零售行業頭部玩家的實踐：如何打造場景化運營？
場景維度下的數字化運營，即選擇目標人群-執行運營策略-實現價值轉化的過程，亦是一種思維。它將復雜的運營策略制定與目標人群篩選這一運營框架以數據標簽的形式固定在數字化工具，隨取隨用。
盡管不同行業企業選擇目標人群的策略與核心存在差異，但在其構建和維度篩選過程仍舊具備共性。不同的是，企業組織架構、業務狀態、用戶路徑、用戶行為以及運營重點千差萬別，這就催生了即便是同一種框架運營體系在不同的企業和業務場景亦會呈現特別的表現。
不同業務場景下的運營策略和機制過程都遵循先設計、后運營、再管理的循環迭代流程，目的是讓團隊組織基于數字化工具具備自動、自主的運營能力。
我們以零售行業會員場景下的復購推薦和新品體驗的流程為例，具體而言主要分為兩大部分：
在零售行業的會員場景下，促使用戶運營目標達成的方式，主要是基于消息觸達、權益觸達，其過程本質是通過業務經驗+數據統計方式圈選出限定范圍內的會員用戶，而后執行場景觸達，引發選定會員下一步行為的發生：
● 消息觸達的維度包括產品信息、購買提醒、活動推薦等
● 權益觸達的維度包括會員加購福利、會員專屬優惠券、會員積分兌換等
因此，從人群圈選的視角而言，復購推薦和新品體驗的應用流程及機制大致類似，其兩者差異點主要體現在圈出限定范圍內的會員用戶，根據目前的科學策略需要兩個步驟：
● 業務經驗判斷：在什么時間，選擇何種觸達方式將具體信息或者權益發送給哪一類用戶
● 可備選的用戶：數據標簽統計下的用戶組合，具體取決于前期對用戶的全面認識及記錄情況
下面我們來進一步拆分：基于業務經驗判斷，如何在可備選用戶中篩選場景的觸達用戶。
為了企業在場景應用中更好地選定目標人群，科學的人群圈選策略設計能夠最大程度地保持業務場景高效而有序地運轉，即實現業務場景目標，成功完成會員的單次復購推薦和新品體驗活動。
人群圈選的構建過程其實質是在拆解、指導團隊組織如何在業務場景下實現用戶運營目標的過程，即選擇購買人群-執行運營策略-實現會員復購轉化，知道面對選擇時該作何種取舍，包括對場景下用戶群體的選擇、對運營策略及觸達方式的選擇等。
要篩選會員，首先要做的就是知道篩選范圍的用戶有哪些。
零售企業的會員初始渠道分為線上線下，進一步以線上渠道細分，其可能來源于抖音、微博、小紅書等：再以抖音渠道細分，其可能來源于抖音直播間、抖音商城、抖音視頻。
零售行業的會員需求細分及定位，通常與其整個戰略定位、業務形態、發展階段呈現強相關，比如：
● 母嬰行業以產品需求定位人群，包含奶粉、幼兒零食等各種嬰幼食品，嬰幼兒洗浴等日用洗護品、嬰幼兒適用的服裝鞋帽及床上用品等，其會員定位以購買次數、積累金額以及活躍度等維度細分；
●服裝行業有以風格屬性定位，包含民族風、田園風、哥特風、淑女風等；亦有以品牌、服裝款式來劃分需求定位的，其會員定位以購買金額、活動參與度以及充值金額等維度細分；
當然，在以上基礎上還可以細分下去，至于要不要繼續劃分，主要取決于企業的業務量、應用度以及組織資源等情況。
在零售企業確定會員人群之后，其重點就是基于不同屬性來源的用戶需求、用戶偏好做出業務判斷，即給有可能產生復購需求的會員推薦復購產品，最大程度激發其需求，并邀請具備最大可能性參與的會員來加入新品體驗活動。
●類似“小紅書來源的用戶偏好圖文，抖音來源的用戶偏好視頻”，就是一種簡單的用戶偏好判斷，體現在業務決策推斷就是給小紅書渠道來源的用戶多推送圖文信息，給抖音渠道來源的用戶多推送視頻信息。
這里要注意的是，在現實的場景運營策略中還會疊加更多的維度，不同企業、不同品類的產品會疊加不同維度的細分邏輯和業務判斷，比如：
●母嬰行業，嬰幼兒奶粉需求的集中周期主要是嬰幼兒0-3歲，可以在周期內計算消耗周期，基于周期性的預測給相應人群推送奶粉補貨提醒、邀請參與會員活動體驗等（單個用戶的周期性預測及推送活動：如圖）；
●服裝行業，不同品牌通常都有明確的會員定位人群，其場景運營下的業務判斷主要是基于新款式、新產品下對目標人群風格、品類以及搭配偏好的理解；
基于零售行業線上線下一體化的商業趨向，以及不同企業融合線上、門店發展的不同階段，人群圈選運營策略與應用場景還會不斷地在會員運營的變化中進行迭代。
為在會員人群的不同階段與場景下快速構建人群包，企業既要通過業務經驗+數據統計方式確定圈選的目標用戶，更需要基于業務運營效果和指標篩選、鎖定精準的人群包。
同時，在會員周期性和活動性的運營中通過數據的反饋，不斷驗證、優化整個流程的效果，實現快速的價值判斷，從而進行迭代式的用戶運營，培養會員運營協同能力，持續提高人群圈選的精準度。
基于服務多企業的成功實踐，創略科技將零售行業數據集成的方法論通過產品構建及落地的過程賦能于零售行業企業的運營場景，包括圍繞用戶參于企業的關鍵業務過程、圍繞用戶互動的過程等等構建業務判斷的關鍵環節與流程。
同時，創略科技亦基于產品+技術創建了具備行業Know-how、懂業務場景、數據邏輯、系統搭建、策略分析的運營團隊，持續通過技術產品+服務運營的方式不斷在場景運營的實踐中總結經驗，幫助企業真正解決問題，一起驅動運營目標人群的實踐運營、沉淀迭代，為企業創造可衡量的業務價值。
