口碑，本質是商業競爭的產物，讓你的產品在競爭中與同類建立區隔，降低用戶的選擇成本，提升品牌的溢價能力。保險公司如何理解消費者市場，構建數字化經營抓手、形成品牌影響力，實現用戶心智份額向市場份額轉化？本文將詳細介紹。

公開資料顯示，從 2017 年到現在，保險行業上市公司的新業務價值 NBV 處于震蕩下行區間。這個現象產生的原因可以從供給側與需求側兩端來看。供給側，2019 年銀保監出臺相關強監管政策來約束行業市場亂象，代理人紅利逐漸見底。截至 9 月末，代理人在冊人數為 570 萬，與 2019 年峰值相比，規模接近腰斬。代理人整體數量脫落和保險行業收入有著強相關的影響。需求端，受疫情影響，居民消費意愿或能力下行，人口紅利逐漸見底。

由此可見，在數字經濟時代，流量增長的紅利期已經過去。保險公司精耕細作存量客戶，一方面要有自主經營客戶的能力，另一方面要把存量客戶運營出新價值，然后將價值線索補給業務團隊，支撐個代團隊更好的發展。

1、理解消費者市場是保險公司差異化競爭的第一步

理解消費市場、結合自身定位圈選目標人群，打造品牌聲量是保險公司提升差異化競爭能力的第一步。目前，保險市場主要客群有以下三大特征：

（1）主力群體年輕化：80 后、90 后逐漸成為保險主力群體，偏好在線、便捷的消費及社交模式；不喜歡“被銷售”，更注重從自主搜尋、了解到購買的理性自主決策。

（2）消費行為碎片化：用戶觸點多樣且碎片，注意力易被分散；適合場景化、碎片化的營銷。

（3）產品需求多樣化：注重產品的多樣性、個性化和生態化；自我意識覺醒，對產品和服務的專業性要求更高。

2、打造品牌影響力，是解決保險公司經營困境的本質

過往，保險公司主要通過代理人或其他渠道經營客戶，一旦脫離了渠道，很多保險公司便會缺乏自主經營客戶的能力，相對處于被動狀態。以其他商品為例，如果一個用戶想買手機，第一步會思考需要的功能，結合價位，定位到品牌，最后選擇在哪個渠道進行購買。但在保險行業中這個流程可能是倒置的，因為保險是低頻產品，且產品內容相對復雜，同時很多保險公司在用戶心中沒有價值定位。在這種情況下，用戶的行為路徑就變成：想了解保險，會先去搜集信息，選擇猶豫時可能會被一些渠道宣傳吸引，并且需要有專業人員引導，用戶最終選擇某一款產品的隨機性較高。

如果保險公司可以把公司的特點優勢以及產品定位傳達給用戶，對于用戶而言，就能更好地與保險公司產生連接和互動。這幾年比較成功的案例，例如百萬醫療險、定期壽險，本質上都是抓住了目標人群的潛在需求。通過目標人群的需求定位，設計個性化產品，然后成為爆款。對于這類保險公司，打造自營平臺，把自然流量留住并及時轉化仍是重要挑戰。

神策能夠幫助保險公司全面認知客戶，讓其對客戶的了解不再局限于一張保單，而是通過自營平臺建設與三方數據收集等數字化手段，豐富客戶畫像，設計出符合目標客戶需求的產品和服務，進而全方位提高保險公司的品牌影響力。

這個過程中，數字化運營的價值點在于降本增效。比如保險公司每年在代運營中投入大量資金，目的是為了獲取新客以及二次激活存量客戶，通過數據反饋，保險公司就能剔除掉無效的運營活動以及渠道，降低運營成本。數據積累是精細化運營的基礎，可以幫助保險公司更好地聚焦發聲，同時基于深入全面的用戶洞察驅動保險公司產品創新、業務迭代，提升行業競爭力。

數字化經營落地機制必備的三個關鍵是平臺、內容和數字化運營體系。

平臺是指企業和用戶建立連接的觸點通道，包括自建生態以及外部異業合作，它能夠給用戶提供新的服務或產品，并做到快速迭代。

內容對保險公司來說較為重要。保險的決策周期是一個需要強培育的過程，所以內容本身一定要根據用戶特征逐步擊穿用戶心智。企業要通過內容運營塑造全鏈路的品牌意識。

數字化運營體系中要用數據反饋結果，總結規律。例如，建立全場景數據監控體系監測平臺功能和內容是否滿足用戶需求以及用戶體驗是否滿意等。

1、全域運營平臺，多元營銷獲取銷售線索，險企發力構建私域流量池

全域運營平臺要根據保險公司本身的資源、能力、價值去定位，建立自己的用戶經營路徑。除了通過媒介投放、異業合作、代理人等渠道進行獲客外，保險公司開始注重私域矩陣的存量用戶運營。存量的保單用戶有 2 個信號給到保險公司，一個是該部分客群有一定的保險意識，同時在一定程度上信任該企業。因此，保險公司可以通過私域矩陣再次激發這部分用戶的需求。一個用戶背后還會有一個家庭，并且用戶本身有完整自然的生命周期，隨著生命周期的成長，用戶對于保險的需求和保障的缺口是不一樣的。

