作者｜蟹-

近日，肯德基聯(lián)名PURROOM推出貓薄荷口味雞米花，限量限定地點(diǎn)發(fā)售，在上海肯德基門店購買指定套餐即可獲得雞咪花貓玩具，并且每顆「雞咪花」都藏有不同的新年愿望布簽，限量 1 萬份。

這波營銷一推出，不少網(wǎng)友直呼，肯德基可以去賣玩具了，甚至因?yàn)閮H在上海地區(qū)發(fā)售，引來其他城市網(wǎng)友的“嫉妒”。

這已經(jīng)不是肯德基第一次借力萌寵經(jīng)濟(jì)進(jìn)行營銷，早在之前，肯德基與網(wǎng)紅寵物品牌zeze聯(lián)名推出電動寵物玩具“蹦蹦雞”，就在各類社交平臺迅速帶起熱度。

除此之外，肯德基雖然作為一個快餐出生的品牌，在萌寵產(chǎn)品設(shè)計(jì)的趣味性上，也從來沒遜色過。從與未卡聯(lián)名的限量貓抓桶、乃至雞腿貓窩，用限量?聯(lián)名的思維復(fù)制到萌寵經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，可以說“肯德基老爺子”是妥妥的抓住了消費(fèi)者的心智。

從肯德基這一波又一波的聯(lián)名動作來看，肯德基選擇進(jìn)軍寵物領(lǐng)域，主要是與當(dāng)下旺盛的萌寵消費(fèi)需求有關(guān)。

寵物經(jīng)濟(jì)成為品牌鏈接年輕人的新突破口

據(jù)《2021年中國寵物行業(yè)白皮書》（消費(fèi)報(bào)告）數(shù)據(jù)顯示，2021年，全國城鎮(zhèn)寵物（犬貓）主達(dá)6,844萬人，比2020年增長8.7%，全年城鎮(zhèn)寵物（犬貓）消費(fèi)市場規(guī)模則達(dá)到了2490億元，較2020年猛增20.6%。

圖片來源于《2021年中國寵物行業(yè)白皮書》

養(yǎng)寵的消費(fèi)者越來越年輕化的同時，消費(fèi)能力和需求也在激增，在《2021年中國寵物行業(yè)白皮書》消費(fèi)報(bào)告的數(shù)據(jù)表現(xiàn)中，寵物主正呈現(xiàn)高學(xué)歷化、高收入化，月收入10000元以上區(qū)間的占比增加4.8個百分點(diǎn)。

從寵物經(jīng)濟(jì)作為新的消費(fèi)風(fēng)口，在寵物身上衍生的一系列需求，也越來越多樣化與擬人化。年輕人一代作為萌寵消費(fèi)主力軍，品牌依靠帶有顏值和趣味并存的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也在逐步滿足年輕人在寵物消費(fèi)這一塊深層的需求。

自帶萌點(diǎn)的寵物產(chǎn)品，成為年輕人的社交貨幣

近幾年，在市場上頻繁出現(xiàn)寵物友好餐廳、酒店，品牌利用各種寵物出席的線下場所，打造出一個以萌寵為主題的社交場景，吸引各類養(yǎng)寵人士前往打卡。

圖片來自：LEMONSAY

喜茶推出的寵物友好店，結(jié)合寵物視覺元素與寵物友好的主題，打造人寵共享店社交空間。

從肯德基、麥當(dāng)勞這一類快餐品牌進(jìn)軍中國市場時，就在利用和各大IP合作開發(fā)的玩具，通過隨餐附贈的方式吸引幼齡化、年輕化的消費(fèi)群體，隨著這一消費(fèi)群體的成長，在各大社交平臺上更具有話語權(quán)。

從前幾年流行的云養(yǎng)貓的話題不難看出，對于寵物相關(guān)的話題，萌寵已經(jīng)作為養(yǎng)寵人士的情感鏈接，尤其是年輕人的單身經(jīng)濟(jì)熱潮下，自帶社交和種草屬性。這類寵物消費(fèi)群體主要聚集在一、二線城市的上班族中，在快節(jié)奏和高壓的城市里，寵物已經(jīng)成為這類白領(lǐng)養(yǎng)寵人士的精神寄托。

國金證券研究創(chuàng)新中心數(shù)據(jù)顯示，“貓經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)人群中一二線城市占比超過68%，職業(yè)占比最高的是企業(yè)普通職員。

社交的本質(zhì)是情感需求，萌寵營銷正是抓住這類需求，將有共同生活愛好、消費(fèi)習(xí)慣的群體鏈接到一起，結(jié)合年輕時尚化的符號，在消費(fèi)群體中點(diǎn)燃話題傳播。

肯德基正是抓住這一點(diǎn)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，充分利用一些軟萌的元素，極大的迎合了愛寵人士的消費(fèi)需求。通過營銷聯(lián)名產(chǎn)品在線上的社交話題傳播，根本目的還是在為自身的產(chǎn)品和線下門店引流。

當(dāng)越來越多的家庭養(yǎng)起了寵物，也激發(fā)了新的消費(fèi)需求產(chǎn)生，在極具消費(fèi)潛力的萌寵市場，品牌營銷的機(jī)會點(diǎn)在哪里？在肯德基的萌寵營銷中，有哪些營銷方法是值得營銷人學(xué)習(xí)借鑒的呢？我們一起來分析總結(jié)下。

