場景維度下的數(shù)字化運(yùn)營，即選擇目標(biāo)人群-執(zhí)行運(yùn)營策略-實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化的過程，亦是一種思維。它將復(fù)雜的運(yùn)營策略制定與目標(biāo)人群篩選這一運(yùn)營框架以數(shù)據(jù)標(biāo)簽的形式固定在數(shù)字化工具，隨取隨用。

盡管不同行業(yè)企業(yè)選擇目標(biāo)人群的策略與核心存在差異，但在其構(gòu)建和維度篩選過程仍舊具備共性。不同的是，企業(yè)組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)狀態(tài)、用戶路徑、用戶行為以及運(yùn)營重點(diǎn)千差萬別，這就催生了即便是同一種框架運(yùn)營體系在不同的企業(yè)和業(yè)務(wù)場景亦會呈現(xiàn)特別的表現(xiàn)。

不同業(yè)務(wù)場景下的運(yùn)營策略和機(jī)制過程都遵循先設(shè)計(jì)、后運(yùn)營、再管理的循環(huán)迭代流程，目的是讓團(tuán)隊(duì)組織基于數(shù)字化工具具備自動、自主的運(yùn)營能力。

我們以零售行業(yè)會員場景下的復(fù)購?fù)扑]和新品體驗(yàn)的流程為例，具體而言主要分為兩大部分：

● 消息觸達(dá)的維度包括產(chǎn)品信息、購買提醒、活動推薦等

● 權(quán)益觸達(dá)的維度包括會員加購福利、會員專屬優(yōu)惠券、會員積分兌換等

因此，從人群圈選的視角而言，復(fù)購?fù)扑]和新品體驗(yàn)的應(yīng)用流程及機(jī)制大致類似，其兩者差異點(diǎn)主要體現(xiàn)在圈出限定范圍內(nèi)的會員用戶，根據(jù)目前的科學(xué)策略需要兩個步驟：

● 業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)判斷：在什么時(shí)間，選擇何種觸達(dá)方式將具體信息或者權(quán)益發(fā)送給哪一類用戶

● 可備選的用戶：數(shù)據(jù)標(biāo)簽統(tǒng)計(jì)下的用戶組合，具體取決于前期對用戶的全面認(rèn)識及記錄情況

下面我們來進(jìn)一步拆分：基于業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)判斷，如何在可備選用戶中篩選場景的觸達(dá)用戶。

為了企業(yè)在場景應(yīng)用中更好地選定目標(biāo)人群，科學(xué)的人群圈選策略設(shè)計(jì)能夠最大程度地保持業(yè)務(wù)場景高效而有序地運(yùn)轉(zhuǎn)，即實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)場景目標(biāo)，成功完成會員的單次復(fù)購?fù)扑]和新品體驗(yàn)活動。

人群圈選的構(gòu)建過程其實(shí)質(zhì)是在拆解、指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)組織如何在業(yè)務(wù)場景下實(shí)現(xiàn)用戶運(yùn)營目標(biāo)的過程，即選擇購買人群-執(zhí)行運(yùn)營策略-實(shí)現(xiàn)會員復(fù)購轉(zhuǎn)化，知道面對選擇時(shí)該作何種取舍，包括對場景下用戶群體的選擇、對運(yùn)營策略及觸達(dá)方式的選擇等。

要篩選會員，首先要做的就是知道篩選范圍的用戶有哪些。

零售企業(yè)的會員初始渠道分為線上線下，進(jìn)一步以線上渠道細(xì)分，其可能來源于抖音、微博、小紅書等：再以抖音渠道細(xì)分，其可能來源于抖音直播間、抖音商城、抖音視頻。

零售行業(yè)的會員需求細(xì)分及定位，通常與其整個戰(zhàn)略定位、業(yè)務(wù)形態(tài)、發(fā)展階段呈現(xiàn)強(qiáng)相關(guān)，比如：

● 母嬰行業(yè)以產(chǎn)品需求定位人群，包含奶粉、幼兒零食等各種嬰幼食品，嬰幼兒洗浴等日用洗護(hù)品、嬰幼兒適用的服裝鞋帽及床上用品等，其會員定位以購買次數(shù)、積累金額以及活躍度等維度細(xì)分；

