?被微信公開課點名的零一，會怎么做視頻號？
2022年私域運營領域，什么最火？可以說視頻號直播首當其沖。很多大的服務商都在用工具、系統、廣告投放，或者其他形式不斷切入視頻號。
兩天前的“2023微信公開課PRO”直播現場，公布的數據顯示2022年視頻號帶貨直播同比去年增長了8倍，雖然較前一年有所放緩，但仍然有大批量商家品牌對視頻號直播虎視眈眈。
可另一個非常現實的問題是外界對于視頻號的期待太高，而現在平臺的開放程度遠不如預期，造成行業“虛火旺”的情況。對于蜂擁而至的進入者來說，所需要的強運營能力儲備、團隊儲備、方法論儲備、資源儲備可能比想象中要更多，甚至包括“學費”也要交的比別人更多。
也是在“2023微信公開課PRO”直播中，微信視頻號板塊講師有且僅有介紹了一家視頻號直播代運營服務商——零一數科。
01
我們要先扎穩To B基本盤
見實：從最開始的專注小程序裂變到企微私域代運營，再到2022年聚焦視頻號直播代播，零一變化和選擇背后的思考是什么？
鑒鋒：變的是不同載體和不同服務對象，不變的是始終圍繞著微信生態進行業務布局。
基于對微信生態商業化周期的判斷，我們相信未來很長一段時間它仍然是中國頭部社交APP之一，未來我們的方向依然是扎根在微信生態持續為品牌客戶提供一切運營服務。其次，從增長邏輯來看，企微為主的私域代運營是越來越卷，價格越來越低，毛利也越來越低。
而視頻號代播就成為零一選定的新增長曲線，為了占據戰略制高點，一定要拼盡全力拿下視頻號直播代運營。
見實：跟隨生態趨勢變化和選擇，給零一帶來的是什么？
鑒鋒：回顧微信生態發展歷程，無論是小程序代運營還是做企業代運營，都經歷了從拼能力到拼價格的階段，現在視頻號還處于前一階段，但可能到2024年左右視頻號代播也會進入拼價格階段，所以我們要主動迭代自身能力，跨越創新的鴻溝。
做裂變時，我們團隊只有運營活動的能力；做企微私域代運營時，需要做好轉化能力、活躍能力，以及數據分析、商城運營等能力；做視頻號代運營則需要補齊直播能力、短視頻內容創作能力、商品運營能力、流量投放能力、達人分銷能力，以及構建完整可持續的人才培養體系。背后的邏輯就是不斷補充版圖中欠缺的能力。
之所以這樣，我有個特別深刻的感受——增長能解決一切問題，最大的問題就是不增長。
見實：零一的終局是什么？
鑒鋒：在這個過程中，我們發現很多甲方做著做著就做成了乙方，比如像百果園成立了百果數科，天虹成立了靈智數科等，目的是為了向行業賦能。而所有的乙方最終夢想終局就是希望做自己的品牌。現在我們代播的品牌部分能做到GMV百萬、千萬一場了，自孵化的也做到GMV幾萬到幾十萬單場了。
一方面，增長是有邏輯有規律的，戰略是有公式的；另一方面，以前我們認為To B跟To C之間是對立的關系，而現在我們發現它們是螺旋式上升的關系。可以雙升，不斷增長。
見實：繼續說說你談到的To B 和 To C 之間的螺旋雙升關系。
鑒鋒：舉個例子，我們做裂變時積累了大量流量，嘗試著做了To C的事情，第一批運氣好選準了品賣爆了一波，后來選品、供應鏈沒跟上，貨來了賣不出去，賺來的利潤都在庫存。
也是這件事讓我想明白，在能力沒有補足的情況下做TO C，后續會有很多“學費”要補交。做To C和To B需要具備的核心能力不同。
因為我們的品牌本身的定位就是做To B代運營，無非是從小程序代運營，到企微代運營，再到視頻號代運營，如果我不去做是會死掉的。也就是如果不自己去找死，一 定只能是等死。
