「操盤手自述」專欄是刀法于 2022 年年中開啟的特別欄目。我們相信長期主義，無論山重水復還是柳暗花明，都是寶貴的人生財富。廣大品牌人操盤手如果有精彩的從業經歷，歡迎后臺聯系我們。

作者 | 楚晴

每一個行業的興衰背后，都注定有一群人身處高光或低谷。

前不久，刀法有機會訪談了這樣一位因行業變故，先后經歷過高光和低谷的操盤手。

趙乾今年 40 多歲，是某全案代理公司的總經理。他從業經歷并不復雜，早年在電視臺負責媒體廣告經營，后來創業做新媒體。前兩年，品牌廣告業務進入平臺期，公司涉足了在線教育信息流業務。2020-2021 年，他們重點服務國內知名的教育培訓機構，負責制作和投放信息流廣告，效益好的時候，廣告投放費用可以沖到全國 TOP 級別。

對趙乾和團隊來說，疫情期間還能有一份相對穩定的收入，這沒什么不知足的。特別是考慮到家里上有老下有小，趙乾有時覺得，像這樣一直待在自己的舒適圈里也挺好。

然而天不遂人愿，一切的輝煌會在 2021 年 5 月戛然而止。在線教育行業變天，昔日令旁人羨慕的穩定收入一夜之間歸零，趙乾沒有想到，自己的中年危機會以這樣的方式出現。為了求生，公司不得不從頭開始去嘗試電商代運營。

那時候，團隊對抖音電商知之甚少，只能一邊加緊學習補課，一邊尋找新的合作機會。而因為在轉型初期，公司能接到什么項目也都是未知數，收入銳減、人心不穩，業務轉型壓力可想而知。

萬幸的是，經過幾個月的打磨，趙乾帶領團隊有機會承接了某酒水品牌抖音電商代播項目，單店月銷售額突破千萬。

逆風翻盤的劇情真實發生了。作為旁觀者，我們很難想象，趙乾和團隊是如何從昔日輝煌的剎那間傾覆中“絕地求生”，一步步走到今天。

以下是趙乾的自述，部分內容經刀法整理。如果你正為從業環境的不確定性而感到迷茫焦慮，希望這篇文章能對你有一些幫助。

01

行業從欣欣向榮到一夜消失，心態怎么辦？

其實在去年從信息流轉型做抖音電商 DP 之前，我就已經帶團隊經歷過一次比較大的業務調整了，在心態上多少有一點緩沖。

我記得非常清楚，那是 2020 年 2 月份大年初五，我在家突然接到要轉做信息流業務的通知。當時我很納悶，說，品牌廣告做得好好的，為什么要做信息流？現在我一年見幾次大客戶談幾個單子，說不上“開張吃三年”，半年還是有的，既然我的生活跟工作都很規律，為什么要變？

人性確實是這樣，在你舒服的時候，你不會想著主動去改變的。

但轉做信息流是公司的安排，沒有商量的余地，我就接手了。現在回過頭看，第一次業務轉型節點正巧趕上了在線教育風口，我們做得還可以，最好的時候在全國在線教育信息流廣告業務排名 TOP。

到 2021 年初，我好不容易把一個將近百人的團隊從 0 搭建起來，大家的收入都還不錯，哪知道趕上了在線教育“雙減”。

實際上在 2020 年的年底，我們就已經感受到業內（和平臺）有意無意地收緊在線教育了，也因為這個風聲，2021 年春節期間情況很慘。但我們還是想觀望一下，因為不久之后，也就是 2021 年 4 月，在線教育業務又表現得特別好，可以說是達到了一個頂峰，加上往年暑期投放量是最大的，所以我們對當年 7 月抱有極大期望。

這期間我們也討論了很多次，都覺得不太會“一刀切”，畢竟涉及好幾家上市企業……當然，后來的事大家也知道了。

你問我如果再有一次機會，告訴我們“這個行業就要消失了，你們會不會更早做轉型？”說實話，基本不可能，因為這也是人性：這頓飯你吃得正香，雖然所有人都說以后你可能再也吃不到，但你還是想把最后的湯全喝掉。

