第一，解決數(shù)據(jù)基礎(chǔ)問(wèn)題，企業(yè)需要整合包含用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、線上線下全域行為數(shù)據(jù)、內(nèi)部業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)以及外部與用戶相關(guān)的平臺(tái)數(shù)據(jù)在內(nèi)的全域數(shù)據(jù)，然后把數(shù)據(jù)變成業(yè)務(wù)語(yǔ)言，形成業(yè)務(wù)可以理解的指標(biāo)體系和標(biāo)簽體系。

第二，基于公司當(dāng)前大目標(biāo)進(jìn)行拆解，找到用戶運(yùn)營(yíng)過(guò)程中可以突破的指標(biāo)值作為核心突破點(diǎn)，例如高價(jià)值用戶數(shù)、消費(fèi)頻次、筆單價(jià)等。企業(yè)要理清用戶價(jià)值，分清重要用戶、次要用戶、一般用戶。然后將用戶價(jià)值和突破點(diǎn)目標(biāo)結(jié)合，設(shè)計(jì)每個(gè)用戶各個(gè)階段的躍遷目標(biāo)和路徑，讓更多的用戶實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)價(jià)值。這個(gè)過(guò)程更好地通過(guò)數(shù)據(jù)監(jiān)控了運(yùn)營(yíng)結(jié)果，只要完成對(duì)應(yīng)躍遷目標(biāo)，用戶價(jià)值就會(huì)提升。

第三，基于不同階段的用戶畫(huà)像給出對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)建議。比如，用戶躍遷到下一階段，要在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)完成幾單消費(fèi)？需要拓展何種品類？以何種活動(dòng)、在哪個(gè)渠道完成？通過(guò)用戶畫(huà)像，解決在運(yùn)營(yíng)動(dòng)作設(shè)計(jì)中的何時(shí)何地給什么用戶發(fā)何種內(nèi)容的問(wèn)題。

第四，基于畫(huà)像結(jié)果，業(yè)務(wù)同學(xué)可以更精準(zhǔn)地設(shè)計(jì)每個(gè)階段用戶的躍遷動(dòng)作，最終形成整體用戶躍遷的策略體系，讓企業(yè)可以通過(guò)主動(dòng)鏈?zhǔn)降倪\(yùn)營(yíng)動(dòng)作提升用戶 LTV。在基于數(shù)據(jù)提升用戶 LTV 的初級(jí)階段，企業(yè)可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析找到核心突破點(diǎn)和核心人群，從而搭建一套有重點(diǎn)、抗壓能力強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)體系。

在整個(gè)體系搭建和落地的過(guò)程中，我們更強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)化而非精細(xì)化。這是因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)同時(shí)在做拉新、復(fù)購(gòu)、流失召回、單品推廣等，按照品類偏好、過(guò)往購(gòu)買等行為將用戶細(xì)分，運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)復(fù)雜、資源分散，但效果可能并不理想。但是有一些企業(yè)目標(biāo)明確，集中力量突破一個(gè)目標(biāo)，最后能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。我們可以看到，在這個(gè)過(guò)程中，“打得準(zhǔn)”比“分得細(xì)”要重要得多。所以，企業(yè)應(yīng)該蓄力精準(zhǔn)化的增長(zhǎng)，構(gòu)建企業(yè)最核心的地帶，再向外穩(wěn)步拓展帶來(lái)增長(zhǎng)。

當(dāng)體系動(dòng)作跑通后，下一步就是提升運(yùn)營(yíng)效率，將有效動(dòng)作完成系統(tǒng)自動(dòng)化。自動(dòng)圈人、自動(dòng)觸發(fā)、自動(dòng)反饋數(shù)據(jù)等，讓運(yùn)營(yíng)動(dòng)作成為企業(yè)知識(shí)資產(chǎn)。

最后則是實(shí)現(xiàn)效率、業(yè)務(wù)大幅增長(zhǎng)，完成智能化，進(jìn)一步提升精準(zhǔn)度和 ROI。

數(shù)據(jù)提升用戶 LTV 的每一步是如何實(shí)現(xiàn)的？實(shí)操結(jié)果如何？接下來(lái)詳細(xì)介紹。

1、數(shù)據(jù)基建

關(guān)于數(shù)據(jù)基建的線上線下融合，對(duì)數(shù)據(jù)的具體要求如下：

• 線上 + 線下訂單、用戶行為數(shù)據(jù)齊全

• 數(shù)據(jù)顆粒度可以到明細(xì)級(jí)別，商品、門(mén)店、社群、營(yíng)銷等維度數(shù)據(jù)齊全

• 會(huì)員信息完整，可以聯(lián)動(dòng)消費(fèi)和行為數(shù)據(jù)

