數(shù)據(jù)為運(yùn)營(yíng)做準(zhǔn)備，運(yùn)營(yíng)為業(yè)務(wù)所服務(wù)，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)才是企業(yè)的最終目的。存量市場(chǎng)流量見頂，只有精細(xì)化運(yùn)營(yíng)才能從存量市場(chǎng)中攫取更多利益和用戶價(jià)值。本文根據(jù)《從藍(lán)圖到實(shí)踐，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)體系落地》的演講整理，詳細(xì)講用戶運(yùn)營(yíng)解決方案。

近幾年，流量見頂、存量市場(chǎng)等概念興起，企業(yè)面對(duì)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、全域數(shù)據(jù)打通、私域運(yùn)營(yíng)等倍感焦慮，而這背后指向的都是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。也就是說，企業(yè)只有通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)才能從現(xiàn)有流量中挖掘更大價(jià)值。

在過往的實(shí)踐過程中，我們總結(jié)出，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)的核心是可復(fù)制、可量化、可科學(xué)地被推廣并在公司的成長(zhǎng)過程中迅速擴(kuò)大。如何幫助企業(yè)落地?cái)?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)呢？其中最重要的便是用戶運(yùn)營(yíng)。接下來將詳細(xì)介紹。

用戶運(yùn)營(yíng)解決方案主要分為四大模塊：

第一，數(shù)據(jù)根基，包括數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)治理和數(shù)據(jù)庫(kù)。

第二，服務(wù) + 產(chǎn)品，包括業(yè)務(wù)分析平臺(tái)、用戶畫像平臺(tái)、營(yíng)銷策略平臺(tái)。

第三，基于數(shù)據(jù)基本能力、業(yè)務(wù)診斷用戶畫像、策略觸達(dá)之后，進(jìn)行數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)咨詢。

第四，明確業(yè)務(wù)訴求后，規(guī)劃運(yùn)營(yíng)框架。

該解決方案可以從神策 SDAF 數(shù)據(jù)閉環(huán)方法論來進(jìn)一步理解。

首先，明確用戶群體、業(yè)務(wù)現(xiàn)狀、用戶來源等；感知到用戶行為后，做出「給留存率低的用戶發(fā)優(yōu)惠」等相關(guān)決策；行動(dòng)過程中，要確定優(yōu)惠券發(fā)放的不同渠道、金額、文案等；最后根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，進(jìn)行斷點(diǎn)改進(jìn)等優(yōu)化。

關(guān)于用戶運(yùn)營(yíng)體系，可以從用戶生命周期和價(jià)值分層兩個(gè)維度來拆解。

生命周期即用戶從認(rèn)知產(chǎn)品到買單最終變成忠誠(chéng)顧客或者流失顧客的過程。對(duì)于價(jià)值分層，每種業(yè)務(wù)對(duì)用戶價(jià)值的判定不同，例如電商注重 GMV，那么就按照用戶對(duì) GMV 的貢獻(xiàn)分層；如果是免費(fèi)工具軟件，則按照用戶對(duì)商業(yè)模式的業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)值劃分，用戶活躍度高，增加廣告收入劃分為高價(jià)值，反之就是低價(jià)值。

整個(gè)坐標(biāo)軸將每個(gè)生命周期的用戶價(jià)值根據(jù)其不同的用戶特征都進(jìn)行了合理且窮盡的劃分，用戶被嚴(yán)格地按照同一特征聚合，通過調(diào)查與數(shù)據(jù)分析，對(duì)其進(jìn)行偏好特征提取。不同的用戶特征決定了企業(yè)投入的成本大小及執(zhí)行的運(yùn)營(yíng)策略，例如對(duì)超高活躍度用戶采取人工客服一對(duì)一服務(wù)。

在基于用戶價(jià)值模型構(gòu)建價(jià)值分層時(shí)，企業(yè)需要知道，通常情況下的用戶價(jià)值不是由單一維度決定的。電商的用戶貢獻(xiàn)通過 GMV 體現(xiàn)，用戶消費(fèi) 100 次 100 元商品和消費(fèi) 1 次 10000 元商品的 GMV 相同，但是兩種情況消費(fèi)頻次和單價(jià)不同。電商企業(yè)可以按照消費(fèi)品質(zhì)和活躍度進(jìn)行價(jià)值分層。整體來看，企業(yè)更希望增加高活躍高價(jià)值的用戶，減少低活躍低價(jià)值的用戶，從低活躍低價(jià)值到高活躍高價(jià)值的躍遷，是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的最終目的。