1）深挖消費(fèi)需求

消費(fèi)者的需求是營銷的根本，就萌寵經(jīng)濟(jì)而言，市場上一些網(wǎng)紅品牌已經(jīng)在打造人寵共用的消費(fèi)理念，諸如寵物和人共用的桌椅等生活化的產(chǎn)品又或是具有設(shè)計(jì)美學(xué)的裝飾貓窩，將消費(fèi)者的需求和寵物的需求進(jìn)行結(jié)合，延伸到生活周邊。

同時，將一些自帶萌點(diǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行二次設(shè)計(jì)，如大蔥和逗貓棒的結(jié)合，這些都是在養(yǎng)寵群體本身的消費(fèi)需求下，進(jìn)行趣味化的創(chuàng)作，拿捏當(dāng)代年輕人的消費(fèi)偏好。

2）與IP結(jié)合打造爆款

找到和品牌價值觀有相同契合點(diǎn)的IP，將雙方的品牌特征進(jìn)行融合，不僅能夠給品牌帶來更多新鮮感和活力，避免消費(fèi)者的審美疲勞，同時也能利用IP自帶的流量，打破圈層為品牌進(jìn)行引流。

與此同時，在目標(biāo)人群相對廣闊的寵物市場，結(jié)合品牌IP形象也能給寵物產(chǎn)品設(shè)計(jì)帶來更大的想象空間。

各種IP與寵物產(chǎn)品聯(lián)名，打造寵物+的營銷方式。例如新勢寵物品牌阿飛和巴弟在雙11時，推出與HelloKitty限量合作禮盒，在包裝上延續(xù)HelloKitty經(jīng)典的IP形象，讓寵物的產(chǎn)品更具有收藏的價值。

圖片來自：阿飛和巴弟官方微博

3）適當(dāng)?shù)酿囸I營銷，打造稀缺感

從肯德基的萌寵營銷可以看到饑餓營銷的影子，通過在限定地區(qū)、限量發(fā)售，結(jié)合品牌線上的造勢，這種“供不應(yīng)求”的銷售氛圍，反而激發(fā)了消費(fèi)者的購買訴求。

饑餓營銷需要把握好“度”，這種營銷手段一般適用于具有一定粉絲基礎(chǔ)且有一定影響力的品牌，用戶的忠誠度較高，在限量供應(yīng)時，才能通過消費(fèi)群體制造出供不應(yīng)求的銷售氛圍。

在進(jìn)行饑餓營銷時，品牌選擇的產(chǎn)品一定要具有市場競爭力，具備短時間內(nèi)競對無法模仿替代的價值點(diǎn)，才能讓消費(fèi)者有足夠的理由為之買單。

其次，在做饑餓營銷的時候，需要通過各類媒體渠道持續(xù)進(jìn)行曝光，通過宣傳造勢維系消費(fèi)群體的關(guān)注度。

4）線下結(jié)合的主題活動

線下作為品牌能夠和用戶直接互動的渠道，是品牌在做營銷時，不可忽略的一個點(diǎn)。肯德基推出的萌趣寵物產(chǎn)品，通過品牌的聯(lián)名產(chǎn)生的話題效應(yīng)，在短時間內(nèi)迅速傳播，用低成本撬動的精準(zhǔn)流量，更容易為線下引流。

再通過線下的資源和用戶進(jìn)行互動，能夠讓用戶更有參與感，同時在用戶側(cè)，通過這些互動產(chǎn)生的內(nèi)容，傳播到線上，實(shí)現(xiàn)線上線下相互引流的效果。常見的線下主題活動除了以門店作為包裝，還有快閃活動，結(jié)合品牌的產(chǎn)品特點(diǎn)，利用各種大開腦洞的體驗(yàn)場景和消費(fèi)者建立深度鏈接。

5）品牌人格化

肯德基這次設(shè)計(jì)的萌寵產(chǎn)品，在每顆“雞米花”中，都設(shè)計(jì)了一個新年布簽，這種人格化的設(shè)計(jì)植入到產(chǎn)品中，不僅擴(kuò)大了消費(fèi)群體，同時加強(qiáng)了消費(fèi)者的參與感。

人格化營銷也成了品牌新的“出圈”方式，品牌在用戶群體中制造記憶點(diǎn)，除了自身產(chǎn)品的價值點(diǎn)，還可以通過人格化的方法制造情感共鳴，諸如在社交媒體上和粉絲的擬人化互動是最直接的方法，通過提前設(shè)定好的品牌人設(shè)風(fēng)格，與粉絲進(jìn)行互動交流。

這樣的方式也讓品牌更接地氣，一旦具有品牌帶有擬人形象化的特征后，品牌和用戶之間的黏性更強(qiáng)，從而在接下來的營銷中更有機(jī)會激發(fā)共鳴。

結(jié)語

隨著社會結(jié)構(gòu)的發(fā)展，越來越多的獨(dú)居、空巢的年輕群體將寵物作為自己的情感寄托，萌寵經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生。

對于品牌來說，寵物營銷作為切入年輕群體的機(jī)會點(diǎn)，除了在營銷方法上需要考慮養(yǎng)寵群體的情感需求，在設(shè)計(jì)上，需要更具有生活感，符合當(dāng)下年輕人審美追求。通過“人寵共用”的理念，既滿足寵物的使用訴求，又能給寵物主帶來精神滿足，才是打開市場流量最有力的方法。