●服裝行業(yè)有以風(fēng)格屬性定位，包含民族風(fēng)、田園風(fēng)、哥特風(fēng)、淑女風(fēng)等；亦有以品牌、服裝款式來劃分需求定位的，其會員定位以購買金額、活動參與度以及充值金額等維度細(xì)分；

當(dāng)然，在以上基礎(chǔ)上還可以細(xì)分下去，至于要不要繼續(xù)劃分，主要取決于企業(yè)的業(yè)務(wù)量、應(yīng)用度以及組織資源等情況。

在零售企業(yè)確定會員人群之后，其重點(diǎn)就是基于不同屬性來源的用戶需求、用戶偏好做出業(yè)務(wù)判斷，即給有可能產(chǎn)生復(fù)購需求的會員推薦復(fù)購產(chǎn)品，最大程度激發(fā)其需求，并邀請具備最大可能性參與的會員來加入新品體驗(yàn)活動。

●類似“小紅書來源的用戶偏好圖文，抖音來源的用戶偏好視頻”，就是一種簡單的用戶偏好判斷，體現(xiàn)在業(yè)務(wù)決策推斷就是給小紅書渠道來源的用戶多推送圖文信息，給抖音渠道來源的用戶多推送視頻信息。

這里要注意的是，在現(xiàn)實(shí)的場景運(yùn)營策略中還會疊加更多的維度，不同企業(yè)、不同品類的產(chǎn)品會疊加不同維度的細(xì)分邏輯和業(yè)務(wù)判斷，比如：

●母嬰行業(yè)，嬰幼兒奶粉需求的集中周期主要是嬰幼兒0-3歲，可以在周期內(nèi)計(jì)算消耗周期，基于周期性的預(yù)測給相應(yīng)人群推送奶粉補(bǔ)貨提醒、邀請參與會員活動體驗(yàn)等（單個用戶的周期性預(yù)測及推送活動：如圖）；

●服裝行業(yè)，不同品牌通常都有明確的會員定位人群，其場景運(yùn)營下的業(yè)務(wù)判斷主要是基于新款式、新產(chǎn)品下對目標(biāo)人群風(fēng)格、品類以及搭配偏好的理解；

基于零售行業(yè)線上線下一體化的商業(yè)趨向，以及不同企業(yè)融合線上、門店發(fā)展的不同階段，人群圈選運(yùn)營策略與應(yīng)用場景還會不斷地在會員運(yùn)營的變化中進(jìn)行迭代。

為在會員人群的不同階段與場景下快速構(gòu)建人群包，企業(yè)既要通過業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)+數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方式確定圈選的目標(biāo)用戶，更需要基于業(yè)務(wù)運(yùn)營效果和指標(biāo)篩選、鎖定精準(zhǔn)的人群包。

同時(shí)，在會員周期性和活動性的運(yùn)營中通過數(shù)據(jù)的反饋，不斷驗(yàn)證、優(yōu)化整個流程的效果，實(shí)現(xiàn)快速的價(jià)值判斷，從而進(jìn)行迭代式的用戶運(yùn)營，培養(yǎng)會員運(yùn)營協(xié)同能力，持續(xù)提高人群圈選的精準(zhǔn)度。

基于服務(wù)多企業(yè)的成功實(shí)踐，創(chuàng)略科技將零售行業(yè)數(shù)據(jù)集成的方法論通過產(chǎn)品構(gòu)建及落地的過程賦能于零售行業(yè)企業(yè)的運(yùn)營場景，包括圍繞用戶參于企業(yè)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程、圍繞用戶互動的過程等等構(gòu)建業(yè)務(wù)判斷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)與流程。

同時(shí)，創(chuàng)略科技亦基于產(chǎn)品+技術(shù)創(chuàng)建了具備行業(yè)Know-how、懂業(yè)務(wù)場景、數(shù)據(jù)邏輯、系統(tǒng)搭建、策略分析的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，持續(xù)通過技術(shù)產(chǎn)品+服務(wù)運(yùn)營的方式不斷在場景運(yùn)營的實(shí)踐中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，幫助企業(yè)真正解決問題，一起驅(qū)動運(yùn)營目標(biāo)人群的實(shí)踐運(yùn)營、沉淀迭代，為企業(yè)創(chuàng)造可衡量的業(yè)務(wù)價(jià)值。