20多年前，《深圳商報》刊登了一則山東紅富士蘋果的推銷廣告，稱只要一個電話就能送貨上門，售價比市場價還便宜30元。一時間，來自市民和水果商的訂貨電話絡繹不絕，商家的20多輛貨車都來不及配送。

這個打廣告的人叫余惠勇，彼時他還供職于一家食品果蔬銷售公司。如今，在水果零售市場摸爬滾打多年的他，終于將一手締造的“水果店”送上了資本市場。

今天，深圳百果園實業（集團）股份有限公司（以下稱“百果園”，股票代碼：02411）在港交所上市。截至10點，百果園股價6.7港元，較發行價5.6港元有所上漲，市值106億港元，約合人民幣91億元。在2022年胡潤百富榜中，余惠勇、徐艷林夫婦以55億元財富排名1127位，財富較上一年增加25億元。

雖然來自重慶的洪九果品已搶先拿下“中國水果第一股”，但從營收規模和門店數量看，百果園仍是國內水果零售行業頭把交椅。招股書顯示，2021年百果園營收102.9億元，凈利潤2.2億；截至目前，旗下多品牌門店共計5645家。

百果園在2001年成立于深圳，2002年開出第一家水果專賣店，至今已走過22年，是一家布局全產業鏈條的大型連鎖企業。目前，百果園的加盟比例超99%，且八成的營收來源于加盟店，其獨特的加盟模式常被市場熱議。

此外，《天下網商》發現，百果園與加盟商的關系很微妙：一方面收取加盟費和保證金，一方面又向加盟商提供貸款等財務支持。在業內人士看來，這樣的模式“存在隱患”。

中國水果零售市場素有“南百果、北鮮豐、西洪九”的說法，如今三巨頭中已有兩家順利上市，僅剩鮮豐水果仍在努力沖刺。據弗若斯特沙利文，預計到2026年，中國水果零售市場的規模將超17000億。

對百果園來說，上市只是個新開始，要吃下這個龐大且難賺錢的市場，余惠勇和團隊還有很多問題需要破解。

余惠勇是江西人，今年54歲。他曾說，賣水果是“俯首撿鋼镚”的生意，賺不到大錢。

招股書顯示，2019年-2021年百果園營收有所增長，分別為89.8億、88.5億和102.9億；凈利潤分別是2.48億、0.46億和2.21億。三年賺了5億，2020年賺的不及其他年份同期營收的零頭。

毛利率方面，百果園三年平均毛利率為10%。而據安信證券研報，生鮮電商行業平均毛利率在15%左右。相對來說，洪九果品的表現好一些，其2019年-2021年三年賺了近20億，平均毛利率在17%。

二者都是賣水果，且2021年營收規模幾乎一致，凈利潤卻相差較大，歸根結底是路徑不同——百果園依靠加盟，洪九果品依靠整合供應鏈。

從定位來看，百果園是水果連鎖零售，從種植生產、采摘物流到終端銷售，全鏈路業務覆蓋，不僅要抓上游，還要負責監管5000多家加盟店，管理成本巨大，賺錢難度變大。而洪九果品扮演分銷商角色，以端對端模式布局供應鏈基礎設施網絡，面對的客戶多為批發商、商超、新興零售渠道，銷售鏈路更短，利潤空間更大。

在百果園之前，中國罕見大型水果連鎖業態，因為標準化的連鎖和非標準化的水果之間存在矛盾。對此，余惠勇反而很激動，認為百果園如果做成了，那就是行業第一。他曾對外“表決心”，“我們不成功是我們的問題”，認為“最后的競爭一定在供應鏈”，需要一個長期搭建和積累的過程，并開始探索解決標準化和供應鏈的兩大問題。

余惠勇

余惠勇稱，百果園2003年就把主要精力放在供應鏈上，致力于覆蓋“采-運-分銷-零售”的多環節產業。

比如自建種植基地、全國多倉模式等中上游供應鏈布局，讓百果園將損耗控制在5%以內，低于行業35%到45%的平均損耗率。

再比如下游零售端，百果園積極布局門店數字化經營管理系統和品牌會員數字化運營系統。據悉，此次上市募集的資金凈額，約25%將用于升級和改進這套系統。

2015年，百果園還建立了行業第一個全品類水果果品標準體系。同時把水果標準分為招牌、A、B、C四個等級。其中，招牌級及A級水果售價及利潤率較高，2021年占到營收的70%。

與此同時，余惠勇還提出“要像麥當勞一樣賣水果”，引入特許經營模式，立下“平均每10天開一家店”的目標，在全國跑馬圈地。

在去年一次面對媒體采訪時，余惠勇認為，“連鎖企業要把規模做大，一定離不開加盟，加盟的魅力在于整合社會資源，實現從零到一再到無限的連鎖效應。”

盡管門店管理標準是白紙黑字寫在規章中，但最終落實到每個門店，以及消費者拿到手的環節，鏈路中的不確定性因素仍有很多。在黑貓平臺上，與百果園相關的投訴有近2000條，問題多集中在虛假宣傳、食品質量、服務態度等方面。

去年5月，一則“百果園致歉”的話題沖上微博熱搜。事情起源于B站up主“內幕糾察局”發布的一個暗訪視頻，兩家百果園門店店員在處理果切產品時，將變質水果做成果切，銷售發霉水果。視頻發布后，不少消費者反饋在百果園買到過發霉水果。