企業(yè)要合理拆分用戶，這樣才能在不同的階段、不同的場(chǎng)景去轉(zhuǎn)化用戶。類似阿里的 AIPL 模型，其邏輯是先引導(dǎo)用戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生認(rèn)知，然后種草，接著產(chǎn)生首單購(gòu)買，再變?yōu)槌墒斓拈L(zhǎng)期的客戶，整個(gè)過程中涉及不同的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，也針對(duì)不同場(chǎng)景制定了不同運(yùn)營(yíng)策略，推動(dòng)著用戶一步步轉(zhuǎn)化。

其中重要的是，企業(yè)要梳理清楚在整個(gè)過程中用戶與產(chǎn)品的具體接觸場(chǎng)景以及企業(yè)可提供的服務(wù)，然后制定策略。

如何結(jié)合運(yùn)營(yíng)時(shí)機(jī)拆解用戶運(yùn)營(yíng)策略呢？以用戶生命周期為基礎(chǔ)，串聯(lián)起不同階段的用戶經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，并作為常態(tài)經(jīng)營(yíng)策略，進(jìn)行客戶主動(dòng)觸達(dá)。這個(gè)過程中通常會(huì)涉及三個(gè)運(yùn)營(yíng)時(shí)機(jī)：

1、常態(tài)化主動(dòng)運(yùn)營(yíng)要結(jié)合用戶旅程，理解用戶由進(jìn)入到轉(zhuǎn)化成功的每一步。例如電商用戶旅程為先下載再種草，然后是長(zhǎng)期消費(fèi)。雖然不同業(yè)務(wù)的用戶旅程不同，但是企業(yè)都可以通過數(shù)據(jù)洞察或者分析找到用戶旅程中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，基于此執(zhí)行運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，例如引導(dǎo)注冊(cè)時(shí)的首單福利、商品偏好推薦、優(yōu)惠券留存客戶等。

2、非常態(tài)主動(dòng)觸達(dá)要把握日常運(yùn)營(yíng)中的時(shí)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，例如圍繞傳統(tǒng)節(jié)假日、用戶生日的時(shí)間節(jié)點(diǎn)提前制定詳盡的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。將運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景和運(yùn)營(yíng)動(dòng)作結(jié)合節(jié)假日進(jìn)行包裝，在達(dá)成品宣的同時(shí)增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)效果。

3、定位用戶關(guān)鍵行為，通過數(shù)據(jù)洞察找到核心流程斷點(diǎn)和活動(dòng)參與斷點(diǎn)。比如從充值開始到確認(rèn)支付，最后輸入密碼結(jié)束充值的過程中，通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，輸入密碼這一步的跳出率最高或者點(diǎn)擊確認(rèn)支付按鈕時(shí)跳出率最高。又比如在運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中，發(fā)現(xiàn)用戶只瀏覽不參與等。企業(yè)可以通過運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品的手段去規(guī)避這些斷點(diǎn)。

除此之外，對(duì)于特色客群運(yùn)營(yíng)，是指企業(yè)已明確客戶特征，基于已清晰的用戶畫像，可以向客戶補(bǔ)充其他服務(wù)。例如，保險(xiǎn)公司的客戶辦理了車險(xiǎn)，證明客戶有車且收入達(dá)到一定層級(jí)，故可以向他推薦相關(guān)的房產(chǎn)或者理財(cái)服務(wù)等。根據(jù)已明確客戶特征與畫像，反推顧客其他的需求，然后有的放矢。

綜上，企業(yè)根據(jù)用戶生命周期對(duì)用戶進(jìn)行分層，明確各階段的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，可以基于用戶旅程核心路徑、產(chǎn)品核心價(jià)值功能或動(dòng)作的引導(dǎo)轉(zhuǎn)化、數(shù)據(jù)驗(yàn)證的核心運(yùn)營(yíng)點(diǎn)和魔法功能、業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)列舉的核心運(yùn)營(yíng)點(diǎn)、hooked（回訪和黏性勾子）五個(gè)維度，搭建用戶運(yùn)營(yíng)框架。

那接下來，如何實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值躍遷呢？

企業(yè)可以借助價(jià)值分層和生命周期，觀察各類用戶的差異，把低價(jià)值、低活躍用戶向高價(jià)值、高活躍用戶躍遷。比如觀察消費(fèi) 2 單和 5 單的用戶差異，通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方法將 2 單用戶轉(zhuǎn)化為 5 單用戶，然后通過數(shù)據(jù)分析實(shí)施效果。精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的最終目的就是完成用戶價(jià)值躍遷。