因為我自己有過第一次從品牌廣告轉做信息流的心路歷程，而且在做信息流的過程中看到，抖音電商是新的趨勢，所以后面從信息流轉做電商也沒有想象中那么糾結。相比較而言，團隊非常痛苦，因為每一次轉型，大家除了心理壓力，還會面臨收入驟降。你可能沒有業務，就算有業務，那你沒有經驗也做不起來，就沒有所謂的獎金績效，只能拿基本工資，大家在心理上的“向下兼容”是最困難的。

但我知道，任何一個要轉型的團隊都有壓力，人人都會懼怕，沒有心理準備也很正常。

所以作為一個團隊 leader，在轉型期間起到的更多是思想工作。一般情況下，我首先是逼自己認清形勢，然后再去和大家不定期開會，總之就是要讓大家搞清楚，現在是什么情況，我們下一步可以去做什么。

然后，我們就被現實情況“逼著”從頭開始學習怎么做抖音電商。

2021 年 6-7 月，我每天布置好抖音電商的學習課程，讓大家分團隊去學習，也會請外面的講師給我們講課。我們也出差去上海、杭州、廣州和當地的團隊交流學習，去聊到底直播電商該怎么做。

一直以來，我對團隊成員有幾個原則，更看重這個人的價值觀、工作態度還有一些基礎素質。反而如果他/她沒有相應的專業技能，我們倒是可以培養，哪怕學得慢一點也行，因為我覺得這樣團隊的穩定性會高一點。

事實證明，這個想法在公司業務轉型期間發揮了很大的作用——雖然前期大家心理上都不太能適應，很多人干著干著都崩潰過，也哭過，或者直接跟我說“不想干了”、“我要離職”，但最終，許多人還是堅持學習到現在，也已經邁過了最難的門檻。

而且當看到一個個項目真的落地，工作漸漸進入正軌，大家又覺得樂在其中了。

02

盡早認清直播電商的“泡沫”，找準細分賽道不盲從

我們從去年下半年入局做抖音電商代運營業務，當時業內對這個平臺有比較高的預期。

不管怎么說，順勢而為還是很重要的，到后來我們覆蓋的有一個賽道是酒水，這個品類原本就非常傳統，如果我們再逆勢去推一些不被普遍看好的平臺，肯定會更難。

前面說轉型最重要的是心態，我后來總結了下，覺得團隊能很快克服困難是因為做到了這兩點：

一是快速學習的能力。我觀察過現在不少公司，他們內部學習力并沒有想象中那么強，如果我們肯在學習上下功夫，至少會在起跑階段領先一點點；另一個是執行和迭代的速度。就拿酒水為例，第一個月我們可能更多地考慮控制成本，但下個月就會發現，小到送貨上門、大到產品外包裝的包材質量都會影響用戶體驗，那為了生意模型更健康長久，我們寧可增加成本也要推進優化這些細節。

做這行之后，我還有個很深的感悟：直播這一行進入門檻看起來很低，但專業門檻非常高。很多人對直播有誤解，認為三五個人差不多可以開一個直播間了，并不是如此，他們沒有看到后端龐大的短視頻團隊。

說到短視頻，那回過來看，我們從信息流轉型做抖音電商 DP 還是有一些優勢的。

信息流邏輯下，用戶刷圖文或者短視頻，算法會根據用戶的點擊/喜歡推薦相應的廣告。你可以想想，我們現在要做品牌直播間，是不是意味著信息流是基礎，只是落地頁多了一個直播間做承接轉化？那「直播間外」的配置已經有了，我們不但有短視頻編導、攝像、剪輯、優化師等等人員，而且還有成功案例在前，歷史水平也不差，只是缺了「直播間內」。

所以下一步就很明確，我們要招主播、培養主播、培養運營，學習各種運營知識。

另外，你應該也發現了一個變化：去年直投直播間多，今年品牌們很卷，都在通過投短視頻去引流直播間。而我們原本就擅長短視頻種草和引流，也算是在今年上半年吃到了一些這方面的紅利。

當然我們也有很多經驗，是在做電商期間才一點一點總結出來的。

比如，剛開始一堆人都撲在同一個項目上，導致直播間人力成本怎么都降不下來，整個團隊最多接 4-5 個項目就吃不消了，到那個階段我才會去思考：是不是我的人力配比多了？是不是單兵作戰能力不夠？是不是組織架構有問題？包括前面說「直播間內」和「直播間外」的人力搭配，也是這時候才慢慢摸索出來的，最后調整為一部分人力負責專項，另一部分人力用于幾個項目共享。