基礎(chǔ)數(shù)據(jù)收集齊全后，數(shù)據(jù)將被轉(zhuǎn)換成業(yè)務(wù)日常使用的指標(biāo)體系和標(biāo)簽體系，業(yè)務(wù)落地和數(shù)據(jù)基建形成閉環(huán)和反哺，帶來(lái)業(yè)務(wù)的持續(xù)優(yōu)化。

2、確定躍遷方向、目標(biāo)和路徑

要帶來(lái)用戶 LTV 提升，如何通過(guò)數(shù)據(jù)確定躍遷方向呢？

第一，拆解業(yè)務(wù)最終目標(biāo)，比如 GMV 可以拆解成用戶數(shù)、筆單價(jià)、消費(fèi)頻次、留存率等；第二，將用戶數(shù)拆解為非會(huì)員、低價(jià)值用戶、高價(jià)值用戶、付費(fèi)用戶等；第三，將目標(biāo)拆解至當(dāng)前可執(zhí)行的最小顆粒度，然后將每一個(gè)值與行業(yè)、門(mén)店和企業(yè)過(guò)去峰值對(duì)比，找到對(duì)于 GMV 既有重要影響又有很大提升空間的值作為企業(yè)突破點(diǎn)。

比如，當(dāng)付費(fèi)會(huì)員轉(zhuǎn)化和筆單價(jià)都有很大提升空間，并且在行業(yè)和企業(yè)過(guò)去可以達(dá)到的能力上均可行，那這兩點(diǎn)就是企業(yè)整體提升用戶 LTV 的突破點(diǎn)。

舉個(gè)例子。A 企業(yè)用戶基數(shù)大、進(jìn)群率較高，進(jìn)群后用戶價(jià)值有很大提升；當(dāng)前瓶頸是門(mén)店執(zhí)行率較低，進(jìn)群后的用戶價(jià)值難以突破。經(jīng)過(guò)行業(yè)數(shù)據(jù)比對(duì)，一方面我們認(rèn)為 A 企業(yè)的用戶進(jìn)群量仍有一定空間；另一方面是大部分老用戶為普通會(huì)員，成為復(fù)合會(huì)員和付費(fèi)會(huì)員的潛質(zhì)很大。將用戶躍遷至復(fù)合會(huì)員（線上 & 線下均購(gòu)買的會(huì)員）和付費(fèi)會(huì)員，用戶價(jià)值會(huì)成倍增加。神策基于可行性計(jì)算得出：如果企業(yè)的入群率增加 15%，已入群的 30% 老用戶每?jī)蓚€(gè)月提升一單，繼續(xù)引導(dǎo)用戶線上消費(fèi)和付費(fèi)，整個(gè)企業(yè)將增加 10 億級(jí)收入。

B 企業(yè)非會(huì)員消費(fèi)占比較高，所以要增加會(huì)員消費(fèi)占比，讓消費(fèi)行為更加可控。在會(huì)員消費(fèi)中，高價(jià)值消費(fèi)占比達(dá)到 80%，這類用戶應(yīng)該先穩(wěn)定再躍遷。在整體會(huì)員中，低價(jià)值用戶量占比約 80%，有很大的用戶基礎(chǔ)和挖掘潛力。所以整體的突破點(diǎn)首先是非會(huì)員的轉(zhuǎn)化和高價(jià)值用戶的穩(wěn)定復(fù)購(gòu)，其次是全量用戶的潛力挖掘和遷移。在保持企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上進(jìn)行躍遷提升。保守測(cè)算，如果 30% 的高價(jià)值會(huì)員每月僅增加一單，那么企業(yè)就可以增加 5 億收入。

確定突破點(diǎn)之后，企業(yè)要全面分析用戶類型、用戶所處階段和貢獻(xiàn)度，制定分目標(biāo)，通過(guò)各分目標(biāo)的達(dá)成，帶來(lái)總體業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。從摸清用戶大盤(pán)到可執(zhí)行落地，企業(yè)首先要做三件事：穩(wěn)重點(diǎn)、找閾值、定目標(biāo)。

