《中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)》報(bào)告顯示，90%以上的集團(tuán)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，新能源車(chē)占比也在不斷提高。

渠道模式的變革、消費(fèi)者需求的日益多元化，加快了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程。于是12月20日，見(jiàn)實(shí)發(fā)起了《全域增長(zhǎng)：汽車(chē)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)點(diǎn)》線上主題沙龍，邀約行業(yè)上下游的商家嘉賓一起，探索全域經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)下，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的新機(jī)會(huì)。

當(dāng)日，平臺(tái)方-支付寶車(chē)生活，整車(chē)廠商極氪汽車(chē)的訂閱部門(mén)、上汽通用五菱，充電服務(wù)方開(kāi)邁斯，和有汽車(chē)客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的服務(wù)商一知智能、鐵行科技，就數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)沉淀的經(jīng)驗(yàn)暢所欲言，也吸引了1.2萬(wàn)用戶遠(yuǎn)程參與。

在這場(chǎng)主題直播中，見(jiàn)實(shí)團(tuán)隊(duì)意外發(fā)現(xiàn)嘉賓們分享了一個(gè)不僅適用于汽車(chē)行業(yè)，在全域狀態(tài)下也能進(jìn)行組合營(yíng)銷(xiāo)的公式：平臺(tái)原生能力+全域運(yùn)營(yíng)邏輯+情感連接密碼。

而且，這個(gè)組合還處在不斷的自我進(jìn)化中。

01

第一個(gè)構(gòu)成

平臺(tái)原生能力

平臺(tái)的原生能力為什么那么重要？快速回顧一下社交電商的發(fā)展過(guò)程就會(huì)理解。

從微商到社交電商、社群電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等等，品牌的需求自始至終都沒(méi)有較大的變化，就是賣(mài)貨。

團(tuán)長(zhǎng)或KOC只需要不同場(chǎng)景中發(fā)布自己的信息（文字或視頻），看到的用戶就可以自然通過(guò)小程序下單，或直接支付購(gòu)買(mǎi)。完整的品牌種草、用戶溝通到產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的業(yè)務(wù)閉環(huán)天然具備。而這個(gè)閉環(huán)就是我們常理解的平臺(tái)原生能力。

從內(nèi)容到活動(dòng)，從觸達(dá)到成交，品牌的各項(xiàng)能力可以借助平臺(tái)上的原生能力放大，而用戶在不同場(chǎng)景中自然和品牌進(jìn)行互動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)。這就是平臺(tái)強(qiáng)調(diào)和突出原生能力的原因，讓品牌和用戶都自然接觸和轉(zhuǎn)化。

在支付寶車(chē)生活的分享中能看到類似的觀點(diǎn)。支付寶通過(guò)開(kāi)放自己的原生能力，如芝麻信用、螞蟻森林等，圍繞著車(chē)生活商家的經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)，結(jié)合車(chē)主的主要生活場(chǎng)景，給出了「小程序+」公私域聯(lián)動(dòng)模式解決方案，幫助車(chē)生活商家精準(zhǔn)拉新、留存、促轉(zhuǎn)化。

拿商家最關(guān)心的拉新來(lái)講，支付寶開(kāi)放“首頁(yè)-出行”頻道、支付結(jié)果頁(yè)、五福營(yíng)銷(xiāo)大促等核心公域場(chǎng)景給到商家，并且開(kāi)放車(chē)主人群圈選能力，大大提升商家的獲客能力。商家可基于支付寶開(kāi)放的生態(tài)做不同的嘗試。

比如，長(zhǎng)安汽車(chē)發(fā)布新車(chē)時(shí)進(jìn)行搜索優(yōu)化，當(dāng)用戶搜索【長(zhǎng)安汽車(chē)】，會(huì)彈出一個(gè)非常大的全屏動(dòng)效，在小程序等基礎(chǔ)配置的基礎(chǔ)上，更好地呈現(xiàn)新車(chē)亮點(diǎn)，讓用戶更加直觀的了解新車(chē)的優(yōu)勢(shì)。再比如，今年9月零跑C11在支付寶出行頁(yè)面推出了專屬出行皮膚，最終這款出行皮膚的用戶使用率近9成，加深了品牌與粉絲的深入互動(dòng)。

