直播電商的歸宿，在農村？

商業街探案

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2022-09-27 15:33

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探案 | 直播帶貨是以銷促產最有力的手段。

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9月23日，中國第五個農民豐收節開幕，各路人馬直播帶貨好不熱鬧，當然，這顯得順理成章，整個2022年的夏天，直播電商行業里幾件特別熱鬧的事兒，似乎都和農村有關系：

在抖音有2000萬粉絲的三農內容創作者@張同學在6月下旬開始直播帶貨，上線了以遼寧特色農產品為主的20多款商品。@張同學這次的直播帶貨背后有抖音電商“山貨上頭條”的支持，該項目在8月中旬登陸川渝，7天賣出川渝農特產達396萬單。

再就是新東方因為眾所周知的原因轉型，在6月推出了“東方甄選”，主要方向也是農產品帶貨，推出后迅速成了行業焦點，還在8月末上線了獨立App，最近和頭部主播辛巴因為玉米價格吵的火熱。

7月，《光明日報》發表了一篇時評，標題是《直播帶貨成“新農活”新業態還需規范化》。文章里肯定了直播電商對鄉村振興的價值：是農產品推銷的重要渠道，也帶動了從鄉村流出的年輕人返鄉創業，但同時也暴露了許多問題，比如技術標準不統一和質量問題等，可能導致消費者體驗不好，但新業態有新問題很正常，關鍵是如何解決問題。

這也是【商業街探案】（ID：bustanan）這篇稿件要討論的問題：鄉村和直播電商為什么互相“需要”，他們應該如何融合形成新的業態，最終助力社會實體經濟的穩定和增長？

始于帶貨，不止帶貨

直播帶貨對鄉村的重要性，頂層設計是最好的說明。

近年來，國家陸續發布了關于直播電商促進鄉村振興的相關政策文件。如今年1月，《中共中央國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》發布，提出實施“數商興農”工程，推進電子商務進鄉村。促進農副產品直播帶貨規范健康發展。

在各地、各級政府層面，也積極貫徹落實文件精神，推進直播電商對鄉村農業生產的作用。以吉林省為例，公開數據顯示，吉林省支持40個鄉鎮、400個行政村建設“電商鎮”、“電商村”，培育孵化農村電商企業8980戶、網店5.7萬個、網商12.1萬人，農村網絡直播電商企業993戶、網絡主播5112人、直播產品3806款。

頭部機構和主播也將鄉村振興作為自身的重要使命。比如李佳琦直播間已經多次開辟助農專場，據不完全統計，到2021年，李佳琦直播間已累計上架近千萬件助農產品，僅2021年，其公益助農版圖就已涉及20個地區，2022年還會持續增加。今年1月，“李佳琦直播間”開設由共青團中央、全國青聯聯合人民日報人民文旅共同發起的“中國青年年貨節”公益專場，助力銷售新疆灰棗、山西杏脯等。

直播電商為何對農業、農村這么重要，我們先從《中共中央國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》中，對鄉村持續振興需要解決的問題，做個簡單的梳理，《意見》里按順序提到過（部分摘錄）：

穩定全年糧食播種面積和產量、合理保障農民種糧收益、統籌做好重要農產品調控、大力推進種源等農業關鍵核心技術攻關、加快發展設施農業、促進脫貧人口持續增收、持續推進農村一二三產業融合發展、促進農民就地就近就業創業、推進農業農村綠色發展、健全鄉村建設實施機制、大力推進數字鄉村建設、強化鄉村振興金融服務。加強鄉村振興人才隊伍建設。

國家一號文件的權威性、科學性不用懷疑，《意見》對農村發展的路徑是全面、精準和循序漸進的，比如首要的就是保障生產、收益，在這個基礎上發展科學、規?；N植，發展現代農業，促進脫貧人口增收，隨后發展多元化的鄉村產業，帶動回鄉創業，最后落實鄉村治理、人才振興，實現全面振興。

在現實里，我們看了那么多鄉村發展的案例，雖然發展過程并不是完全是線性的（比如發展現代農業和保障生產可以同時進行），但大體路徑差不多都是如此，即如果保證不了農民當年的收成，其他都是空談，那么在鄉村振興的實踐里，大家談的最多的就是四個字“以銷促產”，先幫農民打開銷路，再談擴大生產或者科學生產。

而直播電商目前被認為是最有效率的打開銷路的辦法。直播電商的特點是去中心化，主播和觀眾之間的互動性強，十分便于全面、快速介紹產品特點，而農產品的特征也是如此：中國地大物博，各個地域之間的農產品千差萬別，它們不可能像工業品一樣有一定的標準。

以辣椒為例，可能普通人都知道四川的辣椒好，但我國第一大辣椒種植省其實是貴州，新疆的博湖辣椒也是有名氣的，而中國最辣的辣椒，有說是云南佧佤族的涮涮辣、有說是海南的黃燈籠椒……總之，一方水土養一方農產品，而很多特色農產品在過去，是沒有機會跑到城市里的高級超市，被賣給消費者的，比起渠道上的“隔離”，更深層次和難以克服的問題其實是和消費者的“信息隔離”，而直播電商在理論上是可以解決這個問題的。