基于用戶價(jià)值拆解，可以得到企業(yè)核心經(jīng)營(yíng)方向和用戶躍遷方向。

從上述例子來(lái)看，非會(huì)員帶來(lái)了 40% 不可控的銷售，企業(yè)無(wú)法對(duì)其做任何二次觸達(dá)，因此需要增加會(huì)員銷售占比。上圖紅框里 10% 的用戶，帶來(lái)了近 50% 的銷售，是企業(yè)不可流失的最高價(jià)值會(huì)員，應(yīng)該重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)、實(shí)時(shí)監(jiān)控。同時(shí)，這群用戶也是企業(yè)最寶貴的核心用戶，是用戶躍遷的最頂層目標(biāo)。20% 的流失用戶僅帶來(lái) 2% 的前期銷售，因此企業(yè)展開(kāi)流失召回動(dòng)作時(shí)，需要衡量召回的 ROI。有些企業(yè)在召回撬動(dòng)后，卻很少有后續(xù)的動(dòng)作持續(xù)維護(hù)召回用戶，這導(dǎo)致召回動(dòng)作大打折扣，同時(shí)消耗了企業(yè)大量精力。因此，企業(yè)核心的突破點(diǎn)要和用戶價(jià)值相關(guān)，而非單純的擴(kuò)大用戶基數(shù)。

接下來(lái)，以基于流失洞察制定高質(zhì)量用戶運(yùn)營(yíng)策略為例。

某零售企業(yè)的店均用戶流失嚴(yán)重，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，商品價(jià)格和無(wú)吸引力的會(huì)員權(quán)益是流失的核心原因。與留存用戶相比，流失用戶的價(jià)格敏感度更高，而對(duì)于會(huì)員權(quán)益的感知更差。

為了保障召回效果和 ROI，該企業(yè)首先嘗試對(duì)流失用戶中的高價(jià)值用戶進(jìn)行企微/短信召回，但效果并不理想。

通過(guò)對(duì)全量流失會(huì)員的觸達(dá)發(fā)現(xiàn)，高價(jià)值用戶超過(guò) 16 天沒(méi)有進(jìn)行消費(fèi)，回流后的整體價(jià)值也較難恢復(fù)到流失前的水平；企業(yè)微信觸達(dá)和短信觸達(dá)對(duì)高價(jià)值流失用戶的回流均未產(chǎn)生顯著作用。可以看到，該企業(yè)對(duì)高價(jià)值用戶的流失召回是無(wú)效的，最好的方式是保持其活躍穩(wěn)定，并且實(shí)時(shí)關(guān)注其動(dòng)態(tài)，一旦有異常及時(shí)處理。

企業(yè)對(duì)于核心突破點(diǎn)需要有長(zhǎng)期的堅(jiān)持和維護(hù)，并且形成一個(gè)主動(dòng)鏈?zhǔn)降捏w系，滲透到企業(yè)的運(yùn)營(yíng)中。

基于以上結(jié)論，神策幫助該企業(yè)重新規(guī)劃用戶運(yùn)營(yíng)策略：高價(jià)值用戶 15 天無(wú)消費(fèi)、成長(zhǎng)期用戶（購(gòu)買頻次穩(wěn)定在 1-2 周一次）21 天無(wú)消費(fèi)，都要進(jìn)行預(yù)警召回觸達(dá)；針對(duì)用戶異常行為比如連續(xù)三月消費(fèi)持續(xù)下降，或者消費(fèi)降幅突然超過(guò)上月同比的 60%，企業(yè)也要及時(shí)做出反應(yīng)，保證最核心、最高價(jià)值用戶大盤(pán)的穩(wěn)定性。

（2）找閾值

在保持核心用戶穩(wěn)定后，企業(yè)要考慮整體用戶向核心用戶的躍遷和價(jià)值提升。用戶躍遷過(guò)程中，一旦達(dá)到某個(gè)閾值，其價(jià)值便會(huì)呈指數(shù)性提升。行業(yè)中也把這個(gè)閾值叫做“魔法數(shù)字”。

比如，用戶一個(gè)月消費(fèi)超過(guò) 4 次后，他的次月留存率就會(huì)從 50% 提升到 80%。那么企業(yè)可以通過(guò)設(shè)計(jì)一系列動(dòng)作，讓新用戶在一個(gè)月內(nèi)完成 4 次消費(fèi)。在這一系列動(dòng)作執(zhí)行過(guò)程中，一方面可以篩選真正有需求、有潛力成為高價(jià)值用戶的顧客，另一方面可以在短時(shí)間內(nèi)不斷強(qiáng)化用戶行為，增強(qiáng)其對(duì)品牌的認(rèn)知。

對(duì)于成熟老用戶，躍遷的閾值目標(biāo)包括消費(fèi)頻次、消費(fèi)的品類跨度、消費(fèi)渠道數(shù)等，一旦用戶完成了某項(xiàng)動(dòng)作，忠誠(chéng)度和價(jià)值會(huì)提升一個(gè)新的檔位。休眠和流失用戶可以當(dāng)成“類新用戶”維持，召回后，讓其在一個(gè)月內(nèi)完成 4 單，重新成為忠誠(chéng)客戶。

