“咖啡你沖不沖，沖沖 沖 沖沖”。

 

T97咖啡這段魔性的說唱rap，相信很多人都聽過，T97咖啡也憑此在抖音等平臺上快速爆火。

 

那么他們的內容究竟是怎么做的？對于新品牌來說，內容如何幫品牌快速出圈、快速建立和用戶的粘性，以及帶來更多線上、線下訂單轉化？

 

在見實前段時間的年度私域大會上，我們就邀請到了T97 咖啡創始人李瀟和李國慶私域合伙人&社交新零售創新中心CEO 黃生針對這些問題來做圓桌探討。

 

李瀟認為，他們做抖音的機會就在于傳播，并把做抖音直播的傳播價值放在了成交價值之上，認為在直播中，傳人的效率遠高于傳品。

 

另外，像“沖沖 沖 沖沖”這樣的節奏也是請專業寫手去寫出來的，認為要給用戶帶去一些新鮮的東西，因此T97咖啡的直播內容也一直在做創新迭代，每周都有新東西。

 

黃生則建議，創業者們千萬不要太焦慮，人與人之間的購物產生一定是基于信任，信任背后則是內容。在直播間要通過最真誠、實在的表達讓用戶感受到這種真誠，這時交易才會發生。另外，在選品上一定不能坑用戶，要實事求是。

 

圓桌過程中，他們還聊到了關于未來的直播趨勢、內容創作的更多細節和心法。前言少敘，讓我們回到現場對話中，聽聽他們的更多干貨分享。如下，enjoy:

01

直播電商是當下最火的形式

 

見實：大家好，這個圓桌主題主要聊內容怎么幫品牌快速打穿不同平臺快速爆發，以及爆品的新玩法。我們先請兩位嘉賓分別講一講自己團隊的成長速度和現在的私域業績。

黃生：李老師的直播間過去一年主要以酒水為主，目前我們已經擴展到了整個百貨領域，GMV 也隨之翻了好幾倍。

 

李老師的私域業務是我在負責，目前我們正在籌備抖音直播和視頻號直播的矩陣號。業績先保密，但可以提前透露下目前我們已經拿到了國內頂尖VC資本和上市企業的戰略融資。

 

李瀟：相信大家了解到我們T97 咖啡，都是從大嘴“沖沖 沖 沖沖”那里看到的。在過去3個月時間里，這些視頻和相關話題在抖音里有超過50億的播放量。李總的直播間更偏向線上帶貨，我們會更偏向抖音本地生活。通過抖音直播，也將我們這個新咖啡品牌打出了知名度。

 

不過客觀來說，T97咖啡線上直播間的爆火，對線下數據的增長并沒有大家想象的那么多，因為線下開店需要選址等，需要一個周期。但我們在一個新城市開新店的時候，相比其他品牌，引流會更容易。比如我們在上海開的第一家店，生意還可以，遠遠超過了我們預期。

 

從開店數量看，目前我們簽約了接近600家，在大嘴火之前，我們已經簽約了將近400家。T97咖啡是我們公司「希柔」目前孵化發展最好的一個品牌，最近三年內我們的重心都是T97咖啡。我們之前在抖音上吹牛說“要在三年內干過瑞幸咖啡”，事實上，我們在近一年開1001家線下店肯定會超預期的。

 

見實：很多人都在躲著線下走，T97咖啡的線上能力這么強，為什么還要去碰線下連鎖店？

 

李瀟：做這些決定前，我們經過了很多思考，也接觸了很多做過線下門店的人。仔細計算成本，其實會發現線下獲客的成本更低，尤其是獲得一個真正有價值的回頭客的綜合成本。

 

現在線下肯定是更好的時機。比如我們某門店一天的真實成交是3000元以上，杯數在170杯左右，這其實是很好的數據。

 

見實：你們2個的團隊資源其實都很豐富，你們為什么都是從直播入手和起步？現在的內容和之前的內容有什么不同？假如沒有直播和內容，你們又會打算怎么起步？

 

黃生：我覺得內容形式和互聯網技術本身的迭代進化有關。我們從文字時代，到圖文時代，再到后來的短視頻時代，以及目前的直播時代，本身都是基于互聯網技術的更新，帶來了內容形式的更新。

 

未來也會隨著Web 3. 0 和 VR 技術的商業化應用成熟，可能會誕生沉浸式內容，能讓顧客感覺真的去到了田間地和工廠源頭去選購產品。

 

