2022年對所有行業來說都不容易，尤其是中小企業。

根據國家統計局數據，2022年我國前三季度的GDP增長僅為3%。數以萬計的中小企業難以維持生計，更多的企業營收縮減，需要開源節流。

“營銷”是首先被考慮的成本項之一。一方面，隨著前兩年“流量紅利”時代的結束，客流變為存量市場，通過廣告投放而獲客的成本變得極高；另一方面，有限的成本，讓企業不得不關注投放的內容與效果。

如何在保證投放效果的同時為廣告主降低投放成本，再次成為服務商的競爭核心。

在所有市場營銷手段之中，“內容營銷”一直被視為低成本高效率的有效方式，而且今年的內容生產與往年有了更多不同。年中，各大廠商的AI繪畫平臺從C端先火了起來；年末，ChatGPT更是占領了朋友圈。人工智能第一次表現出它的創造性，AIGC正在越來越多地被應用。

許多人感嘆新技術驚艷，也有人對此抱有警惕。北京大學戴錦華教授曾提到，“新技術革命正在制造結構性棄民”。不僅僅是那些因被AI替代而失去工作的人，更是那些看似與此無關的人。

如何用好技術為自身帶來收益，而不是被技術拋棄，已經成為中小企業的必修課。

在12月21日召開的“百度熱AI營銷峰會”上，百度發布與升級了多款營銷產品，包括新一代AIGC營銷內容生產工具“營銷內容AI助理團”、 “百度智能商家經營平臺2.0”、 “百度超級品牌專區3.0”， 并對百度營銷大模型的兩項關鍵技術進行了“換代升級”。

百度集團資深副總裁、百度移動生態事業群組（MEG）總經理何俊杰指出：“我們的目標受眾是中小企業，希望通過這些產品的發布，讓AI營銷不再是束之高閣的奢侈品”。

1.AIGC，營銷內容生成更容易

“沒啥流量紅利了！”

峰會上，百度集團副總裁、百度移動生態商業體系負責人王鳳陽開門見山，“獲客成本在節節攀升、投放效果不好。企業不得不變得越來越謹慎，必須關注內容、關注‘品牌’的打造。”

想要在保證“內容為王”的同時，也能管住效率、降本增效并非易事。但AI技術的應用，正在給營銷提供新的破解之法。

實際上，AI此前就已經應用于廣告投放算法等營銷環節。而如今，AI又開始與營銷內容創作結合。早在今年8月，百度就推出了文心一格AI繪圖工具，算是AIGC的一次實驗性嘗試，也期待基于AI的內容創作能力為廣告主的AI營銷帶來更多可能。

營銷行業是AIGC實踐的“先行示范區”，也是營銷內容的人機共創。通過AIGC技術，企業可以更快捷地生成需要的廣告物料。從標題撰寫到文字生成，從編輯排版到找圖配圖，AI都可以助力。在短視頻時代，圖文生成視頻的功能，還可以讓只會編寫圖文的用戶快速生成一條簡單易懂的視頻。

通過本次百度推出的“營銷內容AI助理團”，單條創意制作耗時從30分鐘降至4分鐘，近三分之一的創意展現都有AIGC參與。從幫客戶寫好一個廣告標題，擬好一段創意文案開始，讓創意從千篇一律到千人千面。未來“營銷內容AI助理團”還會有更豐富的功能。

另外，百度對由AI完成的營銷內容，顯然有自己的定位與期待。何俊杰直言，頭部客戶和腰尾部客戶的需求差異很大，百度推出的新品旨在服務腰尾部客戶。

“頭部廠商定制化內容需要投入大量資金與資源，夫妻店、個體商戶等腰尾部客戶并不能承受。這些廣告主既沒有時間自己創作內容，也沒有資金請廣告公司做創意設計。他們的訴求只是根據現有的圖文，做一段5~10秒的視頻，而這些可以依靠AI來快速完成。”

除了為傳統營銷場景提供新工具之外，在數字空間已然流行的今天，百度顯然還有新的想法。

在Web 3.0創造的全新數字空間里，“人、貨、場”不再有空間的距離，一切都被重新定義。百度聯合凱度在今年11月推出的《Web3.0營銷白皮書》中指出，當前的Web3.0營銷，“人貨場”被重新塑造為數字人、數字藏品、元宇宙“，這也是Web3.0的三大觸點展開。