上述是理想環(huán)境下的單一業(yè)務(wù)，但現(xiàn)實(shí)運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景中通常是復(fù)雜業(yè)務(wù)，包括購(gòu)買、視頻分享、文章分享、種草收藏等，所以還要結(jié)合不同的業(yè)務(wù)線，二次拆解生命周期和價(jià)值分層。以在線醫(yī)療為例，名醫(yī)直播可以拆分為掛號(hào)和直播兩條業(yè)務(wù)線。掛號(hào)的 KPI 是掛號(hào)量和復(fù)診次數(shù)，直播的 KPI 是用戶觀看數(shù)及互動(dòng)量。而掛號(hào)這條業(yè)務(wù)線下又可以進(jìn)一步拆分出用戶價(jià)值和生命周期。復(fù)雜業(yè)務(wù)與單一業(yè)務(wù)的處理邏輯相同，但最終要回歸到主營(yíng)業(yè)務(wù)的主 KPI，包括短期和長(zhǎng)期的 KPI。

在運(yùn)營(yíng)落地過程中，可能會(huì)遇到直接卸載 App（或關(guān)閉推送）的不可觸達(dá)用戶和主動(dòng)打開 App 的可觸達(dá)用戶。對(duì)此，企業(yè)可以利用類似安卓桌面插件、Push 等方式，將可觸達(dá)用戶導(dǎo)入端內(nèi)，進(jìn)行端內(nèi)分流，然后核心做三件事：第一，引導(dǎo)用戶購(gòu)買或使用產(chǎn)品；第二，時(shí)機(jī)成熟后，完成用戶流量變現(xiàn)；第三，通過運(yùn)營(yíng)活動(dòng)提升用戶粘性留存，比如連續(xù)簽到 7 天可兌換禮包等。需要強(qiáng)調(diào)的是，運(yùn)營(yíng)循環(huán)需要營(yíng)銷工具的配合，比如推送工具、抽獎(jiǎng)工具等。

綜上，基于用戶生命周期和價(jià)值分層聚類相似用戶客群，洞察用戶特征后，制定運(yùn)營(yíng)策略，即確定觸達(dá)時(shí)機(jī)、觸達(dá)渠道、用戶權(quán)益與素材的呈現(xiàn)方式。時(shí)機(jī)、渠道、權(quán)益、素材就是策略迭代的四個(gè)關(guān)鍵要素。在流程畫布中，同一個(gè)運(yùn)營(yíng)點(diǎn)位可以選擇不同的策略集，策略集里再細(xì)分子策略，能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)策略分流和 A/B 測(cè)試分析，從而達(dá)到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

A/B 測(cè)試可以針對(duì)同人群在短時(shí)間內(nèi)做高頻的策略驗(yàn)證。策略驗(yàn)證后，進(jìn)行效果回歸。效果回歸是一項(xiàng)貫穿整個(gè)運(yùn)營(yíng)策略始末的工作，運(yùn)營(yíng)工作的日常是不斷地優(yōu)化策略數(shù)據(jù)效果。這里，我們可以將效果回歸分為兩個(gè)階段：

第一，活動(dòng)上線前的“運(yùn)營(yíng)效果評(píng)估階段”，設(shè)計(jì)全面的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)參數(shù)，確定運(yùn)營(yíng)活動(dòng)如何上線以及活動(dòng)目標(biāo)是什么。

第二，活動(dòng)上線后的“數(shù)據(jù)分析階段”，對(duì)活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)進(jìn)行復(fù)盤。目標(biāo)是迭代活動(dòng)和活動(dòng)的達(dá)成邏輯，最終沉淀為一套精細(xì)準(zhǔn)確的運(yùn)營(yíng)體系。

在幫助企業(yè)進(jìn)行全面診斷分析尋找業(yè)務(wù)破局點(diǎn)時(shí)，我們提出了業(yè)務(wù)診斷的“六大武器”，如下所示：

接下來，我們通過三個(gè)案例詳細(xì)了解數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)體系落地的完整過程。

案例一，某醫(yī)療大健康客戶整體運(yùn)營(yíng)體系咨詢和搭建

該醫(yī)療企業(yè)提出針對(duì)長(zhǎng)線數(shù)字健康管理的目標(biāo)，希望我們能夠幫助其搭建運(yùn)營(yíng)體系框架，以及陪跑落地服務(wù)。當(dāng)前，市場(chǎng)上的醫(yī)療企業(yè)都在朝著線上發(fā)展，但是企業(yè)為用戶提供了什么樣的服務(wù)？服務(wù)的頻次如何？是否有建立服務(wù)框架？在提供服務(wù)和長(zhǎng)線維護(hù)過程中，企業(yè)最應(yīng)該做的是什么？