在當下，直播電商或者興趣電商是最火的內容形式。但我們并不認為，目前直播形態和背后的商業邏輯一定是最好的。就比如電商時代的淘寶，其實就被天貓給趕超了。

 

所以，目前大家做抖音直播，不要簡單去抄襲別人，而是要真正思考抖音直播的新趨勢在哪。任何商業形態一定是共贏的，比如是主播、MCN、品牌、消費者、平臺的多方共贏，不能僅是單方的暴利，即使有這樣的暴利，也很快會退去。

 

千萬不要看到別人在抖音直播一場賺幾個億，就感到焦慮和著急。我建議大家還是要看透生意的本質，一定要想清楚什么才是最持久的，不要追求一時的東西，等想清楚長久利益后，再去入局和入場，會更穩一點。

 

李瀟：對于普通創業者來說，就看結果集中在哪里就行，我覺得目前抖音對普通創業者很友好。

 

只要你講的內容有非常有價值的一面，抖音就可以通過精準算法，給你匹配茫茫人海中的精準粉絲，他們會認可你的內容和你這個人，這就是價值。

 

其實在抖音直播之前，我也做過半年的視頻號直播，也觀察過快手直播，但我發現抖音直播會更垂直，更千人千面，與主播的個人風格和內容會有精準匹配。

 

02

傳播大于成交

傳人大于傳品

 

見實：你們提到，可能未來的內容趨勢會不一樣，直播趨勢會不一樣，那么接下來這些不一樣到底會體現在哪？還有哪些新趨勢？

 

黃生：我們認為未來的直播是沉浸式直播。目前大家去源頭工廠的溯源直播有種“自編自導自演”的感覺，未來如果把AI和沉浸體驗加強的話，只要戴上眼鏡，就真的可以去源頭挑選貨品，這種直播也會更加舒服，讓田間地頭的東西快速觸達消費者，從而有助于減少“城市高價買不到，田間低價賣不出去”的現象。

 

內容和直播的趨勢，從本質上來說，就是不斷優化解決如何更高效的把最好的東西送到最需要的客戶眼前。

 

李瀟：直播的本質是提升了整個行業零售端或傳播端的效率，對創業者來說，這是個工具，工具會產生一波流量紅利，紅利會讓部分普通人突然飛到風口。但對大部分普通人來說，更多還是要聚焦在內容，聚焦在你能給別人展現什么。

 

每個新的技術應用都會有一個窗口期，可能半年或一年時間才會推廣給所有人。普通人想抓住技術的窗口期是很難的，所以我其實并不建議大家聚焦在技術端，而是要聚焦在內容端。

 

以及我們沉淀的業務才是我們真正的機會，比如我們開了10年奶茶店，沉淀了很多業務經驗，然后通過當下最高效的技術或傳播平臺去放大它，才是目前商業價值最高的方式，這也是我們目前在做的事。

 

見實：對于李瀟來講，賣咖啡這件事情，你是怎么找到大嘴妹等人去做直播，以及怎么想到要用唱rap 的方式來做切入點？

 

李瀟：大嘴火了后，其實給我們的生意甚至沒有帶來超過50% 的增長。因為我們在抖音直播間的店播，并不是沖著成交去的，而是沖著品牌傳播去的。

 

我們所有的方式都在向傳播的有趣性靠攏，并不是往逼單的方向走。因此在抖音的算法里，我們這種玩法讓用戶多看了5秒或10秒，所以平臺又給我們“灌進”了很多用戶。

 

我們認為抖音的機會就是傳播，這給我們的幫助很大，但更多是長線的。我們把做抖音直播的傳播價值放在了成交價值之上，在傳播中又是傳人，傳人的效率遠高于傳品。

 

如果我今天和大家講T97咖啡這個品牌怎么怎么好，可能這和抖音直播間里其他的千萬個品牌并沒有什么區別，大家也看不出有什么特點。

 

但如果我今天和大家講李瀟是誰？他做過什么？踩過什么坑？為什么要做線下咖啡？他做的這件事對大家有什么幫助？我相信這件事講出來后，有人會覺得很有道理，會覺得這個品牌背后有他的這些商業思考，于是才開始有興趣深度了解品牌，并發現值得合作。

 

見實：所以我總結一下：傳播大于成交，傳人大于傳品。黃生會給我們什么樣的總結或者結論？你們團隊之前有思考過怎么構建自己的內容切入點嗎？

 

黃生：我很認同，傳播大于成交，所以，大家不要太焦慮，因為你看到的很火的直播間其實也就是傳播效應，很可能并沒有真正你想象中的那么賺錢，當然，我是指真正直播間賺到手的錢。