在頻號時代我們首先要拿下的是To B品牌代播。那要不要孵化達人，做供應鏈，推產品，這些本質上就是To C的事情了。觀察其他平臺會發現有一些品牌白牌產生，形成大家熟知的淘品牌、抖品牌等，我們認為接下來視頻號時代一定也會有視頻號品牌。
而現在對我們來說更重要的是先把To B該做的拿下，成為自己的基本盤，有機會有能力再去縱深。
02
如果2024年視頻號還起不來
我們就需要找新方向了
見實：怎么判定視頻號代運營一定會成為行業主打的產業級機會？
鑒鋒：首先是“春江水暖鴨先知”，深耕這個行業的我們就是最早一波感受到視頻號成長變化的人。視頻號剛推出時，大家進場都是做短視頻內容，認為這是一個大的大機會，結果半年之后退場了一大波，同時又進了一大批，起起落落，已經換了三四波人。
我們在視頻號做直播，2020年時沒有任何收入；2021年收入從一場直播幾百塊錢慢慢漲到幾千、幾萬，雖然ROI整體還是虧錢，但從Q3開始已完成盈虧平衡了。
雖然視頻號大盤比起其他公域平臺還有差距，這是客觀事實。但是To B的業務布局和服務能力必然需要看到趨勢、提前扎根。綜合觀察多個生態，我們還是堅信視頻號在未來的商業版圖上有一席之地，和抖音、淘寶、快手等平臺形成差異化定位與競爭的格局。
見實：這些增長的機會能不能支撐整個團隊的擴張？
鑒鋒：做乙方更多還是看內部能復制多少個人對應業務。我們還有很多沒有擴張的邊界，符合邏輯的情況下都希望一步一步試。如果沒有這些機會，可能中層的人就會希望到更大的世界去看一看，去更高的位置。
對于我們看重的增長業務我們會持續投入，甚至是抱著不投組織會倒閉的決心去投入。而對于一些刮彩票的業務，刮中了是屬于運氣，沒刮中也沒關系。
見實：零一為什么沒有把視頻號代運營當成溢出的可能項，而是作為了聚焦項？
鑒鋒：我們這部分業務本身也是內部轉崗，團隊感興趣并希望去做這個事情而開始。就算只做企微業務我們的組織也還有大量的需求，談不上溢出，這個賽道還在持續上升。見實的年度報告也提到很多品牌對服務商不滿意，還存在著巨大的增長空間。但對于任何一家小公司來說，人永遠都不夠用，永遠都是業務。
我的風格更多是創新，要持續保持解決方案的領先度。找到了機會就會投入主動做大，是這個邏輯。
當然我們內部也會討論如果上半年投入小一點，甚至2022年再入局可能也能做出來。而且今年所有的類目都試了，可能先測試一兩個類目也能去做出來。但為了創新，就趕緊猛砸飽和式攻擊，果然也砸出來了團隊。不同團隊的風格會不一樣，選擇入場時機，決策邏輯也會不一樣。
見實：剛才提到了人員的調動和配備，講到私域代運營時，大家常討論的是“人才的稀缺會導致大量品牌在早期一定會挖代運營的人。
鑒鋒：關于這個問題我安慰自己是領域的產品人，所以投入很多精力培養大家，像內容團隊每年投入大幾百萬在做內容的制作傳播，為行業布道。本質上是因為我們的漏斗足夠大和可篩選，同時我們很注重培訓體系。
我們還發現現在的年輕人更想專注做事情，而在甲方可能不僅要做事情還要做人，我們80%以上成員都是95后。
另外，輸送團隊人員去甲方也可以成為我們增長飛輪的一部分。如果乙方為甲方培養人才是不可逆的一個宿命，我會更好的接受它。之所以能獲得去甲方的機會，前提是這個人在內部足夠優秀。反向這也能成為大家前進的動力，在不可逆的過程中把它設置成為游戲規則的一部分。
其實我們看到很多甲方也極其注重人才培養升級，比如寶潔不僅所有高管都靠自己培養，還輸出了不少高管，這兩年新消費品的創業很多都是寶潔系人。人才培養是為行業賦能，本質上也叫競爭戰略，構建自身的價值網絡。