所以，我們跟蹤過一些鄉村產業帶頭人的案例，發現其中的年輕人其實在慢慢增多，這里面有海歸90后、也有在大城市工作過些許年頭的年輕人，他們回鄉創業的契機，可能是家里有個農產品的事業要繼承，可能是因為大城市漂泊的不安定感，也有看到消費升級下農產品的機會，但最終促使他們下定決心的，還是看到了直播電商的力量，相信自己有渠道和機會把農貨賣出去，并且做出一些不一樣的東西。

《中國婦女報》曾經報道一位90后苗族姑娘，在2014年回到貴州老家繼承父母的茶葉廠，在經歷了幾年實習期后，她主要做了四件事兒：

1、讓作坊式的茶葉廠產業化，科學種植擴大規模；

2、幫助家里的茶葉加工生意轉型自創品牌；

3、開發旅游項目，增加贏利點；

4、通過短視頻、直播帶貨的方式，介紹家鄉、自己家里的茶葉產業和品牌、旅游設施，以及擴展新銷路。

當自己的茶廠踏上了產業升級的軌道后，給鄉親們的崗位也多了，同時企業也更容易獲得金融機構的貸款支持。

如果留意今天各路年輕人返鄉創業的報道，可以發現，大都是這個路徑：希望借助直播帶貨，解決鄉親們過去只能被動等待收購的命運，同時做品種改良、產品品牌化，開始真正落地直播帶貨找銷路，有條件的做農旅融合，等真正站穩腳跟后，一方面推動農業合作社的建立，開始延伸到基層治理；一方面繼續延伸產業鏈條，比如就地擴生產線、建冷庫、開發多種產品等等。這會帶來大量的就近就業，同時也提供了吸引更多人才甚至科學家走到鄉村的基礎，實現《意見》里提到的“加強鄉村振興人才隊伍建設”。

所以，我們說，直播電商對鄉村的作用，始于帶貨，不止帶貨。

直播電商服務鄉村的“1+1”

上面我們說鄉村需要直播電商，但其實直播電商電商也需要鄉村，因為農產品的特征就是一地一貌，同時和消費者之間有一定的信息隔離，和大規模、標準化的工業商品相比，簡直算是賣貨的天然藍海，還具有回饋社會的公益屬性，所以不論新老主播，都多多少少會涉及到農產品帶貨，一些新入行的，比如東方甄選，就是以農產品帶貨直播立足。

但是反過來，正是因為農產品非標的特性，導致農產品帶貨風險很大，像東方甄選就遭遇過水蜜桃長毛腐爛的投訴，雖然售后處理及時，但也在一定程度上影響了口碑，所以近期的招聘平臺上，可以看到東方甄選在招聘供應鏈方面的人才，要補上這一短板。

總之，農產品直播帶貨有公認的三個難題：1、品控。2、物流。3、利潤率。使得這個領域看上去很甜蜜，實際也很危險。

此外，農產品直播帶貨領域實際上也內卷。前面說過抖音上有2000萬粉絲、而且內容都聚焦在三農上的@張同學直播帶貨成績不算好，可見農產品直播已經不是有點流量就能出爆款的時候了，所以我們看到一些為了流量而無所不用其極的事情屢見不鮮。

像中消協此前發布了2022年“618”消費維權報告，其中就有關于違反常識的農產品帶貨直播，比如一個推銷山竹的視頻里，商家先后從蔓藤和樹干上拿下山竹劈開，但實際上山竹應該是長在枝頭，至于食品加工廠請年邁農村老婦出演，帶貨“媽媽（奶奶）的手工味道”，已經算是基本操作了。這些行為實際上就是對整個行業的殺雞取卵。

解決這些問題需要一個系統工程，比如如何穩定農產品的品質，避免讓消費者“開盲盒”，前面光明日報的評論里提到：許多地方正在探索統籌政府、農業龍頭企業、行業協會、科研院所和農戶的多方力量，在種植、養殖等生產環節強化與農戶的溝通，嚴格按照安全標準進行生產，在銷售端對農產品精準把控、分級、篩選、細分，推動農產品標準化生產體系建設，為直播帶貨解決后顧之憂。

當下的鄉村振興實踐，實際上就是依靠多方參與，幫助農戶科學種植，但最終的目的絕對不僅僅是為了直播帶貨解決后顧之憂，而是提升農耕的效益和就業。至于大的電商平臺可以在物流、流量上有傾斜。

那么直播電商領域里的機構應該做到什么呢？我們的總結是“1+1”：1個基本點：規范和專業；1個增值點：以銷促產研。

先說基本點：規范和專業。

客觀的說，農產品很難做到真正意義上的標準化，無法標準化也就很難品牌化，這方面做得最好的是褚橙，但褚橙聚集的資源、心血也是很難復制的，而且探案以前也接觸過褚橙的經銷商，知道在規模擴大銷售后也難免出現一些物流、品控的問題，所以對直播電商機構來說，帶貨農產品，別因為有一定的公益性質就忽略了品控，相反，還是要拿出來每一次都是替消費者開盲盒的精神，加強品控，不要奢望農產品帶貨可以和工業品品牌一樣，一次品控后就能長期合作。

就像我們在前面提過李佳琦直播間一直都有公益助農專場，而即便是公益助農，李佳琦和團隊實際上也沒放松過對產品的選品和品控，李佳琦本人會去到田間地頭，去觀察和體驗農產品本身的特性和品質，這樣除了嚴格把控產品的品質和特性外，在直播的時候也更容易對產品做一個全面、精準的介紹。