除助力正常的運(yùn)營(yíng)之外，平臺(tái)原生能力也是一種差異化優(yōu)勢(shì)的加持。

比如借助芝麻信用，充電樁商家可以將原來(lái)充電需要先預(yù)存充值的過(guò)程省掉，直接做到用多少充多少，讓充電平臺(tái)的用戶留存率提升了33%。這一數(shù)據(jù)在開(kāi)邁斯新能源科技有限公司投后運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張震宇先生的分享中也得到了印證。

在張震宇來(lái)看，支付寶在引流拉新上扮演著重要的角色，是今年拉新增長(zhǎng)最快的渠道。在一些重要的活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，支付寶的拉新效果可能超過(guò)其他平臺(tái)30%，其用戶質(zhì)量也相對(duì)較高。

在開(kāi)邁斯的用戶運(yùn)營(yíng)上，支付寶的支付能力也提供了很大幫助，圍繞用戶整個(gè)充電場(chǎng)景，從充電前的預(yù)約，到使用過(guò)程中的即插即充，以及充電完成后的無(wú)感支付等，進(jìn)一步優(yōu)化了用戶的充電體驗(yàn)。

另外，開(kāi)邁斯在支付寶上也做了一些公私域聯(lián)動(dòng)的創(chuàng)新。比如在支付寶建立專屬用戶社群，結(jié)合支付寶的公域能力開(kāi)始做私域變現(xiàn)：從支付寶公域流量中，包括首頁(yè)陣地、支付寶聯(lián)合會(huì)員等獲取新客，再結(jié)合支付寶直播和支付寶周邊車(chē)主poi，引導(dǎo)用戶綁定品牌關(guān)系，推動(dòng)用戶價(jià)值挖掘和用戶關(guān)系管理。

同時(shí)，開(kāi)邁斯還會(huì)再會(huì)員社群中發(fā)布用戶感興趣的話題和活動(dòng)，更新企業(yè)、品牌和產(chǎn)品的最新消息，并配備專屬的一對(duì)一客服，及時(shí)響應(yīng)用戶需求，記錄和收集用戶建議，為產(chǎn)品和服務(wù)的迭代提供有力的支撐，進(jìn)一步提高用戶粘性和復(fù)購(gòu)率。

02

第二個(gè)構(gòu)成

全域運(yùn)營(yíng)邏輯

全域運(yùn)營(yíng)邏輯大概從2021年年中開(kāi)始，逐步成為各大平臺(tái)熱議的關(guān)鍵點(diǎn)。用戶在各個(gè)渠道都有分布，品牌的運(yùn)營(yíng)觸角也延伸到對(duì)應(yīng)的平臺(tái)之上。

各大平臺(tái)也爭(zhēng)相開(kāi)始在平臺(tái)內(nèi)完善和開(kāi)放各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)能力，并逐步打通平臺(tái)內(nèi)的流量閉環(huán)，讓品牌商家在平臺(tái)內(nèi)可以完成用戶運(yùn)營(yíng)的各項(xiàng)環(huán)節(jié)。

2018年，支付寶提出“公私域聯(lián)動(dòng)”；2022年5月，騰訊智慧零售提出“私域2.0全域經(jīng)營(yíng)時(shí)代”；2022年6月，抖音發(fā)布“全域興趣電商”；2022 年的天貓雙11的對(duì)外數(shù)據(jù)中，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了品牌的會(huì)員銷(xiāo)售收入和銷(xiāo)售占比，京東、拼多多也都開(kāi)始了自己域內(nèi)品牌/店鋪會(huì)員的建設(shè)。