未來十年，或許零一也能支張屬于自己的價值網絡， 到時候零一就是個黃埔軍校，零一出來的伙伴都在各自甲方，他們有需時可能就會優先采購零一的服務。轉換視角之后，自己心態就不會焦慮了。我們的理念叫經營我們和團隊的職業生涯。
見實：整個視頻號代運營市場是否能承載零一收入的增長曲線？營收有無達到預期？
鑒鋒：我對團隊的標準跟預期就是自己能養活自己，只有這樣才能一直在牌桌上。整個2022年我們完成的規劃只有25%-30%，所以日子還是蠻難的。與2021年相比，我們的GMV增長了80%—90% ，跟預期的100%增長有一些差距，我對這個結果沒有不滿意，也沒有很開心，首先我自己會調整預期。我本身也比較佛系。
見實：在跟大量客戶溝通時，他們對于未來一年的增長預期判定有哪些？
鑒鋒：零一服務的更多是KA客戶，包括也跟一些其他朋友交流，一個觀點是“上半年還是先茍著”，看看恢復的情況，去年12月可以說是谷底，現在元旦、春節這些節假日的確能看到上升了。所有政策對頭部更加支持和友好，像各大平臺內已經有成績的品牌，進來就會有一定的流量支持。
另一方面，溝通下來這些客戶對明年私域的投入仍然會加大，至少是持續的，沒有下降的趨勢。
騰訊本身也在大推視頻號了，馬化騰都說是“全場的希望”了。也有個段子比喻的很形象，“所有的客戶在自己還沒交過學費的地方一定都會想交學費”，所以我們認為視頻號不管是壞是好，2023年一定還是商家投入的重點，雖然過程中有些品類依然會難以起色。
03
視頻號交學費的點在哪？
見實：視頻號直播交學費的點在哪？
鑒鋒：其實就是內容。除了直播，創作優質的短視頻內容也是重要的流量獲取和品宣的方式，內容傳播更偏品牌向，在這個板塊我們目前沒有延展提供服務。
這也是兩個團隊的事情，兩個權重，目前沒有掛鉤。不像其他內容直播平臺內容權重跟直播權重掛鉤，甚至要求品牌開播就必須做多少條內容。但目前在視頻號代運營里沒有KPI ，所以我們也不做短視頻，可能未來再去延展。
其實早期找達人分銷是最簡單的，我們有一些品類自己播幾萬，找達人播單場能到幾十萬、上百萬，因為任何平臺早期都是達人GMV占比更高。從我們的年終復盤來看，Q3之后才慢慢有品牌自播銷量進入前十，此前都是達人帶來的。周期節點性還是挺明顯的。
見實：視頻號的內容如何產出？
鑒鋒：我不是內容專家，可能見實更懂。不過有個方向，如果是To C可以借鑒甲方的方法，像百果園視頻號置頂的那幾條都是品牌向，點贊轉發一般比較高，主抓打動用戶內心。但其它大量視頻都是店員拍的，講水果到了以后怎么存放、處理，這些點贊量就很低，這種更多是轉發到社群、朋友圈，促進銷售轉化。所以，內容分為傳播型和銷售轉化型，結合內容的生產成本，可以做不同的策略。
見實：視頻號代運營的重點是方案還是落地執行？
鑒鋒：即然是“代”運營，那執行落地能力更重要。運營其實還有咨詢、課程，這些我們沒有重點做，或者只服務于自己的客戶。
我更喜歡長期主義客戶的復購，零一很多大客戶都是從2018年開始合作， 貢獻值從幾十萬漲到百萬甚至上千萬。我常和同事說，難的事情是越做越容易、越做越簡單。雖然我們把苦活臟活累活做完了，同時我們也能沉淀SOP，那么后續執行就更容易。
雖然簡單的事情內部交付很輕，但“簡單的事情是越做越難”，比如只是賣個方案就結束，那每次都得重新做方案。我們其中有個部門之前想自己去做這一塊業務，我就跟他說過邏輯，但年輕人都是不撞南墻不反悔，結果前三個月營收增長很快，到了百萬級就有了瓶頸，后續開始下滑。因為前期靠自己的積累，靠我們的勢能，有一部分這樣的線索，但后續需要方法論的沉淀。
