前言

美樂童年的生意邏輯很有意思，寓教于樂。

基于品牌獨有的APT藝術思維體系，美樂童年的產品架構涵蓋了繪畫、造型、拼圖、手工等多個系列，關聯兒童邏輯力、認知力、審美力、創造力、專注力和表達力的激發和培養。

圍繞不同產品，美樂童年還特別研發了系列美育課程，幫孩子解鎖更多玩法的同時，在潛移默化中培養其美學意識、提升藝術思維能力。

而當這種產品和課程以買贈（即買玩具免費兌換產品專欄課）這種更經濟的形式推向市場時，三贏的局面就出現了：
· 對于家長來說，買的是玩具，也是配套了相關美育課程的教具，一舉兩得；

· 對孩子而言，得到的是禮物，也是一段有意思的藝術啟蒙經歷，樂有所得；

· 對品牌，不僅提升了產品的內容性和價值感，也推動了兒童美育的普惠化進程。而隨著時間的推移，線上效應也會不斷地攤薄課程成本，經營和初心會win-win。

消費者運營則是這條“以課帶客-樂有所得-以課推品”的關系鏈的潤滑劑。

而今，美樂童年的生意越做越好，產品暢銷全國并走向世界，覆蓋了全球50多個國家和地區，品牌營收也連續多年保持雙位數增長。

為了讓消費者運營能更高效地配合生意鏈的運轉，2022年10月，美樂童年和數云正式立項：圍繞公私域會員融合運營，展開一系列的產品和運營策略共創及天使客戶驗證。

這次，我們采訪了美樂童年項目數云側負責人關白同學，一起來聊聊美樂童年的消費者數字化之路。

進化：從以課推品到以課帶客，用關系解鎖更多可能性

如前所述，課程是美樂童年天然的流量抓手，在自有課程多年來的執著深耕很好地詮釋了什么是長期主義。以包裹卡為例：通常品牌的包裹卡掃碼率會在2-10%徘徊，接近于30%的課程卡掃碼率給予了美樂童年公私域項目無限的想象力和空間。

“美樂童年吸引消費者的「鉤子」課程兼具了稀缺性和普適性。”關白解釋說，所謂“稀缺性”有兩個層面，一是指圍繞商品定制課程本身這件事本身就是稀缺的；二是指這樣的課程福利不像優惠券和紅包一樣可以馬上就被消耗掉，小朋友拿到課程之后需要：付出時間、努力練習、獲得提升、提交作品、獲得專業點評、作品被大家圍觀點贊，這種延遲過的滿足感更是稀缺的。

關鍵：先綁課還是先加好友？取決于高價值行為是什么

掃碼的目的是什么？對于消費者而言終點是課程綁定，對于美樂童年則是粘性提升后的復購。

關白說，如何最大化引流價值，是美樂童年運營提效的第一步。重塑業務動作優先級、規劃引流鏈路最底層的高價值行為（High Value Action）成了解題關鍵。

復購是最終需求。

從前的業務邏輯是堅持“以課推品”，因此課程綁定動作是高價值行為，而復購則是建立在課程滿意基礎上的主動行為。

由于課程的載體是APP，因此也讓這條集“掃碼-注冊課程-入會-加好友-下載APP-聽課-打卡”的引流鏈路陷入了尷尬：需求點越多，層層下漏過程中流失概率越高。

而“以課帶客”則是基于私域邏輯的有益實踐。優先建立好友關系能讓品牌掌握主動權，后期可通過更低成本、更多元的內容觸達消費者，按需引導。

關白分享到，“這意味著未來更多的可能性，既可以引導注冊課程，也可以透出更加多元化的運營后手：比如會員權益指引、積分玩法、優質PGC內容、商品推介和入會入群邀約。”

數據是，2022年11月，新的引流鏈路上線，120天時間，美樂童年私域好友規模提升66.7%，達成了年度引流目標。

關白透露，更多擴充私域體量的策略也即將落地。比如，美樂童年即將開始AI外呼引流，核心策略是基于豐富的公域和私域的標簽、特別是用戶行為標簽，圈選優質人群做定向觸達。

實踐1：公私域身份融合，實現全渠道會員打通

關白坦言，與美樂童年的合作非常愉快，在合作中印象最深的一個點，是美樂童年對消費者的尊重：無論是產品鏈路規劃、運營鏈路設計，還是視覺、交互的要求，美樂童年都會以極強的同理心換位到消費者視角予以重新審視。