全域運(yùn)營(yíng)已經(jīng)到了一個(gè)共識(shí)的階段，在見(jiàn)實(shí)的年度調(diào)研中，41.35%的企業(yè)選擇在2個(gè)及以上的平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)自己的用戶。所以，如何利用好各個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)做精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)就成了每個(gè)操盤(pán)手需要關(guān)注的重點(diǎn)。

極氪訂閱運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人馬坤分享說(shuō)，他們會(huì)關(guān)注用戶全生命周期的每一個(gè)環(huán)節(jié)，通過(guò)各個(gè)渠道獲取用戶的需求變化和偏好趨勢(shì)，從而輔助產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)不斷優(yōu)化調(diào)整。

比如，在最開(kāi)始對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，他們參考的是國(guó)外的汽車(chē)訂閱模式，是先選擇產(chǎn)品配置再進(jìn)行時(shí)間選擇，最后再去交付。但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中會(huì)發(fā)現(xiàn)，不同于國(guó)外用戶，國(guó)內(nèi)用戶對(duì)需求的時(shí)間是非常明確的。所以在后續(xù)的版本中，他們會(huì)先讓用戶選擇使用時(shí)間，其次再選擇單電機(jī)、雙電機(jī)，黑色還是白色等產(chǎn)品配置信息。

在馬坤分享的最后，再次強(qiáng)調(diào)了平臺(tái)原生能力的重要性。不同于花錢(qián)買(mǎi)瞬時(shí)流量，通過(guò)合作芝麻信用、消費(fèi)券頻道引流等多種運(yùn)營(yíng)玩法，極氪訂閱在支付寶生態(tài)能獲得健康的長(zhǎng)效價(jià)值。除此之外，馬坤也提到了一些全域運(yùn)營(yíng)的期許，比如平臺(tái)是不是可以進(jìn)一步開(kāi)放生態(tài)，進(jìn)一步融合更多的場(chǎng)景進(jìn)去，從而讓品牌商家更好的服務(wù)客戶。

舉例一個(gè)場(chǎng)景，當(dāng)用戶在支付寶預(yù)定了一臺(tái)極氪001從杭州去上海，那下一個(gè)場(chǎng)景可能就是迪士尼或者某個(gè)酒店。從平臺(tái)的角度可以進(jìn)一步融合更多品牌商家，把用戶接下來(lái)的每個(gè)細(xì)分場(chǎng)景做切割，從而讓用戶得到更多超出預(yù)期的體驗(yàn)，商家之間也會(huì)產(chǎn)生更高的粘性和聯(lián)動(dòng)，這樣所有的用戶、商家也都會(huì)更愿意停留在這個(gè)生態(tài)當(dāng)中。

鐵行運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人孫權(quán)也提到，平臺(tái)其實(shí)可以串聯(lián)起更多的需求。

他們服務(wù)的車(chē)企通過(guò)一些新玩法的嘗試，線索數(shù)據(jù)都有了不同程度的增長(zhǎng)。

比如在支付寶上一些車(chē)企通過(guò)把庫(kù)存車(chē)做深度試駕和租車(chē)的形式，和之前觸達(dá)不到的客戶產(chǎn)生了連接；再比如通過(guò)支付寶芝麻Go的功能，通過(guò)預(yù)約獎(jiǎng)勵(lì)的形式，將用戶的預(yù)約試駕率大大提高。另外因?yàn)橛兄ヂ樾庞玫慕槿耄脩舻念A(yù)約到店率也相對(duì)基礎(chǔ)的預(yù)約形式有了提升。

03

第三個(gè)構(gòu)成

情感連接密碼

在對(duì)私域的定義中，“有溫度”一直是一個(gè)逃不過(guò)的關(guān)鍵詞，但如何定義“有溫度”？觸達(dá)的頻次？溝通的稱謂詞？還是表達(dá)的形式？好像并無(wú)統(tǒng)一的答案。

在大家的摸索中，得出了“情感連接”這一關(guān)鍵詞，但似乎和有溫度一樣，“情感連接”仍然無(wú)法適配到每個(gè)操盤(pán)手的私域運(yùn)營(yíng)當(dāng)中。