見實：品牌在視頻號上賣貨會出現哪些瓶頸？
鑒鋒：第一是品類。首先要到有魚的地方去捕魚，我們上半年的血虧，主要是因為多個品類同時推進試錯，做實驗做測試。后來才逐漸摸清像服飾、女鞋、運動鞋、食品、個護品這些品類合適的投產比、能做到多少營收、適合什么模式開播。
第二是短視頻內容跟直播的選擇。一方面取決于自己的目標。如果前期先做品宣和傳播可以從短視頻入手。短視頻跟直播的關系，無非就是前者給后者引流。我們不會用短視頻做銷售，短視頻帶來GMV占比現在成熟的平臺可以達到20%—30%，但對于視頻號來說比例還很低。
如果做銷量，要先做自己的直播間的直播，甚至都不用考慮短視頻帶貨的問題，可能等到后續再去做。
我是站在做品牌的角度，以及站在規模化的角度去考慮。但如果你要做品牌營銷，就得優先做短視頻去了。這兩者完全是可以分開的。
第三是達人播跟自播的選擇。首先要解決的是切入點的問題，如果品牌本身 SKU比較豐富，可以優先找達人。如果是單一品牌可以考慮自播，但如果也不屬于鞋服、珠寶、食品這些優勢類目，可能自播也不是個好的選擇，去找一些達人銷量也不會那么高。
第四是規模化的問題。做矩陣是基礎的賽馬規則，成功之后去做矩陣復制，或者拉長時間，很多直播間播完4小時之后，就播6小時、8小時，甚至所謂的“日不落”。
第五是協同組織，比如直播做好了之后，怎么跟私域、企微所有部門協同帶來更多的流量，但目前這些接口還未成熟，帶來的銷量無法追蹤，很多基礎設施需要完善。這也是我們為什么對接下來兩年非常有信心的原因。隨著基礎設施的不斷完善，才能真正開閘放水的時候。
04
我們用一招做好增長的來源
見實：現在視頻號直播投放效果怎么樣？
鑒鋒：今年Q3以前，特別是上半年投流（頭部服務商會有流量獎勵），甚至會干擾直播間。因為投進來的用戶反饋又會影響后續下一分鐘公域進來的用戶畫像，導致越來越差影響最終的場觀。造成的局面是大家可能寧愿不投，更加依賴私域自傳播，因為私域本身UV價值更高。
而Q3開始，我們內部所有團隊開始主動申請平臺給一些獎勵流量了，因為投放越來越精準了，也代表著能被轉化了，是增長飛輪的邏輯。從私域切入，做公域的成交，再去撬動更多的投放，提升最終的收益。
見實：視頻號直播和商家SKU數量有無關系？單品爆品的機會在哪？
鑒鋒：看企業微信私域優秀案例很多是多SKU品牌。我們認為單品爆品的機遇在公域，因為公域可以喚起更多用戶，把海量用戶聚在單一直播間或單一店鋪。
單品品牌的私域可能等于視頻號直播加上企微私域的運營或者服務，但多 SKU品牌的私域等于企微私域加視頻號直播做轉化。這里是優先級的問題。
前面也提到任何一個平臺早期，大部分GMV都是達人帶來，去看這些達人直播間全是廠牌。所以這里廠牌如果是單一品類，可以選擇大主播的背書，當有足夠多的銷量就可以慢慢做成品牌。但具體品牌就需要造夢的人給它更多的故事，比如請明星代言。
但廠牌要自己開個直播間跟品牌直播間一樣去投流，它能夠起來嗎？目前來說我是持悲觀態度。品牌直播間更可能實現正向循環。平臺也會優先扶持知名品牌，因為它交付質量，交付規模化會更容易驗證。
見實：在視頻號直播客單價上發生了哪些變化？
鑒鋒：不同客戶客單價是不一樣。我們其實更多關注它跟公域客單價對比。私域用戶不管是1V1成交，還是灌到直播間成交，客單價基本都是上升。
從整體客單價來看，私域流量越多整體客單價越高，因為公域流量的信任度客單價會低一些。