關白舉了個例子，在前述引流路徑的課程注冊環節，借助數云數據贏家開放、強大的消費者ID能力，美樂童年實現了課程注冊和入會兩大動作一鍵同步。

這是很妙的一步：不僅鏈路更短、消費者體驗友好，更重要的是在引流環節實現了消費者公私域身份的融合沉淀，擴大了品牌的可運營用戶資產。

對美樂童年而言，公域指其天貓、抖音、京東等交易渠道，私域則是基于企微的好友關系和群關系，同時也包括自建APP。

“以前，美樂童年的公私域中的每個渠道是一座孤島，互不聯通。”這個“不通”既是數據層面，也指觸達通道。

“企業微信上和我聊天的消費者，到底是天貓的誰？”這也許是美樂童年運營同學的最大困惑。

品牌的另一個私域陣地——美樂童年APP，在作為私域課程板塊載體的同時，也是美樂童年用戶數據的主要聚集地，其中既包括用戶基礎信息，也包括課程兌換情況、簽到記錄、學習進度、作品分享等互動數據。

“當注冊行為和入會行為合并之后，這些信息會作為會員標簽，結合RFM等交易數據，成為公域側會員運營和轉化的重要參考。原來這些信息就游離在會員數據之外，如同散落的珍珠，全渠道會員身份則是一根線串起所有線索。”

目前，美樂童年已經完成了公私域會員融合鏈路的跑通：在無需手動綁定的前提下，私域中有超過30%的用戶已完成了綁定融合；基于數云提供的產品解決方案，品牌運營和客服團隊可以通過360畫像更立體洞察消費者，從消費者視角開展公私域運營，提升營銷效率和消費者體驗。

實踐2：公私域間會員流轉，互為“通路”

“在過去，公私域的引流是單方面的：把一個又一個電商渠道的會員引流到微信私域做轉化，會員并沒有真正流轉起來，”關白指出，“數云整套公私域方案的獨特價值在于：會員流轉是雙向的，從公到私使得品牌會員渠道更加豐富，從私到公使得私域會員反哺、流轉到公域平臺。”

摒棄過去單一的引流方式，數云贏家微信會員中心提供了絲滑、快捷的雙端入會體驗：消費者可在15秒內完成私域端入會的同時，成為品牌天貓會員。

美樂童年在使用微信會員中心3個月后，首次入會源于私域的會員數量占到總體入會數的10%左右，其中大多數就是天貓會員運營中價值較高的“已購非會員”人群。

自此，美樂童年的會員流轉鏈路正式實現“通車”。

實踐3：微信會員中心，公私域運營陣地

美樂童年布局公私域聯合運營的背后也是對消費者的敬畏與尊重：

尊重是懂得，運營時“知其所想，給其所需”；

尊重是分寸，觸達時“投其所好，有禮有節”。

其中，微信會員中心是公私域經營重要的陣地，美樂童年對于微信會員中心運營思路非常清晰。

清晰的「場」

2022年10月，美樂童年上線了微信會員中心，將其與微商城做了明確區隔，“微商城則是私域端變現的‘場’，而微信會員中心則是全渠道會員互動的‘場’。”

清晰的「定位」

微信會員中心立足于微信生態，作為全渠道會員的運營陣地；通過營銷互動、積分活動、內容打卡、卡券營銷、品牌權益等提升全渠道會員的LTV。

清晰的「業務主線」

積分商城的業務主線是「賺積分」&「花積分」；作品打卡則是打卡后的呈現、點評、互動、評選。

清晰的「策略」

如何能在不打擾消費者的前提下，吸引客戶入會并完成綁定？美樂童年的答案是內容互動化：通過微信會員中心靈活的微頁面，將用戶感興趣的內容和互動呈現在小程序內，在私域各個渠道中傳播。

密碼：用心經營會員，創造情緒價值

“能為消費者提供情緒價值，是美樂童年童年運營中的一個重要特點”，關白指出。

美樂童年會定期在社群里組織主題活動，鼓勵在社區上傳孩子的作品，專業老師會一一給予點評和鼓勵，并在年底挑選作品做美術展覽。

情緒價值有三：首先，幫助家長了解孩子的美育程度在同齡人中位置；其次，激發孩子對生活的觀察和表達；其三，通過年底參展的形式幫助孩子形成自信，是成長榮耀也是童年記憶。

“就連大促也能創造額外的情感價值，比如今年女神節的‘媽媽送你fafa’主題活動。”這些情緒價值能有效激勵消費者參與互動，提升用戶粘性。

在清晰的運營思路和有溫度的運營加持下，美樂童年會員數字化運營有了亮眼的表現：美樂童年的雙料會員（天貓+微信會員中心都是會員）群體的年度人均貢獻是純淘系會員的3.8倍，客單價則提升超過30%。

寫在最后

美樂童年之所以能夠根據環境、市場、消費者需求持續變化，不斷迭代運營思維，持續破局增長，離不開其對消費者需求始終如一的關注。

以不變的品牌內核為中心，美樂童年為消費者創造更好的價值，包括內容價值和情緒價值，而消費者則會報之以品牌忠誠度和LTV。

關白說，美樂童年的全渠道、公私域會員運營意識很強，因為通過公私域身份融合、觸點整合，全渠道會員打通、運營，能看見消費者、了解消費者。

數云也期待與美樂童年及更多行業伙伴持續攜手，推動公私域消費者數字化運營，構建開放多元的經營生態，探尋新周期下的零售行業增長之道。