 

因為一般的品很難建立信任感，而人是可以的，所以傳人大于傳品。傳人大于傳品背后是信任，而信任背后則是內容。李老師確實是一個非常大的頭部IP，但我們接下來也有計劃培養大量的素人直播矩陣。

 

而在直播間，我們需要通過最真誠、實在的表達讓用戶感到我們的真誠，一定在產品上不能坑用戶，一定要實事求是，不能虛假宣傳，這樣才會有更多真正的成交發生，且退貨率也會降低。

 

補充說明下，大家不要為了技術而技術（圖文、視頻、直播、AI等），一定要為了實現自己業務的更好交易才選擇最合適的技術。

 

03

要讓消費者看到新的東西

 

見實：說到成交，想問下你們的內容是怎么設計和復用的？以及怎么進行訂單轉化的？

李瀟：大的核心邏輯就是，你要跟別人不一樣，要讓消費人看到一些新的東西。就像淘寶服裝店鋪，最初只要用單反拍出服裝的照片就可以，但是到后邊就要搭配的很潮，同時有非常專業的模特。

 

所以對內容的理解，我的觀點也是一樣的。我們的說唱方式最開始也是模仿別人，后來馬上用了專業的說唱寫手。就比如“咖啡你沖不沖，沖沖 沖 沖沖”，后半句的節奏到底是“沖沖 沖 沖沖”，還是“沖 沖沖 沖沖”，只有專業寫手才會有這樣的節奏感。

 

另外，我們的內容也一直在創新迭代，幾乎每周都有新的東西在里邊，比如也會有一些劇情。另外在商業化探索上，也會有和其他品牌的聯名等。

 

黃生：我們認為復制主播和直播間肯定是有必要的，我們現在也在做直播矩陣，而這種復制的難度相對來說低一點，因為，最難的是復制模式。

 

比如目前不少直播間都在走“全網最低價”這個模式，但這個模式是可以大量復制的嗎，或者說能持久下去嗎？我們持保留意見，如果底層模式有問題的話，上層結構也很容易倒塌。

 

所以一定要夯實自身的護城河，像我們就在著力發展白酒和農產品這2大賽道，甚至會有自有品牌，賺取更合理的毛利，而非一味追求“全網最低價”。因為只有商業的底層模式沒問題，才能真正實現模式復制，從而實現企業的規模化發展。

 

最后咱們再聊聊“轉化訂單”，我們主要分為白酒和百貨：在之前我的演講里已非常詳細地告訴大家，作為男版“口紅效應”的白酒私域如何開干甚至干大；至于百貨類，我們接下來會聯合一些品牌主來打造李老師聯名直播間，歡迎感興趣且正在干視頻號直播的百貨類品牌主留言聯系我們，我們會跟大家詳細介紹具體如何IP共享和流量共享，從而實現雙贏。

 

見實：這種玩法，它的上限和它的最大限制會在哪里？

 

黃生：回到商業和生意本身，我們的上限一定不會只靠某個人，所以我們接下來一定會做直播矩陣。

 

同時，我們認為，要把企業做大，把上限放的更高，除了充分考慮企業營利之外，也要承擔一些非營利性組織的責任，比如，國家目一直在主張的，共同富裕，雙碳戰略，鄉村振興等等。

 

特別是最后一個，前段時間供銷社在網上火起來了，而供銷社的重啟，恰恰就是在解決農產品市場最后一公里問題。然而作為更加直接面對市場的直播，是否能承擔起更多的社會責任去做好這最后一公里呢。

 

也許，接下來的任何生意和企業，從戰略上講的上限，會是你的企業究竟能為社會帶去什么，而不是僅僅只為你自己帶來了什么。

 

李瀟：實際上我們公司「格家網絡」也做了很多公益項目，也做了5、6年了，但我們講的比較少。提到上限這件事，我認為企業責任和企業天花板是兩件事，之間沒有太大關系。

 

企業的天花板是跟你站在哪里有關系，跟品類有關系。這也是我們決定做線下咖啡店的最大原因，因為我們線上的爆款單品，天花板就是十幾、二十個億。但是如果我們能成為線下咖啡店的前幾名，它的規模就是100億。今天在全中國，能有300多家門店表現良好的咖啡品牌，不會超過5個。

 

所以我的結論非常簡單，天花板就是由你站的位置決定的，由你的核心業務決定的。

 

見實：兩位所分享的內容對我啟發很大，這場圓桌也意猶未盡，期待我們后續有機會在線下展開更多深聊，非常感謝兩位。