在市場投放環節，企業需要真正理解不同渠道以及各渠道受眾間的差異，才能夠完成真正意義上的渠道整合。在認知轉變環節，典型的線上方式包括裂變、口碑傳播等，能不能找到 KOC 是關鍵。在轉化落地環節，企業需要慎重考慮的是“通過什么樣的方式提升轉化和留存”。在持續服務環節，最近常見如通過強觸點和強內容運營的方式——企業微信持續運營微信生態和私域流量。

對于常見的線上化旅程如 App、小程序等，我們不再展開贅述。下面將圍繞最近應用較廣的微信生態的營銷玩法進行介紹，包括五個典型工具：企微一對一、企微社群、朋友圈、公眾號、視頻號。

企微一對一：適合中高客單價、專業度高的商品，通常決策鏈路和周期較長，需要和用戶擁有較好的信任關系。服務較精準響應快，運營成本較高。

企微社群：適合爆品發售和日常優惠推送，雖然不像一對一那樣定制化，但社群的好處是可以營造社群氛圍及用戶關系，利于形成帶動效應；同時可以批量運營群體客戶，運營成本低。

朋友圈：適合新品發售，品牌宣傳效果好，同時對用戶打擾小，內容驅動性更強，用戶覆蓋廣，信息集中豐富。

公眾號：適合流量承接和粉絲維護，且內容屬性強，產品及活動動態可以廣而告之，同時內容沉淀下來也是對品牌的持續經營和積累，對品牌的長期價值較大。

視頻號：包括短視頻和直播兩種形式，短視頻適合場景代入、品牌宣傳和產品種草，且很多短視頻官方平臺流量及補貼較多，仍處于流量紅利期；而直播則可以直觀感受，直接互動并集中成交。客戶旅程線上化是企業數字化轉型的入門內功，總結來看，主要有以下四個重要步驟：

第一，梳理流程與變革。梳理企業的清晰業務流與客戶旅程，并定義各個環節如何線上化。

第二，信息標準化。記錄流程的信息足夠標準，可形成數據資產。

第三，業務經營系統化。在線上平臺打造從業務開始到業務結束的端到端業務流程。

第四，敏捷產研機制。建設業務、產品經理、技術研發為一體的產品研發團隊。

階段二：客戶畫像資產化

在此階段，企業借助客戶資產沉淀，加強客戶畫像洞察，并利用線上拉新渠道及運營手段，降低老客戶渠道觸達成本，實現以往未觸達客群的線上觸達，提升企業覆蓋客群增長，加強市場滲透。

客戶畫像是通過技術與客戶旅程，收集個性化服務與營銷所需數據，最終搭建數據完備、具備需求挖掘能力的客戶洞察產品，提升營銷效率與效果。那企業如何搭建客戶標簽體系才能真正服務于企業營銷效率和效果的提升呢？如何才能夠實現對客戶的深度洞察呢？

我們總結了客戶需求洞察的四個層次：第一，生活形態，包括性別、年齡、婚姻狀態、職業、家庭收入、居住地等；第二，行為習慣，包括手機使用行為、App 使用習慣、理財資訊閱讀習慣、投資理財現狀、社交行為等；第三，態度與偏好，如理財風險偏好、理財收益偏好、理財產品認知、網貸行業認知、網貸品牌感知等；第四，價值觀與需求，包括財富觀、消費觀、理財需求與目的、人格特質等。四個層次對于客戶需求洞察逐步加深，難度也逐步加大，特別是圍繞態度、偏好、價值觀，很多時候需要我們借助客戶行為進行推斷、預測。

從我們的服務經驗來看，要搭建出具備業務洞察力的客戶標簽，核心在兩方面下功夫：一是關注客戶行為，業務數據在客戶價值分層上價值明顯，而行為數據在洞察客戶即時意愿和偏好上具備更強的營銷價值，特別是圍繞客戶未轉化的業務意向或偏好。借助客戶行為數據，企業能夠更好預測客戶未來走向。二是刻畫與推斷客戶需求，客戶畫像要能真正應用于產品體驗和客戶營銷，需要結合多類數據源，對客戶需求與分類進行直接刻畫。比如以何種數據推斷價格敏感度、客戶滿意度、營銷議價度等等。此外，還需要構建起這些需求、偏好在時間、空間（地域）上的分布變化。只有這樣，數據才能轉換成有價值的業務信息，被業務人員所理解、使用、迭代。

