人化。年輕人一代作為萌寵消費主力軍，品牌依靠帶有顏值和趣味并存的產品設計，也在逐步滿足年輕人在寵物消費這一塊深層的需求。

自帶萌點的寵物產品，成為年輕人的社交貨幣

近幾年，在市場上頻繁出現寵物友好餐廳、酒店，品牌利用各種寵物出席的線下場所，打造出一個以萌寵為主題的社交場景，吸引各類養寵人士前往打卡。

圖片來自：LEMONSAY

喜茶推出的寵物友好店，結合寵物視覺元素與寵物友好的主題，打造人寵共享店社交空間。

從肯德基、麥當勞這一類快餐品牌進軍中國市場時，就在利用和各大IP合作開發的玩具，通過隨餐附贈的方式吸引幼齡化、年輕化的消費群體，隨著這一消費群體的成長，在各大社交平臺上更具有話語權。

從前幾年流行的云養貓的話題不難看出，對于寵物相關的話題，萌寵已經作為養寵人士的情感鏈接，尤其是年輕人的單身經濟熱潮下，自帶社交和種草屬性。這類寵物消費群體主要聚集在一、二線城市的上班族中，在快節奏和高壓的城市里，寵物已經成為這類白領養寵人士的精神寄托。

國金證券研究創新中心數據顯示，“貓經濟”消費人群中一二線城市占比超過68%，職業占比最高的是企業普通職員。

社交的本質是情感需求，萌寵營銷正是抓住這類需求，將有共同生活愛好、消費習慣的群體鏈接到一起，結合年輕時尚化的符號，在消費群體中點燃話題傳播。

肯德基正是抓住這一點，在產品設計中，充分利用一些軟萌的元素，極大的迎合了愛寵人士的消費需求。通過營銷聯名產品在線上的社交話題傳播，根本目的還是在為自身的產品和線下門店引流。

當越來越多的家庭養起了寵物，也激發了新的消費需求產生，在極具消費潛力的萌寵市場，品牌營銷的機會點在哪里？在肯德基的萌寵營銷中，有哪些營銷方法是值得營銷人學習借鑒的呢？我們一起來分析總結下。

1）深挖消費需求

消費者的需求是營銷的根本，就萌寵經濟而言，市場上一些網紅品牌已經在打造人寵共用的消費理念，諸如寵物和人共用的桌椅等生活化的產品又或是具有設計美學的裝飾貓窩，將消費者的需求和寵物的需求進行結合，延伸到生活周邊。

同時，將一些自帶萌點的產品進行二次設計，如大蔥和逗貓棒的結合，這些都是在養寵群體本身的消費需求下，進行趣味化的創作，拿捏當代年輕人的消費偏好。

2）與IP結合打造爆款

找到和品牌價值觀有相同契合點的IP，將雙方的品牌特征進行融合，不僅能夠給品牌帶來更多新鮮感和活力，避免消費者的審美疲勞，同時也能利用IP自帶的流量，打破圈層為品牌進行引流。

與此同時，在目標人群相對廣闊的寵物市場，結合品牌IP形象也能給寵物產品設計帶來更大的想象空間。

各種IP與寵物產品聯名，打造寵物+的營銷方式。例如新勢寵物品牌阿飛和巴弟在雙11時，推出與HelloKitty限量合作禮盒，在包裝上延續HelloKitty經典的IP形象，讓寵物的產品更具有收藏的價值。

圖片來自：阿飛和巴弟官方微博

3）適當的饑餓營銷，打造稀缺感

從肯德基的萌寵營銷可以看到饑餓營銷的影子，通過在限定地區、限量發售，結合品牌線上的造勢，這種“供不應求”的銷售氛圍，反而激發了消費者的購買訴求。

饑餓營銷需要把握好“度”，這種營銷手段一般適用于具有一定粉絲基礎且有一定影響力的品牌，用戶的忠誠度較高，在限量供應時，才能通過消費群體制造出供不應求的銷售氛圍。

在進行饑餓營銷時，品牌選擇的產品一定要具有市場競爭力，具備短時間內競對無法模仿替代的價值點，才能讓消費者有足夠的理由為之買單。

其次，在做饑餓營銷的時候，需要通過各類媒體渠道持續進行曝光，通過宣傳造勢維系消費群體的關注度。

4）線下結合的主題活動

線下作為品牌能夠和用戶直接互動的渠道，是品牌在做營銷時，不可忽略的一個點。肯德基推出的萌趣寵物產品，通過品牌的聯名產生的話題效應，在短時間內迅速傳播，用低成本撬動的精準流量，更容易為線下引流。

再通過線下的資源和用戶進行互動，能夠讓用戶更有參與感，同時在用戶側，通過這些互動產生的內容，傳播到線上，實現線上線下相互引流的效果。常見的線下主題活動除了以門店作為包裝，還有快閃活動，結合品牌的產品特點，利用各種大開腦洞的體驗場景和消費者建立深度鏈接。

5）品牌人格化

肯德基這次設計的萌寵產品，在每顆“雞米花”中，都設計了一個新年布簽，這種人格化的設計植入到產品中，不僅擴大了消費群體，同時加強了消費者的參與感。

人格化營銷也成了品牌新的“出圈”方式，品牌在用戶群體中制造記憶點，除了自身產品的價值點，還可以通過人格化的方法制造情感共鳴，諸如在社交媒體上和粉絲的擬人化互動是最直接的方法，通過提前設定好的品牌人設風格，與粉絲進行互動交流。

這樣的方式也讓品牌更接地氣，一旦具有品牌帶有擬人形象化的特征后，品牌和用戶之間的黏性更強，從而在接下來的營銷中更有機會激發共鳴。

結語

隨著社會結構的發展，越來越多的獨居、空巢的年輕群體將寵物作為自己的情感寄托，萌寵經濟應運而生。

對于品牌來說，寵物營銷作為切入年輕群體的機會點，除了在營銷方法上需要考慮養寵群體的情感需求，在設計上，需要更具有生活感，符合當下年輕人審美追求。通過“人寵共用”的理念，既滿足寵物的使用訴求，又能給寵物主帶來精神滿足，才是打開市場流量最有力的方法。