今年9月，百度召開了首場“元宇宙歌會”，數字人度曉曉“身兼數職”，擔任主持人和嘉賓，與真人歌手們互動。現場還展示了用AI還原的《富春山居圖》，以及全部由AI編舞編曲的唱跳歌曲《我們的AI》。

而百度作為Web 3.0營銷的最先實踐者，不僅擁有技術的沉淀和實踐經驗，更希望把這些能力賦能給客戶。

今年3月，一汽旗下自主品牌奔騰打破了傳統新車上市固定模式，在百度希壤元宇宙平臺發布首款戰略新車——奔騰B70S。作為首個在希壤元宇宙平臺打造新車發布會的汽車品牌，一汽奔騰正式解鎖了新車發布的全新營銷場景。發布會當日，觀看直播的人數高達347萬人次。

在Web 3.0的數字營銷場景下，數字人的打造不可或缺。目前，以虛擬人為主要商業模式的公司，一般創造單個虛擬人的售價高達數十萬或百萬元量級。這種投入對中小企業來說同樣望而卻步。而百度也希望幫助這些腰尾部企業。

在百度的計劃中，百度的數字人也被根據應用場景分為三類。第一類是類似于度曉曉、希加加這樣百度自己的數字人；第二類是為頭部客戶量身打造的虛擬數字人，比如與青峰俠合作的青小俠、司馬南的虛擬人等，定制化程度較高；第三類是公共數字人，給一些中長尾的客戶來使用，使用成本將會降低。何俊杰坦言，希望未來數字人的成本可以降低到“千元級”。

2.從效果廣告到精準投放

AI為企業主開源節流

除了內容創作之外，“投放”也是營銷的關鍵環節。無論是傳統營銷還是Web 3.0營銷，廣告主都希望最大程度提高營銷投放的ROI。此前，千人千面的精準營銷已經成為共識。而如今，百度帶來的AI大模型又為營銷投放的精耕細作提供了更多可能。

一方面，百度新一代“用戶理解大模型”更懂用戶：它既能夠對用戶在百度APP、好看視頻、百度網盤、百度地圖等，各個場景的行為、興趣進行分析；又能夠處理用戶更加長期的行為，從原有的月度擴展到年度，模型實現萬億規模參數，使企業比以往更懂用戶，為企業高效連接潛在用戶建立了堅實的基礎。

本次的產品優化主要集中在“搜索”場景下。

在所有的廣告類型中，搜索廣告可以做到最為“精準”的投放，因為投放線索來自用戶主動的行為。與此同時，搜索場景下的用戶相對來說更為理性，于是，尊重用戶“貨比三家”的習慣，百度通過提供更好更全的信息——低價推薦、排行榜、測評等——來幫助用戶理性決策，也助力商戶的營銷轉化。

根據統計，僅僅百度平臺上網購相關推薦、測評、攻略搜索熱度，就同比去年上漲102%，榜單相關搜索熱度同比去年上漲37%，商品對比類搜索熱度同比上漲了63%。

另一方面，百度新一代“智能投放大模型”更懂連接。它具有全流程、多模態的特點，不僅能夠實現了對廣告投放全流程的自動化升級，讓企業營銷變得更加簡單智能；而且也能感知和處理多種內容形態，不僅是文本，還包括圖片、音頻、視頻。

用戶與連接無疑是企業營銷的兩個關鍵環節，它承擔著企業產品或業務對用戶的觸達，也同時承擔著用戶反饋，從而優化產品與業務。

值得一提的是，不管是大模型還是營銷內容助理團，都是依靠“用戶反饋”來驅動技術創新，最后推出或迭代產品的。

在AIGC領域，早在2014年，百度營銷就開始了“AIGC文本創意”的嘗試，到目前為止，“AIGC文本創意”每天生產14億條，近7成的企業都用到了這個功能。正是因為擁有那么多的反饋，AIGC技術才能不斷調優，推出營銷內容AI助理團。