至此，所有用戶的狀態(tài)和動(dòng)作都流動(dòng)起來(lái)，并設(shè)定了對(duì)應(yīng)的躍遷目標(biāo)，形成了用戶生命周期和價(jià)值躍遷的運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。

（3）定目標(biāo)

企業(yè)針對(duì)不同階段的用戶需要制定不同的閾值目標(biāo)，比如非會(huì)員的會(huì)員消費(fèi)占比達(dá)到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，總體人均消費(fèi)次數(shù)、會(huì)員周復(fù)購(gòu)率達(dá)到忠誠(chéng)線等，通過(guò)讓每個(gè)階段的用戶達(dá)到階段目標(biāo)閾值，最終實(shí)現(xiàn)整體用戶 LTV 提升。

在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)的動(dòng)作是保持核心高價(jià)值用戶活躍穩(wěn)定的同時(shí)，拉動(dòng)整體用戶向上躍遷。這樣的良性增長(zhǎng)循環(huán)，可以保障企業(yè)在面對(duì)“黑天鵝”事件時(shí)，扛住壓力，保持韌性增長(zhǎng)。

最后，企業(yè)整體的用戶躍遷方向會(huì)形成一個(gè)有終點(diǎn)方向的環(huán)，終點(diǎn)方向就是用戶價(jià)值最高點(diǎn)，不管是潛客、新用戶、老用戶、還是休眠流失用戶，都會(huì)一步步向最高價(jià)值方向前進(jìn)。

3、明確躍遷用戶畫(huà)像

摸清用戶大盤(pán)后，企業(yè)就可以著手推動(dòng)用戶躍遷，此時(shí)需要對(duì)比用戶間的畫(huà)像，知道用戶間的需求差異，從而落地精準(zhǔn)躍遷動(dòng)作。我們可以遵循 5W2H 原則，從 7 個(gè)維度分析用戶的畫(huà)像。

基于此，企業(yè)可以確認(rèn)針對(duì)用戶目標(biāo)的營(yíng)銷目標(biāo)是提頻、提額、提品類數(shù)還是拓渠道體驗(yàn)，并基于目標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)該給誰(shuí)在什么渠道、什么時(shí)間、什么節(jié)奏、什么方式、什么內(nèi)容等觸達(dá)用戶，帶來(lái)轉(zhuǎn)化和 LTV 提升。

舉個(gè)例子。某企業(yè)成長(zhǎng)期的用戶主要可以分為兩類：

• 重要保持用戶：曾經(jīng)高頻最近未消費(fèi)的用戶，線上占比低、消費(fèi)周期長(zhǎng)、消費(fèi)時(shí)間隨機(jī)不固定，消費(fèi)數(shù)量多但品類覆蓋度低，優(yōu)惠券領(lǐng)取率低但核銷率較高，核銷時(shí)間集中在周末和會(huì)員日。

• 重要價(jià)值用戶：購(gòu)買頻次相對(duì)較高，參與線上購(gòu)物，穩(wěn)定每周一次消費(fèi)，消費(fèi)數(shù)量多且品類覆蓋更廣，優(yōu)惠券領(lǐng)取和使用率較低，但對(duì)會(huì)員日活動(dòng)較為敏感。

兩者的差異主要體現(xiàn)在購(gòu)買頻次、線上行為、品類寬度、會(huì)員敏感度上，企業(yè)如果要把重要保持客戶向上躍遷為重要價(jià)值用戶，可以從這幾個(gè)差異點(diǎn)著手，設(shè)計(jì)多樣化的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。但是由于該企業(yè)用戶價(jià)值群體細(xì)分較多，如果都按照此邏輯設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，那么便很難落地。

對(duì)此，企業(yè)可以總結(jié)用戶群的相同特征，設(shè)計(jì)同一類運(yùn)營(yíng)策略同時(shí)讓兩個(gè)用戶群完成躍遷。比如，在社群進(jìn)行話題互動(dòng)、每周送福利，讓重要保持用戶形成至少每周購(gòu)買的習(xí)慣，讓其保持活躍；指定商品接龍，到店領(lǐng)取，通過(guò)大單品的推廣，讓兩個(gè)群體都對(duì)商品品類有更多的認(rèn)識(shí)，同時(shí)達(dá)到引流到店的效果。