私域矩陣通常包括 App、微信社群、企業微信、服務小程序等。現階段，越來越多的保險公司開始重視企微私域運營。對保險公司來說，用企微做私域運營可以防止代理人脫落造成的用戶流失，針對企微的私域運營方案也是近期的熱點。

2、用戶心智洞察，根據不同客群的動態變化輸出培育內容

內容的輸出要基于客群的特征。用戶標簽可以從不同維度描繪建立，保險公司要定位特色客群，根據客群的動態變化，培育或者牽引客戶成長。首先，這里要考慮用戶標簽是動態更新的，其次，如何定位客群并打上符合保險公司業務需求的標簽也很關鍵。

3、以數字化為工具，承載業務決策并快速迭代

保險公司的數字化運營場景可以分為客群運營、日歷周期運營和關鍵節點運營。

（1）客群運營

保險公司構建客群運營的框架，要先找到關鍵業務指標，據此框定需要運營的某一階段的重點客群，并尋找這部分客群的關鍵特征。

以電商部門的關鍵指標拆解為例。假設客戶價值與服務線上化程度為該部門的關鍵指標，現階段電商部門的目標是提高長險用戶的規模保費，那么可以根據客群運營框架確定重點客群，明確相應的運營目標，結合險企自身的資源產品和服務來做運營動作，從而達成運營目的。

（2）日歷周期運營

日歷周期運營也可以理解為活動運營。活動運營必須要有內容鉤子、產品鉤子，可以設計互動環節，并且要結合價值定位以及保險公司天然的優勢如熱點時事等。

同時，階段性盤點要注重活動運營的數據反饋。根據活動運營的指標體系，著重分析哪些活動拉新引流效果好，哪些活動留資、投保轉化效果好，哪一類城市人群在參與哪類活動當中表現特征最優，反哺未來活動運營的設計內容、投放渠道等。

（3）關鍵節點運營

保險公司跟客戶之間會有一些強粘性的業務，比如當客戶出險理賠時，會迫切想知道理賠進度、其他增值服務等。保險公司應該基于關鍵業務流程，開展如理賠流程斷點、投保斷點、服務斷點等經營策略，通過神策營銷云對關鍵節點進行策略觸達、實時營銷。比如通過自動化營銷平臺篩選用戶并向其發送理賠進度體系、續期提醒，提高人效。

如何持續優化經營策略，提升保險公司品牌影響力與滲透率呢？可以從神策 SDAF 數據閉環方法論入手：

Sense 感知：感知保險公司品牌力是起點。了解各渠道、各平臺、各業務流程的數據表現，并建立用戶洞察體系，對品牌數字化表現形成感知。

Decision 決策：形成科學有效的數字化經營策略。結合品牌差異化定位、用戶群體畫像、品牌數字化表現，迭代數字化經營策略。

Action 行動：敏捷落地數字化經營決策。結合經營時機，快速落地面向不同媒介渠道、不同銷售渠道、不同目標客群的數字化決策。

Feedback 反饋：數據客觀反饋用戶感受，持續優化業務策略，逐步占領用戶心智。讓每一次品牌數字化經營策略都能得到迅速全面的反饋，促進心智份額向市場份額轉化。

由此可見，數字化是保險公司的基建工程，是未來業務增長的突破口。數字化助力保險公司的品牌 IP 化，建立品牌人格。通過創造客戶觸點、打造生態服務體系，與用戶保持互動曝光，提升客戶使用體驗，實現跟客戶之間的全面連接。由此產生的數據可進一步進行深度、全面洞察用戶特征，建立分層客戶經營體系，優化用戶線上的觸點體驗，升級對用戶的認知，最終伴隨客戶生命周期的動態變化實現持久陪伴。

神策保險行業數字化解決方案已積累 40 余家客戶實踐。通過構建客戶 One ID  體系，打造一站式客戶經營策略平臺，支撐多渠道業務轉型。解決方案底層為一站式數據平臺，包括以客戶為中心的數據平臺、以代理人為中心的數據中心以及數據處理與服務中心。中間層是一站式客戶經營策略平臺，通過數據分析、用戶畫像及策略平臺，打通整個業務流與數據流。最上層的業務應用層可以支撐保險公司多渠道業務轉型，包括搭建自營平臺經營體系、網電銷業務數字化運營以及代理人線上線下一體化運營。