“大模型”也一樣。在為商家提供投放建議的同時，百度也努力做好長效經營的“物業”，比如優化私信、支付鏈路、交易模型、用戶評價、商家評級、差評回訪這類功能，讓“反饋”在交易的各個環節發生。隨之而來的效果很可觀，用戶在百度購物的習慣逐步養成了，支付轉化率年同比提升了3倍，復購率年同比增長了180%。

好視力主要針對的人群是中老年用戶，2022年4月，好視力入駐百度直營電商，以開店和開播為核心持續與目標消費者互動。為了引流優質流量到好視力直播間，直播前采用信息流形式并使用創意素材吸引中老年人群關注；主播推薦環節以更適宜中老年人群的護眼貼產品，精準解決中老年人群眼部需求，進一步促進用戶轉化，從而實現“推薦激發+直播間深化+度小店購買”的交易閉環。

此外，百度還為好視力提供了投后數據分析服務、流量扶持策略和自動定向能力功能，幫助好視力做進一步的營銷分析和策略調整。

3.營銷創新、長效經營

AI營銷的下一片戰場

內容與投放方式互為因果，投放內容后可以收集到反饋，而反饋又可以幫助企業思考創新，決定下一步投放計劃。未來，“品牌是對用戶心智的長效經營”，能夠穿越周期，而這也考驗著服務商的長效經營意識。

一方面，服務商需要擁有完善的產品體系，建站、投放、監控、反饋收集等都不能少；另一方面，“長期服務”的意識也尤為重要。

大觀學者、華東師范?學紫江特聘教授劉擎在大會上提到，“新時代的增長呼喚人文精神的復興”，這種人文精神正是指告別“注意力經濟”，關注人的主體性、理性，尊重“意愿消費”。

對百度來說，典型的長效經營來自汽車企業。過去 ，許多車企發布新產品時通常會購買開屏廣告。但在長效經營的視角下，百度希望涉及品牌曝光、種草、交易咨詢、下單的方方面面，甚至會隨訪4S店到店下單情況，并在每一個步驟中都加入檢測與反饋機制。

長效經營同樣適用于中小企業主。在B2B領域，百度合作了許多長三角與珠三角的小商戶，每家買的東西各不相同。例如挖掘機、五金件這些不太常用的商品，“廣撒網”地推送不一定能產生效果。在長效經營的視野下，百度不僅提供精準投放推薦，讓商家能在每月億次搜索中精準定位到最合適的幾十次；更提供一站式開店工具，指導商戶在版面上添加產品相應內容、知識和產品信息，并追蹤用戶來訪、點擊和下單情況，讓商戶和潛在用戶進行交流。

商業評論家吳伯凡表示：互聯網技術爆炸的今天，創業者都希望通過自己獨到的想法打造流行產品。一個創意轉化為發明的成功率很低，一個發明轉化為市場認可的創新也很低，創業者常犯而不自知的錯誤是把創意和發明當創新。人們只愿意看成功案例，卻忽略了成千上萬不被市場接受而死去的創意。創意和市場存在“溝壑”，企業如何架橋？當下的百度，以反饋驅動創新，圍繞市場用戶重建經營邏輯，讓產品在市場的快速、持續的反饋中“小步快跑”，持續迭代，實現持續的經營增長和創意產出。一個時代的大企業理應做到如此。

與其他服務商相比，百度的優勢體現在“全鏈路”營銷創新，除了可以催生多元化品牌內容之外，憑借百度的積累，還可以拓寬營銷場景邊界、構建垂直化品牌陣地、推動科學化品牌度量。

長效經營為企業帶來確定性的增長。在過去一年時間，百度直營電商整體訂單量提升了37倍，GMV提升了18倍；線下本地服務入駐的企業數量同比增長了63%，日均服務次數同比增長120%。

更進一步，百度不僅擁有全鏈路的營銷創新應用、AI算法大模型，也同時擁有飛槳人工智能框架和昆侖芯片。百度副總裁璩靜在采訪中提到，“百度公司的技術框架有四層，自下而上是底層昆侖芯片、框架飛槳、上層模型、最上層應用。不僅能夠提供更低的架構，而且可以端到端調優，達到更好更穩定的效果”。

在廣告主對品牌新內容、新場域、新陣地的期待下，相信百度“營銷內容AI助理團”和“百度營銷大模型”等核心產品和技術矩陣，能夠在AI營銷中占據重要地位。