以上對于客戶的深度洞察需要基于大量的客戶數據采集和應用。神策數據為企業提供的客戶畫像資產化藍圖如下：

在客戶畫像資產化中，底層數據采集與數據治理也是不容忽視的重要部分，也是轉型企業面臨的關鍵挑戰之一。轉型企業數據治理由于系統與數據源多、整合難度大、周期長，是典型的一把手工程以及漸進式工程，圍繞業務場景發展的需要，逐步構建自下而上的數據質量體系與系統支撐能力，但是數據規范與流程需要自上而下的傳遞與管控。

階段三：客群運營精細化

企業需要將業務經營從“以產品為中心”轉向“以客戶為中心”，以客戶需求出發構建精細化經營能力，滿足更加多樣的客戶需求。在客戶數量增長疲軟的存量時代，實現客戶價值挖掘和提升，是企業收入增長、利潤提升的關鍵法寶。

通過將客戶服務做深、做厚實現精細化運營，這并不是單純地將客戶分開、分類，而是圍繞客戶的需求進行更好地延伸滿足。由于客戶消費的心理依賴性，當一個客戶對品牌產生忠誠度之后，便會更愿意購買該品牌的其他產品與服務。基于用戶洞察，企業可以將各產品對應的客戶需求實現關聯強弱分析以及時間變化分析，圍繞企業強競爭力產品的需求場景出發，針對不同客戶群體需求強弱的差異，設計個性化的產品體驗與服務，降低客戶復購與交叉銷售的成本，拉動業績與利潤增長。

神策數據的客戶經營同心圓方法，是通過數據洞察客戶核心場景以及其關聯性的方法。我們可以將客戶需求描述為多層同心圓，越往里需求強度與競爭力越強（比如發生頻率高、議價能力高），越往外層，需求關聯性、競爭力下降。此圖還可以往不同人群或時間維度上進行拓展，展現出更加豐富的不同需求場景的關系刻畫。由此可見，在階段二完成的客戶數據資產沉淀，是階段三開展客戶需求甄別、客戶旅程設計的重要依據。“以客戶為中心”的經營理念在信息時代下，由此成為企業內部觸手可達、可驗證迭代的落地方法。

以大健康場景為例。客戶經營場景同心圓從外到內依次是科普信息、泛健康管理、慢病管理、在線就診。如下圖所示：

在不同的客戶需求下，企業如何通過數字化營銷賦能客群精細化運營呢？我們可以從兩個關鍵維度進行規劃與設計：單個客戶價值、產品服務形式。

客戶價值維度將客戶增量價值挖掘方法進行了明確區分。單個客戶價值越高，客戶營銷上愈加注重頭部客戶的挖掘，在銷售方式上更加青睞顧問式銷售，在營銷引擎上常常依賴如客戶 360 度洞察畫像、銷售賦能、線索分級等能力。而低客戶價值場景更加注重批量營銷的效率與效果迭代，依賴營銷引擎的實時、智能化、自動化能力等。

產品服務形式分為實體與服務兩端。越是偏向實體端，業務端到端流程不可避免偏向線上線下融合，線下客戶渠道的信息化就愈加重要，數據系統的整合與治理能力是關鍵核心能力之一。偏向服務端業務，在線上渠道的建設與活躍運營體系的搭建就比實體業務更加重要，線上渠道在承載產品轉化與服務外，還得具備活躍留存能力，豐富化的訂閱式服務又是其中一項重要的客戶運營手段。

客戶精細化運營是一個持續迭代的過程，只有不斷地了解客戶和需求的變化，才能夠為企業的決策提供可靠支撐。基于此，神策數據總結了 SDAF 數據閉環方法論，即 Sense 感知、Decision 決策、Action 行動、Feedback 反饋，通過四大環節落地應用，企業可以輕松實現數據閉環，持續迭代客戶運營。