對此，百果園在次日凌晨緊急發布說明，公布了事發的兩家門店，稱“辜負了大家的信任”，并發布了整改措施。上海市消保委則點名百果園，稱近年來，很多侵害消費者合法權益行為都與加盟店相關，品牌不能一味追求擴張速度，而疏于對加盟店的管理和監督。

招股書顯示，目前百果園有5645家線下門店，遍布全國22個省市的140多個城市，門店數量行業第一。其中5626家為加盟門店，其余19家為自營門店。所有加盟門店中，4576家是自行管理的加盟門店，1050家為委托管理的加盟門店。

百果園官網公布了兩種加盟模式，分別需投入27.7-29.7萬元和8.5萬元。除去前期固定支出，如加盟費、選址評估服務費、商品預付款、保證金等，百果園總部還會按照門店所在城市和月銷售總毛利水平，每月收取一定比例的特許經營資源使用費。2019年-2021年，加盟門店為百果園帶來的營收占比均超80%。

加盟店與百果園是利益共同體。為了樹立品牌信譽，百果園鼓勵員工加盟開店，2021年就有67個前雇員加盟商經營著115家加盟門店，貢獻的營收占比1.1%。

據公開信息，在日常經營中，百果園區域督導經理會定期檢查門店外觀、產品陳列、新鮮度、定價等，還會聘請第三方人員秘密隨機探訪檢查，并將結果納入加盟商評估系統。

如果加盟商“沒錢開店”，百果園甚至提供貸款服務。早在之前，百果園就開設門店及門店持續經營及擴展的加盟商提供無息貸款。截至2018年12月31日，百果園向320家加盟商經營的502家加盟門店發放無息貸款，同期未償還結余總額7060萬元，現已結清。

2019年之后，百果園就新加盟門店向加盟商申請人提供有息貸款，貸款用途僅限于相關加盟門店日常經營，包括與門店員工薪酬、租金、裝修和購買設備有關的費用和成本。貸款利率為每年約4.75%。截至2022年6月30日，未償還結余總額超1.9億。

加盟是把雙刃劍。業內人士認為，資本市場對這種連鎖加盟模式相對比較青睞，屬于輕資產操作，擴張速度快，商業想象空間更大。但果切事件只是冰山一角，5000多加盟店存在隱患。加盟店的一舉一動又會直接影響到消費者的品牌信任，也成為資本觀察品牌監管實力的切面。

2021年，百果園在一二線開店以外，把43%的新店開在了三線及以下城市，加密下沉市場的占有率。

高速且密集地開店，迅速擴大了品牌影響力，但也稀釋了單個門店的流量。最直接的體現就是單店營收下滑。其中，下滑最快的是布局在一線城市的門店，2019年單店收入305萬，2022年6月“腰斬”為149萬，不及此前一半。二線和三線城市的單店營收也從170萬和190萬，降至90萬。

對此，百果園在人、貨、場三方面做出了多種嘗試。

早期，百果園依靠進口水果和高端國產水果打響聲譽，孵化特色品類和品牌。例如獼宗獼猴桃、紅芭蕾草莓、良枝蘋果等31個自有品牌和銷量爆款。2020年，百果園推出了生鮮業務“熊貓大鮮”，銷售蔬菜、鮮肉及海鮮產品、糧油、乳制品等。

百果園開展生鮮業務，一方面能提高自身供應鏈和渠道的利用率，另一方面能用預售自提的形式為門店引流。同時，百果園還給生鮮品類設置了標準，例如“三個零”蔬菜，以期復制水果零售的打法。2021年，其生鮮業務的營收超2億，占比2%，同比增長62%。

2018年開始，百果園就啟動了付費會員計劃，年費套餐分為99元和199元，可享受若干額外權益，如優惠券、折扣券、免費品嘗機會等。招股書顯示，目前百果園付費會員超94.6萬名，另有普通會員7300萬名。

2021年，百果園付費會員相比非付費會員在月度購買頻次和消費額上分別提升約140%和160%。據弗若斯特沙利文資料，2021年百果園會員的整體復購率為49%，在水果專營零售企業中位列第一。

除了高凈值付費會員，目前零售門店的店長還經營約2.24萬個基于門店的微信群，與超過870萬微信社群粉絲進行實時互動、交易和宣傳。

線下門店之外，百果園還在線上渠道構建了銷售體系。例如手機App、微信小程序、主流電商平臺門店及社交商務平臺，與第三方外賣平臺達成合作等，運用新零售渠道進行銷售。其中，百果園天貓期間店粉絲量68萬，爆款車厘子月銷超2萬件。2021年，線上渠道達成營收3.2億，占比3.3%。

綜合來看，中國水果零售行業高度分散，百果園也僅占1%，行業前五的規模加起來，也只占了3.6%的市場份額。從長遠來看，無論是“三國殺”還是百家爭鳴，是夫妻老婆店還是上市公司，賣水果這門剛需的生意，仍有較大市場。

早在2016年，余惠勇就定下了宏大目標：在2020年開出1萬家店、年銷售額達到400億元。如今看來，離目標還相距甚遠。上市之后，一路跑馬圈地的百果園還是得回頭，解決毛利率低、單店營收下滑、加盟店監管等問題。