在上汽通用五菱乘用車(chē)獲客中心負(fù)責(zé)人以青和一知智能VP陳厚志的對(duì)話中，我們大概摸索到了其中的關(guān)鍵，粗淺將其定義為“情感連接密碼”，即能夠引起共鳴的情緒、話題或者產(chǎn)品細(xì)節(jié)等等。

在對(duì)話中，厚志講了這么個(gè)例子，他在朋友圈吐槽了某些電動(dòng)車(chē)品牌的一個(gè)功能，結(jié)果好多之前從來(lái)不會(huì)評(píng)論朋友圈的男生都發(fā)表了評(píng)論，這條朋友圈就仿佛一枚炸彈，將所有在其朋友圈潛水的汽車(chē)同好都“炸”了出來(lái)。

換到私域運(yùn)營(yíng)的角度，這個(gè)吐槽的話題，可以說(shuō)是一下將其汽車(chē)圈層的用戶打穿，品牌找到這樣的話題點(diǎn)，就有了低門(mén)檻地創(chuàng)造和用戶對(duì)話的可能。

以青也表示，確實(shí)有一些話題天然受到用戶關(guān)注，可以很快拉近用戶的距離。但并沒(méi)有一個(gè)類似于SOP,可以把這些話題整理成“武林秘籍”，直接解決所有用戶關(guān)系。

同時(shí)，單個(gè)行業(yè)的情感連接密碼并無(wú)普遍的適應(yīng)性，甚至從一個(gè)車(chē)型到另一個(gè)車(chē)型的銷(xiāo)售，都不存在復(fù)制的可能。每個(gè)行業(yè)甚至每個(gè)細(xì)分人群，都需要去進(jìn)行單獨(dú)的研究和洞察。拿五菱來(lái)講，從微型車(chē)到客車(chē)、工具車(chē)，以及一些新能源的車(chē)型，客戶畫(huà)像是非常廣的，且每個(gè)產(chǎn)品線對(duì)應(yīng)的都是不同的細(xì)分人群。

另外，這類“情感連接密碼”也不具有時(shí)間上的適用性，營(yíng)銷(xiāo)上的變化太快，過(guò)往的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制下來(lái)其實(shí)是很難的，一個(gè)產(chǎn)品推出之后，哪怕在推出一個(gè)類似的產(chǎn)品，也是一個(gè)全新的市場(chǎng)了。

所以對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，不斷研究和洞察用戶，才是找到“情感連接密碼”的關(guān)鍵。五菱私域的初始便拉著2000多家經(jīng)銷(xiāo)商，一起去做連接用戶這個(gè)大課題的研究，以此加大找到“情感鏈接密碼”的機(jī)會(huì)。

回顧整場(chǎng)直播的總結(jié)，汽車(chē)行業(yè)的特性造成了品牌與用戶之前的連接天然低頻，但隨著新能源汽車(chē)的發(fā)展，越來(lái)越多的諸如充電、租車(chē)、養(yǎng)車(chē)等的汽車(chē)相關(guān)場(chǎng)景走入手機(jī)，在整個(gè)車(chē)生活生態(tài)下，品牌就有可能借助新的產(chǎn)品和服務(wù)和用戶產(chǎn)生更多聯(lián)系。

對(duì)應(yīng)地，諸如支付寶等平臺(tái)開(kāi)始開(kāi)放自己的原生能力和公域流量出來(lái)，幫助車(chē)生活商家通過(guò)公私域聯(lián)動(dòng)的模式，更加充分的了解用戶的需求，從而更好地完善自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

最后，品牌在找到適合“情感連接密碼”后，也能將活躍數(shù)據(jù)會(huì)增長(zhǎng)到一個(gè)非常高的水平。比如充電行業(yè)里電量顯示信息這一個(gè)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，就能給商家?guī)?lái)30%的打開(kāi)率。

以上就是《全域增長(zhǎng)：汽車(chē)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)點(diǎn)》沙龍的主要內(nèi)容。