再比如招人。在配置主播崗人員的時候，一開始我有點理想化了，覺得主播是不是要招那種“主持人”式的？其實這個方向也不算錯，因為你主播確實需要這幾點：長相條件不錯、端莊大方，溝通表達比較順暢，普通話基本過關，性格最好還熱情親切……只不過你會發現，折騰一圈下來根本招不到幾個合適的人。

這里我就想到一個做直播電商的朋友說過一句話，他說，做直播電商這一行，除了會吹牛的，其他人都在摸索中。確實是這樣的。

特別是當我自己越深入去做直播電商，越覺得這句話說得很對，因為整個市場很“水”：一方面，市場對直播電商的需求太旺了，而從業人員的經歷都比較短，沒什么專業知識的沉淀，開的工資高但能力根本就不行；另一方面，參與競爭的公司太多了，不停地去給從業人員加薪，把人推到更高處，不知不覺推高這種市場“泡沫”，虛火之后，很多公司直接被拖垮掉。

其實同樣的故事，我們在做信息流業務時就經歷過，也踩過類似的坑，所以這次在做直播間的時候，我們相對比較克制和冷靜。

市場上當然有開更高價的候選人，但我并不盲從。恰恰相反，我們第一批主播最后并不是新招的，都是內部的編導、制片轉崗試出來的。而且到目前為止，這些人在我們團隊中都是優秀主播。甚至可以這么說，真正招的有時還不如這些人。為什么呢？因為他們原來就做各種消費者洞察、寫短視頻腳本，非常清楚基本的溝通邏輯，只是需要克服一些上鏡的緊張感。

后來，我們就歸納出一套經驗，開始招小白主播來培養了，這方面就可以節省很多成本。

我非常相信長期主義，不管是做品牌還是團隊組織。你看我們現在除了主播崗之外，組織內 90% 以上的人員也都是來自原來的信息流團隊轉過來的。

反過來，如果團隊中有誰希望到外面掙熱錢，我也是開放的，這個我是公開和大家說的，關鍵看自己的選擇，以及去思考這種收入能不能長久。

另外，我們在選中抖音電商之后也盤了一下重點做什么品類。

觀察到當時平臺上的食品飲料、美妝日化、服飾等等賽道已經非常擁擠，加上我們之前做的業務和酒水有一些重合，而且這塊主打男性人群，可以避免和這些主打女性受眾、競爭激烈的賽道正面交鋒，我們就決定更多關注一下酒水。

酒水行業的競爭格局大概分三類，一是全國一線名酒，二是地方性名酒，三是雜牌，旺季剛需是送禮，淡季剛需是自飲。對名酒而言，以前在線下，他們更多的銷售額是來自經銷商進貨，我們稱之為“社會性庫存”，而不是來自終端的消費。但在抖音電商做酒水不一樣，特別是在淡季，有時候非一線名酒賣得更好，to C 的電商屬性還是很顯著的。

所以當我們有機會合作一些酒水品牌，不光要做好中秋國慶、年貨節、春節這些傳統節日營銷（因為這幾個節點差不多可以貢獻品牌全年在抖音電商 80-90% 的銷售額），在日常也要做好短視頻和直播間種草，激發和滿足用戶的自飲需求。

03

服務商的下一步？我們選擇了“離生意更近一點”

疫情這幾年業務調整很多，如果要概括一下感受，我覺得我們團隊堅持“長期樂觀、中期謹慎、短期拼命”是正確的。

首先是長期，大的方向看社會層面，經濟增速雖然受疫情等因素影響，但整體還是領先的。小的方向看公司層面，其實我們這一代人都經歷過 2008 年經濟危機了，從經驗上來看，有危也有機。外部形勢很艱難，但對內，我們還是要保持一些信心，保證自己先活下來，活下來就有機會。

怎么活下來，就要看中短期。中期謹慎，因為疫情的影響一時半會不會消失，不管是對人的心理，還是對正常的商業運營。所以在組織和業務上，我們不會盲目地擴張，而是穩扎穩打；然后短期拼命，你要比別人跑得更快，求生欲要更強，那我們做事情就不能還像原來經濟形勢特別好的時候，四平八穩地去做，就是要比以前更加地“拼命”。