基于各類用戶洞察后對(duì)異同點(diǎn)的包容，企業(yè)可以形成覆蓋更多群體躍遷的策略，一舉多得地拉動(dòng)多個(gè)小用戶群體達(dá)成躍遷目標(biāo)，在保證精準(zhǔn)性的同時(shí)，也保證可落地性和 ROI 。

4、設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作

企業(yè)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作可以分為 4 類：

第一類，主動(dòng)常態(tài)運(yùn)營(yíng)。用戶生命周期的持續(xù)成熟和周期性的保持性活動(dòng)，在保障核心用戶穩(wěn)定的情況下，主動(dòng)持續(xù)地拉動(dòng)整體躍遷。

第二類，非常態(tài)主動(dòng)運(yùn)營(yíng)。基于節(jié)假日和熱點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)，幫助企業(yè)提升流量和銷售。

第三類，用戶關(guān)鍵日運(yùn)營(yíng)。保障用戶良好的體驗(yàn)和會(huì)員感知。

第四類，用戶關(guān)鍵行為運(yùn)營(yíng)。對(duì)于好的行為，企業(yè)給出及時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)；對(duì)于異常斷點(diǎn)行為及時(shí)預(yù)警，保障用戶的實(shí)時(shí)線性運(yùn)營(yíng)。

綜上，企業(yè)就可以搭建起一套以核心突破點(diǎn)為中心、整體向最高價(jià)值用戶躍遷且實(shí)時(shí)預(yù)警異常的主動(dòng)運(yùn)營(yíng)躍遷策略體系。這樣一個(gè) 360°無(wú)死角的策略網(wǎng)就像企業(yè)業(yè)績(jī)的防護(hù)盾，可以扛住外部突發(fā)情況，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)韌性增長(zhǎng)。

（1）主動(dòng)運(yùn)營(yíng)策略體系示例

如上圖所示，該案例中的企業(yè)搭建了躍遷策略體系，核心目標(biāo)為新用戶轉(zhuǎn)化。但考慮到當(dāng)用戶完成二單消費(fèi)便可以保持高粘性，因此該企業(yè)的運(yùn)營(yíng)路徑中，將新用戶從注冊(cè)到二單的環(huán)節(jié)確定為重要運(yùn)營(yíng)節(jié)點(diǎn)。

近兩年，在面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)之下，該企業(yè)堅(jiān)持從核心突破點(diǎn)出發(fā)，將首單到二單的轉(zhuǎn)化作為重點(diǎn)策略，對(duì)于二單后的持續(xù)活躍作為次要策略，把中低價(jià)值的用戶召回作為一般日常策略，最終取得了不錯(cuò)的運(yùn)營(yíng)成績(jī)。

在注冊(cè)到首單的過(guò)程中，該企業(yè)發(fā)現(xiàn)前一個(gè)月的前一周是進(jìn)行觸達(dá)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。因此，運(yùn)營(yíng)同學(xué)把首單劃分至注冊(cè)后的第 2/3/7/30 日等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，然后對(duì)每個(gè)階段策略做 A/B 測(cè)試優(yōu)化。

對(duì)于二單、復(fù)購(gòu)的用戶，同樣也是先明確重點(diǎn)人群，再找關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，然后持續(xù)迭代躍遷動(dòng)作，完成用戶躍遷。

整體來(lái)看，該企業(yè)的運(yùn)營(yíng)邏輯是從突破點(diǎn)中圈選重要用戶，然后再去找閾值、定目標(biāo)，讓其他用戶向重要用戶躍遷，再基于用戶特征做落地策略迭代，最終實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

（2）策略自動(dòng)化

當(dāng)企業(yè)固定化的運(yùn)營(yíng)體系順暢落地之后，可以將生命周期運(yùn)營(yíng)、周期性動(dòng)作、用戶關(guān)鍵日動(dòng)作、用戶關(guān)鍵行為觸發(fā)等搭建好的躍遷體系形成自動(dòng)化的策略流程，全面提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率。

舉個(gè)例子，關(guān)于新注冊(cè)用戶轉(zhuǎn)首單，企業(yè)可以通過(guò)神策新流程畫(huà)布，對(duì)用戶每個(gè)節(jié)點(diǎn)的行為自動(dòng)化持續(xù)實(shí)施運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，更大程度減少外因干擾，持續(xù)地對(duì)整體用戶做 360°的躍遷運(yùn)營(yíng)。

在這個(gè)過(guò)程中，精準(zhǔn)地計(jì)算閾值、關(guān)鍵行為、關(guān)鍵日期、有效動(dòng)作等難度相對(duì)較高，而神策將會(huì)通過(guò)一系列算法，幫助企業(yè)更加簡(jiǎn)單、高效地搭建躍遷體系。