當(dāng)我們完成了以上問題的梳理，便可以針對(duì)性拆解出如下解決方案：在運(yùn)營(yíng)閉環(huán)側(cè)，進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)閉環(huán)診斷/規(guī)劃和觸達(dá)通道診斷/規(guī)劃；在服務(wù)矩陣優(yōu)化方面，進(jìn)行服務(wù)矩陣診斷/建議；在用戶運(yùn)營(yíng)矩陣建立的落地陪跑過程中，幫助企業(yè)建立用戶留存和使用習(xí)慣，并進(jìn)行慢病客群經(jīng)營(yíng)；在運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)側(cè)，提供運(yùn)營(yíng)所需數(shù)據(jù)診斷和建議。

案例二，某生鮮品牌用戶代運(yùn)營(yíng)

某生鮮品牌近期面臨著客戶數(shù)量、客單價(jià)等增長(zhǎng)困難的問題。我們梳理了該品牌現(xiàn)有數(shù)據(jù)，據(jù)此診斷核心客群以及不同的客群習(xí)慣，幫助企業(yè)建立運(yùn)營(yíng)體系。

該項(xiàng)目的核心邏輯是基于用戶價(jià)值分層，通過運(yùn)營(yíng)動(dòng)作牽引，實(shí)現(xiàn) CLTV 躍遷。我們?cè)趲椭髽I(yè)進(jìn)行診斷、用戶洞察及分層、搭建精細(xì)化運(yùn)營(yíng)體系的同時(shí)，還會(huì)幫助企業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)雙方深度共建。

• 會(huì)員診斷：對(duì)全國(guó)用戶進(jìn)行生命周期劃分，對(duì)各層的用戶畫像洞察并對(duì)比差異，產(chǎn)出基于用戶分層的數(shù)據(jù)診斷報(bào)告、數(shù)據(jù)看板、用戶分層方法論/SOP、用戶 & 門店調(diào)研結(jié)論

• 活動(dòng)診斷：根據(jù)用戶分層的數(shù)據(jù)診斷結(jié)論，洞察現(xiàn)有活動(dòng)數(shù)據(jù)，提供優(yōu)化方向，產(chǎn)出營(yíng)銷活動(dòng)診斷及優(yōu)化報(bào)告

• 方案落地：基于會(huì)員分層診斷確認(rèn)的某個(gè)人群，確認(rèn)會(huì)員體系的核心場(chǎng)景，落地運(yùn)營(yíng)方案，形成運(yùn)營(yíng) SOP 動(dòng)作。產(chǎn)出包括核心場(chǎng)景實(shí)施方案、運(yùn)營(yíng) SOP、會(huì)員落地方案效果報(bào)告

案例三，某工具類產(chǎn)品全域用戶生命周期運(yùn)營(yíng)

與醫(yī)療健康、電商等行業(yè)不同，工具軟件產(chǎn)品的核心邏輯是增加收益，降低用戶獲取成本與日活維持成本，提升變現(xiàn)轉(zhuǎn)化。項(xiàng)目啟動(dòng)伊始，我們針對(duì)該客戶的運(yùn)營(yíng)及產(chǎn)品進(jìn)行了全面的診斷，了解到該企業(yè)當(dāng)前的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀為：缺少用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)體系；常用策略落地較差；未使用的可運(yùn)營(yíng)流量比較樂觀；未對(duì)預(yù)流失用戶做專門的策略；無事件觸發(fā)的實(shí)時(shí)策略。

針對(duì)此，我們根據(jù) PBP 回本邏輯，拆分工具軟件的指標(biāo)體系與運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，為項(xiàng)目的順利實(shí)施、項(xiàng)目的策略制定奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。具體包括：用戶分群深度運(yùn)營(yíng)；利用好長(zhǎng)尾流量；基于用戶的行為的實(shí)時(shí)策略；優(yōu)化重要轉(zhuǎn)化周期，而不是全周期。

對(duì)于企業(yè)導(dǎo)流產(chǎn)品匱乏、服務(wù)端配置缺乏靈活性、基礎(chǔ)組件待優(yōu)化、新版本覆蓋率低等問題，我們認(rèn)為，做容器化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，盡可能后端不發(fā)版控制前端展示；站內(nèi)導(dǎo)流入口和產(chǎn)品需要整體規(guī)劃等。

戰(zhàn)略是生長(zhǎng)出來的,不是架構(gòu)出來的。例如企業(yè)計(jì)劃在 5 年內(nèi)達(dá)成數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目標(biāo)，這是頂層戰(zhàn)略層，但是現(xiàn)實(shí)中也要分步實(shí)現(xiàn)，企業(yè)所有的數(shù)據(jù)和系統(tǒng)的準(zhǔn)備都應(yīng)該是為業(yè)務(wù)目標(biāo)服務(wù)的。