也因為經歷了太多不確定性，我們在做抖音電商 DP 后不到一年，就在思考怎么把業務做得更長久。畢竟對企業來講，電商服務商僅僅是為他們打短工，你做不好，他很快通過賽馬機制把你給干掉；你做得好，但企業想掙更多的錢，他一定會去壓你做代理的利潤空間對吧？

所以業內有人就討論說，以后「全鏈路的整合服務商」是一條出路，就看你有沒有能力把品牌廣告的預算、效果廣告的預算、還有直播電商的預算等等，都簽下來。換個角度來看，其實抖音電商它作為一個平臺，今年也在做類似的事情。

但是「全鏈路的整合服務商」的難點主要在于，很多傳統企業的組織架構并不支持品效銷的這種全鏈路，他們市場部、品牌部、媒介部，電商部都是割裂的，通常情況下，這種大企業在一個營銷節點會找多家代理去做，所以如果要實現協同，首先是企業內部各個部門之間的協同，其次才是我們外部服務商的協同。

相比于這種橫向的、業務覆蓋面更廣的發展方案，我們團隊正在做的是縱向深入，加深和企業的關系。具體來說就是聚焦 1-2 個行業去深耕，把自己的代理商身份變掉。

比如說酒水品類，原來我們可能只做代播，現在如果能成為某個品牌的經銷商，那這種關系顯然比代播公司跟企業的關系要更近一步，也就是“離生意更近一點”。

這么來看，我們整個業務轉型也是這個主線，從做品牌廣告，到效果信息流，再到為轉化負責，接著做直播電商，后面到經銷，從一個收取傭金的外部機構變成企業內部一份子。

說到酒水這個品類，我還是想補充一下，這是個非常傳統的行業，它更重關系，線下酒水的經銷商大多是十幾、二十年不換的，很多上市酒企的前十大股東里也都有大經銷商；同時也更重長遠的利益，在大快消賽道是利潤空間很高的品類，市場中關于經銷授權的競爭非常激烈，和酒企建立聯系的門檻也因此被抬得很高，行規非常嚴格。

前一陣子，某名酒經銷商在 A 平臺直播間破價銷售，沖擊了品牌在 B 平臺自營酒水的銷量，結果驚動了 B 平臺負責人，這位負責人為此直接找到品牌，品牌最后把破價事件相關的經銷商全線砍掉，重新招募了經銷商。

如果不是在直播電商領域有一些成功案例和新的玩法，我們也很難進入，更不用說借助品類特征去打造一些業務壁壘了。可以說，作為服務商想要從品類去縱向發展的話，前提還是先把現有的業務做扎實。

04

分析師點評

在這次將近 2 小時的對談中，趙乾向我大致講述了自己過往將近 20 年的工作經歷，由于篇幅有限，本文僅選取和業務轉型相關的片段來進行呈現。

用外界視角來看，今天的趙乾甚至可能會被認為是在品牌營銷領域摸爬滾打多年，先后踩中信息流廣告和抖音電商風口的「幸運兒」，但作為親歷者，趙乾心里非常清楚，從品牌廣告轉型做信息流廣告，再轉型做內容電商，每一次蛻變都伴隨著不可避免的思想陣痛和團隊的浴火重生。

訪談結束之前，我問趙乾，作為一個從業多年的“過來人”，是不是可以有一些心得和年輕的從業者們分享？

他誠懇地表示：“其實我覺得，人最難的是認清自己。很多時候我們應該先向內審視，先基于事情本身，看看自身存在哪些問題，想想我未來要往哪個方向去發展、我想要成為一個什么樣的人。只有這樣，我們才不會去迷茫害怕。”

可貴的是，在業務轉型最艱難的那段時光，面對瞬息萬變的市場環境，趙乾選擇了團隊，及時調整好自己且穩定了軍心，和大家互相扶持走下去。

「幸運」是微不足道的場外因素。這種處于時代洪流而不畏困難、努力掌握自己命運船舵的「操盤手」精神，才是“趙乾們”最本質的人物弧光。

應受訪者要求，文中趙乾為化名