另外，不同畫像的用戶喜好不一樣，比如公域來的用戶隨主流大盤是50歲以上用戶居多，同個品牌所要購買的SKU也不一樣。那么，當直播間私域流量占比不高用戶更喜歡A品類時，一旦更多私域用戶進來我們就會及時切換B品類。
對于平臺來說，早期產品良莠不齊，隨著平臺監管越來越嚴，產品也越來越正規，低價不再成為產品的賣點，而是回歸到品牌本身，回歸到材質本身的賣點，整體來說，數據會越來越好。
見實：私域客單價增幅如何？增長來源是什么？
鑒鋒：如果將公域用戶沉淀到私域，我們觀察到每月用戶產值還能再提升 30%以上，甚至一些美妝品類能做到50%以上，很值得投入。另一方面，公域的用戶也會更加精準，能夠額外轉化更多。
所以，我們的做法就很簡單粗暴，對于所有私域存量比較大的客戶，如果要做增量，就只有一招——把用戶灌到視頻號直播間完成成交。
見實：品牌在視頻號的“增長構成”是什么？
鑒鋒：品牌增長的三角形從視頻號來看，是供應鏈+團隊強運營能力+流量分發。這個組合只是一個結果，一上來先自播試試，后面順帶著找一些達人分銷其實也可以。比如像剛才說的先把品牌做極致了，基于品牌沉淀，再去慢慢組建新團隊。
05
2023年我們的目標是100%增長
見實：零一對自己的增長預判是怎樣的？
鑒鋒：我們這兩周剛好在做2023年規劃，我們給自己定的目標是對比 2022年100%增長。增長取決于我們視頻號解決方案是不是能夠持續地引領，包括跨行業滲透，不然可能我們就要面臨裁員的問題了。整個賽道的競爭越來越激烈，只有保持創新才能持續增長。
見實：跨行業的能力怎么構建？
鑒鋒：跨行業微信生態運營邏輯相對來說可以復用，難在于不同行業選品，“人、貨、場”運營的能力類似，具體到企微場跟視頻號場能力會有差別。
我們開新行業的節奏會根據平臺滲透率推進，回到大私域的概念，比如金融行業目前滲透比較慢，可能現在還可以給金融行業賣2018年的方案。
增長在于做好行業滲透，節點上又會有一些能力的變化，比如重技術就要組建技術產研團隊，這也是我們這兩年團隊增長到700多人的原因。
只有真正深入行業之后，才會發現并不是同一個領域標準化SKU賣給不同行業，而是在行業里有價值鏈，就是所謂的最難而正確的事情。這一定是所有乙方的終極解之一，才有壁壘。
當然，也有很多時候“有心栽花花不開，無心插柳柳成蔭”的情況，因為我們很難用一個上帝視角看到所有，更多時候是身處在潮流中，慢慢的感受變化和增速。
見實：雖然看好視頻號的機會，但真的有那么大的發展速度嗎？
鑒鋒：其實現在視頻號代運營在我們內部占比只有5%，到明年最多20%，大盤還是在企微私域。但視頻號是我們打開客戶先鋒的切入點，因為與很多大客戶合作最痛的點是企微本身有別的服務商了。視頻號代運營是我們的第三代產品，但第一、第二代產品也不會一下子就沒有銷量了，也在保持增長。
平臺整體大盤就算明年做了2000 億，比起別的平臺還是幾十、甚至百倍的差距。那么，就算視頻號里最大的服務商或達人，比起這些平臺來，還是有幾十倍、百甚至百倍的差距。落實到具體的公司以及具體的達人，肯定還是幾十倍的產出。因為平臺盤子擺在這，尤其平臺風格，更追求去中心化，而不是拱超級頭部，甚至對于超級頭部都是共同富裕的態度去分發。
另外，也可參考微信支付大盤，小程序整體交易GMV也有2萬億以上了，如果把私域所有的用戶都導進來做到萬億是沒問題的。
視頻號一定會是非常大的機會，從私域出發再疊加視頻號的新機會正在貢獻出越來越多新玩法新增長，更多的勢能、更多的圈層正在不斷往視頻號卷入。
本文來自微信公眾號“見實”（ID:jianshishijie），作者：阿爽，36氪經授權發布。
